中国元素在广告中的应用

中国元素在广告中的应用
作者:admin 来源：中国广告人网发布时间：2013-8-30 15:52:13 共阅：次
在广告实践活动中，结合中国元素进行广告创意，是一种独特的艺术表现手法，这种广告现象值得我们细细品味。

首先，中国元素的广告价值值得充分挖掘。

中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，宋词唐诗，明清小说，以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎……汇成了一条多么绚丽的文化长河。

聪明的广告人应该从自己民族的文化中挖掘其与商品相一致的内涵，建立新的意义关联，创造出精彩的创意来。

广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。

中国元素的广告价值主要体现在以下三个方面。

一、为广告提供创意素材
由于目前中国的广告水平较低，中国本土的广告都是在模仿西方的创意模式上发展起来的，其中出现了越来越多庸俗的作品，尤其是在广播上发布的医药广告，更是无所不用其极。

另外，广告中的另一个重要表现形式就是名人代言模式，但是，中国广告中明星的出现并没有为广告增添多少光彩，多数是请当红的帅哥美女，拿着产品，对大众摆个pose，对产品的性能和品牌塑造没有太大的意义，反而浪费了巨大的广告代言费。

总之，这些都是缺乏广告创意的表现。

而，中国元素，蕴含了众多的创意话题，可以充分利用与广告创意，让消费者在自己所熟悉的文化符号中感受到广告创意的惊奇。

二、拉近与中国消费者的距离
现在，许多国外品牌在进入中国市场时，用上了中国的传统文化元素。

这种传统文化元素的运用提升了广告的文化内涵，取得了良好的市场反应，同时，也取得了良好的社会反响。

如百事可乐回家系列的广告，利用了中国人的重家的心理，采用回家过年的主题，并聘请有成熟味道的明星周迅、古天乐、张国立等来参与广告拍摄，在春节期间发布，在广告中，全部采用中国元素进行加工制作，这是一个回家团圆的典型场景：女儿、儿子回家，父亲在家给孩子准备晚饭。

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，回家过年是每个中国人心中最柔软的部分，百事可乐扑捉到这民俗中的中国元素，拍摄的广告是比较成功的。

百事可乐虽然是美国的产品，为了占据中国市场，必须满足中国消费者的心理需求，因此，运用中国元素拍摄广告，可以消去外来产品的陌生感，拉近产品与消费者的距离，让消费者产生一种亲切感，从而刺激消费者的购买欲望。

三、创造有民族特色的广告风格
在改革开放以后，中国才出现现代意义上的广告，这些广告风格几乎完全模仿西方的创作风格，没有自己民族的特色。

由于广告是属于意思形态领域在广告宣传中的表现，因此，模仿西方的广告在本质上就是对西方思维的模仿，但是，中西发展的背景不同，文化和思维方式上都存在巨大的差异，导致目前，中国广告作品即没有吸取广告作品的精华，又没有形成自己的特色。

在21世纪，时代的发展对广告行业提出更高的要求，在这种背景之下，在广告作品中大胆启用中国元素，创作的作品一定是独一无二的，带有中国元素的广告是对世界广告的丰富和发展，越是民族的，越是世界的，这为中国走向世界打开了一扇窗。

既然，中国元素的广告价值有很大的发掘潜力，那么，在广告具体的实践中，怎样发掘出中国元素的广告价值，使中国广告在运用中国元素是更加到位呢？
一、中国元素的内涵要与广告诉求主题一致
由于我国有五千年的历史，中国元素众多，但是，在进行广告运用时，不要随便拿来就用，要有具体的分析，要筛选出最能表达广告诉求主题的中国元素，加上合理的创意，才能创作出广告中的精品。

在这一方面做得比较好的广告，笔者认为是相依本草的广告。

现在具体分析如下：相依本草的电视广告是一个系列的，分别针对旗下的红景天诱白面膜、四倍蚕丝凝白面膜、净颜泡三款具体的产品。

这三个广告片的风格都是一致的，
在主题上：都是“内在力、外在美”。

三则广告分别从思想和选材上对广告诉求主题进行阐释。

在思想上：都反映了中国古代的天人合一的思想。

三部片子都是在一个美女在大自然环境中的场景。

无论是去垢还是美白，都是在有山有水的环境中进行的，这体现人与自然和谐相处的观念，是天人合一思想的体现。

这是对主题提供一个文化背景，即无论是内在力，还是外在美，都是一种和谐的关系，说明相依本草的温和的性能，以及对内在力与外在美的和谐统一。

在选材上，集中运用中国元素，主要有莲，青山秀水，雪域高原，中国古典美女、美女带簪子的发饰、毛笔字的红景天题字、中国花鸟水墨的构图等一系列中国元素。

这些元素是对主题进行具体的解释。

莲花出淤泥而不染，是中国传统士大夫的情感寄托。

而山水的存在，则源于“仁者乐山，智者乐水”的思想观念。

这些是内在力的象征，而，美女，以及美女的衣饰，则是外在美的代表。

总之，通过对中国元素的合理运用，顺利的实现对广告主题的阐释，并且给受众一种“内在力、外在美”相和谐统一的境界。

二、对中国元素要进行合理的创新
由于中国元素是散乱的分布于历史、社会、生活中的，因此，在用中国元素进行广告创作时，不能犯拿来主义的错误，因为广告要反应时代的发展，因此，对中国元素也要进行合理适当的创新，让中国元素焕发出时代的生机与活力，而不是在故纸堆里找些素材进行胡乱地堆砌。

在创新方式上，可以合理运用高新技术进行创意，利用电脑绘图技术，使中国元素层现独特的视觉效果。

这一方面典型的代表作品是央视宣传广告，运用水墨元素，以动画的表现形式，拍出了“相信品牌的力量”的主题。

现具体分析如下：这是央视委托德国的广告公司制作的，是广告界的一个重大创新，即用动态的水墨表现中国元素，是把水墨与电脑合成软件结合制作出的，在广告画面上，用行云流水的水墨表现出一个打太极的人，以及央视的办公大楼，通过对水墨的灵活变换让人耳目一新，极大地吸引受众，并且体现出央视的文化底蕴与品味。

还有，整体颜色都为黑色和灰色，沉静而悠远的意境也符合中国文化的含蓄内敛与宁静致远的气质。

体现了国家级媒体的对中国文化的尊重和传播。

三、中国元素与西方表达方式相结合
中国元素产生于古代封建小农经济的基础上，因此难免打上一种农业经济的烙印，而现在已经是信息时代，因此中国元素应当在表现形式上经行创新，才能经得住时代的考验，否则，就难免流于庸俗。

在具体的设计中，应坚持把中国元素与西方表达方式相结合，即借助西方的瓶子，装中国元素的酒，这样可以有利于中国品牌走向世界。

在这方面，做的比较好的是宝马汽车平面广告，主题是“天”，“车”，“人，全面体现中国味道，并且融汇现代动感，是中国元素在西方表现手法下的改良。

这种改良体现在平面设计上，画面中运用了中国传统的水墨画的元素，但是加入了西方的水彩画的成分，在汽车的造型上，采用了西方的流线型的车身设计，整个构图是中国画的散点透视与西方油画中的焦点透视相结合，体现了中西合璧的特点。

在广告说明中，既有天然合一的中国传统思想，又有西方的英文解释，是中西两种风格的完美结合。

同样，如果没有对中国元素的合理运用，只是拿来一用，往往是很好的创意带来很糟的效果，使广告趋于庸俗，毫无美感可言。

四、不要触犯中华民族的禁忌
由于中国元素具有自己的特殊背景，每一个中国元素背后都有自己的特定含义，因此，在使用中国元素进行广告创作时，要考虑到这一点，否则，漫无目的的广告创意，就有可能触犯中华民族的禁忌，引发国民心中的抵触情绪。

这种事情多体现在国外的产品在本土进行推销时。

例如，一家油漆企业龙滑落广告，从广告创意的角度讲，是为了体现油漆的光滑，在广告画面上，让柱子上的龙滑落下来，但是，龙是中华民族的图腾，这简直就是对中国人民的侮辱，这则广告也因此遭到广大民众的强烈抗议，对这家油漆企业了不良影响。

因此，在引用中国元素时，一定要考虑到元素的内在含义。

对于一些在国人心中非常不好的元素，最好不要使用，以免伤害民族感情。

综上，中国元素在广告中的运用，是有重大意义的，新一代的广告人应当积极挖掘中国元素的含义，在广告创意中合理运用，努力开创属于中国人自己风格的广告。