电信市场营销

学习情境一认识电信市场营销
任务一认识电信市场营销确立正确营销理念
一、认识什么是电信市场
1、电信市场的含义
电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。

电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场，数据通信市场等。

2、电信市场的要素
市场=人口+购买力+购买欲望
人口（最基本）：构成市场的基本细胞，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。

购买力：构成现实市场的物质基础，是指人们只复活币购买商品或劳务的能力。

购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。

购买欲望：购买力得以实现的必不可失的条件。

购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的需求，能够引起消费者的购买欲望。

这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

企业的营销能力也会直接影响消费者的购买欲望。

3、电信市场的特点
统一性、竞争性、广泛性、区域性、相关性、稳定性。

二、认识什么是电信市场营销
1、电信市场营销的含义
含义：是指根据市场需求创造和提供是客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到通信有
益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。

(1)、电信市场营销首先是创造让客户满意的产品和服务。

(2)、电信市场营销包含电信企业的一切营销活动。

(3)、电信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。

(4)、电信市场营销要在引导客户消费上下功夫。

(5)、电信营销与推销的概念是不一样的。

2、市场营销的核心概念
(1)、需要、欲望和需求(2)、产品(3)、效用、费用和满足
(4)、交换、交易和关系(5)、市场(6)、营销管理
3、电信营销的基本职能
基本职能：发现和了解消费者的需求；指导企业决策；开拓市场；满足消费者的需要。

电信企业市场营销的基本功能：
(1)、发现和了解消费者的需求(2)、指导企业决策(3)、开拓市场
(4)、满足消费者的需求
三、确立电信企业市场业营销观念
1、市场营销观念的演变
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

[市场营销观念]四大支柱：顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率。

2、市场营销的新发展
具有代表性的理论和方式有：
[绿色营销]
特点：绿色消费是前提；绿色观念是指导思想；绿色体制是法制保障；绿色科技是技术保证。

实施：制订战略；制订组合。

[整合营销]
核心理念：“4C理论”即消费者、成本、便利、沟通。

执行技能：营销贯彻技能；营销诊断技能；问题评估技能；评价执行结果技能；
执行过程：自愿的最佳配置和再生；人员的选择、激励；学习型组织；监督管理机制。

[关系营销]
特征：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。

流程系统：企业内部关系；企业与竞争者关系；企业与消费者关系；企业与供销商关系；企业与
影响者关系。

具体实现：组织设计；资源配置（人力资源调配、信息资源共享、文化整合）。

[网络营销]
特点：网络促销以消费者需求为导向，具有“一对一”的特性；促进4C的实施；互连网可将商
品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受消费者订单。

应用：发布网络广告；开办网上商场；开展网上调研；开展网络服务。

任务二认识电信服务营销
一、认识什么是电信服务营销
1、服务营销理论的产生和发展
(1)、服务营销学的兴起和发展
第一阶段（20世纪60年代~70年代）：脱胎阶段
第二阶段（20世纪80年代初期~80年代中期）：探索阶段
第三阶段（20世纪80年代后期~当今）：理论突破及实践阶段
具有代表性的学术观点：“7PS”产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。

2、服务和服务业
(1)、服务
定义：服务是服务营销学的核心概念。

服务是具有无形特征缺课给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

分类：
·按消费者在服务过程中参与程度高低分：高接触性服务、低接触性服务、低接触性服务。

·按综合因素分：以机器设备为基础的服务、以人为基础的服务。

·按消费者在服务现场出现的必要性大小分：必须要求消费者亲临现场的服务、不需要消费者亲临现场的服务。

·按消费者个人需要与企业需要不同分：专一化服务（专对个人需要）、混合性服务（面对个人需要与企业需要）。

·按服务组织的目的与所有制分：营利性服务、非营利性服务、私人服务、公共服务。

·按消费者选择服务自由度的大小分：标准化服务、非标准化服务。

(2)、服务业
定义：是指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。

类型：交通运输业、通信业、商业、金融业、工商服务和专业性服务、娱乐和休闲业、杂项服务业。

3、服务的特征
无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、所有权得不可转让性。

[不可分离性]：是指服务的生产过程和消费过程是同时进行的，服务人员提供服务之时，正是消费者消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。

具体体现：消费者的参与程度影响服务结果；服务的具体提供者将直接影响服务水平；提供服务的地点很重要。

二、测定与管理电信服务质量
1、服务质量的内容
概念：产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

构成要素：技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间。

2、服务质量的测定
标准：规范化和技能化、态度和行为、可亲近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性。

3、服务质量的管理
(1)、服务质量差距的管理
产生的原因：管理者认识的差距、质量标准差距、服务交易差距、营销沟通的差距、感知服务质量差距。

(2)、服务承诺
概念：服务承诺亦称为服务保证，是一种以消费者为尊、以消费者满意为导向，在服务产品销售前对消费者许诺若干服务项目以引起消费者的好感和兴趣，招徕消费者积极购买服务产
品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

内容：服务质量的保证、服务时限的保证、服务附加值的保证、服务满意度的保证等。

服务承诺制的实行有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。

制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化消费者申诉
的程序。