市场营销实务：项目3营销环境与企业战略分析资料讲课教案

杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 营销环境构成因素分析

一、任务分析

根据教师提供的资料，通过教师讲解、示范，学生训练，能够对某一具体企业进行营销环境分析。

二、知识研修

营销环境分析常用的工具——SWOT分析法。

SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

【案例3-1】：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析

①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

④威胁－所有竞争对手的赶超目标。

【案例3-2】：星巴克SWOT分析

①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。

②劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。

③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。

④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。

在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

【案例3-3】：耐克SWOT分析

①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。

②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）

③机会－产品的不断研发。

④威胁－受困于国际贸易。

宏观环境与微观环境的关系可用图3-1表示。

图3-1 营销环境基本构成

三、实训任务

题目：企业营销环境构成分析

1．实训目的

（1）能熟练陈述营销环境因素的基本内容。

（2）能准确界定具体企业的营销环境构成。

2．实训要求

（1）指导教师应准备反映本地某一企业基本状况的书面案例资料，条件允许的情况下也可制作幻灯片、视

频资料演示。

（2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论，并选出陈述人准备发言，讨论及发言的内容应至少包括以下两部分：第一，该企业面临的宏观环境因素包括哪些方面；第二，该企业面临微观环境因素包括哪些方面。

（3）每组发言时间控制在3-5分钟。

（4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。

书面材料的内容要求包括如下三方面：第一，企业的基本概况；第二，企业面临的宏观环境；第三，企业面临的微观环境。

格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文档打印；第二，标题设为“***企业营销环境构成分析”；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

（5）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。

3．过程示范

（1）指导教师将书面材料下发至各组（或利用多媒体进行演示）；

（2）各组进行讨论，讨论时间应控制在15-20分钟时间；

（3）各组派一名发言人就企业的宏微观环境构成进行发言；

（4）指导教师对各组发言进行点评；

（5）各组将发言的内容组织成书面材料交给指导教师。

（6）参考材料

案例3-4 ***超市基本情况

***超市股份有限公司以“挑战极限，追求卓越”为企业精神，以“低成本、低投入、高效益、高产出”为经营原则，以特许加盟为经营特色，形成了以标准超市、大卖场、便利店为主营业态，以现代化物流和信息化管理为核心技术，以开拓全国市场、参与全球竞争为目标的经营格局。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。***超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。在特许加盟领域多年来荣获中国连锁经营协会授予的中国优秀特许品牌。

经营范围：

公司主营业务为连锁超市，经营范围为：服装鞋帽，服饰系列配套商品，日用百货，工艺美术品，五金交电，文教用品，中西餐饮，仓储运输，经营进出口业务，建材、装潢材料，超市管理，食品，常用药品，粮食及其制品，连锁加盟，副食品，收购水产品、蔬菜、水果，烟，酒，代客服务（除专项规定外），计划生育药具，附设分支（上述经营范围涉及许可证经营的凭许可证经营）

公司经营特色：

本公司长期致力于国内外零售市场的开拓。以“***无假货，件件都放心”为自律标准，严格按照ISO9002国际质量认证体系的要求，从商品采购、商品的保管到上货架商品的管理，都实行商品质量全过程负责制，做到货真价实，诚信经营。以“商品高品质，服务添价值”为服务理念，公司先后推出了“962828免费送货热线”等服务新措施，全方位提高服务水平。以“比竞争对手成本更低”为经营策略，公司从对显性资金流的控制提升到对隐性资金流的控制，主要通过全员控制、全过程控制和全方位控制“三管齐下”，向管理要效益。为了防范经营风险，该超市建立并落实企业内部的控制制度，不断提升管理水平，成功地走出了一条以“低投入、低风险、高效益、高产出”为特色的经营发展路子。

4．实训成果

形成一份题为“***企业营销环境构成分析”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。