宜家家居广告策划

在家具厂 商中影响 力较大
来自国 代理产
6.5
内国外， 品，没有 亿
但层次 自有品牌
不一
商品
居 集中国内品牌 然 的家居卖场 之 家
15 家
10 年 在北方市 场影响力 较大
来自国 内各厂 家或代 理商
代理产
100
品，没有 亿
自有品牌
商品
红 集中国内品牌 星 的家居卖场 美 凯 龙
25 个城市 34 家卖场
家居行业通过对市场的认真分析，总结出今年家居的流行趋势，在风格方面， 现代风格寻求突围，现代明式家居思潮回归，欧洲主义风格将会盛行，这对于原 是瑞典的宜家来说则是机遇；在细节方面，则是突破同质化，更加注重雕刻工艺 的精美，宜家的精美设计在市场会有一定的优势；在色彩方面，更加注重活力， 倾向于蓝色配饰，宜家在设计产品时，应注意色彩的搭配，展现青春活力；最后， 则是家居的智能方面，这是将来很长一段时间家居发展的主要方向。 2、竞争对手分析
《广告策划书》
一、前言 宜家家居自 1998 年进入中国以来，凭借着独特的产品风格，精准的市场定
位，精美实用的设计，逐渐在中国的家居市场占有一席之位。但近年来家居行业 市场内需不振、库存积压，竞争异常激烈，许多家居行业都做出了或大或小的调 整，也有不少家居行业支撑不住而黯然离场。宜家家居想要继续保持较高的市场 占有率，实现持续的盈利，殊非易事。因此，建议相应的加大广告的投放量，提 高社会的影响度和美誉度。以下是根据市场分析、消费者分析及自身产品的分析 制定的广告企划案。 二、市场调查 1、市场形势分析
厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目 光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档 货，而又付不起高价的白领”。所以，现有的消费者群体主要是集中在城市的白 领群体中。
在重视现有消费者群体的时候，也有注意挖掘潜在的消费者。随着 80、90 后人群的不断成长，他们已逐步成为市场新兴的消费群体，他们品牌意识强，是 将来的消费主体，为了满足他们的需求，家具产品的设计也应越来越年轻化，同 时，注意大学生市场的挖掘。单独二孩政策的施行对于儿童家具企业来说是一片 市场。如何在一个空间安放两张儿童床，高低床是否不具有安全性等等都是需要 思考的问题，应有多元化经营策略。 三、产品分析 1、产品价格
通过网站。杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流，为吸引广告受众 如实填写问卷，可提供相应的小礼品，奖励如实填写的受众。 2、广告效果测定方法 对于不同的广告媒介实行不同的测定时间，电视广告一星期测定一次，杂 志两星期测定一次，另外，可举办消费者面对面交流会。 可使用中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在大型商场开展广告 测试工作。 销售实验法，即以实际增长的销售数量来统计，考察广告的效果。
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用，宜家拥有一大批优秀的设计师保 证宜家家居用品的设计。耐用是宜家家居的一大特点，如沙发接受压力挤压的次 数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。但质 量控制不稳定，客户对产品品质和服务的投诉率的上升。 3、产品外观风格
宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强 调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。无论从单件产品还是从家 居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、 既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA 给人的印象是： 宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这 种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。但其中的问题是 新产品研发周期长、成本提高。 四、广告策略 1、广告目标
广告预算分配情况具体如下： 策划费：占预算的 5%。 创意、制作费：占预算的 20%。 广告媒介购买费用为：电视广告占 50%，杂志期刊占 20%，商业展览、网络等 占 5%。
合计为 300 万元 七、广告效果测定和评估 1、效果测定的方法 电视媒介的广告调查
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达 率等做好准备。 其他媒介的广告调查
镜头二：继续动笔，在画册形成一幅刚结婚青年抱起转的定格素描画，随后 形成动的影像，他们高兴的在客厅相拥，镜头俯拍，除了拍摄出客厅时尚浪漫舒 适的装饰和色彩外，尽可能的展现家居的多功能，可折叠的特点，画外音为“幸 福，家中绽放”。
镜头三：继续动笔，在画册形成一幅儿孙绕膝的画面，随后形成动的影像， 老人脸上笑的合不拢嘴，儿子儿媳面带笑容，小儿高兴玩耍，镜头更多的应关注 人物脸上笑容，画外音“家，世界上最重要的地方”。
电视广告创意脚本 场景：电视画面是一个画册，左手放在画册左下方，右手执笔。 镜头一：笔走蛇舞，在画册上形成一幅一对年轻夫妇爱抚婴儿床中幼儿的定格
素描画，随后形成动的影像，年轻夫妇面带笑容轻抚幼儿，并不时的眼望对方， 这时镜头应以远景拍摄，不仅把刚才画面摄入镜头，也要拍摄到婴儿床的细节， 它是可以拆卸组装，且下面有可以放婴儿用品的箱柜。画外音为“生活，从家开 始”。
选择白领为爱看杂志，如《生活》、《都市丽人》、《时尚先生》等，并在家居 相关杂志上刊登，如《时尚家居》、《家居廊》等。 3、其他媒介
利用网络、微博等新兴传播媒介，在百货专柜设商业展览活动。 六、广告经费预算 1、总体预算
本次广告的总体预算为 300 万元，其中广告制作费为 60 万元。 2、广告预算分配
仅此一家， 10 年 辐射北京 及周边区 域
在北方城 市的大众 消费群体 中有较大 影响
来自国 内各厂 家或代 理商
有自营产 60 品也有代 亿 理产品
3、消费者分析 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这
意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改 善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品 定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。但到了中国之后，市场定位做了一 定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产
最后，画外音为“相伴一生，宜家家居”，随后画面定格为宜家家居的 LOGO。 期刊杂志创意脚本
可在《时尚家居》、《家居廊》等期刊杂志应表现宜家家居时尚、浪漫、简约、 方便的特点，关注色彩搭配，外观造型方面，通过展现卧室、客厅、厨房等方面 的装饰，再配一定的温馨人物画面。另外，通过细节的拆解，介绍它的可拆解性， 便捷性特点。 其他平面广告表现方案
在卖场进行商业展览活动，画面为白色时尚的本微微向里开着，墙的一侧放有 书柜，组合成 help 或其他字母形状，要有特色，墙壁颜色为藏青色，地板为实 木，窗帘颜色可选灰色或其他相配色，地面散落着一些工具，台灯微暗，给人一 种意境的感觉。 五、广告媒介策略 1、电视广告为主要媒介
宜家家居广告在各大卫视播出，以 20s 电视广告为主，选择在频道或时间段 为高收视率的国语连续剧，晚间 7:00—8“30 时段，以及高收视率的娱乐节目， 家居相关节目《交换空间》、《生活+》等。 2、期刊杂志为辅助媒介
IKEA 的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这 么做的。在设计的过程中，先确定成本再设计产品，重视团队合作，以创新降低 成本，联合 OEM 厂商，因此，宜家在价格方面是有一定优势的。但随着新劳动法 的修订，人力资源成本有所提高。 2、产品质量
购，多为 品，没有
国外知 自有品牌
名品牌 商品
美 直营专卖店， 克 不设代理商 美 家
22 个一线 5 年 城市 28 家 店面
中产阶层 中影响力 较高
部分饰 品为全 球采购
自有品
10
牌，自行 亿
设计制造
吉 集中国内外品 盛 牌的家居卖 伟 场，承担部分 邦 博览会功能
4 个城市 5 家卖场
14 年
经过对全国家居市场的调查，对各大竞争品牌进行分析，比较如下图：
市场竞争分析表(数据摘自百度文库)
品
经营模式
连锁网络 品牌 品牌影响 供应商
产品
销
牌
历史
力
售
额
达 独立专卖店， 芬 享有国外品牌 奇 分销权
含香港在 内 7 个城 市 8 家店 面
14 年
最受千万 富豪青睐 的家居品 牌
全球采 代理产
9亿
22 年 在全国多 个城市有 较大影响
来自国 内各厂 家或代 理商
代理产
130
品，没有百度文库亿
自有品牌
商品
集 集中国内品牌 美 的家居、建材 家 卖场 居
仅北京 3 家卖场
13 年 仅在北京 被大众熟 知
来自国 内各厂 家或代 理商
代理产
10
品，没有 亿
自有品牌
商品
香 厂家直销和大 河 型家具卖场结 家合 具 城
定性目标：提高宜家家居社会的美誉度、知名度和市场占有率增加销售量 定量目标：通过广告效应，全年促进销售量增加 20%，利润增加 10%。市场占 有率增加 5%。 2、广告受众定位 广告受众为城市白领群体，青年和中年群体 3、广告产品概念 宜家家居，创造简约舒适，时尚浪漫的家，让家成为真正温馨的港湾，幸福 的国度，伴你一生幸福的生活。 4、创意方向 通过各种方式表现宜家家居，在体会到简约时尚的同时，也感受到家的温馨 幸福。 5、广告展现文案
经济的发展，社会的进步，推动着人们的生活水平上升了一个层次，因此， 人们对于生活息息相关的家居用品的需求也相应的增加。从经济学的观点看，有 需求就会刺激相关产业的发展，据国家统计局发布的数据看，从 2008 年到 2013 年，我国的家具产值不断增加。这说明，中国家居的市场容量足够大。另外，十 八大会议以来，我国对于环保产业加大了政策支持，这对宜家的发展是机遇也是 挑战。