11-02-FCN-Zukunft

FOCUS-CNDatei: O:\Arbeit\FOCUS-CN\2011\Kopf-Neutral.DocAutor: JörgAnschläge: 12.474 ./. 490 Anschläge für Headstandardzuletzt bearbeitet von: JÖRGam: 20.04.2013 -- 12:07========================================================================== Von Redaktion für Layout ausfüllen:Umfang: MEWEFO_1210_20_23Anzahl Bilder: 14 BilderQuelle der Bilder:Info an Layout:==========================================================================@rubrik: Marketing + Management@dachzeile: MAFO-PPG-Forum 2010@head: Investition in eine sichere Zukunft@subhead: Wo steht die optische Industrie in zehn Jahren?@vorspann: Unter dem Titel ‚Wo steht die Industrie in zehn Jahren?’ diskutierten beim MAFO-PPG-Forum 2010 zehn Vertreter der internationalen optischen Industrie, europäischer Marketinggruppen und Internetanbieter zum zweiten Mal diese Frage. Diesmaliger Schwerpunkt der Diskussionsrunde war: In welche Bereiche sollte die Industrie zukünftig mehr investieren – in die Kommunikation zu ihren Kunden (also Augenoptiker und Endkonsumenten) oder in Forschung & Entwicklung?Wie bereits im vorigen Jahr luden die Organisatoren Frédéric Lefranc (Verkaufsleiter EMEA und Süd-Ost-Pazifik-Region, PPG Industries) und Isabel Spangemacher (Chefredakteurin MAFO), unmittelbar bevor die Silmo ihre Pforten öffnete, zu einem zweistündigen Frühstücks-Forum ins Zentrum von Paris.By Isabel SpangemacherDie Straßen in Paris waren wieder einmal überfüllt, die Metro streikte; aber das kennt man ja leider nicht anders. So kam es, dass ich mit anderthalb Stunden Verspätung zu dem von mir mitorganisiertenFrühstücks-Forum erschien. Und das, obwohl ich doch selbst darüber einen Report für mein eigenes Magazin – MAFO, das Schwestermagazin des deutschen FOCUS – schreiben wollte! Namensschilder, Unterlagen für die Teilnehmer und sogar das Diktiergerät – all das war in meinem Auto.Zum Glück wurde rechtzeitig ein Notfall-Plan entwickelt: Zwei der Teilnehmer erklärten sich bereit und schrieben von Anfang an die wichtigsten Aussagen stichpunktartig mit. Doch, wie man weiß, bleibt ein Unglück selten allein: Auf der Silmo wurde das Notizbuch des einen aufschreibenden Teilnehmers geklaut – mit sämtlichen Stichpunkten über das MAFO-PPG Forum! Doch was ist ein guter Journalist, wenn er nicht aus ein paar dürftigen Stichpunkten und nur wenigen Zitaten ein Gespräch rekonstruieren und seine Leser in den Bann ziehen kann? Nun gut – versuchen wir es.Wie schon im letzten Jahr bedarf es einer genauen Planung eines solchen Forums: Wer wird als Teilnehmer eingeladen? Aus welchen Bereichen der Industrie und aus welchen Ländern sollen sie kommen, damit es verschiedene interessante Sichtweisen gibt?Frédéric Lefranc und mir war schnell klar, dass wir bei dem Thema ‚Forschung & Entwicklung versus Kommunikation’ nicht nur in den Reihen der ophthalmischen Industrie nach geeigneten Teilnehmern suchen durften. Es sollten auch Marketing- und Internet-Profis in der zweistündigen Diskussion zu Wort kommen. So setzte sich das Feld der zehn Teilnehmer aus den folgenden Industrien und Dienstleistern zusammen: Kontaktlinsen, Glashersteller und -veredeler, Materialhersteller, Marketinggruppen für Augenoptiker sowie aus der Kommunikations-Branche.Forschung & EntwicklungDie Teilnehmer des Forums waren sich einig, Forschung & Entwicklung (kurz: ‚F&E’) ist ein wichtiger Bestandteil der ophthalmischen Industrie und wird dies auch in Zukunft bleiben. Investitionen in diesen Bereich seien essentiell um zu verhindern, dass die Produkte austauschbar und zu Billig-Preisen verkauft werden müssen. Jedoch sollten neue Technologien alte ersetzen, ist sich Nathan Troxell (Marketing Manager, PPG Optical Materials and Coatings) sicher, denn …wenn wir den Kunden zu vieleAuswahlmöglichkeiten bieten, werden sie verwirrt und wissen am Ende nicht, was das Beste für sie ist.“Die Industrie kann allerdings noch so viele neue Technologien entwickeln, oftmals versteht der Kunde (egal ob Augenoptiker oder Endkonsument) gar nicht, worum es sich dabei handelt – und warum das eine Glas für ihn besser geeignet sein soll als das andere Glas. Die größte Hürde ist die Vermittlung der Produktvorteile und genau hier scheitern oftmals die besten Technologien bereits im Vorfeld.Alessandro Borzino (Global Director of Business Development, Intercast Europe) bringt es auf den Punkt: …Es ist wichtig, unseren Geschäftspartnern Kommunikationsmittel zur Verfügung zu stellen, damit die Produktvorteile Augenoptikern und Endkonsumenten erklärt werden können. In der Forschung & Entwicklung sollten nur noch Produkte entwickelt werden, die dem Kunden leicht verständlich demonstriert werden können.“InternetEin guter Weg, erklärungsbedürftige Produkte dem Kunden verständlich zu machen, ist heutzutage das Internet. Es sollte nicht nur als Verkaufs- sondern auch als Informations- und Kommunikations- Plattform betrachte t werden. …Man kann Videos für das Internet produzieren lassen, um die Vorteile neuer Technologien zu zeigen, zu erklären und erlebbar zu machen!“ empfahl Internet-Verkaufsexperte Dirk Graber (Geschäftsführer, Mister Spex). Er muss es wissen, denn seit rund drei Jahren vertreibt er Brillen über das Internet. Laut Graber müsse die Industrie lernen, das Internet als Informations- Plattform zu nutzen. Der Kunde von heute möchte sich online über neue Produkte informieren, komplizierte Produkte erklärt bekommen, diese möglichst erleben können und optimalerweise viele Kundenbewertungen dazu lesen.Da bleibt die Frage, ob man dem Augenoptiker einen Gefallen damit tut, wenn man das Internet als Verkaufsplattform stärkt? Wohl kaum! Allerdings werden in den nächsten Jahren nur ca. fünf bis zehn Prozent der Kunden ihre Brillen online kaufen, so Dirk Graber. Das bedeutet, dass weiterhin 90 bis 95 Prozent der Kunden weiterhin brav zum Augenoptiker gehen und dort die Kassen füllen.Andererseits bedeutet das für Deutschland aber auch: 500.000 bis 1,1 Mio. Brillen gehen den Augenoptikern dort durch den Internetverkauf verloren! Für die anderen 90 bis 95 Prozent der Kunden stehen allerdings drei Faktoren im Vordergrund, die das Internet nicht bieten kann: Persönliche Beratung, langjährige Treue dem Augenoptiker gegenüber und der Glaube daran, dass sie dort die passenden Produkte und Marken für ihre Ansprüche finden.Laut Cédric leBel (Geschäftsführer, Alliance Optics Group), bedeutet das: …Der Endverbraucher verlangt nach bestimmten Marken und Produkten, nach einem bekannten und verlässlichen Geschäftspartner sowie nach für ihn komfortablen Lösungen, die ihm nur beim Augenoptiker geboten werden können – und nicht über das Internet!“Gerhard Langseder (Geschäftsführer, Brillen Profi) weiß, dass es – laut einer Studie, die sich mit dem Thema Onlineshopping im Allgemeinen befasst hat – nicht nur die Kunden gibt, die sich umfassend beim Augenoptiker beraten lassen und dann die Brille im Internet kaufen, womöglich zu einem geringeren Preis. Es gebe durchaus viele Kunden, die sich online über Produkte informieren und dann den Weg zum Augenoptiker antreten. Das Internet könne vielleicht viel bieten, aber eines nicht: …Man möchte die Fassung auf der Nase haben und ausprobieren!“ Für Langseder steht fest, dass dieser ‚emotionale Weg’,ein Produkt zu erleben, online nicht möglich und ein großer Vorteil für den Augenoptiker sei und bleibe.Für John Liebenguth (Verkaufs- & Marketing-Direktor, PPG Optical Materials) bietet das Internet eine interessante Plattform für die …Kerneigenscha ften der Industrie: Fashion, Funktion und medizinische Hilfsmittel.“ Das Zusammenspiel dieser drei völlig verschiedenen Eigenschaft en sei …sehr einzigartig und eine große Herausforderung! Es bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, ist aber auch sehr komplex und schwierig zu handhaben. Das Internet ist aber eine hervorragende Plattform, um die drei Eigenschaften verschmelzen zu lassen.“ – Dessen sollte sich die Industrie bewusst werden und die Chancen optimal nutzen.KommunikationDass das Internet zur Kommunikation neuer Technologien nicht mehr übersehen werden darf, haben wir gerade bereits erfahren. Doch welche Möglichkeiten gibt es noch, um neue Produkte verständlich zu machen und diese dem Endverwender sowie dem Augenoptiker näher zu bringen? Alessandro Borzino ist sich sicher: …Wir haben noch nicht den richtigen Weg gefunden, um die Produktvorteile zu kommunizieren. Es ist eine große Herausforderung, die Ergebnisse aus Forschung & Entwicklung sowie unsere Innovationen dem Kunden näher zu bringen!“Allerdings dürfe man nicht nur die Kommunikation mit dem Endkonsumenten betrachten. …Wir müssen auch den Augenoptiker unterstützen und schulen. Ansonsten wird er nicht in der Lage sein, die Produktvorteile seinem Kunden näher zu bringen und ihm zu erklären, warum Glas x besser geeignet ist als Glas y“, erklärte Marcel Kopito (Director Europa, Mittlerer Osten und Afrika für ‚Boston lens materials’, Bausch+Lomb). Cédric leBel stimmte ihm zu und ergänzte: …Im Bereich der neuen Technologien haben wir es noch nicht geschafft, diese den Augenoptikern verständlich zu machen.“ Zudem müsse der Augenoptiker unterstützt werden, da er den Weg zum Endkonsumenten ebnet.Rainer Burkard (General Manager Business Development, Hoya Lens) warf ein, es sei nicht nur wichtig den Augenoptiker zu schulen. Es müsse auch daran gedacht werden, ihm Material an die Hand zu geben, mit dem er dem Endkonsumenten die Vorteile der Technologien erklären und in optimaler Weise zeigen kann. Denn: …Am Ende will der Kunde durch die Brille gucken und klar und deutlich sehen können – das ist alles! Es ist aber wichtig, dem Kunden die Unterschiede zwischen einem günstigen und einem teuren, hochwertigen High-Tech-Glas zu erklären und zu zeigen. Ansonsten geht es am Ende nur noch um den Preis und das billigste Produkt wird gekauft!“Aber wie soll alles das von einer Firma im Alleingang bewerkstelligt werden? Marketing- und PR-Profi Cecilia Zanasi (President, Zed_Comm Marketing, Public Relation & Events) verdeutlichte, dass eine Firma alleine nicht in der Lage sei, ein Marketing-Budget aufzubringen, mit dem sowohl der Augenoptiker als auch der Endkonsument wirksam und effektiv umworben und geschult werden könnten. Für Cecilia ist es wichtig, dass sich die Marktführer der Industrie zusammenschließen und ihr Marketing-Budget gemeinsam einsetzen, denn …jedes einzelne Marketing-Budget ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Die Industrie muss einen Weg finden, sich zusammenzuschließen, um ihr Budget gebündelt zu n utzen“.Einen weiteren Aspekt brachte Cédric leBel ein: …Man sollte auch die kombinierten Produkte nicht außer Acht lassen. Ich denke zum Beispiel an spezielle Fassungen mit entsprechenden Gläsern für Sport- Optik.“ Das Zusammenspiel von Glas- und Fassungs-Herstellern sei weiterhin ein wichtiges Segment in der Industrie und solle ausgebaut werden.Für Nathan Troxell ist klar, dass in der Kommunikation nicht nur die Forschung & Entwicklung oder eine Marke im Vordergrund stehen sollten. Für ihn sei wichtig, Konzepte zu entwickeln, …um eine Marke zukreieren, die auf der Gefühlsebene basiert und somit nicht an ein bestimmtes Produkt gekoppelt ist, sondern an ein Einkaufserlebnis.“ Seiner Meinung nach handelt es sich dabei um die Service- Qualität sowie die Interaktion mit dem Augenoptiker – egal ob online oder im Geschäft. Denn: …Ein positives Einkaufserlebnis wertet ein Produkt mehr auf als ein simpler Markenname!“Auf Dauer, so ist sich Laurent Dosseville (Director Commercial Sales Europa, Mittlerer Osten und Afrika, Transitions) sicher, bringen die ganzen bisherigen Marketing-Konzepte nicht den gewünschten Erfolg. Man müsse die bekannten Kommunikations-Kanäle nutzen, das sei keine Frage, aber …man muss auch neue Wege gehen. Mit den herkömmlichen Kommunikations-Strategien, wie B2C oder B2B, kommen wir nicht weiter. Die Industrie muss neue Ansätze dazwischen finden und diese Wege beschreiten!“ Er verdeutlichte, was passiere, wenn man keine neuen Kommunikationsformen, wie beispielsweise das Internet, als Informations-Plattform nutze: Die Produkte werden sich nicht mehr unterscheiden lassen. In spätestens zehn Jahren werde die Industrie zu Herstellern austauschbarer Produkte stagniert sein.Nach zwei Stunden intensivster Gespräche und anregender Diskussion waren sich alle Teilnehmer einig: Es gab eine Vielzahl neuer Ideen und reichlich Anregungen, was jeder in seinem Bereich optimieren kann und wo die Reise hingehen sollte.。