泸州老窖的战略管理

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泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析
政治环境： • 我国社会环境稳定，国民收入不断提高； • 国家重视中国传统制造技术产业，行业政 策是扶植优势白酒企业； • 白酒消费税比例税率的税制改革是对白酒 工业未来的发展利好。
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泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析
经济环境： • 中国GDP总量每年近8%左右的增长； • 居民消费能力增强； • 虽然高档白酒市场利润有所下滑，但是高、 中档白酒市场还是有较大发展空间。
•
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买方议价能力分析
• 白酒消费市场的地域特征 • 北方城市是白酒消费的主要市场：北京——数量占有率达 19.9%，金额占有率达17.5%。天津——12.2%和15.6%。 数量占有率最低的是杭州，仅为1.72%，与北京形成鲜明 的对比。 • 这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分的 关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓 烈的白酒。
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0.3 3
0.9
0.2 3
0.6
0.1 2.5 0.25 0.2 2 0.4
100%
2.75
SWOT综合分析
O 5 4 3 SO S 5 4 3 2 1 ST 0 1 2 3 4 5 T
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2 1 W 1 2 3 4 5
优势（S） 1.财务结构 2.质量控制能力 3.团队协作 4.产品推广能力 5.销售渠道构建 机会（O） 1.白酒产业政策 2.技术环境 3.潜在的消费市场 4.经济环境 5.社会文化环境 SO战略 1、质量上严格把关，在消费市场 上树立的良好口碑，利用自身独特 的造酒工艺，开拓潜在消费市场； 2、继续完善销售渠道，开拓市场， 推广产品。
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泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析
社会文化环境： • 中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景； • 中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大； • 人们把白酒当做是高档产品，在消费者心目中有很 高的价值； • 随着世界贸易的开发，白酒在国外也有着广阔的市 场前景。
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泸州老窖的外部环境分析—白酒行业的一般环境分析
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潜在进入者分析
（二）典型潜在进入者
• 我国白酒市场主要还是被茅台、五粮液、泸州老窖等大型 企业瓜分，但这不妨碍中小企业瓜分低端市场。 • 由于进入壁垒的相对较低，尤其是大型厂家生产重点放在 了中高档白酒市场，降低了低档酒的生产总量，给了中小 企业可乘之机，他们完全可能进入白酒这一行业，瓜分低 档酒市场，加大了行业的竞争力度。
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泸州老窖战略管理四要素
• 协同优势
• 泸州老窖大力树立“国窖1573”以及“泸州老窖 特曲”两大高档酒品牌，依靠这两大品牌，继续 开发推出与这两大品牌相辅的其他白酒品牌，扩 展品牌系列，使得消费者能更快的接受企业的新 产品，更快的打开新的市场。 • 这种依靠自身优势开发更大价值的做法在白酒行 业中是处于领先地位的。
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三、供应商议价能力分析
• 包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本， 分别占40%和20%左右。所以白酒行业的 供应商一般主要为包装和粮食。 • 白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装 物供应商时具有较强的讨价还价能力，所 以白酒行业普遍存在的高毛利率。
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四、买方议价能力分析
（一）需求分析 • 随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量 减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃 发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。 • 从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收 入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白 酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求 的催化剂。 • 30～55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性 消费比例并不高。 • 自用和请客是最主要的购买动机。
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0.3 0.1 100%
4 2
1.2 0.2
关键竞 争要素
优势： 财务结 构 质量控 制能力 团队协 作 产品推 广能力
权 数
等 级
加权 分值
0.8
评述
0.2 4
泸州老窖1994年3月在深圳交易所上市，并且在高档酒市场 占据一定量的市场份额，由2009年第一季度财务报表可以看 出财务状况良好。 投资上百万元，为科研开发、质量控制、生产经营配备了先 进的计量手段，培养建立了一支粗干的计量技术队伍。 形成了企业巨大的凝聚力和向心力 泸州老窖重点推广两大品牌，并不断在市场上投放广告，在 推广上投入了大量的人力与财力，在消费市场中树立了泸州 老窖的独特品牌地位。
0.2 4
0.8
0.1 5 0.3 4
0.5 1.2
销售渠 道构建
总分
0.2 4
0.8
泸州老窖拥有一支优秀的营销队伍，并长期与各供应商和经 销商保持良好的合作关系，保证了销售渠道的稳定和成本的 控制。
26
100%
4.1
关键竞 争要素 劣势： 研究市 场能力 自主研 发创新 能力 协同能 力 售后服 务质量 新酒品 引进能 力 总分
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（五）替代产品分析
• 白酒作为一种酒类饮品，其替代产品主要 有啤酒、葡萄酒和黄酒。 • 我们通过比较可以看出：当白酒行业一片 萧条时正是其替代产品欣欣向荣时；反之， 当白酒行业开始回暖其替代产品的发展开 始放缓，它们正好构成了此消彼长的关系。
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总结
• 总体来说，目前白酒行业的竞争激烈，进 入门槛低，供应商议价能力较低，买方议 价能力中等（高档酒市场议价能力低）， 替代品威胁不大。 • 基于白酒在中国的传统地位和不可比拟的 独特资源优势，白酒行业还是具有较稳定 的生存环境。
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泸州老窖战略管理四要素
• 竞争优势
• 泸州老窖的核心竞争优势在于手握白酒市场竞争 的两张王牌：名酒品牌和浓厚中国文化底蕴的酿 酒工艺，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城 拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。 • 前者是二线品牌所不具备，后者是行业领袖茅台 和五粮液所不具备的。这种独特的竞争优势，在 未来较长时间内不会改变。
• 白酒行业中各企业的竞争具体有以下几个方面：
• （1）酒类风格趋同现象严重：主要包括产品风格和产品 包装等。白酒以浓香产品为主，在酒类的口感和风格、外 形包装设计上相互模仿。 • （2）价格战激烈：各个企业为了占领市场，价格战白热 化，采取多销多回扣的销售策略，使商家为谋求厂方高额 回报，不择手段，低价倾销，相互串货。 • （3）白酒板块的渐变：尽管川酒仍然占据着白酒市场的 半壁江山，但也受到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击。近年 来湘酒和东北酒相继崛起，在全国酒类市场抢得先机。
评述
威胁： 现有企业竞 争强度 替代酒类的 威胁 潜在的进入 者 同类产品过 多 白酒行业进 入障碍 总分 0.3 0.1 0.2 4 1 4 白酒市场竞争激烈，尤其是高档酒的销售，茅台和五粮液 是泸州老窖的最大竞争对手。 由于白酒的独特资源优势和中国的传统酒文化，使得替代 酒类的威胁压力不是很大。 白酒市场的巨大利润吸引着一些中小企业进入白酒市场， 虽无法和龙头企业进行竞争，但在低档酒市场还是有实力 竞争。 白酒同类产品较多，浓香产品占主要地位，趋同现象严重， 逼迫企业打造品牌。 进入障碍不高，尤其是低档白酒市场，成本较低，适合中 小企业和小型生产作坊进行制造。 3.5
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SWOT量化分析
• 外部量化分析（O\T） • 内部量化分析（S\W） • 综合分析
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关键环境 要素
权 数
等 加 级 权 分 值 4 0.4
评述
机会： 白酒产业 政策 0.1 目前我国的行业政策是扶植优势白酒企业，实现行业资源 的整合，国家2006年粮食白酒消费税比例税率的下调以及 2008年开始实行的两税合并的税制改革是对白酒工业未来 的发展构成实质性利好。 在继续保持人工酿酒步骤这一传统的同时，通过高端信息 管理系统，实现需求、成本、收益与投资风险的完美和谐 一致，实现与国际信息化潮流同步。 针对中国经济不断发展，人民不断富裕，白酒行业的潜在 消费市场是比较富裕的人群，同时结合季节性消费和节假 日消费，会有广阔的潜在市场，尤其是在北方市场。
技术环境： • 虽然制造白酒的大部分步骤还需要人工进行，但 信息化管理企业的趋势已经势在必行。 • 通过高端信息管理系统，实现与国际信息化潮流 同步。
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白酒行业的产业环境分析
一、现有企业之间竞争强度分析
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现有企业之间竞争强度分析
白酒的高档酒市 场被几大企业瓜 分，垄断现象明 显。
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现有企业之间竞争强度分析
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二、潜在进入者分析
（一）进入障碍
1.一些特大型企业会培育自己的特色产品，众多中小厂商未 能突出产品差别化，没有有效建立自己的消费群。依靠着 模仿畅销酒来维持企业前进，这也就造成白酒行业整体差 异化水平较低 ，进人该行业的门槛较低。 2.许多大型厂家为了避税，放弃了部分低档酒市场，也为中 小企业提供了生存的空间，作坊式小生产厂商的进退壁垒 就更低了 。 白酒行业是利润较高的行业。利润的驱使和白酒行业的特 点使得进人该行业的壁垒不是太高。
技术环境
0.2
4
0.8
潜在的消 费市场
0.3
5
1.5
经济环境
社会文化 环境 总分
0.3
0.1 100%
4
2
1.2
0.2
中国GDP总量每年近10%左右的增长，居民可支配收入增 加，消费能力增强。
中国传统的酒文化会使白酒行业有得天独厚的优势。 4.1
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关键环境要 素
权 数
等 级
加 权 分 值 1.2 0.1 0.8
2
泸州老窖战略管理四要素
• 业务组合 酒类 房地产 进出口 其中主营业务为酒类，分为高档酒与中低 档酒。
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泸州老窖战略管理四要素
• 资源配置 • 泸州老窖是以酒类销售作为核心业务，重点放在高档酒的 经营销售上，大力发展“国窖1573”以及“泸州老窖特曲” 这两大品牌，同时进行多品牌运作。 • 公司拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口。 公司几年来加快基础设施、技术设施、人才体系和管理体 系，原酒库计划从8万吨扩张到20万吨，现代化包装生产 能力已达到15万吨，通过泸州酒业集中发展区建设可达到 50万吨。拥有2名“中国酿酒大师”，5名国家级白酒评 委，数百名酿酒技师，实力雄厚的管理人才队伍、科技人 才队伍和营销人才队伍，形成了“泸州老窖人才乐园”。