消费心理学与购物绪论
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消费心理学 第一章(绪论)
（二）影响消费者心理和行为的外部因素 1.社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受 教育程度、职业特征等。 2.市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、 企业形象等。 3.商品因素 包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、 商品价格等。 4.自然因素 包括地理环境、气候变迁等。
究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
消费心理学：绪论 课件
消费心理学是在普通心理学 基础上分化、衍生出来的一 门学科，也是一门专门研究 商品销售过程中商品经营者 与购买者心理现象产生、发 展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费者心理与行为学重点整理
消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。
人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。
报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。
政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。
并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。
大量口味测试也证明了这一点。
这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。
）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。
你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。
也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。
因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。
答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。
它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。
消费心理学与购物
消费心理学与购物第一篇：消费心理学与购物消费（consume）－－是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。
购买行为(purchase、buy)－－是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。
消费者－－指使用、消耗商品的人。
顾客－－商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。
个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。
生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。
三、研究影响消费者心理的客观外部因素社会因素、自然因素、商业因素、商品因素四、研究消费者心理与市场营销的双向关系消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。
年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
一、感觉（sense）感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该事物的个别属性的反映。
感觉在消费者购物中的作用1.感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。
2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
3.感觉是引起消费者某种情绪的通道二、知觉（consciousness）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉在消费者购物中的作用1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。
2.知觉的理解性帮助消费者合适的商品三、错觉（illusion）错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。
错觉在消费者购物中的作用商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。
第二节：记忆和注意一、记忆（memory）记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
记忆是信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。
《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
第一章消费心理学绪论
消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
《消费心理学》第一章绪论 PPT课件
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第三节 消费心理学的研究方法
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一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
8
第二节 消费心理学的发展过程
9
一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
第三节 消费心理学的研究方法
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一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
8
第二节 消费心理学的发展过程
9
一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
消费心理学第一章 绪论
❖四、消费群体和消费个体
❖ （一）消费群体 ▪ 在消费过程中，不同群体受其成员的影响，会形 成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准 则。这样就形成了不同的消费群体。
▪ 消费群体由具有某种相同或者相近消费特征的消 费者构成。比如消费者收入水平相近、购物兴趣 相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与 职业相同等。
▪ 3-5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部 或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一上 午。活动任务（1）了解消费者遇到的购物问题 ，观察并记录消费者的言语、态度、情绪表现等 ，分析其性格特点；（2）观察并记录营业员的 表现，并对其工作效果进行评价。
❖三、研究消费心理学的意义
▪ 它是企业营销管理的基础 ▪ 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 ▪ 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增
❖四、消费心理学研究的现状与发展趋势
▪ （一）研究角度多元化 ▪ （二）研究因素多样化 ▪ （三）研究方法向可量化的趋势发展
❖【案例讨论】 家人购物（P20）
❖ 讨论：从消费心理学的角度分析案例中这户人家的 几位参与者——老年人、中年夫妇、小男孩的不同 购买角色和营业员的销售技巧。
❖【思考题】
▪ 什么是消费心理学？消费心理学的研究对象主要有哪些? ▪ 消费心理学经历了怎样的发展历程？目前我国消费心理
学的研究和发展状况如何? ▪ 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? ▪ 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ ▪ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ ▪ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
▪ 请从消费心理学的角度分析这段话的含义
❖三、消费者角色
▪ 根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消 费者角色分为五种：
消费心理学第1章绪论
生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等 的消耗。
个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神 产品的消耗
❖ 个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是 消费者的个人消费。
整理课件
4
一、消费心理学的研究对象和内容
2. 消费者： ❖ 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消
消费心理学
整理课件
1
目录
• 第一章 绪 论 • 第二章 消费者的心理活动过程 • 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 • 第四章 消费者群体与消费心理 • 第五章 商品因素与消费者心理 • 第六章 商品价格与消费心理 • 第七章 营销场景与顾客心理 • 第八章 营销服务与消费心理 • 第九章 营销信息传播与消费心理 • 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
整理课件
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观察法的优缺点比较
观察法的优点
由于是在消费者并不知情的情况 下进行的观察，所以，消费者没 有心理负担，心理表现比较自然， 因而通过观察所获得的资料也比 较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点
很难全面深入地了解和掌握消费 者心理活动过程。
整理课件
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• 2.实验法：一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激， 从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究 方法。
赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国 人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重 视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。 • 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套 名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。 半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐 道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。 眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子 心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。 • 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 • 分析提示： • 美国玩具商——“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百 顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人 失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。
《消费心理学》教学课件 第一章 绪论
思考题
1、简述心理的实质。
2、心理现象的主要内容有哪些？用图 表示出来。
3、消费心理学的研究对象和研究内容 是什么？
4、研究消费心理学应遵循哪些原那么， 研究消费心理学的方法主要有哪些？
1910年，出现了全面研究消费者购置动机和 行为的学术活动。其中，许多学者结合市场行 为进行消费者心理的研究，并将其研究内容纳 入市场营销学的框架。
〔 二
从20世纪30年代到60年代，消费 者行为研究被广泛地应用于市场营销
〕 活动中，并得到了迅速开展。
中 期 应
1951年，美国心理学家马斯洛提出了 需要层次理论；
1、理论进一步得到开展。 2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。 4、与相关学科结合交织。 5、引入现代化研究方法。
我国消费心理学的开展
消费心理学传入我国的历史不长，尚 属新兴学科。从20世纪80年代开始，我 国陆续翻译、引进、出版了一些有关消 费心理学的著作、材等。
提问： 1、社会背景 2、学习意义
用 1953年，美国心理学家布郎开始研究 阶 消费者对商标的倾向性；
段 1957年，社会心理学家鲍恩开始研究
参照群体对消费者购置行为的影响。
1960年，美国正式成立了“消费者心 理学会〞，
1969年成立了“顾客协会〞。与此同 时，消费心理学的学科体系也根本形
〔三〕后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势：
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
案例：美国关于速溶咖啡的购置动机的研 究。美国心理学家海尔制的两组购物单
第四节 研究消费心理学的意义
消费心理学与购物培训讲义培训课件ppt
信息筛选技巧
教授消费者如何从海量信息中筛选出 有价值的内容，识别虚假和误导性信 息。
比较购物策略
培养消费者比较不同产品、价格和服 务的习惯，以便做出更明智的购买决 策。
提升消费者品牌意识
品牌价值认知
引导消费者理解品牌的价值，不仅仅是产品本身，还包括品牌形象、口碑和服务。
品牌忠诚度培养
通过品牌故事、品牌体验等方式，培养消费者对特定品牌的忠诚度。
社会阶层
不同社会阶层的人有不同 的消费观念和行为，社会 地位和经济状况影响消费 心理。
经济因素对消费心理的影响
价格
价格的高低直接影响消费 者的购买意愿和决策。
收入水平
收入水平决定消费者的购 买能力和消费水平，进而 影响消费心理。
通货膨胀
通货膨胀会影响消费者的 购买力和消费心理，导致 消费者更加关注价格和性 价比。
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性 、动态性和社会性的特点，受到 多种因素的影响，包括个人因素 、心理因素、社会因素和环境因
素等。
消费者行为模式
消费者行为模式是指消费者在购 买决策过程中所遵循的规律和步 骤，包括问题识别、信息收集、 方案评价、购买决策和购后行为
五个阶段。
消费心理过程
01
认知过程
培养消费者健康的消费观念
合理消费观念
倡导量入为出、避免盲目跟风和过度消费的观念，鼓励理性消费。
绿色消费
提倡环保、节能、可持续的消费方式，引导消费者选择环保材料和节能产品。
案例分析
06
成功营销案例解析
01
02
03
04
营销策略
成功解析营销案例中的策略， 如定位、目标市场选择、产品
《消费心理学基础》课件——绪论
消费心理学的魅力
w二elco、me打to 开use顾the客se P心ow扉erP的oint钥tem匙plates, New C1on.t洞ent悉des顾ign客, 10消yea费rs e心xpe理rien。ce创造一种 和谐的气氛。 2.沟通无极限。相互进行心理沟 通。
消费心理学的魅力
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课C本ontePnt7d案esig例n, 1分0 y析ears：ex农per夫ienc与e 营销小姐。 案例启示：礼貌待客是有效心理沟通 的前提，进而达成商品的交易。
消费心理学的魅力
三w、elc打om造e to金us牌e t营hes销e P人ow员erP的oin武t te器mplates, New
二、消费心理学ABC
（三）消费者心理学
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C2o.n消tent费de心sig理n, 1学0 y研ea究rs e对xpe象rie：nce涉及商品和消 费者两个方面，与前者有关的研究包括广 告、商品特点、市场营销方法等；与后者 有关的研究包括消费者的态度、情感、爱 好以及决策过程等。
课本P10思考题2。
ห้องสมุดไป่ตู้ 课堂小结
消费心理学的现实意义： 1.企业经营之道的源泉； 2.打开顾客心扉的钥匙； 3.打造金牌营销人员的武器。
本章小结
1.消费心理学定义； 2.消费心理学的研究对象和 研究内容。 3.消费心理学的产生和发展 历程； 4.消费心理学的现实意义。
Thank you!
二、消费心理学ABC
（we一lcom）e t消o u费se t者hese PowerPoint templates, New
消费心理学与购物培训讲义培训课件
良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商
家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者
产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消 费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。
消费心理学与购物培训讲义
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• 消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上 当受骗。现将常见的“受害”消费心理 列举如下，供消费者引以为戒：
消费心理学与购物培训讲义
• 效用：个人从消费某种商品中得到的满 足。
• 总效用：指从消费一定量某物品中所得 到的总的满足程度。
• 边际效用：指消费者每增加一个单位所 增加的满足程度。
消费心理学与购物培训讲义
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• 二、消费者按等边际原理决策
• 消费者的货币收入有限，而需求无限， 如何决定货币的分配，使购买的商品在 最大的限度内满足需求，使效用最大化？
• 消费者的购买能力
• 一般商品只需要一般能力（观察力、记
忆力、思维力、决策力等等），特殊商
品则需要特殊能力，如高档商品、高科
技商品则需要鉴别能力、评价能力、检
验能力等等。 消费心理学与购物培训讲义
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第四章：消费者的购买决策
• 购买决策的概念与类型
• 一、购买决策的概念
• 决策，决定或决断，指从思维到做出决 定的过程。易言之，即对几种方案做出 合理的选择，以达到最佳的效果。
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• 消费者购买行为中的性格表现
• 1.外倾型：性格外向，易受广告宣传、 他人购买行为、营业员析求的影响，热 情活跃，易于购物。
• 2.内倾型：性格内向，内心活动丰富而 不露声色，面部表情如一，购物细心细 致。
消费心理学与购物培训讲义
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• 3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因 素，通过周密思考理智地做出是否购买
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• 消费（consume）－－是人们利用某种物 品的使用价 值或某种劳务来满足某种需 要的活动。 • 购买行为(purchase 、 buy)－－是指消费 者为满足某种需要而在购买动机的驱使 下，以货币换取商品的行动。
• 消费者－－指使用、消耗商品的人。
• 顾客－－商店或服务行业称来买东西的 人或服务的对象。
• 二、有助于提高服务水平，顺利完成销 售任务 • 微笑服务等等
• 三、有助于加强企业经营管理，促进生 产与销售 • 卖方市场－－－买方市场
• 四、有助于促进外贸经济的发展提高与 外商的谈判的成功率 • 文化心理－－－消费心理
大学生超前消费现象严重
• 大学生超前消费现象严重 [High quality and size].avi
• 1.消费者在不同的情境下，有不同的消费 心理特征。 • 由于客观环境不同，购物场所、购 物时间以及面对不同的售货人员，消费 者会对同一价格的商品产生不同的认知 结果和心理反应。
2.消费者对不同商品有不同的消费心理。 • 例如对服装消费，女性、男性、青少年、 中年人、老年人就有不同的消费心理。当前随 着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们 在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内 衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既 要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常 将健美、保健的意识融入其中。
• 第三节：消费心理学的产生与发展 • 一、萌芽草创阶段 • 1901.12.20.美国斯科特在美国西北大学的 报告中第一次提出广告应成为一门科学， 心理学在其中应具有重要作用。 • 1903.斯科特的《广告论》中正式提出消 费心理概念。
• 华生 S-----R • 丹尼尔· 斯塔奇、哈里· 沃克、赫普纳特等 等
• 1.“满多少送多少”让您掉进循环消费陷 阱 • 2. .“新品打折”让您价格欺诈消费陷阱 • 3. .“原价多少，现价多少”让您掉进不降 反升消费陷阱 • 4. .“免费品尝”让您掉进被动消费陷阱
大学生消费问题下
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• 第一节：消费心理学的研究对象 • 消费心理学是研究消费者的心理现象及 其规律的科学。 • 消费＝购买行为？ • 消费者＝顾客？
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• 消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上 当受骗。现将常见的“受害”消费心理 列举如下，供消费者引以为戒：
• • • •
轻信精美广告及其“诱人”的承诺； 轻信“名牌”、“名店”； 轻信“进口产品”、“外国产品”； 轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；
• • • •
求购心切，没有认真挑选； 贪小便宜心切，结果上了大当； 一叶障目，冲动购买； 受害后嫌麻烦，算了。
• 消费陷阱一：警惕“非现场”购物 [High quality and size].avi
消费陷阱23.3
• 消费陷阱（二）：上门推销是假 叫你掏 钱是真 [High quality and size].avi
消费陷阱32.13
消费陷阱（三）：天下没有“免 费的午餐” [High quality and
消费心理学与购物
• • • • 课程名称：消费心理学与购物 授课班级：钱江学院 大学生 授课教师：汪 刘 生 教 授 授课时间：1周3学时，12周
第一章：绪论
• • • • • 学习的意义 提高素质 案例：女大学生购物 买——会买 购物
• 卖——会卖 • 茅台酒、化妆品、日本商店六大基本用 语
• 避免消费心理陷阱 • 请同学们列出种种实例 • 如购物、旅游等等
• • • •
第五节：研究消费心理学的方法 一、研究的取样问题 随机取样 分层取样
• 二、问卷法 • 1.种类 • 2.编制
• 三、交谈法
• 四、投射法 • 五、语义分化法
• 六、其他方法
• 生理机制是指有机体的内在工作方式， 包括有关生物结构组成部分的相互关系， 以及其发生的各种变化过程的物理、化 学性质和相互关系。
• 三、研究影响消费者心理的客观外部因 素 • 社会因素 • 自然因素 • 商业因素 • 商品因素
• 四、研究消费者心理与市场营销的双向关系 • 消费心理学研究表明：不同商品会对不同情 境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从 而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、 民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同， 则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的 消费心理特征。
• •
3.不同的“受害”消费心理。 随着商品经济的不断发展和市场的不断繁 荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但 良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商 家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者 产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消 费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。
消费陷阱13.05
• 二、显著发展阶段 • 1960年美国心理学会成立消费者心理学 分会。
• 三、确立地位阶段 • 自1967年以后，每年仅仅美国就发表1万 多篇论文。 • 1.重视宏观方面的研究 • 2.转向对因果关系的研究 • 3.与相关学科结合交叉研究 • 4.运用现代方法研究
• 第四节：研究消费心理学的意义 • 一、有助于满足消费者的消费需要，指 导消费者科学消费 • 消费者需要有不同层次 • CPU、饼干……
消费分为生产消费和个人消费：
生产消费：生产过程中对工具、原料、 燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资 料、劳务、精神产品的消耗。
第二节：消费心理学的研究内容
• 一、研究消费者购买行为心理过程和心 理状态 • 二、研究消费者个性心理特征及生理机 制对购买行为的影响和制约作用 • 三、研究影响消费者心理的客观外部因 素 • 四、研究消费者心理与市场营销的双向 关系
• 第二节：消费心理学的研究内容 • 一、研究消费者购买行为心理过程和心 理状态 • 形成消费需要－－产生购买动机－－了 解商品信息－－进行商品选择－－发生 购买行为－－评价所购商品－－…… • 认识过程－－情感过程－－意志过程
• 二、研究消费者个性心理特征及生理机 制对购买行为的影响和制约作用 • 个性心理特征主要是指人们在能力、气 质、性格诸方面反映出来的比较固定的 个体特点。