国际营销中产品标准化与差异化策略研究

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标准化或差异化

标准化或差异化：国际营销产品的首要决策现代企业在开发适合国际市场的产品时首先面临着一个基本问题：是采用标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品计划不能根据每一市场的特点进行修改，那么可出于对某种环境因素的不了解，或者出于企业决策阶层的疏忽，制定和使用的产品计划因不适应新市场环境而失败或收效甚微；另一方面，如果要求企业的产品计划都按不同市场来制定，则生产成本和其他方面的费用又将大大增加，因此，两种决定之间必须找到一个均衡点，企业必须依据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。

一、标准化和差异化国际产品的标准化，指的是在世界的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地而异，对不同国家和地区的市场提供不同的或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。

国际产品的差异化又称为定制化（Customization），要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告指出许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品计划没有因地制宜进行修改，没有采用差异化策略的结果。

二、标准化和差异化的理论基础赞成市场营销策略（包括产品计划）标准化的观点以美国哈佛大学著名教授T·李维特（Theodore Levitt）为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应把整个世界看成是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球标准化产品。

国际营销中的标准化与差异化

国际营销中的标准化与差异化摘要：企业在开展国际市场营销时，会面临一个标准化和差异化的问题，本文比较系统的分析比较了标准化和差异化的特点，并且认为只有两者兼容，才能在国际营销中取得了良好的效果，我国企业应立足本土市场，树立正确的国际营销观念。

关键词：国际营销；标准化；差异化。

现代企业在开发国际市场的产品时首先面临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而涉及差异化的产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品设计不能根据每一市场的特点进行修改，那么就有可能出现这个产品在每一个子市场上面都不能满足其消费者的需求，那么就有很大可能这个产品最后以失败而告终；另一方面，如果要求企业的产品略。

二．标准化和差异化的特点赞成市场策略标准化的以美国哈佛大学著名教授T·李斯特为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应该把整个世界堪称是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。

赞成其观点的学者还提出，随着全球经济一体化的加剧，消费者心理越来越带有全球化的共性，各种文化之间也有相似之处，因此与产品相关的广告宣传也可以采用标准化形式。

近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的，即标准化。

为什么越来越多的公司采用产品标准化，主要是因为以下几个特点：1．可以产生规模效应。

标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。

规模化的生产可以从原料和零部件的采购中降低成本，提高效率，生产管理也较为简单，从而可以降低成本。

而且，销售标准化的产品，其产品的研究和开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品，从而可以集中资源专门开发几种新产品，使研发活动集中进行以减少成本。

国际营销策略有哪些

国际营销策略有哪些国际营销策略指的是企业在扩大国际市场、推广产品和服务的过程中所采取的一系列战略和策略。

下面将介绍一些常见的国际营销策略。

首先，标准化策略是一种常见的国际营销策略。

该策略的核心是将产品和营销策略标准化，以适应不同国家和地区的市场需求。

通过标准化产品和品牌形象，企业能够实现生产效率的提高并降低成本。

其次，适应性策略是另一种常见的国际营销策略。

该策略强调根据不同国家和地区的文化、经济和法律环境来调整产品和营销策略，以满足当地市场需求。

适应性策略通常包括定制产品、调整产品设计和包装、采用不同的渠道和推广方式等。

第三，差异化策略是一种注重产品差异化和品牌定位的国际营销策略。

通过对产品进行差异化设计和品牌定位，企业能够创造独特的竞争优势，吸引消费者并与竞争对手区分开来。

第四，全球一体化策略是一种将全球市场视为一个整体来进行营销的策略。

该策略强调整合和协调企业在不同国家和地区的市场活动，以实现规模经济效应、资源共享和运作效率的提高。

第五，本地化策略是一种根据不同国家和地区的独特特点来进行营销的策略。

该策略强调在每个市场上建立本地化团队和渠道，以更好地了解当地市场需求，并灵活地调整产品和营销策略。

最后，合作伙伴策略是一种通过与当地企业或合作伙伴合作来进入国际市场的策略。

通过与当地企业合作，企业可以借助其在当地的知识、资源和渠道，快速进入市场并降低风险。

总之，国际营销策略有许多种类，企业可以根据自身的情况和市场需求选择适合的策略。

无论选择哪种策略，关键是要了解目标市场、适应当地文化和法律环境，并灵活地调整产品和营销策略，以实现市场的开拓和销售的增长。

国际营销产品组合策略

国际营销产品组合策略国际营销产品组合策略是企业在进行全球营销时，根据不同国家和地区的消费者需求和市场环境制定的产品组合策略。

以下是一些常见的国际营销产品组合策略：1. 标准化产品组合策略：企业在全球范围内提供相同的产品组合，不论是产品的外观、功能还是包装都保持一致。

这种策略可以降低生产和运营成本，并且能够建立全球品牌形象。

2. 本地化产品组合策略：企业在各个国家和地区提供针对当地市场需求进行定制的产品组合。

这种策略需要根据消费者的文化背景、偏好和购买力来进行产品的个性化定制。

3. 混合产品组合策略：企业将标准化产品与本地化产品相结合，既满足了全球品牌形象的要求，又能够根据当地市场的需求进行调整。

4. 多元化产品组合策略：企业通过推出不同品类或者不同规格的产品来满足不同消费者群体的需求。

这种策略可以提高企业在全球市场上的市场占有率，并且降低企业面临的市场风险。

5. 跨国市场定位产品组合策略：企业根据不同国家和地区的市场特点和消费者需求，以不同的定位策略推出不同的产品组合。

这种策略可以使企业在全球市场上实现差异化竞争，并且满足不同消费者的多样化需求。

除了以上策略，企业还可以通过不同的市场调研和消费者反馈来调整产品组合策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。

国际营销产品组合策略是企业在全球市场上推广销售产品时，根据不同国家和地区的消费者需求和市场特点，制定的产品组合策略。

在国际营销中，产品组合策略是非常重要的，它直接影响企业在全球市场的竞争力和市场份额。

首先，标准化产品组合策略是一种常见的国际营销策略。

企业通过将产品的外观、功能、包装等保持一致，来降低生产和运营成本，并且能够建立统一的全球品牌形象。

例如，可口可乐公司在全球范围内提供的产品口味和包装几乎是一致的，这样能够让消费者在不同国家购买到相同的产品，提高品牌认知度和忠诚度。

其次，本地化产品组合策略是企业根据不同国家和地区的市场需求进行产品定制的策略。

国际营销中产品标准化和差异化策略

国际营销中产品标准化和差异化策略作者：杜金伟来源：《现代经济信息》2012年第15期摘要：国际营销中产品标准化和差异化策略一直是国际营销中一个热点。

本文通过总结归纳标准化和差异化的特点，以及需求差异化的原因来分析企业如何运用标准化和差异化竞争策略。

关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02一、产品差异化和标准化的概念随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。

而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。

国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。

国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。

二、需求共性和差异性根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。

但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。

需求差异性：1.需求完全不同比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。

在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。

2.需求冲突中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。

这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。

3.需求差异性显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。

国际营销：标准化与差异化的融合

是采用标准化的营销策略还是采以不同的营销方法出售差异化的事实上，完全的标准化战略在与纯正的适应战略两个极端之间
存在一个将全球标准化与当地化
国际营销 ● 一
口文／明武李
个世界看成一个大市场，不必理会共性，国内和国际所有消费群的的做法是对国际市场进行宏观细而各国家和地区之间的差别，业的差异性超过了其共性，准化看起分，即根据某种标准（地理、经企标如任务就是提供先进的、性能良好、来并不是一个现实的战略。功的济、文化等）将整个世界分为若干成可靠而又廉价的全球性标准化产跨国营销基本上都是以成功的跨子市场（区域）每一个子市场由或，
性上，而文化的差异会导致不同的产品的使用条件以及政府的规定应战略也都是不切实际的。二、全球地方化 ” — 现实的 “ — 需求和消费模式。开拓国际市场等的不同，业应根据不同的市场在企时，企业就面临着一个基本问题：环境对产品及营销方法进行修改，选择及成功的案例
经营优势相结合的，被称为 “ 全球
地方化 ” （ｌｃｌａｉｎｇａｉｔ）的经营战ｏｚｏ

跨国公司的国际营销组合策略解析

跨国公司的国际营销组合策略解析首先，跨国公司需要进行市场选择。

市场选择是根据公司的资源、竞争对手情况和市场需求等因素进行判断和决策的过程。

跨国公司必须全面了解不同国家市场的文化、经济、政治和法律环境等因素，以便决定进入哪些市场。

其次，产品策略是跨国公司在不同国家市场推出产品和服务的重要决策。

在跨国公司的国际营销组合中，产品策略可以包括标准化产品和差异化产品。

标准化产品是指在不同国家市场上销售相同型号和规格的产品，这样可以提高生产效率和降低成本。

差异化产品是指根据不同国家市场的需求和偏好进行定制的产品。

定价策略是指跨国公司为产品和服务确定价格的决策过程。

在跨国公司的国际营销组合中，定价策略可以包括全球定价、区域定价和地区定价。

全球定价是指在不同国家市场上使用相同的价格策略，这样可以实现规模经济和品牌统一、区域定价是指在一些地区的不同国家市场上使用统一的定价策略，这样可以考虑到不同国家市场的消费能力和购买力。

地区定价是指根据不同国家市场的需求和竞争情况进行不同的定价策略，这样可以更好地适应不同国家市场。

推广策略是指跨国公司为产品和服务宣传和推广的活动。

在跨国公司的国际营销组合中，推广策略可以包括产品广告、促销活动和公关活动。

产品广告是通过电视、广播、网络和平面媒体等渠道向消费者传达产品和服务的信息。

促销活动是指通过促销折扣、礼品和样品等方式吸引消费者购买产品和服务。

公关活动是指通过与媒体、政府和非政府组织等合作建立良好的企业形象和声誉。

渠道策略是指跨国公司为产品和服务选择合适的销售和分销渠道的决策过程。

在跨国公司的国际营销组合中，渠道策略可以包括直销、代理商、分销商和合作伙伴等。

直销是指跨国公司通过自己的销售团队直接向消费者销售产品和服务。

代理商是指跨国公司通过委托代理商代理销售产品和服务。

分销商是指跨国公司通过与当地的分销商合作销售产品和服务。

合作伙伴是指跨国公司与其他公司合作共同销售产品和服务。

营销策略中的产品差异化战略分析

营销策略中的产品差异化战略分析随着市场竞争的加剧和消费者需求多样化，产品差异化战略逐渐成为企业营销策略中重要的一环。

所谓产品差异化战略，是指企业在同一产品市场上，通过改善产品的特点、功能、品质、形象等方面，使产品与竞争对手相比显得更为优越，从而获得更多的市场份额和消费者青睐。

一、产品差异化的意义1.帮助企业建立品牌形象和口碑产品差异化不仅是区分不同的竞争对手和产品线，也是企业品牌意识和品牌形象传递的重要手段。

随着品牌力和品牌认知度的提升，企业就可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.满足消费者多样化需求相比较于同质化产品，差异化产品更能满足消费者各种不同的需求。

不同类型的消费者对产品的需求是有所不同的，因此针对消费者个性化需求开发差异化产品是企业提高竞争力的一种必要手段，从而抓住市场机遇。

3.提高产品的市场竞争力不同于传统价格战的“恶性竞争”，通过差异化产品的提升，企业可以更好地定位自身产品市场，降低对价格的依赖性，提高产品的竞争力，从而在激烈的市场竞争中更好地突围。

二、产品差异化的实现方式1.功能特性差异化在这个层面上，企业可以采取多种策略来实现差异化，如改变产品的形态、结构、生产工艺等方面，而最为常见的方式则是通过技术创新来发掘新的功能特性，实现差异化目的。

例如，三星公司在手机市场上，一直在强调自己的可插拔设计和虚拟现实技术，这对其他厂商来说，无疑是一个凸显差异化的优势。

2.品质差异化品质差异化是企业差异化竞争战略中非常经典的一种方式。

通过关注细节、提升品质、优化生产流程、减少售后率、提供更好的售后服务等方式来打造高品质产品，建立同类产品标志性品质特点以满足消费者对品质的需求。

例如，菲利普斯公司在电器市场上打造出品牌的品质形象，使产品更具竞争力。

3.品牌形象差异化在这个层面上，企业不断强调自己的品牌特征，加强品牌广告，通过塑造自己的品牌形象来营造消费者对企业品牌的认知和信赖。

如宝洁公司的“美丽女人”的形象。

产品标准化策略与差异化策略的比较

产品标准化策略与差异化策略的比较摘要：企业在进行产品营销过程中，往往会面对产品标准化与产品差异化的选择，对于产品标准化与差异化的比较也一直是学术界争论和讨论的热点。

目前学术界对此有三种看法一种是主张产品的标准化，一种是主张产品的差异化，还有一种主张将产品的标准化和差异化进行融合。

鉴于此，文章将重点对产品的标准化策略与差异化策略进行比较，希望可以得出比较客观的结论来，可以为企业的营销发展提供更多的帮助与支持。

关键词：企业；产品营销；产品标准化；差异化；比较；帮助支持前言产品标准化与差异化的比较与选择，多为跨国公司营销管理中的重要工作内容，也是企业在进行产品营销过程中一直纠结的一个问题，因为，关于产品标准化与差异化的选择，不同学者有着不同的见解，因此，企业发展中在产品营销过程中究竟是该选择标准化策略还是选择差异化策略甚至是将两者有机的融合。

都应该从企业的发展战略角度去比较、去考虑、去衡量。

文章将重点探讨产品差异化策略与产品标准化策略。

然后将对两者进行一定的比较分析，希望可以为企业在营销中的选择提供有效的帮助作用。

以及探讨，关于该如何做好产品差异化和标准化策略发展。

1 对产品标准化与差异化进行二分法比较并不科学1.1产品标准化与产品差异化在理论上的二分法比较在产品标准化与差异化研究理论当中，很多理论都片面的将产品的差异化与标准化进行一分为二的研究，将产品的差异化与标准化确定为对立的两个方面，这其中就不乏一些著名的企业战略学家也是以这种观点来看待产品差异化与标准化的。

总之，对产品差异化策略与产品标准化策略的认同都有很多支持者与反对者，不管是站在产品差异化策略的一方，还是站在产品标准化的一方。

都有着自己的的一套说辞，也有众多的跟随者。

但是这种一分为二的比较方法是有待商榷的。

1.2分析产品差异化策略与产品标准化策略在实践上的差异产品标准化策略与产品差异化策略的探讨，不能单单仅停留于理论基础之上，因为任何一种理论的出现，都要具有一定的实践性才会具有说服力和信服力。

国际营销_标准化与差异化的融合

场上树立统一、独特的企业形象，反映各国消费者特殊要求的生产
则使用了泰国的足球明星尼瓦特，口味和习俗，麦当劳在巴西供应一
经贸实务
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销售促进是营销组合的四大在巴西最有效的形式是附送礼品，销的重大失误之一，就是没有因地而在一要素之一，企业固然乐意生产成本在瑞典合作广告效果不错，相对低廉的标准化产品，但世界各些国家人员推销并不被人们普遍所有这些都促进了企业营销国不同的商品分配结构，不同的商接受。业基础设施甚至不同的政策规定，活动本地化进程加快。迫使企业修改营销计划，更多地采在这方面百事可乐为我们提百用差异化的促销方法。首先，在进供了销售多样化的有趣的例子。入外国市场时企业可以选择直接事公司被认为是世界上在标准化为了出口、许可贸易、在国外合资生产运作方面最成功的企业之一，百事公司等多种方式，而各国外贸政策、吸将产品送到消费者手中，引外资政策也不尽相同，柯达公司声称它们使用了许多美国国内未 “ 步行、自行车把手的在许多国家采用直接出口的进入用过的手段：制宜实行差异化策略的结果。对企业而言，必须在两种决策之间找到一个均衡点，根据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品更容易标准化，如沃尔玛、可口可乐，而服务于极少数社会精英的奢侈品，如 ./00123 珠宝、劳力士手表，通常也可以被国际化，此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化
但企业也不可能去为每一个大市场的哲学。哈佛大学著名教企业无视顾客的需要，吓跑顾客，的失败，
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经贸实务
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鼓励它们在制作广告节目制定其洗涤用品的营销策略，该公支机构，经济趋势司根据人均国民生产总值的高低时考虑当地的风土人情、在其他国家制作的惠将世界市场分成四类，第一类最和文化偏好，低，第四类最高，第二、三类居中，普产品广告与美国制作的不同。公司第一类国家中销售肥皂，在第二类国家中销售普通洗衣粉，在第三类国家中销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司销售的洗衣粉则含有大量的纤维软化剂。也有企业按文化因素将海外市场粗略地细分，将几个文化相近的国家或地区的市场归并，从而出现了地区性标准化策略，如把海外市场划分为北美市场、西欧市场、东南亚市场、中东市场等，不少企业按这种做法获得了经营的成功。 ( 二 ) 产品标准化，广告差异化相对而言，企业在国际广告方面很难实施标准化的运作，这是因为，各国文化背景之间存在着巨大的差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，语言、教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的差异导致企业倾向于采用差异化的广告策略。可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼・戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改，在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲在中国则使用了歌星谢霆锋。惠普公司从事高科技产品的研制与生产，它对其国际广告并不集中管理，公司将广告决策交给了海外分 !" !黑龙江对外经贸 !""!・# 异化品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市企业要能通过强烈的品牌意识、成功的 *+ 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，用自己的外在形象取悦于消费者，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。全球知名的品牌无一例外地极力在世界范围内树立统一的企业形象，形成不同凡响的自身特征。既要创立独特的国际品牌形象，又要满足多样化的国际市场需求，行之有效的方法是采用标准化的企业 ( 品牌 ) 形象和差异化的产品策略。麦当劳堪称这一策略的典型，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准包括服务员的着装、服务姿势、服务用语等进行统一和规范；而它所提供的食品却因人而异，在法国的菜单上会看到萄葡酒，在德国有啤酒，在马尼拉有菲律宾风格的香汉堡，在新德里有蔬菜汉堡等，为了迎合当地种以浆果为主的饮料，在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主的奶昔，在日本则介绍一种中国炒米饭 %, *-./，它还在澳大利 ( 三 ) 品牌形象标准化，产品差亚供应羊肉馅饼，在中国香港供应椰子、芒果和热带薄荷奶昔。无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却永远不变。 ( 四 ) 产品核心标准化，产品外观 ( 或附属特征 ) 差异化技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的，如柯达公司利用其先进的感光科技，针对中国市场推出丽晶 0 型和皇家 0 型相纸，更适合亚洲人肤色的色彩还原，使照片色彩更加鲜艳细致，而价格却保持不变。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。正如通用汽车公司一位高级主管说的那样：“ 有谁知道，打开车盖，里面全是一样的 ” 。对于这些工业制成品，其核心技术、组件、子装配线可以在世界范围内实行标准化。荷兰菲利普公司供应世界各地的电子产品有 1"" 多种型号，但它们的零部件和半成品绝大多数都采用统一标准，以此既能赢得规模效益的好处，又不失为全球消费者提供多样化产品的美名。再如美国微软公司的 “ 视窗系列”是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出多种语言版本，以方便各国使用者，微软公司可谓利润与市场兼得。 ( 五 ) 产品标准化，促销差异化

国际产品标准化与差异化策略的例子

国际产品标准化与差异化策略的例子在当今全球化的市场环境中，企业在国际市场上面临着日益激烈的竞争。

针对国际市场的产品，企业需要考虑如何进行产品标准化和差异化策略的制定，以满足不同国家和地区的需求。

本文将探讨国际产品标准化与差异化策略，并通过具体的企业案例进行分析和总结。

国际产品标准化国际产品标准化是指企业在不同国家和地区推出的产品具有一致的特性和规格。

这样的产品标准化能够降低企业的生产成本，提高生产效率，并且能够更好地适应国际市场。

一个典型的例子是苹果公司的iPhone。

iPhone在全球范围内采用统一的设计和规格，无论是在美国、中国还是欧洲国家，消费者购买的iPhone都是一样的，这种标准化的产品设计和规格使得苹果公司能够更好地控制生产和供应链成本，提高了产品的竞争力。

另一个例子是可口可乐公司的饮料产品。

无论是在美国、中国还是印度，消费者购买的可口可乐饮料口味和包装都是一致的。

这种标准化的产品设计使得可口可乐公司能够更好地实现全球范围内的生产和供应链管理，进而提高了产品的市场竞争力。

国际产品差异化策略与产品标准化相对的是产品差异化，即根据不同国家和地区的需求，对产品进行差异化设计和推广。

这种差异化策略能够更好地满足消费者的需求，提高产品的市场份额和利润。

宝马汽车公司在不同国家和地区推出不同版本的汽车，考虑了当地的文化、消费习惯等因素。

比如在中国市场，宝马推出了更加注重豪华和舒适度的车型，而在欧洲市场，宝马则更加注重动力和操控性能。

这种差异化策略能够更好地满足消费者的需求，提高了宝马汽车在全球市场上的竞争力和市场份额。

另一个例子是麦当劳快餐公司。

麦当劳在不同国家和地区推出了适应当地口味和文化的餐饮产品，比如在中国市场推出了辣味汉堡和小笼包，而在印度市场推出了素食汉堡和咖喱味薯条。

这种差异化策略使得麦当劳能够更好地满足消费者的口味需求，提高了品牌在全球范围内的知名度和市场份额。

个人观点和理解在国际市场上，产品标准化和差异化策略都具有其独特的优势和挑战。

国际营销中产品标准化与差异化策略研究

国际营销中产品标准化与差异化策略研究作者：高桐来源：《科技资讯》2011年第01期摘要:几十年来,国际营销中产品的标准化与差异化问题在学术界有三种观点:主张标准化、主张差异化、主张融合。

本文从标准化与差异化融合的观点出发,分别探讨以下三个问题:不同类型产品的标准化、差异化特征;国民收入与产品标准化、差异化的相关性,以及由此推出的大国标准化影响效应;民族特色产品在走出国门时应坚持标准化的策略。

关键词:国际营销标准化差异化中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)01(a)-0203-02Study for Products’ Standardization and Diversification in The International MarketingGao Tong(Agricultural Development Bank of China Head Office Beijing 100045)Abstract:Many decade years,there are three academic viewpoints on products’standardization and diversification in the field of international marketing:standing for standardization,standing for diversification and standing for integration of both.This study starts from the view of integration and then discusses three issues as following:1.The standardization and diversification’s characteristics in different types of products.2.The relationship between GDP and products’ standardization and diversification and concluded from that the standardization effected by the developedcountries.3.Exporting the national products should keep the standardization strategy.Key words:International marketing;Standardization;Diversification国际营销中产品标准化还是差异化恐怕是营销哲学中辩证思想的最好体现。

基于全球本地化的跨国公司产品标准化与差异化策略研究

基于全球本地化的跨国公司产品标准化与差异化策略研究首先分析了全球本土化营销战略，以及跨国公司可以选择实施的产品标准化与差异化策略；然后在全球本土化战略背景下，提出了跨国公司在产品标准化与差异化策略的选择上需要综合考虑的因素，以及实施时将这两种策略同其他营销策略相融合使用的方式。

标签：全球本土化跨国公司产品标准化产品差异化为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（glocal）战略。

那么，在全球本土化营销战略背景下，跨国公司如何选取恰当的产品营销策略才能在国际市场上保持竞争优势？一、全球本土化营销战略的涵义全球本地化营销战略是指跨国公司不仅从全球整体上思考和制定营销战略，而且根据当地环境和消费者的需求，修改产品和营销组合以满足当地的特定差异化需求。

这是标准化与本土化营销战略的真正融合。

全球本土化不是简单意义上标准化与本土化的折衷，而是基于权变观点，以“全球化思考，本土化行动”（Think Globally，But Act Locally）为指导思想，以顾客为导向来适应当地文化，为全球市场创造产品和服务，兼具了全球标准化营销的规模经济性和当地适应化营销的灵活性优点，真正实现了标准化和本土化的平衡发展。

从全球的角度来思考“地方”问题，把“地方”问题纳入到全球营销的整体或网络中加以解决，特别是在诸如产品定位、品牌培育、形象塑造等的战略性要素上，它注重和强调国际性、全球性的思考和宏观整体上的谋划；行动上的本土化要求跨国公司不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化，必须采用“适应性”的方式，适应当地的文化环境和市场特点，又在某些方面可以改变环境以获得更大的生存和发展空间。

二、跨国公司的产品标准化策略与产品差异化策略21世纪，跨国公司成为全球经济的微观组织和载体，在国际市场上发挥着重要作用。

国际上营销产品标准化的挑战和考虑

国际上营销产品标准化的挑战和考虑在国际营销领域，标准化产品是指企业在不同国家市场推出的产品具有相同的规格、设计、包装和品牌标识等方面的一致性。

标准化产品的主要目的是降低生产和营销成本，提高市场反应速度，并在全球范围内建立统一的品牌形象。

然而，在实施产品标准化策略时，企业面临一些挑战和考虑因素。

首先，文化差异是一个重要的挑战。

不同国家和地区有着不同的文化价值观、习俗和偏好，这可能导致标准化产品在某些市场上不受欢迎。

例如，某些国家的消费者可能对产品的颜色、形状或包装要求有特定的偏好，如果不考虑这些因素，可能会影响产品的销售。

其次，法律和法规也是一个需要考虑的因素。

不同国家有不同的法律和法规，涉及到产品质量、安全性以及标签和包装要求等方面。

企业在推出标准化产品之前，需要了解并遵守目标市场的相关法律法规，以避免可能的法律纠纷和制度障碍。

此外，市场竞争也是一个需要考虑的因素。

在全球市场上，企业会面临来自本地企业和国际竞争对手的竞争压力。

如果企业的标准化产品不能满足消费者的需求或无法与竞争对手的产品相媲美，可能会导致销售下降和市场份额的损失。

因此，企业需要在标准化产品的设计和定位上进行深入研究，以确保其产品在市场上具有竞争力。

最后，经济因素也是考虑的重要因素之一。

不同国家的经济发展水平、消费能力以及价格敏感度都存在差异。

企业需要考虑到目标市场在产品定价方面的特点，以确保产品的竞争力和市场接受度。

此外，汇率波动和贸易限制等因素也会影响企业标准化产品的国际营销策略。

综上所述，国际上营销产品标准化的挑战和考虑因素主要包括文化差异、法律和法规、市场竞争以及经济因素等。

企业在制定标准化产品的国际营销策略时，需要充分了解目标市场的特点，并灵活调整产品设计和定位，以满足消费者需求，并在全球市场中保持竞争力。

第十章国际营销的产品差别化和定位

第十章国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
4.渠道差别化和形象差别化
渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效形象差别化的作用: ①建立起产品的特征
②以一种特殊的方式来传递
③传递情感的力量
第十章国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
形象差别化的工具:
D C
低质量
B
上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华商业第一街,独领风骚数百年
淮海中川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四川路
第十章国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
10.1.2 差别化的工具
从五个方面对产品进行差别化:
实物产品差别化服务差别化人员差别化渠道差别化
本章思考题：
1.什么叫产品差别化？ 2.常用的差别化的工具有哪些类型？ 3.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？ 4.有效差别化应该遵循哪些原则？ 5.什么叫产品定位？ 6.产品定位主要有哪些类型？ 7.产品定位主要包括哪些程序？
第十章国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
10.2.4 产品定位的程序
确定定位变量的数量
确定具体的定位变量
传播定位
第十章国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
根据定位变量的数量可以分为:
①采用单一变量定位 ②采用双重变量进行定位
③采用多重变量定位
确定具体的定位变量 :
第十章国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
3.人员差别化
能力：他们具备所需要的技术和知识礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到可信：他们值得信赖可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解决问题反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清楚地表达

标准化和差异化策略的新诠释

标准化和差异化策略的新诠释【摘要】：在开拓国际市场时，企业在营销策略上面临着一个基本问题：是采用标准化还是差异化。

然而实践证明，简单的采用两种策略之一都不是上上策。

因此，文章拟通过对差异化和标准化策略的争论描述，比较分析各自的优势，最后提出了融合策略，以重新诠释差异化和标准化策略。

【关键词】：标准化; 差异化; 跨国公司; 创意产品一、标准化和差异化策略的争论1983年，营销学权威西奥多·莱维特提出了全球标准化营销概念。

他将整个世界或世界的主要地区市场看作一个整体，以较低的成本，向全世界提供某种统一的产品，采用统一的沟通手段。

其原因在于世界市场在技术推动下，出现了趋同之势，所有市场都有一个共同的特征，在低价格的基础上对可靠的、全球标准化的现代化产品的强烈需求。

他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加；主张全球公司不是去适应国内和国际市场间的肤浅而又顽固的地方差异，而是努力在全球范围内推行标准化产品和通行的做法。

而持反对意见者，如科特勒，曾进行过猛烈的抨击，其理由是各国在商品的使用条件方面、基础设施方面、顾客需要方面、技术标准方面和政府规定方面往往存在差异，不可能做到标准化，有人甚至认为莱维特犯了“营销远视症”。

从实践上看，产品标准化和差异化策略各有利弊，获取更高的利润率与占领更多的市场份额是难以兼得的。

事实上，现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化，也不采取绝对的产品差异化，而是在完全标准化和完全差异化之间选取一个中间状态。

产品差异化是在产品标准化的基础上发展起来的，产品标准化是产品差异化的基础，产品差异化是产品标准化的延伸，完全的标准化战略和纯粹的差异化战略都是不切实际的。

二、比较分析标准化与差异化策略的优势（一）标准化策略标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用。

跨国公司实施标准化策略可获得以下优势：1. 全球性顾客。

国际营销的产品差别化和定位

养生堂成功解密养生堂公司的主要产品包括龟鳖丸朵而胶囊农夫山泉和清嘴含片尽管分属不同行业保健品饮用水和休闲食品行业但几乎每个产品都比较成功地进入了市场而且还能够长时间地维持稳定的市场份额
国际营销的产品差别化和定位
小组成员：
1.什么叫产品差别化?
• 产品差别化，也叫产品差异化，产品差别化，也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动
农夫山泉主要运用了哪些差别化变量
• 1、实物产品差别化 • 农夫山泉以取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,经先进工艺净化而成。在这一水源差异上,以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;同时,千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出健康来”。
龟鳖丸的差别化有哪些特点
1、原料-来自海南的野生龟鳖。加工方法-超低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值。 2、服用方式-全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。养生堂利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品; 同时,进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别, 强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。配合差别化,养生堂还策划了一系列的公益活动来传达自己的差别化特征，很快在目标市场上树立起鲜明的形象。
• • • • • • 重要性独特性优越性不易模仿性可接受性利润性
5.什么叫产品定位?
• 定位就是设计企业的产品和形象，定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；是对现有事物的一种创造性工作，对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发但定位的对象不是这个事物，点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。顾客的思想。