网络时代下的信用卡营销

营 销的价 值早已 被越来越 多的实 践所证 对产 品品牌和文化进行有 效的体验。比
明，网络营销 既帮助企业提高工 作效率、 降低 劳动成本、扩大 市场规模，也为企业 带 来了较 高的社 会效益与 经济效 益。然 而， 各银行之 所以垂 青于互 联网领 域来 开 展信用 卡营销，当 然是基 于互联 网的 固有 优势：
为信 用卡营销 争夺网 便 是哪家 银行 获得了 较大 的市 场份额 ，
上 客 户 提 供了 契 机 。 更重要 的是，信 用卡 网络 服务的完 善与功 能的 创新着实 吸引了 很 多 非 网 民的 加 入 ， 招商 银行的信 用卡发 行规 模之所以 处于领 先地 位，完全 得益于 其能 够较早地 涉足于 电子 支付和网 络营销 领域 。
消费 者也没有必然要用该 行信用卡的理 由，而且 很容易被其他银行的 促销送礼 策略 打动。借助互联网推动信 用卡营销 不 仅是银 行在 经营管 理理 念上 的创新 ， 也 是银行 信息 化的进 一步 拓展 与延伸 。 近年 来，我国银行办公自动化 的处理程 度与 管理水平都得到了一 定程度上的提 高， 基于方便、高效、安全的 信用卡网 络营 销体系与基于管理和 监督的银行信 息 化技术体系 将逐渐变 得同样重 要。
（三）识 别并满足 信用卡 用户的 个 性化 需求。信用卡的网络营销 是一种以 消费 者需求为导向、强调个性 化服务的 营销 方式，在这种 营销方式下, 企业与 消 费 者可 以 通过 网 络平 台 进 行互 动 交 流，从而 实现银行与用户间的 信息对称 （指信息不受任 何外界因素干扰）。除此 之外 ，信 用卡的网络营销还改 变了其传 统营 销中的管理模式，网上办 理更能方 便银 行掌握用户资料，网络数 据挖掘工 具 也更能探寻 各类用户 的需求特 征。
大势所趋
截至 2008 年 5 月底，中国信 用卡累 计发行量已 达1. 1亿余 张，在 中国总体居 民中的渗 透率约为 6%。另据腾讯 网在影 响中 国理财 论坛上 发布的《 腾讯用 户信 用卡使用行 为和态度研究报告 》显示，信 用卡在腾 讯网民中的渗透率 已高达 33%， 网民 新办卡 和增补 卡的需求 潜力也 高达 44%。如今，各银行对于信用 卡客户资源 的争 夺战已 进入到白 热化阶 段，互联 网 在信 用卡营 销中所 扮演的角 色也越 来越 重要，因 为大家都清楚， 谁能够拥有 2. 53亿网 民，谁就能 够拥有信用卡的未来 。
域。庞大 的网民 数量
各 家 银行 在大 力 推广 自 家信 用 卡
是信 用卡用户 得以延 的同 时，又不可避免地犯了几 乎同样的
伸的 基石，网 民更希 错误 ，即产品同质化、推广也 同质化、跟
望 能 够 实 现 网 上 支 风现 象严重等，因此消费者或 者是目标
付、网 上还款， 这也 群体 就不会对产品留下深 刻的印象，即
目前 ，各 银行 均以 提供 商户 优惠 、 网络回 访、贵宾 独享等增 值服务 来增加 中高端 用户的 黏性，信 用卡的网 络推广 方式也因此层出 不穷：2006 年 11 月，招 商银 行与 腾讯 合作 推出 的 QQ 一 卡通在 发行不 到一年 里，发卡 量就突 破了 1 00 万；2006 年底，首 张为绑定网络产 品而 进行设计的信用 卡“ 兴业银行 QQ秀信用 卡”，通过迎合 年轻用户展示个性 的需求 一举打入青 少年网民市 场；200 8 年 5 月
（ 二 ） 切 实 提升
信用卡营销已步入“网战”时代
用户 对信用卡 的信任
度与忠诚度 。目前，信
责任 编辑 / 张 静 美术编辑 / 黄 浩
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（ 一 ） 有 效 帮助 银行 扩大信用 卡的用 户规 模。由于 互联网 不存 在时间和 空间上 的限 制，它的 触角可 以延 伸到世界 的每一 个角 落，利用 互联网 从事 市场营销 活动可 以弥补 过去靠 人工进 行营 销或者传 统营销 所不 能达到的 市场领
如 信 用卡 网 上消 费 积分 奖 励 制度 的 推 出，就可 以使会员针对自己喜 欢的商品 采取 “积分 + 补充金额”的方式来 购买 商品 ，既增加了消费者的 用卡体验，又 提 升了用户 对信用 卡的忠诚 度。
注客户 差异性需 求、准确 市场定 位为主 立 会员俱 乐部等。信 用卡服 务的完 善使 点， 引入 CA 认证 体系，使 支付手段 在
的市场细分策略和 以品牌、广告、促 销活 动为主 的推广 策略的成 功运用 无疑扩 大 了信用卡 的用户群 体。
绩效评估
在信用卡业 务发展初 期，银行往 往 在提高 基本服务 质量上 下功夫 ，如提高 使用的便 利性、增加 商户 POS 联网的范 围、完善开销各 项服务等。当竞争发 展到 一定程 度后，服 务策略 就转向增 加附加 服务，如 信用卡免 息分期 购物、附 赠保
持 卡人体 会到方 便快捷的 消费感 受，获 高 度 电子 化 的同 时 具备 安 全 性与 可 靠
得 诸多优 惠和安 全保障， 这种富 有人情 性，并通 过网络查询使银行更 能准确地
味 的服务 创新比 之价格策 略更能 引起顾 寻找 出信用卡用户的利益 点，同时这种
客的 好感，受到市场的 青睐。如今，网络 网络 沟通模式还能最大化 地促使消费者
牡 丹 信 用卡 开 展 了 一 系 列 的 消费 积 分 兑 换 活 动 , 持 卡 人 可 在指 定 网 点 办 理 礼 品 领 取 或 预约 领 取 礼 品 手 续 。
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供高附 加值服务 为主的 服务策 略；以关 险、紧急援助 、酒店 预订、用 餐优惠、建 用卡 营销逐渐成为银行寻 找用户的契合
信息化 Informatization
◎ 坊 间佳 平
网络时代下的信用卡营销
随着 互联 网通 用技 术的 迅猛 发展 ， 信用 卡营销 正以全 新的面貌 飞入寻 常百 姓家，商场、饭店 ，机 场、超市、旅游景 点、高 速公路… …越来 越多的 公共场 所 正日 益广泛 地受理并 应用信 用卡。除 了 随处 可见的 ATM和 P OS 机，电 话支付 、 网络 支付、手 机支付等 新型的 支付方式 也正 逐渐渗 透到人 们的日常 生活和 工作 中。借助 互联网开展信用卡 营销、创造差 异化 服务，将 有效帮助 各大银 行实现无 纸化 办公，进 而消除因 传统业 务差异所 造成 的信用卡 竞争壁垒 。
这些年来， 各大银行也正 不断探索 对于 互联网的 渗透与 尝试，并 采用现 代 通信技术建立以传统综合业务为基础的， 以网上银行 、电子商务、移 动银行、资助 银行 等创新 金融产 品为渠道 的电子 银行
百度文库
系统。在 银行网 络广告投 放力度 随之增 强的情 况下，信 用卡网 络增值 服务的 竞 争也日趋激烈。 2008 年一季度金融服 务 行业的 网络 广告投 放就已 高达 7 9 7 0 万 元，同比增幅 102. 9%。
5 日，中信银行联合腾 讯发布 QQ运动卡， 发布 3 天就收 到了 超过 1 9 0 0 个网上 申 请，3周之内线 下申请人数就已超 过6万。
信 用卡营销借 助互联网而 不断放大 的主要原因如下：（一）消 费者需求趋旺。 消费者 对信用 卡的作 用和功能 在认识 上 已经不断 深化，并 对其内 在需要 呈逐年 递增趋势。（二）用卡环境 的改善。信用 卡的应用领域也 在不断扩大，便利 性、安 全性、可靠性 也随之提高，人们对于 信用 卡的信任度逐渐 加深。（三）注重营 销推 广。近年来，各 大银行的信用卡营销 手段 和方式 越来越 丰富，营销 活动的 举办也 越来越频繁，以 年费优惠、消费 积分、馈 赠礼品 为主的 价格策略 ；以向持 卡人提