推销概述推销模式

推销概述推销模式

第一节什么是推销

先导案例

这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应聘者必须通过一个测试——推销100把奇异聪慧梳，同时把它们卖给一个专门指定的人群——和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓独树一帜，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑，把梳子卖给和尚，这如何可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但依旧有甲、乙、丙三个人勇敢地同意了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生仅仅卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生难道卖出了1000把。同样的条件，什么缘故结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售通过。

甲先生说，他跑了3座寺院，受到了许多次和尚的臭骂和追打，但仍旧不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：〝蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。〞住持认为有理。那庙共有10座香案，因此买下10把梳子。

丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：〝凡来进香者，多有一颗真诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓舞多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三宇，然后作为赠品。〞，方丈听罢大喜，赶忙买下 1 000把梳子。

公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：

甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点；

乙先生具有善于观看事物和推理判定的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；

丙先生呢，他通过对目标人群的分析、研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。

由于丙先生有过人的聪慧，公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是，丙先生的〝积善梳〞一传十，十传百，那座宝刹朝拜者更多，香火更旺。因此，方丈再次向丙先生订货。如此，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和成果最大化。关于公司而言，最大的收成还不是订货之举，而是丙先生这位创建专门之功的人才。

传统的对推销的认识：

推销活动：沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。

推销人员：不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。

现在市场竞争猛烈，买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重要的课题。人们的知识水平、体会、判定力提高，花言巧语不成了。

一、推销的概念

推销是指推销人员直截了当与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品或服务、进行说服，促使其采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程，使别人同意我们的观点和商品或服务。

对推销概念的明白得：

(1) 推销的差不多任务---说服

(2) 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的

(3) 推销是一个过程：说服、沟通、发觉需求、感情交流….

〔4〕推销活动以服务为宗旨〔推销的本质是服务〕

以城实服务、以信誉服务、以全意服务、以情感服务、以价值服务：推销商

品应把使用价值放在首位。〔商品的使用价值包括：物理性使用价值、心理性使

用价值〕

二、推销的差不多要素

1〕推销人员

专指从事直截了当从事产品推销或销售的人员，一样指推销员和营业员。

要求推销人员要有专门强的素养。〔以后章节作专门介绍〕

2〕推销对象——顾客：生产者、中间商、消费者

作为顾客要具备三个条件：购买欲望、支付能力，决策权益。

准顾客：有意购买且具有支付能力，决策权益。

常顾客：老顾客。

潜在顾客：有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制，临时不能购买。

3〕推销产品

包括产品、服务、观念。

闻名的营销大师菲利普.科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说：〝对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。〞这就告诉我们，质量好只是企业进入市场的差不多条件，为顾客制造差异化的功能、服务和观念才是企业追求的目标。

任何产品不管质量如何样，必须符合顾客的专门需要，顾客没有需求，质量再好也可不能掏一分钱。因此推销时，产品的有用性是比质量更为重要的因素。

但不是说质量不重要，在符合顾客需要且价格相同的情形下，质量明显是关键的因素。

三、推销的差不多特点

1〕推销行为具有主动性----为了获得销售机会

2〕推销对象具有多样性：购买者的需求、购买动机、态度、能力…不同

3〕推销过程具有互动性：沟通、交流

4〕推销目的具有双重性：包括了买卖双方的目的

四、推销的作用

1、对社会的作用

1〕推销增加了产品的价值

2〕推销是实现社会再生产目的的要紧形式。

3〕推销活动制造了大量的就业机会。

4〕推销具有引导消费的作用。

2、对企业的作用

1〕促进产品的销售。

2〕发觉有利的市场机会。

3〕提高企业的竞争能力

3、关于个人的作用

市场经济条件下，企业对推销人员的需求专门大，有能力的营销人员永久是企业追逐的对象。

另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。因此说是遍地黄金。

竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，不管走到哪里，不管今后在哪个岗位上工作，他都能成功。

第二节推销的差不多原理

一、推销形式

1. 上门推销

最差不多的推销方式。

2. 店堂或柜台推销

超市，商场，专卖店。

3. 推销

重要的辅助推销方式。

4. 会议推销

展销会、洽谈会、交易会、订货会。

二、推销方格理论

美国闻名治理学家布莱克和蒙顿在其治理方格〔Managerial Grid〕理论的基础上，依照推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格〔Sale Grid〕理论。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。

认为：推销员在进行推销工作时，至少有两个方面的目标：

一是千方百计完成推销任务；二是尽力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销员对待这两个目标的态度与关怀程度就构成了不同的推销风格。依照推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员分为以下五种类型：

1、推销员的五种类型：

〔1〕事不关己型〔Take-it or leave-it〕——接单者型

坐标：A〔1，1〕

特点：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感。能卖就卖，卖不出无所谓。

产生这种心态的缘故：

①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；

②公司施加的工作压力不够，缺少有效的鼓舞和奖惩措施。

〔2〕顾客导向型〔People oriented〕——人际关系型

坐标：B〔1，9〕

特点：对顾客过于迁就，不关怀公司的销售目标。只关怀与顾客的关系

产生这种心态的缘故：

①不想在公司干了，期望从客户那儿猎取好处；

②性格脆弱，心肠太好。

〔3〕强力推销型〔Push the product oriented〕

坐标：C〔9，1〕

特点：有强烈的成就感，不关怀顾客的需求；咄咄逼人，自视过高

〔4〕推销技巧型〔Sale technique oriented〕

坐标：D〔5，5〕

特点：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实

缺点：太注重技巧和顾客心理，不十分关怀顾客真正需求〔不是从长远为顾客考虑〕〔5〕解决问题导向型〔Problem solving oriented〕——满足需求型

坐标：E〔9，9〕

特点：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员

2、购买方格理论

依照顾客对购买和对推销人员两方面的关怀程度，可将顾客的心理分为五种类型：〔1〕漠不关怀型〔Careless〕