第九章--营业收入管理

背景资料

收入管理：时效性资源的管理科学1

一、收入管理的产生和发展

在上世纪60年代，美国许多航空公司的经营者都在为这样一件事情头疼：一部分旅客在预订了机票以后由于种种原因在飞机起飞前取消了预订，他们有的通过电话通知了航空公司，有的甚至在没有任何通知的情况下没有去机场签票。旅客临时取消预订机票的做法往往导致航空公司没有足够的时间将这些多余的座位卖给其他乘客，造成了一定程度的空载和收入上的损失。由于旅客对机票的预订大部分是口头承诺，航空公司无法追究旅客不兑现预订的责任。为了解决这个问题，航空公司采用超订策略，即接受的旅客预订人数超过飞机所能提供的座位数量。航空公司的管理者期望在一部分顾客取消预订以后，实际搭乘飞机的旅客能够更接近飞机的实际容量，以减少空载的损失。

在超订政策实施的初期，尽管降低了空载率，但也常发生旅客人数超过飞机容量的现象，这使航空公司在对被拒绝登机的旅客提供经济补偿的同时还在声誉上受到了损失。于是，航空公司希望通过科学的方法分析历史需求，对未来准确预测，在权衡座位空载和座位供不应求两种情况带来的损失后，制定优化的超订策略。在降低空载率、提高收入的同时，将由于座位不够，拒绝旅客登机事件发生的概率控制在一个较低的水平。对于这种超订策略的研究和讨论，就是数十年来在国外发展迅速，并在航空业、酒店业等服务行业中取得了巨大经济效益的收入管理的起源。

到上世纪70年代，作为一种刺激需求的营销手段，一些航空公司开始提供1摘录自《经营与管理》，2004年第7期，作者是蓝伯雄和魏晓迪。

一部分座位以折扣价出售。这时航空公司遇到了新问题，即究竟将多少座位以折扣价出售？如果提供的折扣座位过少，留下来的全价座位可能不会全都售出，这样空下的座位会导致收入损失；而如果提供的折扣座位过多，可能剩下的全价座位数量会小于愿意以全价乘坐飞机的顾客需求数，同样造成收入损失。在所能提供的产品总数固定的情况下，如何对各细分市场上提供的产品数量加以控制以提高收入？这一问题很快进入了学者们的视野，并成为了收入管理在超订问题外的另一主要研究内容。

1977年，美国的航空业解除了价格管制，一些小航空公司纷纷降低价格，引发了激烈的市场竞争，这更促进了收入管理研究的发展。在准确预测、科学计算的基础上开发出的包含收入管理思想的预订系统，成为了成熟的航空公司面对激烈市场竞争的有力武器。而随着计算机技术和信息系统的发展，收入管理应用的范围从简单的对单一航线的控制，发展到对一个区间内的航线控制，直至对网络内所有航线的控制。与此同时，对消费者复杂行为的研究也逐渐深入，早期研究模型中的一些为了简化问题的假设被放宽。这些技术和方法上的进步使得越来越先进的收入管理系统在实践中得以应用，并带来了巨大的经济效益。如美利坚航空公司由于采用收入管理措施，在1998-1999年中增加了约14亿美元的收入。该公司1992年发表报告，公司预计收入管理今后每年将至少带来5亿美元的额外收益。

收入管理在航空领域的成功运用得到了广泛的宣传，由此刺激了收入管理在铁路、轮船等其他交通运输服务领域中的应用。同时，对收入管理的应用还扩展到其他一些行业，比如酒店业、汽车租赁业、影剧院业、广播、电视等媒体行业及互连网服务商等等。收入管理在经营时效性资源的服务行业里发挥着

巨大的作用。

二、收入管理的概念

收入管理，即在对需求进行精确预测的基础上细分市场，制定一个整合的、连续的、系统化的方案，通过动态价格调整，使产品和服务的提供者利用有限的资源创造最大的收益。美利坚航空公司则将收入管理解释为“把适当的座位在适当的时间卖给适当的顾客，以得到收益最大化”的营销手段。

应用收入管理的企业要具备一定的基本特征。其中最主要的就是其提供的产品要具有时效性，无法存储给未来的顾客。比如酒店在某一天的空房，已经起飞的航班上的空座位，这些资源将永远失去其可以赢利的价值。此外，还包括可以提供的产品和服务能力有限；产品和服务可以预售；提供产品或服务的可变成本低，固定成本高；存在可细分的市场；对产品和服务的需求随时间变化等。这些特征既是驱动收入管理理论产生的外因，又是收入管理方法在实践中能够实施的基本要求。

学术界对于收入管理的研究可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面。这四个方面的研究彼此并不独立，而是有所交叉。

一个有效的收入管理系统应具备这样一些功能：（1）历史分析：将收集到的需求信息离散、离合、分类、筛选、分析，系统地把历史上的需求模式记录在各细分市场的趋势上并进行归纳。（2）预测分析：能够在历史分析的基础上，结合管理者的知识、经验对未来的需求作出分析，并能针对实际需求与预测需求的差异作出调整，并将此差异报告给管理者。（3）误机(No-show)和取消预订分析：能够预测在各细分市场、各时间段No-show和取消预订行为的发生频率，特别是能将此数据保持更新。（4）价格分析和库存控制分析：为决策者

提供参考的价格控制策略和库存控制策略，以提高有限服务提供能力下的总收益。

三、收入管理系统的实施

稍加留心就会发现，应用收入管理思想的案例在我们的日常生活中比比皆是。除了机票、旅馆的预售折扣外，还有电信运营商提供的长途电话午夜打折服务和形形色色的移动电话“包月套餐”，饭店提供的消费达到一定额度后赠送给消费者的只能用于午餐消费的优惠券，保龄球馆、KTV歌厅不同时段的价格差异等等。这些营销活动都是在利用收入管理的方法细分市场，动态调整价格，让有限的且不能存储的时效性资源产生更大的效益。然而，这些简单的应用只能作为一种营销手段而非管理科学。在企业中实施收入管理系统是一项复杂的工程，需要大量的数据采集、切实可行的细分市场和库存控制策略。

首先，数据的采集和对市场需求的预测是实施收入管理的基础。无论是超额预订策略或库存控制策略，都离不开对需求的准确把握。如美利坚航空公司在1996年实施的前台预订系统SABRE，保存了所有来自公司代理和普通消费者的预订机票和取消预订的记录，这些记录在两年以后公司实施自动化的超订控制系统和70年代引入库存控制模块的过程中都发挥了重要的作用。需要指出的是，实施收入管理的企业，应该把需求而不是销售状况作为纪录的主体，否则有可能造成数据失真。比如当飞机的全部座位都已售空，新来的需求无法满足时，预订部门应在拒绝这些超额需求的同时，将这些需求保存在数据库中，而不仅仅是记录售出了多少个座位。另外，在建立收入管理模型，对需求进行预测时，应该考虑到历史数据有可能与真实的需求存在一定的差异，进而进行一定的技术处理。而在预测方面，随着收入管理研究的深入，预测技术将从对