Ch04购买者行为分析 38页PPT文档
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购买者行为PPT课件
员采购。 5．影响购买的人多，销售
访问多。 6．直接采购。 7．互惠购买。 8．往往通过租赁方式。
第2页/共46页
第二节 消费者购买行为分析 一、消费者研究要解决的问题
Who 谁是消费者
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
第3页/共46页
事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体： 崇尚群体：名门贵族、影视明星、
体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
第15页/共46页
相关群体对消费行为的影响
• 示范性； • 仿效性； • 一致性； • “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、
• 顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾 客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以 抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定 期调查，直接测定顾客满意状况。
第30页/共46页
他山之石 顾客追踪调查和
衡量的方法［2］
• 佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在 购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些 佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销 售人员能否适当处理。
越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！
第36页/共46页
三、购买决策的参与者
使用者
批准者
守门者
影响者
决 策 者
第37页/共46页
采购者
采购中心成员的职
责
成员
访问多。 6．直接采购。 7．互惠购买。 8．往往通过租赁方式。
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第二节 消费者购买行为分析 一、消费者研究要解决的问题
Who 谁是消费者
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
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事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体： 崇尚群体：名门贵族、影视明星、
体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
第15页/共46页
相关群体对消费行为的影响
• 示范性； • 仿效性； • 一致性； • “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、
• 顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾 客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以 抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定 期调查，直接测定顾客满意状况。
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他山之石 顾客追踪调查和
衡量的方法［2］
• 佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在 购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些 佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销 售人员能否适当处理。
越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！
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三、购买决策的参与者
使用者
批准者
守门者
影响者
决 策 者
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采购者
采购中心成员的职
责
成员
消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
购买者行为分析培训教材(PPT 40张)
第二节购买者行为分析
• • • • 学习目的： 购买者行为的概念和意义 购买者行为的基本模式 购买者行为的类型
2
消费
广义消费——指人们消耗物质资料和精神产 品以满足生产和生活需要的过程。 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精
神产品以满足自身生理和心理需要的过程。
后者指生活消费，前者还包括生产消费。
40
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)
属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
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34
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
• 忠实采购者 • 随机型采购者
购买 风格
• 最佳交易采购者
• 创造性采购者
• 追求广告支持的采购者
• 斤斤计较的采购者
• 琐碎的采购者
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
35
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
（三）中间商市场购买决策过程
品种组合 需求
物色供应商
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
14
营销 资料
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
近期我国城市居民 消费呈现五大新特点
• 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 • 住房条件有所改善，水、电、燃料等消费增加 • 交通、通信消费支出增长，并保持强劲势头 • 教育支出显著增长 • 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
Ch04 购买者行为分析
27
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
二、产业市场购买行为分析
1、购买者较少、购买数量大
2、购买者地理分布较集中
（一）
3、引申需求 4、需求缺乏弹性 5、需求波动性大
产业市场 购买行为
特征
6、专家理智性、专业化购买
7、直接采购、互惠购买、租赁
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
社会因素购买活动发生时所面临 的短暂的环境因素
• 消费者保护 • 角色和地位
提高消费者 在交易时的 权利和地位
个体在特定群体中所 占有的位置和被社会 所规定的行为模式
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
10
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
相关群体的分类
相关群体
直接 相关群体
间接 相关群体
主要 相关群体
2
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
学习目标
• 市场分类 • 消费者市场购买行为分析 • 组织市场购买行为分析
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
3
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市场，
是由为满足生活需要而购买商品或 服务的人们组成，它是市场体系的 基础，是起决定作用的市场。
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
7
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
二、影响消费者购买行为的因素
环境因素
个体因素
心理因素
文化
年龄与生命周期阶段 动机
Ch04 购买者行为分析
5
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
一、消费者市场特点
多样性
发展性
层次性
相关性
可诱导性
分散性
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
6
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
购买行为“刺激-反应”模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
享受性 购买 动机
发展性 购买 动机
情感 购买 动机
理智 购买 动机
惠顾 购买 动机
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
19
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
• 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图
像的过程。
• 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
Ch04 购买者行为分析
12
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科学出版社
课堂讨论与思考
• 您如何评价“代言人”在营销中的影 响力及号召力？
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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科学出版社
个体因素
1. 年龄及家庭生命周期阶段 2. 职业、经济状况 3. 生活方式 4. 个性和自我概念
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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科学出版社
营销 研究
• 房子 • 车子 • 股票
中等收入阶层 的时尚标签
• 旅游
• 笔记本 • 咖啡
• 名牌 • 西餐
• 健身 • 文化
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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科学出版社
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
30
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科学出版社
（四）影响产业市场 购买决策的主要因素
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度Biblioteka 30.08.2019Ch04 购买者行为分析
和地理区域群体。
社会阶层
社会阶层是一个社会中具有相对同质性 和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶 层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
• 相关群体 • 家庭 • 情境
影响个人观念、态度、 信仰和行为的群体
最重要的一 种相关群体
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
消费者购买决策过程
他人态度
购买决策
收集 商品信息
评估 待购商品
意外因素
购后感觉
唤起需求
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
25
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科学出版社
第二节 组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型 二、产业市场行为分析 三、中间商市场购买行为分析
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
市场营销学 教学课件
高职高专经济管理系列十一五规划教材 设计制作：杨琼 宋贤卓
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
1
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第四章 购买者行为分析
第一节 消费者购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
22
设计制作：杨琼 宋贤卓
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消费者购买决策 过程的参与者
• 发起者 • 影响者 • 决定者 • 购买者 • 使用者
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
23
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
消费者购买行为类型
习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型
30.08.2019
次要 相关群体
崇拜 相关群体
Ch04 购买者行为分析
否定 相关群体
11
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
相关群体对消费行为的影响
• 示范性 • 仿效性 • 一致性 • “意见领袖” 的行为会引起群体
内追随者、崇拜者的仿效。 • 相关群体对购买行为的影响程度
视产品类别而定。
30.08.2019
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
17
设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
马斯洛的需要层次论
自我 实现 需要
尊重需要
社会需要 安全需要
生理需要
30.08.2019
Ch04 购买者行为分析
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设计制作：杨琼 宋贤卓
科学出版社
消费者购买动机
A 生理性
购买 动机
B 心理性
购买 动机
生存性 购买 动机
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
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（五）产业市场购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约 （订货）
确定需要
征求供应商 建议书
购后 绩效评价
说明需要
物色供应商
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亚文化
职业
社会阶层相 经济来源
知觉
学习
购
关群体
生活方式
信念与态度 买
家庭
个性
情境
自我概念
者
消费者保护
角色与地位
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文化
文化是人类欲望和行为 最基本的决定因素。
文化因素 亚文化群体为其成员提供更为
亚文化
具体的认同感。亚文化群体包括 民族群体、宗教群体、种族群体
征求报价
绩效评价 发出订单 选择供应商
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课堂讨论与思考
• 你认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
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