市场营销实务教案
市场营销实务教案
市场营销实务
班级网络1101
赖智伟
项目一感悟营销
教学目标：
1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：
市场的基本含义和分类
市场营销的含义和核心概念
市场营销学的内容和发展趋势
2、通过学习应掌握的知识：
市场营销的基本理论
3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：
运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。
教学重点：
1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。
2、市场营销的目的在于使推销成为多余。
3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。
教学难点：
1、掌握市场营销的基本理论。
2、应用相关知识分析企业的营销活动。
教学方法：讲授
授课时数：4课时
市场
一、市场的含义
市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调
市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。
2、市场是商品交换关系的总和
3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群
体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
二、市场的分类
（1）消费者市场
①含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场
②消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊
品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。
市场营销实务教案
市场营销实务教案
第一章：市场营销概述
1.1 市场营销的概念与重要性
1.2 市场营销的五个核心要素：产品、价格、地点、推广和人员1.3 市场细分、目标市场和市场定位的概念与重要性
1.4 市场营销的发展历程和现代市场营销的趋势
第二章：市场调研与分析
2.1 市场调研的目的与流程
2.2 二手数据和一手数据的收集方法
2.3 市场分析：宏观环境、行业环境、竞争者分析
2.4 消费者行为分析：动机、需求、购买决策过程
第三章：市场营销战略
3.1 市场细分、目标市场和市场定位的策略选择
3.2 产品策略：产品生命周期、产品组合、新产品开发
3.3 价格策略：定价目标、定价方法、价格调整策略
3.4 地点策略：物流管理、渠道选择、渠道管理
第四章：市场营销组合策略
4.1 推广策略：广告、公关、促销、个人销售
4.2 销售促进策略：销售促进的工具、计划和实施
4.3 人员销售策略：销售团队建设、销售过程管理
4.4 直接营销和关系营销策略：电子邮件、社交媒体、数据库营销第五章：市场营销计划与实施
5.1 市场营销计划的制定：目标、战略、行动方案、预算
5.2 市场营销计划的执行：组织结构、团队协作、资源配置
5.3 市场营销计划的评估与控制：绩效指标、营销审计、营销改进
5.4 市场营销案例分析：成功与失败的案例分享
第六章：数字营销与电子商务
6.1 数字营销的概念与渠道：搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销
6.2 电子商务的基本概念与模式：B2B、B2C、C2C
6.3 电子商务的策略实施：网站建设、在线支付、物流配送
6.4 数字营销与电子商务的法律和伦理问题：隐私保护、知识产权、网络欺诈第七章：国际市场营销
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》教案
教案：市场营销实务
一、教学目标
1.了解市场营销的基本概念和原理；
2.掌握市场分析和市场定位的方法；
3.了解市场营销中的产品、价格、渠道和推广策略；
4.培养学生的市场分析和市场推广能力。
二、教学内容
1.市场营销的概念和特点；
2.市场分析的基本方法；
3.市场定位的原则和策略；
4.产品策略和品牌管理；
5.价格策略和定价方法；
6.渠道策略和渠道管理；
7.推广策略和推广工具；
8.市场营销策划和实施。
三、教学方法
1.讲授法：通过讲解理论知识，让学生了解市场营销的基本概念和原理；
2.案例分析法：通过案例分析，让学生了解市场分析和市场定位的实际应用；
3.小组讨论法：组织学生进行小组讨论，讨论产品、价格、渠道和推广策略；
4.实践操作法：组织学生进行市场调研和营销策划，提高学生的市场分析和市场推广能力。
四、教学重点
1.市场分析和市场定位的方法；
2.产品、价格、渠道和推广策略的理论知识；
3.实践操作能力的培养。
五、教学难点
1.市场分析和市场定位的实际操作；
2.产品、价格、渠道和推广策略的综合应用。
六、教学准备
1.教学资料：市场营销实务相关的教材、案例分析和实践操作资料；
2.教学工具：投影仪、计算机、市场调研工具。
七、教学步骤
1.导入：通过介绍市场营销的背景和重要性，引起学生的兴趣；
2.讲授：通过讲解市场营销的基本概念和原理，让学生了解市场营销的特点和目的；
3.案例分析：教师提供相关市场分析的案例，组织学生进行分析，讨论市场定位的方法和策略；
4.小组讨论：教师组织学生进行小组讨论，讨论产品、价格、渠道和推广策略；
市场营销实务 教案
市场营销实务教案
一、教学目标：
1. 了解市场营销实务的基本概念和原理；
2. 掌握市场营销策略的制定和实施方法；
3. 能够运用市场营销工具和技巧进行市场分析和营销活动。
二、教学重点和难点：
1. 市场营销实务的基本概念和原理；
2. 市场营销策略的制定和实施方法；
3. 市场分析和营销活动的运用。
三、教学内容：
1. 市场营销实务概述
a. 市场营销的定义和作用
b. 市场营销的基本原理
c. 市场营销的发展趋势
2. 市场营销策略
a. 市场定位和目标市场的确定
b. 市场细分和目标客户群的筛选
c. 产品定价和销售渠道的选择
d. 市场推广和品牌建设
3. 市场分析与营销活动
a. 市场调研和竞争分析
b. 营销策划和执行
c. 销售管理和客户关系维护
四、教学方法：
1. 理论讲解结合案例分析，引导学生理解市场营销实务的基本概念和原理；
2. 分组讨论和小组展示，培养学生分析和解决实际市场问题的能力；
3. 实地考察和实习实践，提升学生的市场营销操作技能。
五、教学评价：
1. 平时表现（包括课堂参与、作业完成等）占比30%
2. 期中考试成绩占比30%
3. 期末考试成绩占比40%
六、教学资源：
1. 教材：《市场营销实务》
2. 案例：各种市场营销案例分析
3. 资料：市场调研报告、市场营销策划书等相关资料
七、教学建议：
1. 鼓励学生多参与课堂讨论和案例分析，培养他们的市场营销思维；
2. 注重实践环节的设计和组织，让学生能够在实际操作中掌握市场营销技能；
3. 定期组织学生进行市场调研和营销活动，让他们在实践中不断提升自己的能力。
市场营销实务教案
市场营销实务教案
一、引言
市场营销是指企业通过各种手段和策略来满足消费者需求并达到销售目标的过程。在现代商业环境中，市场营销是企业取得竞争优势和提升利润的关键。本教案旨在介绍市场营销的基本理论和实践技巧，帮助学生了解市场营销的重要性和应用方法。
二、教学目标
1. 了解市场营销的概念和基本原理；
2. 掌握市场分析和市场调研的方法；
3. 学习市场定位和目标市场选择的策略；
4. 理解市场营销的传播和推广技巧；
5. 掌握市场营销的监测和评估方法。
三、教学内容
1. 市场营销的概念和意义
- 市场营销的定义
- 市场营销的重要性和作用2. 市场分析和市场调研
- 市场环境分析
- 目标市场的确定
- 市场调研方法和技巧
3. 市场定位和目标市场选择
- 市场定位的概念和意义
- 目标市场的选择和定位策略4. 市场营销的传播和推广
- 市场营销传播的基本原理 - 市场推广的方法和策略
- 市场营销的数字营销手段5. 市场营销的监测和评估
- 市场营销的监测方法和指标
- 市场营销效果评估的方法和策略
四、教学方法
1. 授课讲解：通过讲解市场营销的基本概念和原理，引导学生
对市场营销的理解和认识。
2. 案例分析：通过分析实际市场营销案例，让学生理解市场营
销理论的应用和实际操作。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，让学生通过交流和合作，深入思考市场营销问题和解决方案。
4. 课堂练习：通过课堂练习，巩固学生对市场营销的理论和方
法的掌握程度。
五、教学评估
1. 学生课堂表现评估：包括学生的参与度、发言质量等。
2. 课后作业评估：通过布置相关的课后作业，评估学生对市场
《市场营销实务》-教案
《市场营销实务》-教案
一、第一章：市场营销导论
1.1 教学目标
了解市场营销的定义、作用和重要性
掌握市场和市场细分的基本概念
理解市场营销的核心要素和营销组合策略
1.2 教学内容
市场营销的定义和作用
市场的概念和市场细分
市场营销的核心要素：产品、价格、地点、推广
营销组合策略的运用
1.3 教学方法
讲授法：讲解市场营销的基本概念和理论
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用1.4 教学评估
小组讨论：学生分组讨论市场营销案例，提出自己的观点和分析
二、第二章：市场调研与分析
2.1 教学目标
了解市场调研的重要性和基本流程
掌握市场调研的方法和技巧
能够运用市场调研数据进行市场分析
2.2 教学内容
市场调研的定义和重要性
市场调研的基本流程：设计、实施、分析和报告
市场调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等
市场分析的方法和工具：SWOT分析、PEST分析等
2.3 教学方法
讲授法：讲解市场调研的基本概念和方法
实践操作法：学生分组进行市场调研实践，掌握调研技巧
小组讨论法：学生分组讨论市场调研案例，分享调研经验和心得2.4 教学评估
小组分享：学生分组进行市场调研实践，分享调研经验和心得
三、第三章：产品策略
3.1 教学目标
了解产品的基本概念和重要性
掌握产品策略的制定和实施方法
能够运用产品策略提升市场竞争力
3.2 教学内容
产品的定义和重要性
产品策略的制定：产品定位、产品组合、产品生命周期等
产品策略的实施：产品设计、产品包装、产品推广等
产品创新和产品管理的方法和技巧
3.3 教学方法
讲授法：讲解产品的定义和重要性，以及产品策略的制定和实施方法
完整版市场营销教案
完整版市场营销教案
第一部分：市场营销基础知识
市场营销是企业实现盈利和增长的关键活动，它涉及到市场分析、客户需求研究、产品定位、价格策略、渠道管理等多个方面。本节主要介绍市场营销的基础知识。
1. 市场分析
市场分析是市场营销的第一步，通过分析市场的规模、增长趋势、竞争状况等因素，帮助企业了解市场的潜力和机会。市场分析可以通过行业报告、市场调研等方式进行。
2. 客户需求研究
了解客户的需求是市场营销成功的关键。通过市场调研、分析竞争对手的产品特点等手段，企业可以获取客户需求的信息，以此为基础来开发和定位产品。
3. 产品定位
产品定位是指企业将产品在市场中的地位和形象。通过分析目标市场的需求和竞争状况，企业可以确定产品的独特卖点，并将其传达给目标客户。
4. 价格策略
价格是市场交易的核心因素之一，企业需要根据产品的成本、市场
需求和竞争对手的价格水平来确定产品的价格策略。不同的价格策略
包括市场导向定价、成本导向定价等。
5. 渠道管理
渠道管理是指企业将产品从生产者传递给最终用户的过程。通过合
理安排和管理供应链，企业可以提高产品的送达能力和客户满意度。
第二部分：市场营销策略
市场营销策略是企业在市场中取得竞争优势的计划和方法。本节将
介绍几种常见的市场营销策略。
1. 市场细分
市场细分是将整个市场细分为若干个小的细分市场，企业可以根据
细分市场的特点和需求来开发和营销产品。常见的市场细分方法包括
地理细分、行为细分、心理细分等。
2. 目标市场选择
目标市场选择是企业根据自身的资源和能力选择最有潜力的市场。
企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争状况等因素来确定目标市场。
《市场营销实务》-教案
《市场营销实务》-教案
章节一：市场营销概述
教学目标：
1. 理解市场营销的概念和重要性。
2. 掌握市场和市场细分的概念。
3. 理解市场营销环境和市场营销组合的基本要素。
教学内容：
1. 市场营销的定义和目的。
2. 市场的概念和市场细分的重要性。
3. 市场营销环境分析，包括宏观环境和微观环境。
4. 市场营销组合的四个基本要素：产品、价格、渠道和推广。教学活动：
1. 引入市场营销的定义，引导学生理解市场营销的重要性。
2. 通过案例分析，让学生了解市场细分的概念和作用。
3. 小组讨论，分析市场营销环境的变化和影响因素。
4. 小组活动，设计市场营销组合案例，并进行分享和讨论。章节二：市场调研
教学目标：
1. 理解市场调研的概念和重要性。
2. 掌握市场调研的步骤和方法。
3. 了解市场调研在市场营销决策中的作用。
教学内容：
1. 市场调研的定义和目的。
2. 市场调研的步骤，包括问题的确定、数据收集和数据分析。
3. 市场调研的方法，包括定性调研和定量调研。
4. 市场调研在市场营销决策中的应用。
教学活动：
1. 引入市场调研的定义，引导学生理解市场调研的重要性。
2. 通过案例分析，让学生了解市场调研的步骤和方法。
3. 小组讨论，分析市场调研在市场营销决策中的作用。
4. 小组活动，设计市场调研案例，并进行分享和讨论。
章节三：市场分析
教学目标：
1. 理解市场分析的概念和重要性。
2. 掌握市场容量、市场潜力和市场份额的概念。
3. 了解目标市场的选择和市场定位的策略。
教学内容：
1. 市场分析的定义和目的。
2. 市场容量、市场潜力和市场份额的概念和计算方法。
市场营销实务教案
④降低成本型产品：批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
（4）研制与引进相结合
研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。
10
10.5.4新产品开发的程序
周次
第11周第22次课
授课场地
教室（√）；机房（）；户外（）
学习任务
10.5开发新产品
方式
理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）
学时数
2
教
学
目
标
知识目标：
1.理解新产品概念
2.知晓新产品开发方向
3.知晓新产品开发流程
技能目标：
1.能阐述新产品开发的流程
素养目标：
1.培养勤于思考，善于总结的能力和习惯
教学难点：
1、新产品开发流程
2、新产品推广策略
教学过程设计及时间（分钟）分配
《市场营销》教案
《市场营销》教案
一、教学目标
1. 了解市场营销的基本概念、原则和流程。
2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
3. 学会运用市场营销组合策略进行产品、价格、渠道和促销的管理。
4. 培养分析市场营销问题和制定市场营销计划的能力。
5. 提高学生的团队协作和沟通能力。
二、教学内容
1. 市场营销基本概念与原则
1.1 市场营销的定义
1.2 市场营销的重要性
1.3 市场营销原则
2. 市场细分、目标市场选择和市场定位
2.1 市场细分概念和依据
2.2 目标市场选择策略
2.3 市场定位策略
3. 市场营销组合策略
3.1 产品策略
3.2 价格策略
3.3 渠道策略
3.4 促销策略
4. 市场营销计划与实施
4.1 市场营销计划流程
4.2 市场营销计划内容
4.3 市场营销计划案例分析
5. 市场营销案例分析与讨论
5.1 市场营销案例选取
5.2 市场营销案例分析方法
三、教学方法
1. 讲授法：讲解市场营销基本概念、原则和策略。
2. 案例分析法：分析市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销组合策略的实例。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销案例，培养学生的团队协作和沟通能力。
4. 互动教学法：提问、回答、讨论等方式，激发学生的学习兴趣和积极性。
四、教学资源
1. 教材：市场营销相关教材。
2. 课件：市场营销基本概念、原则和策略的PPT。
3. 案例资料：选取具有代表性的市场营销案例。
4. 网络资源：查询市场营销相关的文章、视频等资料。
五、教学评价
1. 平时成绩：课堂参与度、提问回答、小组讨论等。
2. 期中考试：考查市场营销基本概念、原则和策略的理解。
市场营销授课计划+教案
市场营销授课计划+教案
一、第一章：市场营销概述
1. 教学目标
了解市场营销的定义、功能和原则，掌握市场经济的运行机制，理解市场营销的核心概念。
2. 教学内容
市场营销的定义与功能，市场经济的运行机制，市场营销的原则，市场营销的核心概念。
3. 教学方法
讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估
课堂问答：检查学生对市场营销基本概念的理解。
二、第二章：市场调研
1. 教学目标
了解市场调研的定义、目的和过程，掌握市场调研的基本方法，理解市场调研的重要性。
2. 教学内容
市场调研的定义与目的，市场调研的过程，市场调研的基本方法，市场调研的重要性。
3. 教学方法
讲授法：讲解市场调研的基本概念和原理。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，提高学生的实际操作能力。4. 教学评估
课堂问答：检查学生对市场调研基本概念的理解。
市场调研报告：评估学生的市场调研实践能力。
三、第三章：市场细分、目标市场和市场定位
1. 教学目标
了解市场细分的概念、作用和方法，掌握目标市场的选择和市场定位的策略，理解市场细分的意义。
2. 教学内容
市场细分的概念与作用，市场细分的方法，目标市场的选择，市场定位的策略，市场细分的意义。
3. 教学方法
讲授法：讲解市场细分的概念和原理。
小组讨论法：让学生分组讨论具体的市场细分案例，提高学生的思考和分析能力。
4. 教学评估
课堂问答：检查学生对市场细分、目标市场和市场定位的理解。
市场细分报告：评估学生的市场细分实践能力。
市场营销教案
市场营销教案
教案一：市场营销导论
【导言】
市场营销是现代商业运作中必不可少的一环。本教案将介绍市场营
销的基本概念、重要性以及市场营销的基本过程和策略。
【一、市场营销的概念】
1.1 定义
市场营销是指通过研究市场需求和消费者行为，以及制定合适的产品、定价、促销和分销策略，以实现企业利润最大化的一种管理活动。
1.2 历史背景
市场营销起源于工业革命后的产业发展，随着竞争加剧和消费者需
求多样化，市场营销才逐渐成为商业运作的重要组成部分。
【二、市场营销的重要性】
2.1 推动经济发展
市场营销促进产品和服务的需求与供给之间的平衡，推动经济的健
康发展，并带动相关行业的发展。
2.2 建立品牌形象
通过市场营销策略的运用，企业能够塑造自己的品牌形象，树立良
好的企业声誉，增加消费者对产品的认知和信任。
2.3 提高市场竞争力
市场营销能够帮助企业了解市场需求和竞争对手情况，制定相应的竞争策略，提高企业在市场上的竞争力。
【三、市场营销的基本过程】
3.1 市场研究
通过对市场需求、消费者行为和竞争对手的调研和分析，了解市场环境和市场需求，为后续的市场营销策略制定提供基础数据支持。
3.2 目标市场选择
在市场研究的基础上，确定适合企业定位和资源的目标市场，以便更有针对性地开展市场营销活动。
3.3 产品定位与品牌策略
根据目标市场需求和竞争对手情况，确定产品的差异化定位和品牌策略，以赢得消费者的认可和选择。
3.4 促销和销售
通过广告、促销活动和销售渠道的选择与管理，提高产品的曝光度和销售量，增加市场份额。
3.5 客户关系管理
建立和维护与消费者的良好关系，提供优质的客户服务，促进客户满意度和忠诚度的提升。
市场营销实务教案
市场营销实务教案
一、第一章：市场营销导论
1. 教学目标：了解市场营销的基本概念、作用和重要性，掌握市场和市场细分的概念。
2. 教学内容：
a. 市场营销的定义和作用
b. 市场的概念和市场细分
c. 市场营销的基本原则和过程
3. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论
4. 教学资源：教材、案例、多媒体演示
二、第二章：市场调研与分析
1. 教学目标：掌握市场调研的方法和技巧，了解市场需求、竞争和市场环境分析的内容。
2. 教学内容：
a. 市场调研的基本概念和方法
b. 市场需求分析
c. 竞争分析和市场环境分析
3. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论
4. 教学资源：教材、案例、多媒体演示
三、第三章：产品策略
1. 教学目标：了解产品策略的基本概念，掌握产品组合、产品生命周期和品牌策略。
2. 教学内容：
a. 产品策略的概念和重要性
b. 产品组合的优化和调整
c. 产品生命周期的理解和管理
d. 品牌策略的制定和实施
3. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论
4. 教学资源：教材、案例、多媒体演示
四、第四章：价格策略
1. 教学目标：掌握价格策略的基本概念，了解影响价格的因素和定价方法。
2. 教学内容：
a. 价格策略的概念和重要性
b. 影响价格的因素
c. 定价方法和策略
d. 价格调整和应对竞争的策略
3. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论
4. 教学资源：教材、案例、多媒体演示
五、第五章：促销策略
1. 教学目标：了解促销策略的基本概念，掌握促销工具和促销组合的运用。
2. 教学内容：
a. 促销策略的概念和重要性
b. 促销工具的选择和使用
市场营销教案
市场营销教案
教案标题：市场营销教案
教案目标：
1. 理解市场营销的基本概念和原理。
2. 掌握市场营销的实施步骤和策略。
3. 能够在实际情境中应用市场营销的知识和技巧。
教学重点：
1. 市场营销的定义和重要性。
2. 市场调研和分析。
3. 市场定位和目标市场选择。
4. 市场营销的组合策略，如产品、定价、渠道和促销策略。教学难点：
1. 如何进行有效的市场调研和分析。
2. 如何选定目标市场和进行市场定位。
3. 如何制定适合产品、定价、渠道和促销策略的组合。
教学准备：
1. 教师：准备市场营销相关的教学资料和案例。
2. 学生：提前阅读与市场营销相关的基础知识。
教学过程：
一、导入（5分钟）
1. 教师引入市场营销的概念和重要性，介绍市场营销在企业成功中
的角色和作用。
二、概念讲解（15分钟）
1. 教师详细介绍市场营销的定义和基本原理，包括市场需求、产品
定位和差异化、目标市场选择等内容。
2. 教师以案例的方式向学生展示市场营销的实际应用，并引导学生
思考市场营销对企业的重要性。
三、市场调研和分析（20分钟）
1. 教师讲解市场调研和分析的步骤和方法，并与学生分享相关案例。
2. 学生分组进行市场调研实践活动，选择一个产品或服务，在实际
情境中进行市场调研和分析，并撰写报告。
四、市场定位和目标市场选择（15分钟）
1. 教师介绍市场定位和目标市场选择的概念和方法。
2. 学生根据前面的市场调研和分析结果，讨论并确定适合产品的市
场定位和目标市场。
五、市场营销的组合策略（20分钟）
1. 教师讲解市场营销的组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
《市场营销实务》-教案
任务一初识市场营销
动力市场、房地产市场等；
・交易方式分类：现货市场和期货市场，批发市场和零售市场等；
・市场结构:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
活动二清楚市场营销的相关概念
市场营销简称营销，是指个人或组织通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求?口欲望的交换活动。
市场营销的内涵：市场营销是一种社会管理过程；市场营销的核心是交换；主动追求交换的一方是市场营销者；市场营销的目的是满足交换双方的需求。
市场营销相关的核心概念如下。
1.需要、欲望和需求
2.产品和服务
3.满意度和质量
4.价值和价格
5.交换、交易和关系
6.营销渠道
7.供应链
8.竞争
9.市场营销环境
目前，销售部门和市场部门是企业市场营销的两大基本职能部门。企业的营销组织所从事的是综
合的营销活动，所发挥的是综合的营销管理职能。
现在大部分企业设置了市场营销部，下设市场翡口销售部，具体的岗位设置及各岗位名
称如下图所示。
活动策划上管θ活动策划专员
活动二遵守市场营销人员职业道德
一名优秀的市场营销人员除了具备一定的工作能力，还要具备健康、优良的性格品质。
市场营销人员需要遵守的职业道德包括以下几个方面。
1 .诚实守信
2 .热情自信
3 .公平负责
4 .爱岗敬业
5 .团结协作
活动三明晰市场营销人员的必备素质 市场营销人员的必备素质主要体现在4个方面，即心理素质、文化素质、业务素质和身体素质。 1 .心理素质
市场总监（市场部） r ｛产品经理、
促的主管θ
促销专员 J 晶牌营蝌专家 Θ牌传播专员
《市场营销基础与实务》完整教案
《市场营销基础与实务》完整教案市场营销基础与实务教案
第一章：市场营销概述
1.1市场营销的定义及发展概述
1.2市场营销的核心理念及目标
1.3市场营销的战略管理
第二章：市场调研与信息分析
2.1市场调研的概念及重要性
2.2市场调研的数据收集方法
2.3市场信息的分析与应用
第三章：市场分割与定位
3.1市场分割的概念及原则
3.2市场分割的方法与技巧
3.3市场定位的概念与方法
第四章：市场需求与产品策划
4.1市场需求的特点与类型
4.2产品策划的重要性及步骤
4.3产品特性的选择与设计
第五章：品牌与市场传播
5.1品牌的定义及价值
5.2品牌形象的塑造与传播
5.3市场传播的策略与工具
第六章：渠道管理与销售管理
6.1渠道管理的概念及渠道选择6.2渠道成员的管理与协调
6.3销售管理的方法与技巧
第七章：定价策略与市场竞争
7.1定价策略的目标与原则
7.2定价方法与定价策略
7.3市场竞争的特点与对策
第八章：市场推广与促销
8.1市场推广的概念与目标
8.2市场推广的策略与方法
8.3促销活动的设计与实施
第九章：客户关系管理与价值创造9.1客户关系管理的概念与原则9.2客户关系管理的方法与工具9.3价值创造与客户满意度提升
第十章：市场营销组织与管理
10.1市场营销组织的构建与功能
10.2市场营销团队的培养与管理
10.3市场营销绩效评估与改进
第十一章：市场营销的伦理与社会责任
11.1市场营销的伦理问题及挑战
11.2市场营销的社会责任与可持续发展
11.3市场营销与企业文化建设
教学目标：
1.理解市场营销的基本概念与发展趋势；
2.掌握市场调研与信息分析的方法与技巧；
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(2)选择进攻策略
25
在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略冋题。其原则是集中优
势兵力于关键的时刻和地方。总的来说，挑战者可选择以下五种战略。
1正面进攻
正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项
而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广 告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。
进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针
对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向 竞争对手发动进攻， 是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策
可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支，但如果想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，
还需要发动更强大的攻势。
从以上可以看出，市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能冋时运用所有
这些策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一套策略组合，通过整体策
略来改善自己的市场地位。
923市场追随者战略
教学内容：
1、市场挑战者竞争战略；
2、市场跟随者竞争战略；
3、市场利基者竞争战略；
教学重点：
1、市场挑战者竞争战略；
2、市场跟随者竞争战略；
3、市场利基者竞争战略；
教学难点：
1、市场挑战者竞争战略；
2、市场跟随者竞争战略；
3、市场利基者竞争战略；
教学过程设计及时间(分钟)分配
导课
5
【讨论】请大家在现实生活中找出冋类的商品，仔细阅读这些商品介绍， 找找这些商
周次
第9周第17次课授课场地教室（V）;机房（）；户外（）
学习任务
9.2制定市场竞争战略
方式
理论讲授（V）;实践教学（）;理实一体化（）学时数2
教 学 目 标
知识目标：
1、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；
技能目标：
1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操 作能力；
战略目标同进攻对象密切相关，企业战略目标不同，进攻的对象不同。因此，针对不 冋的对象存在不冋的目标。一般说来，挑战者可以选择以下一种企业作为攻击对象。
1攻击市场领先者
市场领先者在市场上占有最大的市场份额，实力强，而且拥有一大群对企业产品忠诚
度很高的消费者，因此进攻市场领先者这一战略风险很大，但是挑战者进攻战略若能奏效，
方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划
的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。 在美国，它提供了约400个流行款式、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，取
得了很大成功。
4迂回进攻
这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：
势有两种态度：一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率， 这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领先者和其他竞争者产生争 端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先
必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。
(1)明确战略目标和竞争对手
发展无关的产品，实行产品多元化经营。
以现在产品进入新市场，实现市场多元化。
通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。
5游击进攻
游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动
小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可 采取多种方法，包括有选择的降价，突袭式的促销行动等。应该指出的是，尽管游击进攻
则其市场地位能迅速提升，潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查
研究消费者的需要及其不满之处，这些就是市场领先者的弱点和失误。此外，通过产品创
新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业，可以有
两种意图：一种是要争夺市场占有率，而不在于马上打跨领先者企业，另一种是击败对手
侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市
场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且 满足它们”。同时，侧翼Hale Waihona Puke Baidu攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功 机会。
3包围进攻
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手 在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对
略的典范。
2侧翼进攻
侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力， 再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是 地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分
性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。
取而代之。
2攻击与自己规模相当的企业
挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对
象，以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力， 如消费者满意度以及该企业的创新能力等。
3攻击区域性小型企业
一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。以较小
2、能够结合特疋环境，正确选择企业处于不冋竞争地位的竞争战略。
素养目标：
1、培养自己敏锐的市场分析能力；
2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神
教学 方法
、
手段
、
媒介
教学方法：
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。
教学手段：
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介：
教材、板书、PPT。
主要 教学 内容
、
重点
、
难点 及 时间 分配
品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？
5
教学进程
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一、市场挑战者战略
在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先 者，但在市场中瓜分了相当多的市场份额，并且实力远远强于市场中的其他竞争者。例如 通讯行业中的中国联通、 软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形