唐山啤酒市场渠道管理分析

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数据来源为被采访者口述，
蓝贝市场渠道营销模式 渠道模式
模式其他组合 买店商模式
经销商模式
模式其他组合 直营店模式
❖目前有五种销售模式，但实质是三种模式； ❖产品细分市场就需要细分渠道，但目前渠道的细分不是因为市场细分； ❖各个模式缺乏公司的统一指导，统一规划，协调有序开发；
合作伙伴
二重防线： 2.强调必须专 营，控制渠道 主力资源
三重防线：
3.充分开发利 用
4.坚持： 四重防线： 铺市率第一
销量第一
核心 经销商 片区经销商
买店商和分销商
餐饮终端、零售终端
1.宏观政策引导，确 保合作前提，实现 利益最大化。
2.保持常规促销支持， 根据市场发展势态， 采取灵活激励措施。
3.市场“推”、“拉 “结合迫使其不可 轻易放弃合作。
唐山啤酒市场渠道管理 分析
2021/7/16
调查目的： 了解唐山市啤酒市场渠道结构； 提高对市场机会的分辨能力； 调查方法：开放式访谈
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目录内容 唐山啤酒市场基本概况 唐山市场渠道资源描述 蓝贝渠道及市场现状 主要竞品—唐啤渠道分析 渠道资源竞争分析 蓝贝与唐啤渠道资源对比分析 蓝贝渠道突围及市场推广建议
消费者 消费者 消费者
消费者
渠道中间商描述
类型
数量
区域经销商
核心经销商
15
片区经销商
105
经 区域分销商
20
销
商 买店商
整体买断型
10
部分买断型
90
餐饮零售
A类宾馆酒楼
30
B类中型酒店
400
零 售 商 超市零售
C类小型酒店 A类连锁大型超市 B类连锁便利超市 C、D类中小超市
1000 15 20
3000
通路竞争
终端竞争
结果：
促进渠道结构优化 强化推行通路整合
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蓝贝与唐啤渠道资源对比分析 蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析 蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析 蓝贝与唐啤渠道资源利用率对比
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蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析
蓝贝
核心经销商： 1-2家尚在培养阶段的混批经销商
4.多重激励、奖励 手段，通过终端的 生动化来提升整体 渠道拉力。
核心策略：
坚持“双一”路线，控制渠道资源， 扩大终端影响，适时反击竞品。
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19
唐啤的市场组合策略
渠道决策时时综合考虑以下因素： 1．品牌在当地市场的潜在销售规模； 2．当地市场的商业形态—售点零散还是集中； 3．产品类别:消费者购买行为—所需的分销深度和密度； 4．产品类别—储运时间，配送半径？ 5．产品利润结构—渠道利润的厚薄；
零售商 餐饮零售商 超市零售商
零售商 餐饮零售商 超市零售商
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1、实物流
制造商 2、资金流
制造商 3、信息流
制造商 4、促销流
制造商
啤酒市场渠道流程
经销商 经销商
分销商 分销商
经销商
分销商
零售商 零售商 零售商
经销商
分销商
零售商
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工作流程不清
专业人士没有尽到 专业的职责
分属不同领导
消费品行业的特点 ..2238. 拥有庞大的管理资料库
市场营销部与销售部关系的根源
营销 销售•两个部门对 源自企业中的 地位有分歧•两个部门对 了解市场的 程度有分歧
•两个部门 对推广活 动的成效 有分歧
冲突的原因
•两个部门对 执行人员的管 理权限有分歧
经销商组合类型与组合原则： 1． 规模组合； 2． 通路和终端（覆盖）组合； 3． 配送半径组合； 4． 品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合； 5． 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。
通路/终端（覆盖）组合 1． A(量贩、大型连锁超市、星级宾馆、酒楼)； 2． B类（中型超市、连锁便利店、专卖店、中档酒店）； 3． 类（小型超市、社区超市、零售小店、小餐馆酒店）； ..2238. 拥有庞大的管理资料库
渠道资源竞争分析 渠道通路竞争分析 渠道终端竞争分析
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渠道资源竞争
通路竞争
终端竞争
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渠道通路竞争分析
•因部分产品价格偏低为保 证利润，压缩物流费用而转 向利用经销商资源
通路竞争
• 为适应竞争及发展需要， 通过对渠道的细化增加销量， 缩小市场盲点
片区经销商： 40家，大部分是混批经销商
有效零售终端网点： 约2000家且部分处在游离状态
渠道控制能力：
被动
渠道资源
唐啤
核心经销商： 11家已相当成熟的专营经销商
片区经销商： 90家，大部分是专营经销商
有效零售终端网点： 约4000家具有相当稳定的终端 客户，且有60%的优等餐饮店签 署了专卖权
渠道控制能力：
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市场营销部与销售部现状
营销 销售
销售部认为营销 部方案不切实际
销售部认为个 案审核周期过 长，环节繁琐 ，已影响到市 场执行进度
销售部认为营 销部专业人士 没有真正协助 开发市场
销售部认为营销部 对产品销售没有起 到拉力的作用
营销部对销售 部存在一定的 管理权限，而 销售部认为双 方没有上下级 关系
2006 年国民生产总值达到 2361.68 亿元 ；全部财政收入 264.29 亿元。2006 年全市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯 收入分别达到12376元和5155元。人民生活总体达到小康水平。
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销量
70万吨 60万吨 50万吨
5% 10%
85%
8% 15%
蓝贝
促销手段
目的、效果
搭赠/返箱 月返/季返
务实激励
同上
加强“推力” 提高销量
摆台奖/兑瓶盖 奖/返箱
市场开发 网点培育
铺市奖 陈列奖
扩大市场份额 提高销量
兑电影票 返瓶盖
提高知名度 扩大市场份额
分析
唐啤： 组织性、计划性 针对性、时效性 灵活性、可控性
蓝贝： 讲实效、盲目性 针对性、无计划 有组织、单一化 灵活性、不可控
配送费用高 管理维护难
方便开发管理
销量小
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数据来源为被采访者口述
蓝贝渠道及市场现状 蓝贝市场网络现状 蓝贝市场渠道营销模式 市场营销部与销售部现状 市场营销部与销售部关系的原因 市场营销部与销售部关系的根源
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蓝贝市场网络现状
市场地位 销量及占有率 现有经销商数量
77%
10% 20%
70%
低档：1元/瓶—2元/瓶啤酒 中档：3元/瓶和6元/瓶啤酒 高档：10元/瓶啤酒
2005年
2006年
2007年 （预估）
时间
唐山啤酒市场销量分析
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50% 35%
4% 5% 6%
唐山啤酒市场占有率分析
燕泉啤酒 蓝贝啤酒 唐山啤酒 奥泰啤酒 其他啤酒
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唐山市场渠道资源描述 唐山啤酒市场渠道构成 啤酒市场渠道流程 渠道中间商描述
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一层渠道 二层渠道 三层渠道
消费者 制造商
唐山啤酒市场渠道构成
直供
批发商 经销商 买店商
经销商
分销商
零售商 餐饮零售商 超市零售商
•消费者都有追求新口味的渴望
控制点
•对市场核心经销商提升附加增 值奖励，推行战略合作伙伴关系
•扩大蓝贝品牌在餐饮采购决 策层的影响力，是全面启动餐 饮市场的先决条件。
•在餐饮场所为消费者提供更 多的新品品尝机会，是市场突 围的“节点”
渠道突围
1、建议以新品上市或其他方式战略性特邀经销商参加 企业发展论坛宴会，目的是瓦解唐啤经销商信心突破 核心经销商垄断封锁局面。
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蓝贝与唐啤渠道资源利用率对比
蓝贝渠道资源利用率
•不对等
唐啤渠道资源利用率
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蓝贝渠道突围及推广建议
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蓝贝渠道突围及推广建议
机会点 •经销商对唐啤的“专营”控制积怨已 久 •“锁店”受到餐饮店主和消费者不满
2、建议抓住餐饮店改签“专卖”协议时机（6月—8月） 扩大蓝贝在餐饮业的影响力—突破餐饮专卖封锁。 3、建议扩大和改善“麦香纯”的返盖奖励及方式，创新 品尝机会，促进消费“拉力”突破消费者认知防线。 4、明晰市场部/销售部职责、权限；提高市场执行效力 ..2238. 拥有庞大确的保管市理场资执料行库力实效落实。
•两个部门 对应该承 担多少职 能有分歧
导致了市场操作执行层面工作的盲目性、无序性、低效性 ..2238. 拥有庞大的管理资料库
主要竞品—唐啤渠道分析 唐啤的渠道模式及策略 唐啤的市场组合策略
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市场防控
唐啤的渠道模式及策略
市场驱动
1.发展核心经 一重防线： 销商成为战略
•充分利用经销商网络资源 实现市场扩张目的，同时阻 碍竞品市场渠道成长空间
通过渠道通路优化、整合，实现市场渠道的“推力”效果
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渠道终端竞争分析
为提高品牌的美誉度、 知名度必须在终端竞争
终端竞争
批发通路因市场 发展而逐步萎缩
通过终端的竞争，提升品牌影响力，实现市场“拉力”效果 ..2238. 拥有庞大的管理资料库
主动
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蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析
经销商 买店商 餐饮店 零售店 消费者
唐啤
促销手段
目的、效果
搭赠/返箱 季返/年返
长效激励
同上，但 限制使用
按时段 季节性强
兑瓶盖奖 返箱
市场保护性行为 或市场反击行为
销售积分奖励 陈列生动化支持
长效激励 维系品牌
赠饮 兑瓶盖奖
新品推广或新渠 道拓展
现有终端数量
直营终端数量 主力产品及占有率
第二位
06年销售128450吨 ； 市场占有率35% 城区经销商 ：40 城区分销商： 20 餐饮买店商： 9 餐饮终端： A店15；B店200；C、D店500；夜店10；
铺市率50%；市区销量占比：20% 零售终端：大型超市及连锁超市120（铺市率100%）；集中市场及类超市
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专卖零售
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功能 专营性分销 密集性分销 选择性分销 专营性分销 选择性分销
选择性分销
密集性分销 专营性分销
专营性分销
优点 终端网络 客情基础 辐射能力 配送能力 方便管理 网络稳定
利润高 销量大
缺点
品牌服务 意识不强 市场开发
能力弱
利润过低 网点有限
进店费用大 维护费用高 开发阻力大
利于培养 品牌建设 销量基数大
1000（30%）；铺市率20%；市区销量占比：15% 烟酒专卖店：烟酒店及专卖店：20家（15%） A店15家；B店150家；准客户：200家 牛仔标600：约占蓝贝销量80%以上，约占唐山同档产品总销量30%。 麦香纯 ：约占蓝贝销量10%，约占唐山同档产品销量20%。 蓝贝其他产品：约10%。
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唐山啤酒市场基本概况 唐山市场背景 啤酒市场销量分析 啤酒市场占有率分析
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唐山市场背景： 唐山市辖区人口及生活水平：
唐山市现辖2市（迁安、遵化）， 6县（滦县、滦南、乐亭、迁 西、玉田、唐海） 6区(路南、路北、开平、古冶、丰润、丰南),4 个开发区（高新技术开发区、海港开发区、南堡开发区、芦台经济 技术开发区）和曹妃甸工业区及汉沽管理区，总面积 13472 平方公 里，人口 714.5 万。市区面积 3874 平方公里，人口 299 万。
营销部认为销售方 案不符合公司长期 发展
销售部认为营销 部对市场不了解 ，市场活动缺少 衔接
营销部认为自 己了解市场， 是销售部执行 力不够
营销部认为某些个 案超出标准，不符 合公司政策
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营销 销售
市场营销部与销售部关系的原因
部门之间缺少沟通
信息了解不畅
考核方式不同 要求的结果不同