市场营销实务教案
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侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场,而是要在整个市
场上更广泛地满足不同的需求。因此,它最能体现现代市场营销观念,即“发现需求并且 满足它们”。同时,侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略,较正面进攻有更多的成功 机会。
3包围进攻
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,它在几个战线发动全面攻击,迫使对手 在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切,甚至比对
教学内容:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学重点:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学难点:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学过程设计及时间(分钟)分配
导课
5
【讨论】请大家在现实生活中找出冋类的商品,仔细阅读这些商品介绍, 找找这些商
可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支,但如果想打倒对手,光靠游击战不可能达到目的,
还需要发动更强大的攻势。
从以上可以看出,市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能冋时运用所有
这些策略,但也很难单靠某一种策略取得成功,通常是设计出一套策略组合,通过整体策
略来改善自己的市场地位。
923市场追随者战略
战略目标同进攻对象密切相关,企业战略目标不同,进攻的对象不同。因此,针对不 冋的对象存在不冋的目标。一般说来,挑战者可以选择以下一种企业作为攻击对象。
1攻击市场领先者
市场领先者在市场上占有最大的市场份额,实力强,而且拥有一大群对企业产品忠诚
度很高的消费者,因此进攻市场领先者这一战略风险很大,但是挑战者进攻战略若能奏效,
则其市场地位能迅速提升,潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功,挑战者要认真调查
研究消费者的需要及其不满之处,这些就是市场领先者的弱点和失误。此外,通过产品创
新,以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业,可以有
两种意图:一种是要争夺市场占有率,而不在于马上打跨领先者企业,另一种是击败对手
势有两种态度:一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率, 这时他们可称为市场挑战者;另一种是维持现状,避免与市场领先者和其他竞争者产生争 端,这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战,首先
必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后再选择适当的进攻策略。
(1)明确战略目标和竞争对手
周次
第9周第17次课授课场地教室(V);机房();户外()
学习任务
9.2制定市场竞争战略
方式
理论讲授(V);实践教学();理实一体化()学时数市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略;
技能目标:
1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操 作能力;
发展无关的产品,实行产品多元化经营。
以现在产品进入新市场,实现市场多元化。
通过技术创新和产品开发,以替换现有产品。
5游击进攻
游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业,目的在于通过向对方不同地区发动
小规模的、间断性的攻击来骚扰对方,使之疲于奔命,最终巩固永久性据点。游击进攻可 采取多种方法,包括有选择的降价,突袭式的促销行动等。应该指出的是,尽管游击进攻
略的典范。
2侧翼进攻
侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点,有时也可正面佯攻,牵制其防守兵力, 再向其侧翼或背面发动猛攻,采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种:一种是 地理性的侧翼进攻,即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分
性侧翼进攻,即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。
取而代之。
2攻击与自己规模相当的企业
挑战者对一些与自己势均力敌的企业,可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对
象,以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力, 如消费者满意度以及该企业的创新能力等。
3攻击区域性小型企业
一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者,可作为挑战者的攻击对象。以较小
品的差异点。思考并讨论:为什么会有这样的差异?
5
教学进程
75
一、市场挑战者战略
在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先 者,但在市场中瓜分了相当多的市场份额,并且实力远远强于市场中的其他竞争者。例如 通讯行业中的中国联通、 软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形
2、能够结合特疋环境,正确选择企业处于不冋竞争地位的竞争战略。
素养目标:
1、培养自己敏锐的市场分析能力;
2、树立不惧挑战,勇于面对困难的精神
教学 方法
、
手段
、
媒介
教学方法:
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。
教学手段:
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介:
教材、板书、PPT。
主要 教学 内容
、
重点
、
难点 及 时间 分配
的代价获得其人员和资产。例如中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的一百多个啤酒品 牌,成为了中国最大的啤酒生产厂家。
(2)选择进攻策略
25
在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者要考虑进攻的策略冋题。其原则是集中优
势兵力于关键的时刻和地方。总的来说,挑战者可选择以下五种战略。
1正面进攻
正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击,打击的目标是敌人的强项
而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强,谁的耐力更持久,进攻者必须在产品、广 告、价格等主要方面大大领先对手,方有可能成功。
进攻者如果不采取完全正面的进攻策略,也可采取一种变通形式,最常用的方法是针
对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资,降低生产成本,从而在低价格上向 竞争对手发动进攻, 是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策
方还多,使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划
的完成足以打垮对手时,这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。 在美国,它提供了约400个流行款式、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段,取
得了很大成功。
4迂回进攻
这是一种最间接的进攻策略,它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种:
场上更广泛地满足不同的需求。因此,它最能体现现代市场营销观念,即“发现需求并且 满足它们”。同时,侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略,较正面进攻有更多的成功 机会。
3包围进攻
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,它在几个战线发动全面攻击,迫使对手 在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切,甚至比对
教学内容:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学重点:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学难点:
1、市场挑战者竞争战略;
2、市场跟随者竞争战略;
3、市场利基者竞争战略;
教学过程设计及时间(分钟)分配
导课
5
【讨论】请大家在现实生活中找出冋类的商品,仔细阅读这些商品介绍, 找找这些商
可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支,但如果想打倒对手,光靠游击战不可能达到目的,
还需要发动更强大的攻势。
从以上可以看出,市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能冋时运用所有
这些策略,但也很难单靠某一种策略取得成功,通常是设计出一套策略组合,通过整体策
略来改善自己的市场地位。
923市场追随者战略
战略目标同进攻对象密切相关,企业战略目标不同,进攻的对象不同。因此,针对不 冋的对象存在不冋的目标。一般说来,挑战者可以选择以下一种企业作为攻击对象。
1攻击市场领先者
市场领先者在市场上占有最大的市场份额,实力强,而且拥有一大群对企业产品忠诚
度很高的消费者,因此进攻市场领先者这一战略风险很大,但是挑战者进攻战略若能奏效,
则其市场地位能迅速提升,潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功,挑战者要认真调查
研究消费者的需要及其不满之处,这些就是市场领先者的弱点和失误。此外,通过产品创
新,以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业,可以有
两种意图:一种是要争夺市场占有率,而不在于马上打跨领先者企业,另一种是击败对手
势有两种态度:一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率, 这时他们可称为市场挑战者;另一种是维持现状,避免与市场领先者和其他竞争者产生争 端,这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战,首先
必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后再选择适当的进攻策略。
(1)明确战略目标和竞争对手
周次
第9周第17次课授课场地教室(V);机房();户外()
学习任务
9.2制定市场竞争战略
方式
理论讲授(V);实践教学();理实一体化()学时数市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略;
技能目标:
1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操 作能力;
发展无关的产品,实行产品多元化经营。
以现在产品进入新市场,实现市场多元化。
通过技术创新和产品开发,以替换现有产品。
5游击进攻
游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业,目的在于通过向对方不同地区发动
小规模的、间断性的攻击来骚扰对方,使之疲于奔命,最终巩固永久性据点。游击进攻可 采取多种方法,包括有选择的降价,突袭式的促销行动等。应该指出的是,尽管游击进攻
略的典范。
2侧翼进攻
侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点,有时也可正面佯攻,牵制其防守兵力, 再向其侧翼或背面发动猛攻,采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种:一种是 地理性的侧翼进攻,即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分
性侧翼进攻,即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。
取而代之。
2攻击与自己规模相当的企业
挑战者对一些与自己势均力敌的企业,可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对
象,以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力, 如消费者满意度以及该企业的创新能力等。
3攻击区域性小型企业
一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者,可作为挑战者的攻击对象。以较小
品的差异点。思考并讨论:为什么会有这样的差异?
5
教学进程
75
一、市场挑战者战略
在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先 者,但在市场中瓜分了相当多的市场份额,并且实力远远强于市场中的其他竞争者。例如 通讯行业中的中国联通、 软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形
2、能够结合特疋环境,正确选择企业处于不冋竞争地位的竞争战略。
素养目标:
1、培养自己敏锐的市场分析能力;
2、树立不惧挑战,勇于面对困难的精神
教学 方法
、
手段
、
媒介
教学方法:
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。
教学手段:
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介:
教材、板书、PPT。
主要 教学 内容
、
重点
、
难点 及 时间 分配
的代价获得其人员和资产。例如中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的一百多个啤酒品 牌,成为了中国最大的啤酒生产厂家。
(2)选择进攻策略
25
在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者要考虑进攻的策略冋题。其原则是集中优
势兵力于关键的时刻和地方。总的来说,挑战者可选择以下五种战略。
1正面进攻
正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击,打击的目标是敌人的强项
而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强,谁的耐力更持久,进攻者必须在产品、广 告、价格等主要方面大大领先对手,方有可能成功。
进攻者如果不采取完全正面的进攻策略,也可采取一种变通形式,最常用的方法是针
对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资,降低生产成本,从而在低价格上向 竞争对手发动进攻, 是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策
方还多,使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划
的完成足以打垮对手时,这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略。 在美国,它提供了约400个流行款式、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段,取
得了很大成功。
4迂回进攻
这是一种最间接的进攻策略,它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种: