旅游购买决策
旅游消费者行为(第七章 决策)
Tourism Consumer Behavior
第七章 王雯
精选2021版课件
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第七章 旅游决策
■第一节 旅游决策概述 ■第二节 旅游消费者对目的地的选择
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学习目标
• 掌握旅游决策的概念和内容 • 理解旅游决策的过程和特点，并了解影响旅游决策的因素 • 掌握旅游目的地的概念，了解国内外具有代表性的旅游目的地 选择模型
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第一节 旅游决策概述
邱扶东等将旅游决策的影响因素归纳为六类：
（一）旅游服务因素
（二）社会支持因素
（三）个人心理因素
（四）群体支持因素
（五）社会经济因素
（六）其他Байду номын сангаас素
此外，旅游决策还受决策者的性别、年龄、文化水平、职业、
家庭人均月收入、年平均出游次数等人口统计特征的制约。
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第一节 旅游决策概述
一、旅游决策的概念和内容
（一）概念 • 所谓旅游决策，是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关 的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的 旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。
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第一节 旅游决策概述
（二）内容
• 从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为； • 从广义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、 住宿、餐饮、娱乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购 买方式的选择，即旅游消费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。
图 消 费 者 购 买 决 策 模 型
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消费者旅行出游决策流程
消费者旅行出游决策流程
一、需求识别
1.确定出游目的
（1）放松心情
（2）亲友聚会
（3）文化体验
（4）冒险探索
2.评估出游时机
（1）假期安排
（2）特殊节日
（3）个人时间安排
二、信息收集
1.收集目的地信息
（1）旅游景点
①自然景观
②人文历史
③娱乐设施
（2）交通方式
①航空
②汽车
③火车
（3）住宿选择
①酒店
②民宿
③青年旅社
2.比较旅行社及服务（1）在线旅游平台
①评价和评分
②特价促销
（2）线下旅行社
①口碑推荐
②服务质量
三、方案评估
1.确定预算
（1）交通费用（2）住宿费用（3）餐饮费用（4）娱乐活动费用2.评估出行方案（1）路线安排（2）时间分配（3）风险评估
①天气因素
②健康安全
四、决策制定
1.确定最终目的地（1）选择备选方案（2）综合考虑各方因素
2.预定旅行服务
（1）交通工具预定
①机票购买
②火车票购买
（2）住宿预定
①在线预定平台
②电话预定
五、出行准备
1.行李打包
（1）个人用品
①衣物
②洗漱用品
（2）旅行必需品
①证件
②电子产品
2.了解目的地信息（1）文化习俗
（2）语言准备
（3）旅游注意事项
六、出行体验
1.旅行过程中
（1）遇到的问题处理
①交通问题
②健康问题
（2）享受旅行乐趣
①参与活动
②品尝美食
2.旅行结束后的回顾（1）总结经验教训（2）分享旅行故事。
sor模型
SOR模型是人类行为的一般模型，即“刺激――个体生理、心理――反应”。
该模型表明消费者的购买行为是由各种刺激引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又来自于外部的环境因素。
消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。
当消费者为了满足某种旅游需要而在旅游购买动机的驱使下，购买了旅游产品并产生了一系列的购后行为，那么就称之为完整的旅游购买决策。
由于生理、心理因素和社会条件的影响，旅游购买决策呈现出明显的性别差异。
女性旅游者的购买决策有其独特的规律。
一、外部刺激因素与女性旅游者的反应女性旅游者的购买决策受到多种外部刺激因素的影响，主要可以归结为文化因素、社会因素两个方面。
（一）文化因素与女性旅游者的反应文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
对于女性旅游者来讲，她们的价值观念和行为准则带有深刻的文化烙印，这和她们生活的特定文化环境和周围文化的熏陶有着密切的关系。
东、西方女性旅游者由于不同文化背景的影响在旅游购买决策的过程中表现出很大的差异，东方女性旅游者的旅游动机一般倾向于亲子、购物、观光等方面的需要，而西方女性旅游者则更多的表现为休闲度假、放松身心的需要。
即使在同一个文化背景下，女性旅游者的价值观念也会表现出亚文化影响下的差异。
（二）社会因素与女性旅游者的反应女性旅游者的购买决策必然深受社会结构以及相应的社会控制机制的影响。
对女性旅游者购买决策影响较大的社会因素有四类：社会阶层、社会群体、家庭因素和角色定位。
1.社会阶层处于同一社会阶层中的成员，一般具有相同的价值观、生活方式、兴趣及消费行为等。
处于不同社会阶层的女性旅游者在价值观、生活方式、兴趣及消费行为等方面会存在较大的差异。
2.社会群体女性旅游者所处的社会群体是其获取外界信息的主要来源，社会群体对女性旅游者的购买决策的影响是潜移默化的，它会对女性旅游者的购买态度和对旅游产品的选择产生相当大的影响。
第九章 现代旅游投资与决策 《旅游经济学》ppt
设： ETI ——投资效果系数 IT —— 旅游投资额
E TI
GDP 100% IT
投资效果系数计算公式8—6
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现代旅游投资评价与方法
❖（一）现代旅游投资的宏观评价
2、 外汇收入指标
反映了一定时期内所赚取的外汇净额与同期产生这一 净额所需国内资金之间的比率关系
设： ATF ——旅游投资项目外汇收入能力 FR —— 旅游投资项目在一定时期内的旅游外汇收入 FC —— 旅游投资项目在一定时期内的旅游外汇支出 M C ——旅游投资项目在一定时期内的本国货币支出
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现代旅游投资概念和决策
❖（一）现代旅游投资的概念
2、现代旅游投资的内容
旅游教 育和其 他项目
旅游景 区景点 项目
旅游交 通项目
旅游饭 店餐饮 项目
旅游商 品项目
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旅游娱 乐项目
现代旅游投资概念和决策
❖（一）现代旅游投资的概念
3、现代旅游投资的形式
新建旅 改造旅 游项目 游项目
维护 旅游 项目
投资形式
性。
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可行性研究是现代旅游投资必不可少的工作 可行性研究是评估旅游投资的重要依据 可行性研究为筹集旅游投资的资金提供依据
二、现代旅游投资可行性研究
❖ （二）旅游投资可行性研究的原则
目的性 客观性 原则 原则
科学性 公正性 原则 原则
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现代旅游投资可行性研究
目的性 原则
研究人员须根据旅游市场需求和旅 游项目投资者的具体要求，合理地 确定旅游投资规划，进行项目开发
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现代旅游投资可行性研究
即研究项目的工程安排、进展速度、建 设内容、建设标准和要求、目标及设施 布局、设备的选型等技术经济指标等， 以确定旅游产品和服务的规格和要求。
旅游购买行为案例分析
接下来，王先生上网查了一些资料，他喜欢自然风光， 而妻子喜欢看人文景点。另外爷爷参加过中越战争，对那 边的情况比较熟悉，所以他就想全家一起出国旅游。而妻 子则提出了自己的顾虑。
首先我们对国外的情况不熟，不知道能否适应那里的环境。并 且目前中国已开通了多条出境旅游线路，不知道该如何选择。
我有个同学去新马泰玩过，还比较满意，说在那里可以 领略到美丽的东南亚风情。
我听同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特 别多,让人很扫兴, 我们就报标准高一些的团。
最后,王先生报了一个新马泰高品质团，但爷爷没有去, 说身体不好，怕消受不起。
暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。
▪ 问题一：分析哪些因素影响了王先生一 家对旅游产品的选择和购买?
▪ 3、职业：王太太是老师，王先生有带薪假期，儿子也 有假期，就有较长的闲暇时间用于旅游。
▪ 四、旅游者心理因素
▪ 1、动机：动机是购买行为最根本的驱动力，分为生理 和心理性动机。王先生家主要是心理性动机，看到老李 家每年都出去玩，激发了他们的旅游动机。根据马斯洛 需要层次理论，人类在低层次的需要得到满足后会想要 得到更高层次的满足，旅游满足了他们的这种需求。
▪ 3、家庭：王先生家的每个成员对这次旅行都有自 己的看法。但是对于大多数旅游产品的购买，一 般是由夫妻双方共同商量决定的。
▪ 4、地位与角色：王先生家选择的是高品质旅游团， 符合自己的社会地位。
▪ 二、文化因素
▪ 王先生一家选择的是距离中国较近的新马泰地区，这 里与中国的文化背景较相似。并且东方的文化主体强调 节俭，行为应有目的性、实用性和有所收获，单纯的消 遣娱乐应尽量减少。王太太希望这次旅行可以使儿子长 见识。
王先生一家为依赖性旅游者谨小慎微一选再选不爱冒险顾虑较多选择了熟悉的旅游目一选再选不爱冒险顾虑较多选择了熟悉的旅游目一问题识别一问题识别这是购买过程的开始王先生家的旅游需要是由外部的刺这是购买过程的开始王先生家的旅游需要是由外部的刺激看到老李家每年都出去旅游引起的
旅游者购买决策：不同市场信息下的分析
提 高旅 游 信 息 的对 称性 是 解 决旅 游 者选 择 低价 旅
游 产 品 消 费 的基 本 策 略 。
在以往 的研 究 中 ，研 究 者 多 采 用 构 建 博 弈 模
型 、借 鉴委托代理 理论 的方法 ，探 讨旅游市 场供给 问题 ，从 而得 出旅游 者消费决 策的结论 ，而对于旅
２ ０ １ ３ ／ ０ ５ 总第 ４ ３ ３期
文章编号 ：１ ０ ０ １ —１ ４ ８ Ｘ （ ２ ０ １ ３ ）０ ５— ０ １ １ ３－ ０ ６
商 业 研 究
ＣＯ ＭＭＥＲ Ｃ Ｉ Ａ Ｌ ＲＥ Ｓ Ｅ Ａ ＲＣ Ｈ
旅游者购买决策： 不同市场信息下的分析
杨 晶 ，王 佳
管理 人员 素 质低 下等 ，都 是 导 致市 场 中低 价 旅 游
２ ０１ ２ 一ｌ １一 ｌ ４ 收 稿 日期 ：
作者 简介 ： 杨晶 （ １ ９ ８ ３一） ，女 ，山 东邹城人 ，厦门大学管理 学院博 士研 究生，研 究方向：旅游 市场与旅游
者消费行 为；王佳 （ １ ９ ８ ３一） ，本文通讯作者 ，女 ，新疆五 家渠人 ，苏州科技 学院经济与管理 学
足 ０ ＜ｎ Ｍ， 即“ 纯玩 团”临时增加 的购 物点数量
小于“ 一 般 团 ”的 购 物 点 数 量 。
的定量对 比分析 。值得一 提的是 ，目前 的研究 中鲜 有 依据消 费 者效 用 最 大化 原 理 ，并 结 合 不 同 的信
３ ． 旅游者会 根据其获得 的效用 大小决定选择何 种旅游产 品 ， 旅 游者效用满足 ：
产品普遍存 在 的原 因 ，而旅 游者 消 费 的不理 性化 、
对 旅行社 产 品 了解 不 充 分 等 ，是 导 致 旅 游 者进 行
张家界旅游农业消费者购买决策行为分析
旅 游 农 业 在 国 际 上 还 没 有 统 一 的 标 准 定 义 。它 有 多种称谓 ， 又 叫 观光 农 业 、 休 闲农业 、 体 验农业 ， 概 括 起 来， 其 基 本 含 义是 ： 将 现 代 科 技 成 果 与 传 统 农 业 精 华 相
采 用 简 单 随机 抽 样 方 法 进 行 。本 文 问 卷 于 ２ ０ １ ３年 ４月 ２ ５日起 在 张 家界 市各 休 闲农 庄 、 农 业观光 园 、 住 宅 小 区 等地进行 随机发 放并 填写 ， ５月 １ ５ 日回 收 问 卷 。实 际 发 放 问卷 １ ０ ０份 ， 收回９ Ｏ份 ， 回收率为 ９ ０ ， 其 中有 效 问卷 为 ８ ５份 ， 有效率为 ９ ４ ． ４ 。
摘要 ： 阐 述 了旅 游 农 业 、 消 费者 购 买 决 策 行 为 的 概 念 及 内涵 ， 依据 Ｅ ＫＢ 消 费者 购 买 决 策 模 式 构 建 了张 家界 旅 游 农 业 消 费 者 购 买 决 策行 为模 型 ， 通 过 主 成 分分 析 法 对 消 费 者 购 买 决 策 行 为 进 行 了分 析 ， 并 针 对 消 费 者
１ ５个 评 价 指 标 。讯 息 搜 寻 方 面 选 取 了 通 过 报 纸 、 电视 、
光农 业 的 开 发 实 践 开 始 于 ２ Ｏ世 纪 ห้องสมุดไป่ตู้ Ｏ年 代 ， 最 早 深 圳 通 过举 办 荔 枝 节 、 采摘节等 项 目活动 ， 首 开 了 中 国 观 光 农 业 发展 的 先河 ， 这 种 新 的农 业 与 旅 游 业结 合 形 式 的 可 观
的大 部 分 信 息 ］ 。本 研 究 利 用 因 子 分 析 法 中 的 主 成 分 分析法 ， 抽 取 特 征 值 大 于 １的共 同 因 素 ， 并 以最 大 变 异 数法进行正交转轴 ， 将 其 中 因素 负 荷 量 大 于 ０ ． ５ 者， 视 为显著负荷量 ， 来 探 讨 旅 游农 业 消 费 者 购 买 决 策行 为 影
旅游决策过程
旅游决策过程旅游决策过程是一个复杂的心理活动过程，它包括了许多阶段和因素，从最初的动机形成到最后的旅游活动实施。
以下是旅游决策的一般性过程：1.动机形成：人们进行旅游的动机是多种多样的。
可能因为工作的需要，例如参加会议或培训，也可能因为休闲娱乐，例如度假或探险。
还可能是为了寻求新的体验，例如文化探索或自然景观的欣赏。
个人动机可能受到内在和外在因素的影响，例如心理状态、健康状况、经济条件、社会压力等。
2.信息搜索与评估：在形成旅游动机后，人们通常会开始进行信息搜索。
他们可能会通过各种渠道收集有关旅游目的地的信息，例如通过互联网搜索、阅读旅游指南、向亲朋好友咨询等。
在收集到足够的信息后，他们会对这些信息进行评估，比较不同旅游目的地的优缺点，以确定最符合他们需求的旅游目的地。
3.偏好与价值观：在信息评估过程中，个人的偏好和价值观将起到重要作用。
例如，一个人可能更喜欢文化古迹，而另一个人可能更喜欢自然风光。
这些偏好将在选择旅游目的地时起到决定性作用。
同时，个人的价值观也会影响旅游决策，例如有些人可能更注重旅游的质量和体验，而另一些人可能更关心价格和便利性。
4.目标确定与计划制定：在考虑了个人动机、信息评估和偏好价值观等因素后，人们通常会确定他们的旅游目标，例如参观某个特定的城市、参加某种特定的活动或体验某种特定的文化等。
然后，他们将制定详细的旅游计划，包括交通方式、住宿、餐饮、旅游路线等。
5.行动实施：最后，旅游决策的行动实施阶段将涉及实际参与旅游活动。
这可能包括购买机票、预订酒店、购买旅游保险等步骤。
在这个阶段，旅游者可能会遇到一些不可预见的情况，例如天气恶劣、交通延误、健康问题等，这些都需要他们具备一定的应变能力。
6.反馈与调整：旅游活动结束后，旅游者通常会对他们的旅游经历进行反馈和评价。
他们可能会反思整个旅游过程的优点和不足，例如行程安排是否合理、旅游目的地是否符合预期、服务水平是否满意等。
然后，他们可能会对未来的旅游决策进行一些调整，例如改变旅游目的地、选择不同的旅游方式等。
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项目二 任务一 旅游购买决策
【教学目的】
1.掌握旅游购买决策的类型，能够正确辨析旅游购买决策的角
色。
2.掌握旅游购买决策的的心理过程，能够分析具体分析购买决策
的过程。
3.掌握购买决策方案评估的4种模式，能够运用4种模式进行决
策方案评估；
4.掌握旅游购买决策的风险知觉种类，能够分析旅游购买决策案
例的风险种类；
5.掌握并灵活运用改变旅游者态度的方法及策略；
6.能够根据旅游者的购买决策相关理论，进行旅游线路产品的人
员推销方案设计
【教学重点】
1.掌握旅游购买决策的类型，能够正确辨析旅游购买决策的角
色；
2.掌握旅游购买决策的的心理过程，能够分析具体分析购买决策
的过程；
3.掌握并灵活运用改变旅游者态度的方法及策略；
4.能够根据旅游者的购买决策相关理论，进行旅游线路产品的人
员推销方案设计
【教学难点】
1.掌握旅游购买决策的的心理过程，能够分析具体分析购买决策
的过程；
2.能够根据旅游者的购买决策相关理论，进行旅游线路产品的
人员推销方案设计
【课时安排】2个学时
【教学方法】 讲授法、小组讨论法、案例教学法、启发式教学法
【教具使用】多媒体
【教学过程】
导入新课：
由“旅游热地——巴马”作为引入，引导学生讨论巴马为什么会
成为旅游热地、旅游者做出去巴马的旅游决策的心理过程是什么、旅
游者做出旅游购买决策的。考虑的购买风险是是什么，通过引导学生
讨论、思考问题以激发学生对本章节旅游购买决策的相关内容的学习
兴趣。
讲授新课
一、旅游购买决策及其过程
旅游购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的
取舍的过程。
WHO谁买？
WHY为什么买？
WHERE在何处买?
WHEN何时买
WHAT买什么品牌？
WHICH 买多少？ HOW MUCH ?
（一）旅游决策的种类
一般性决策 重大决策 瞬时性决策
旅游决策与旅游者的生活观念、经济条件、闲暇时间、旅游
经验等个人因素都有着密切的联系。
旅游经验丰富的人----一般决策
“旅游决策” 初次旅游和旅游经验不足的人
（重大决策）
（瞬时性决策）
（二）旅游购买决策的参与者
（三）旅游者购买决策过程分析
旅游者购买行为分析模型:
旅游者购买决策过程:
1、问题确认
问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。
引起问题确认诱因的因素：
缺乏 不满意
新需要 相关产品的购买
新产品 营销因素
2、搜寻信息
信息来源：
3、方案评估
（1）理想产品评估模式
（2）最低接受评估模式
（3）重点评估模式
（4）逐项评估模式
4．购买决策
5．购后评价
二、影响旅游者购买决策的因素
三、旅游购买决策的风险知觉
【课堂小结】
通过本专题的学习，我们了解了什么是旅游决策、旅游决策的心
理过程、旅游决策方案的评估模式、旅游风险知觉的种类以及转变旅
游者态度的方法及策略，学好本章节的相关内容课能为学生以后进入
旅游服务行业的出色工作提供一定帮助。
【课后作业】小组讨论分析教材课后案例