品牌建设与品牌环境

品牌知识系列讲座（8）

品牌建设与品牌环境

作者：祖月郝松林

来源于：公共商务信息导报2006年9月15日第11版

从亚洲日韩两国的经验看，日本30年不懈的努力，使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”；韩国倾尽国力培育大企业，建立起现代、三星、LG等国际品牌。实践证明，光有品牌的梦想是不够的，还必须扎实地搞好品牌建设，为品牌的崛起创造成长环境。

一、品牌建设

品牌建设（Brand construction），是国家、企业对品牌的设置、创立或发展过程。品牌建设分为评估、推广、促进、保护四个体系；如何建立和实施这些体系，体现出国际竞争的实力，著名品牌不但承载着国家意愿，还肩负着民族声誉。

（一）企业的品牌建设职能

品牌是市场竞争的产物，创建品牌是企业自身的行为。“竞争不是在国家之间，而是在公司之间进行的”。企业品牌建设要全面考虑整体情况，做到软硬件的沟通和协调。其中硬件要素包括：企业战略建设，组织结构建设，规章制度建设等。软件要素包括：品牌的管理风格，品牌的价值观念，企业的人员素质，企业的技能体系等。

品牌并非政府造就，创立品牌主要靠企业，品牌是企业的旗帜，是进入国际市场的通行证。品牌的生命力取决于企业能否适应环境去生存，能否找好市场切人点，像美国通用汽车的切入点是陆地交通工具，而中国景德镇瓷器的切入点是日用、建筑和高科技陶瓷。企业应当做到，顺应市场潮流，展现自我；加强内功修炼，超越自我；构筑世界品牌，超越对手，争当挑战行业的品牌领跑者。

世界最有价值的100个品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元，但这百强

之中，还没有中国的自主品牌。“走出去”，已经成为21世纪中国经济两大发展战略之一，“走出去”的主体不是政府而是企业，企业要想走出国门，品牌建设势在必行。因为，“创建世界知名品牌是企业努力的结果，不是政府培育出来的，中国要想实现世界百强品牌‘零’突破，企业必须‘挑大梁’。”为此，企业应当放眼全球，像中国第一品牌海尔那样，“走出去”，进入国外主流市场；“走进去”，进入当地主流渠道销售主流产品；“走上去”，成为当地主流品牌。

（二）政府的品牌建设职能

政府创造环境，企业担当主角。作为国家权力机关的执行机关，政府不但在宏观的施政方针上履行品牌建设职能，还要在微观的行政事物中塑造品牌政府形象。

政府抓品牌建设，应从政策、法律入手。政府通过制定明确的经济发展目标和有助于品牌成长的产业政策，促进产业整合，推进品牌企业发展，营造良好的政策环境；通过开展品牌的法制建设研究，制定相关法律法规，加强对品牌的知识产权保护和对假冒伪劣产品的打击力度，规范品牌市场，创造公正的法制环境；通过协调机制，综合运用财税、贸易、金融、保险等政策和法律，对品牌建设给予全方位的支持，发展和完善品牌建设的整体环境。

政府抓品牌建设，应从服务、扶持做起。政府服务，在实施品牌战略中发挥着重要作用，品牌企业并不要求政府介入经济生产的具体环节，而是需要服务型政府提供高效、优质的公共设施和公共服务。政府扶持，是考查一国政府执政能力的重要内容，也是参与全球竞争的战略选择。中国商务部通过对商务领域现行的扶持政策进行整合，把自主品牌建设与其他商务工作有机结合，加大了支持力度，推动了自主品牌发展。在这方面，国外对企业的扶持政策值得借鉴，美国每两年发布一次《国家关键技术选择报告》，对近、中期关键技术进行分析，确立战略技术和产业相适应的发展政策；欧盟组织各成员国确定战略技术，推动战略技术转化为产业实体，扶持各成员间企业的协调发展。

二、品牌环境

品牌环境（Brand environment），是产品周围的情况，以及环绕品牌区域的政

治、经济、文化等氛围。环境变化决定未来，企业应变能力关系到品牌的存亡，消费趋势和市场环境变了，品牌就必须跟着改变。为此，企业应认清最基本的资源环境和法律环境。

1、品牌的资源环境

资源环境的利用是品牌基础工程。一个国家的地理位置、矿藏储量、民族风俗要受环境因素的制约，企业要根据资源打造品牌，谋求发展，政府要促进资源有序流动，深度整合。特别是在集团品牌组合中，各个品牌资源的配置不同，为了最有效地利用资源，需要对不同品牌采取不同的策略，深层次考虑集团的共同效应，实现资源共享。

资源环境的变化决定品牌的未来。英国石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根据主导工业动向对该公司进行重新定位；2004年公司的总收入超过了埃克森美孚石油与荷兰壳牌石油两大集团，一跃成为世界500强第二。布朗说：“气候骤变，就要想到或预见到气候变化给自己企业带来相关变化的可能性，今天的社会各界对此都严阵以待。我们做企业的就要研究气候变化的对策，这就是现代企业的特征。”

资源环境的优劣影响品牌的投资。曾经有位市长问世界银行的高级官员约瑟夫·巴特德：“什么是吸引外商投资的最重要因素？”答：“第一是投资环境，第二是投资环境，第三还是投资环境。”这个投资环境，应是包括资源在内的综合环境。2005年，我国吸收外商直接投资724亿美元，居世界第三位。在此基础上，我们应当对资源进行规划和整合，创造和谐的、有吸引力的大环境。

2、品牌的法律环境

国际法律环境构筑品牌大厦。世界各国在遵守国际条约和WTO规则的基础上，建立和完善知识产权法律制度，通过法律手段，塑造尊重知识、尊重创造、尊重品牌的市场环境。许多国家结合本国实际，对现有法律进行立、改、废，力求与国际法律接轨。2006年，中国已基本完成了加入国际互联网公约（即《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》）的论证工作，颁布、实施了《信息网络传播权保护条例》。国务院办公厅发布了《保

护知识产权行动纲要（2006－2007年）》；国家质检总局发布了《关于进一步加快实施名牌战略的意见》；商务部起草了《中国畅销品牌评定办法（试行）》，并向社会公开征求意见，这是国家立法体系的不断完善。

国内法律环境为品牌保驾护航。保护本国企业，维护民族品牌，是各国法律在市场经济竞争中运用的锐利武器。从2000-2005年，中国公安机关共破获侵犯知识产权犯罪案件6700余起，收缴了4.57亿件侵权盗版的光盘和图书制品。仅2005年，工商机关共查处商标侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知识产权、生产销售假劣商品和非法经营罪案件3500多件。知识产权、食品药品监管、新闻出版、版权、信息产业、文化、海关等部门结合各自业务领域，开展了形式多样的专项行动，这是国家法律监督的必要手段。

此外，品牌的社会环境必不可少，品牌建设是一项社会系统工程。品牌要走向世界，仅有政府和企业的力量是不够的，还必须使“官、产、学、研”形成强大的合力，综合舆论机关、社会团体、中介组织等社会力量，在全社会形成“做品牌、推品牌、用品牌、爱品牌”的良好氛围，把品牌建设与品牌环境融为一体。