2017MBA市场营销-何佳讯案例4：可口可乐昵称瓶

案例正文：

可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1

摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何规划互动营销活动？

关键词：可口可乐昵称瓶互动营销社交媒体

0引言

2013年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功。年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？

本案例一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。

1背景介绍

追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于2011年夏季在澳大1本案例由何佳讯和吴漪撰写。

利亚发起的“Share a COKE”宣传活动。150个澳洲常见的人名取代了经典的可口可乐标志，新装可乐迅速获得消费者的喜爱，引发社交网络上的热烈讨论，也取得了不俗的销售业绩。可口可乐公司对该战役给予了充分肯定，同时于2013年夏天在全欧洲32个国家内推广该活动。表1选取澳大利亚、英国、南非，对“Share a COKE”活动在各国的执行进程进行归纳与对比。

可以看出，可口可乐公司在全球推广“Share a COKE”活动时，做出了很多本土适应性调整。首先，尽管官方语言都是英语，可口可乐公司始终依据当地情况确定活动所需的姓名。在南非的营销活动中，可口可乐甚至联系了该国内政部，划定最常见的本土化青少年姓名。其次，按照不同市场的文化习俗与消费者洞察，设计有所区别的活动内容。例如，澳大利亚和英国的消费者更愿意购买并分享其亲友的姓名瓶，在两国播放的电视广告也由普通人分享姓名瓶的真实影像组成。而南非的消费者大多选择拥有自己姓名的可乐，可口可乐公司也因此推出新的电视广告，讲述一只可爱小狗寻找自己姓名瓶的故事。最后，按不同国家的具体情况实时调整活动进程。例如，南非前总统曼德拉逝世后，可口可乐更换了原先的电视广告。

“Share a COKE”究竟取得了怎样的成功？在发起国澳大利亚，活动结束后该国购买可口可乐的消费者在数量上增长了5%，销量增加了4%。可口可乐的Facebook主页跃升为最受关注的页面之一，访问量提升了870%，粉丝数量增长了39%，达到650,000人。而在英国，86%的青少年注意到此次营销战役。活动期间，超过12,000条推特与“Share a COKE”标签有关，通过官方活动网站定制并分享的虚拟可乐瓶高达593,000个，官方手机App的下载次数多达72,5000次。

2“卖萌”营销：互动是如何产生的

2013年夏，“Share a COKE”在中国的变体――“快乐昵称瓶”也掀起了巨大的社交声浪：与昵称瓶相关的微博转发量高达140万次，微博影响力达32亿人次。销量方面，仅6月初至7月底，昵称装可乐的销量较上年同期增长20%，远高于原定10%的增长目标。在越来越强调个性化的互联网时代，为何那么多年轻消费者愿意成为可口可乐的铁杆粉丝，在线上热烈表达自己的心声，与品牌及其他消费者积极互动，又在线下频繁购买昵称装可乐，用行动彰显对可口可乐的拥护？

在本部分，我们重点介绍昵称瓶活动的创意源起与执行过程，试图揭示可口可乐“征服”中国消费者的心理秘诀。

表1三国“Share a COKE”活动进程对比

2即AFL (Australian Football League) and NRL (National Rugby League) grand finals。

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续表1三国“Share a Coke”活动进程对比

3Homer是指著名动画片《辛普森一家》中最受欢迎的虚拟角色霍默·辛普森先生。

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2.1创意源起

首要问题是，在中国，可乐瓶身上的姓名为什么变成了网络昵称？据可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱介绍，放弃人名出于两个方面的考量：一是中国的人名多。二是不符合中国国情。从文化的角度，西方国家重视个人，而亚洲国家更重视群体。因此，新标签主打“族群”概念，更易取得成功。

在推出“快乐昵称瓶”之前，可口可乐曾经做过一系列的消费者社交行为分析，结果发现，中国的网民们很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。社交网络上往往存在这种普遍现象：总有某个族群对某些内容特别注意。例如，有研究机构使用新媒体大数据分析手段，勾勒出电影《小时代》的主要观影人群：八成为女性，平均年龄20.3岁，多处于湖北、四川、浙江等二三线城市。对她们的微博进行关键词画像，被提及次数最多的“脑残粉”是她们自嘲式的标签。这些观众积极参与了社交网络上关于这部电影的评论、分享、传播甚至争论。

同样地，如果可口可乐要与消费者产生积极互动，也必须准确抓住目标人群。进一步的分析显示，可口可乐的目标消费群体经常使用昵称，以示彼此之间的亲密友好。这些昵称不仅在网上盛行，也延伸到人们的日常生活对话甚至传统媒体上。因此，可口可乐将在年轻人中流行的草根文化体现在瓶子上，显得很接地气，也符合90后对自我价值进行肯定与表达的态度。

另一方面，选取昵称作为活动主题，无损于整个市场和品牌的文化价值观。近年来，可口可乐的电视广告都在强调亲情与分享，年轻人并不买账。昵称瓶针对年轻人群体展开细分式营销，与“快乐和分享”的品牌精神并不悖离，不会像“90后李宁”那样冒犯较为年长的消费者。

基于上述理由，可口可乐与第三方数据研究机构进行合作，通过全网舆情信息抓取，深入挖掘相关数据，最终敲定昵称装上的昵称范围：首先全面捕捉社交媒体数据，提取最频繁使用的热词，然后以三个标准（量、互动性以及发帖率）进行评估，初步选出300个热词。随后，这些热词经过可口可乐内部品牌（以及其他相关）部门的另一轮淘汰，确保从中选出有正能量、积极向上的词汇，最终留下24款昵称。另外，根据消费者需求与热点变化，后续又推出了约40个全新的“昵称”。还有一些富有地方特色的昵称瓶也在当地出售。如湖北省的“尖板眼”、四川地区的“老姐儿”、重庆市的“重庆崽儿”等等。

2.2 活动执行

与之前“Share a COKE”活动在各个国家的执行过程类似，昵称瓶活动在中国也遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本阶段，但根据中国的市场特色做