公共关系学课件(第五章)

重难点解析
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。
一、公共关系传播的涵义 英语中“communication”的含义主要有： 传递、交流、沟通、交往、共享等。与中 文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。 定义：是指一个社会组织为了提高自身的 知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、 图像的形式和媒介发射信息，以期公众在 思想、观念、态度、立场等发生相应变化 的活动。
第二节 公共关系传播实施技巧 一、新闻写作 新闻五要素：即五个ｗ，即何时（ｗｈｅ ｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、 何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新 闻中不可缺少的五个方面。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1、新闻稿的结构： 常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、 并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒 金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实 两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最 新、最重要的内容即包含其中。导语之后 是一般的新闻事实，按重要在前、次重要 在后的原则排列。
（1）时效性短； （2）传播信息易被读者忽略；
（3）具有新闻性，阅读率较高；（3）理解能力受限；
（4）文字表现力强；
（5）便于保存和查找； （6）传播费用较低。
（4）色泽较差，缺乏动感。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志传播的优势： （1）时效性长； （2）针对性强； （3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点： （1）出版周期长； （2）声势小； （3）理解能力受限。
Internet：国际互联网
（一）Internet的基本特征
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、 由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机 网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
（二）Internet的服务功能
Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的
8、矫正性公共关系 转危为安 矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失 调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。 （1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、 或组织形象严重受损 （2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 （3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改 善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较 大。 （4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助 公众解决由组织造成的问题。 （5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象 不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事 实、恢复信任。
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五、公关传播的媒介选择 （一）公关传播可利用的媒介 1、人际传播媒介 语言传播媒介 非语言传播媒介
（1） 语言传播媒介： 谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、 名牌、信函等 注意：倾听、观察、感受、表达 （2）非语言传播媒介 人们常常辞不达意、欲言又止 表情、手势、体姿、副语言、物语等
3、大众传播媒介
报纸与杂志
报纸、杂志同属于文字传播媒介。 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字 符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征： 1．记录性； 2．扩散性； 3．渗透性； 4．准确性。
（一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势：
（1）传播面广； （2）传播迅速；
2．报纸传播的弱点：
（三）把关人理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在 信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
人际传播的优点；交流充分，反馈及时， 内容保密 缺点；范围小，速度慢 人际传播中的心理定势：心理上的定向趋势， 是人们在特定对象发生认知、行为和各种 社会关系时所存在的一种心理上的准备状 态。
2、组织传播媒介 指组织直接控制的媒介，主要有内部简报、 黑板报、宣传橱窗等 优点：切合组织实际，费用低廉，能较好地 反映组织的意图和想法。 缺点：影响面小。
2．广播的弱点：
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的 储存性差，难以查询和记录。 （2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺 序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接 受既定的内容，选择性差。 （3）广播只有声音，没在文字和图象，听众 对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
1．电视的优势： （1）视听结合传达效果好； （2）纪实性强、有现场感； （3）传播迅速、影响面大； （4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息 的储存性差，记录不便也难以查询。 （2）电视节目同样受时间顺序的限制，加 上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接 收都不如报刊、广播那样具有灵活性。 （3）电视节目的制作、传送、接收和保存 的成本较高。
距离消失啦
以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在 20 世纪 末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发 短信、打手机。 从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。 这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的 功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..
4、非语文传播符号 （1）身势语言 身势语言指人们身体部位作出表现 某种具体含义的动作符号。 （2）情态语言 情态语言指人脸上各部位动作构成 的语言。
（二）公关传播媒介选择 1、根据公众对象选择媒体 谁是你的传播对象？教育程度如何？经济收 入多少？有什么生活习惯？ 2、根据公关目标选择媒体 3、根据传播内容选择媒体 4、根据组织实力选择媒体
（三）公关传播的注意事项 1、传播内容真实可信 圣经名言；当你开始失去的时候，你所有的 一切也将一起失去。 2、语言表达明确易懂 3、慎用专业术语 4、注意传播的一致性 5、传播信息应适量 6、注意与新闻界的关系。
计算机方便地进行信息交流与资源共享。 人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联 机交谈、电脑购物等等。
Internet主要服务功能：
1．电子邮件(E-mail)； 2．文件传输(FTP)； 3．网络新闻；
（三）Internet的公共关系传播意义
Internet的传播特征主要表现在： 1．范围广泛； 2．超越时空； 3．高度开放； 4．双向互动； 5．个性化； 6．多媒体，超文本； 7．低成本。
三、公共关系传播的特点 1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。 2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。 3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。 4、情感性：以情感人 5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式 公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。
广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广 播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、 LD、VCD、DVD）等。 电子媒介在信息传播中具有以下特征： 1．时效性； 2．远播性； 3．生动性； 4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势： （1）传播面广； （2）传播迅速； （3）感染力强； （4）多种功能。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。
(五 )议题设置论
大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置”。
1、 宣传性公共关系 2、人 际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活 动。） （1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、 为打开局面而采用的公关传播模式。 （2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成 良好的第一印象，创牌子。 （3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、 新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等， （4）特点：声势大、见效快、但成本高。 （5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位， 可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。 （2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品 牌，（4）掌握分寸、真实宣传
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活 动） 潜移默化、细水长流、日积月累 （1）适应期：在稳定发展时期，顺利期， （2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在 社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特 征设计的。 （3）特点：经常持久、成本较低。 （4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物 上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、 送鲜花。 （5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时， 防微杜渐，以退为进、以攻为守 防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗 头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、 主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取 自我保护措施。 要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防 治措施。 （5）方法（思路）：A、培养强烈的防火意识（要居安思危， 具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重 舆论的意识；要有法律意识）B、建立科学的报警系统 （外部预警、内部自查） C、预先采用妥善的灭火方法