市场调研方式及其选择(PPT 86张)

中国历史上最著名的一张泄密照
这张照片刊登于１９６４年的《中国画报 》封面。铁人精神整整感动了一代人，但此 照片无意中也透露了许多的秘密。 日本情报专家据此解开了大庆油田之谜， 他们根据照片上的衣着判断，只有在北纬４ ６度至４８度的区域内，冬季才有可能穿这 样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔 与哈尔滨之间。并通过照片中所握手柄的架 式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻 井与背后油的距离和井架密度，推断出油田 的大致储量和产量。有了如此多的准确情报 ，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的 石油设备。 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田 的设计方案时，日本人一举中标。
第3章市场调查的方法
学习目标
了解文案调查法的特点、文献检索途径； 掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及 适用条件； 了解观察法的类型、优点与缺点； 掌握实验法的四种具体方法； 理解定性调查方法的概念、操作。
市场调查方法的分类
调查方法 文案调查法 实地调查法
内部资料
外部资料
课堂提问：
以下哪些信息资料需要进行文案调查？
①某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。
②该公司产品的知名度及美誉度。
③该公司在同类企业中的排名。
④该公司的财务状况及产品生产能力。
⑤该公司的市场营销战略规划。
2 文案调查渠道和方法
文案调查的渠道：总渠道
文案调查的渠道
企业内部资料
档案 储存 电脑 管理
When 资料是什么 时候收集的？
Who 是谁收集 了资料？ Why 资料收集的 目的是什么？
请判断以下这份二手资料的可靠性
4.文案调查法的评价
优点： 容易获得 成本低 时间短
缺点：
相关性差 时效性差 可靠性低
第二节 访问法
1. 询问法的概念和类型
概念： 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问 的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。
2.3 街头拦截访问
街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦住 适当的被调查者进行的访问。 这种调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展 开，在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求 选取被调查者，征得其同意后，在现场或者在附 近的访谈室展开调查。
访问的过程和技巧
良好的心态 笑的魅力 语言技巧 善于观察 拟定访问提纲 重视引导和追问 隐私问题加强保密 注重细节 检查问卷 加附注意见 将做完的问卷放 在最上面
企业外部资料 公开 监测
资料
资料
2 文案调查渠道和方法
文案调查的渠道：企业内部资料 A 业务资料 企业 内部 资料
B 统计资料
C 财务资料
D 其他资料
顾客反馈 顾客数据库
2 文案调查渠道和方法
文案调查的渠道：企业外部资料
统计局数据 国家信息 行业信息
公开资料的收集要作为一项日常的工作来做
公开资料 出版物
《中国资讯行高校财经数据库》 《中经网统计数据库》
指南类数据库：指关于某个特定机构、个人或政府部门等 信息的数据库。它可提供企业的单位名称、详细地址、邮 政编码、联系电话、传真、企业负责人姓名、经济类型、 产品名称、所属行业、企业规模等信息。
2 文案调查渠道和方法
1. 尽量使用
企业内 部资料 宣传广 告资料
接近受访者： 开门见山 侧面接近
正式访问
表示感谢
访问开始阶段
访问主要阶段
访问结束阶段
街头拦截访问的优缺点：
优点： 成本相对较低； 避免入户困难； 便于对访问人员进行监控。 缺点： 被调查者拒绝回答的可能性比较高； 不适合较长的问卷调查； 不适合复杂的调查。
定量资料
定性资料 小组访谈 深度访谈 德尔菲法 透射法
访谈法
观察法 实验法
第一节 文案调查法
含义： 文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有 的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查 方法 。
1.文案调查含义及功能
功能：
发现问题为市场研究提供参考
为实地调查创造条件 提醒调查人员注意潜在的问题和困难
类型：
按传递方式分 按访问方式分 按访问内容分
标准化访问 直接访问 间接访问 非标准化访问
面谈访问 电话访问 邮寄访问 网络访问
………….
2.面谈访问
概念： 是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查 资料的方法，也称直接访问法。 入户访问
留置问卷
计算机辅助
街头拦截
2.1 入户访问
入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽 中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再 依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。
操作方式：
调查员当面将问卷交给被访者，说明调查目的和填写要求后， 将问卷留置于被访者处，调查员于约定日期到达时再登门取 回填写好的问卷。 通过某些单位或组织，间接地向调查对象发放问卷，然后再 通过他们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的 问卷直接寄回。
留置调查法的优缺点：
优点： 调查的回收率较高； 被调查者可以不受调查人员的影响。 缺点： 受到调查区域的限制； 费用较高； 调查信息的真实性难以掌握。
基本步骤：
寻找 登门
询问
抽样
抽取家庭成员中 符合条件的人
检查
致谢
入户访问的优缺点：
优点： 有效问卷回收率高； 具有较高的真实性； 访问人员容易控制问卷质量。 缺点： 入户困难； 费用较高； 被访者容易受到访问人员的影响； 访问过程不易控制。
2.2 留置调查法
留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调查者手中， 并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写， 再由调查人员按照约定的日期回收的一种方法。
2 文案调查渠道和方法
文案调查的渠道：企业外部资料
数据库
互联网
监测资料具有完整性、持续性的优点 使用监测数据需要对数据进行深入挖掘
百度文库
监测资料
数据库资料
文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引 用情况的数据库。
《中国期刊全文数据库》 《中国优秀硕士学位论文全文数据库》
数据类数据库：包含各类数据的数据库。
２. 无偿获取
３. 有偿获取 需要综合考虑 经济效益
详细监 测资料 公开发 行资料
４. 订购、邮购、交换 、索取等方式直接获得
５. 通过间接 方式获得
保密性 资料
原则：在文案中，应尽量利用企业的 内部资料。对于企业外部资料的收集 ，可以依不同情况，采取不同的方式
3 文案调查资料的评估
How 资料是如何 收集的？