乔家大院与现代商道

第十讲对话竞争之道主持人：薛灿宏嘉宾：郭梓林先生：北京大学产业与文化研究所的常务副所长、科瑞集团副董事长、学者型企业家慕云五先生：管理学家杂志社资深执行主编争还是不争？薛灿宏：根据郭总的观点，市场经济条件下竞争是常态，夫为不争，天下莫能与之争。

那么，请教郭总，我们究竟是争还是不争呢？郭梓林：市场是一个争的环境，当然要争，但要超越竞争，达到一种不争的境界。

争是没办法的，但是要想在争的过程中愉快一点，活得更潇洒一点，就要找到自己的核心竞争力。

核心竞争力是别人拿不走，学不会的。

一个企业如果想获得持续发展，必须有核心竞争力。

例如英特尔做芯片，尽管有人跟它竞争，但是它有核心技术、有专利，别人没法竞争。

1995年的时候，我们跟四通、联想、巨人在庐山开了泰山产业集团会， 20家民营企业参加。

我记得当时柳传志说：“联想不能搞技工贸，而要搞贸工技，因为技术别人没办法弄走。

”他认为联想不能跟美国的计算机行业竞争，因为自己没有核心竞争力，投入再多也不行。

所以，后来联想就走了贸工技的路，并设法找到它的核心竞争力。

薛灿宏：您讲的是大企业和成功的企业。

他们有足够的资金，有足够的实力，有足够的底气不争，因为他们有核心竞争力。

问题是全国有很多中小型企业没有核心竞争力，如果他们不竞争，就没有饭吃。

在这种情况下，怎么谈不争？郭梓林：那不可能的。

薛灿宏：不可能？郭梓林：不争是不可能的。

但是要考虑用什么方式去跟别人竞争，在竞争过程中怎么高人一筹。

对企业家来说，其实有两条路可走。

第一是努力降低成本，比别人扛得久，就能生存下来了。

降低成本可以通过两个途径，一是降低管理成本，管理的浪费是巨大的，可以降低很多成本；二是降低生产成本。

我们一般都是采用科技创新方法降低生产成本，用制度和文化创新降低管理成本。

降低管理成本之后就可以跟别人竞争了，你就拥有了价格优势，别人怎么降低成本也降不过我。

比如一个话筒，我卖450元，还赚钱，别人卖500元还不赚钱，所以他们没法跟我竞争。

这时候叫不争。

薛灿宏：假如所有的人都卖450元？郭梓林：当然有人会开发出450元的价，然后价格一降再降，降到让消费者获得最好价格的产品为止。

薛灿宏：格兰仕就是这方面的案例。

郭梓林：是的。

还有中国移动也是如此，价格也是一降再降。

现在它的短信开始挣钱了，然后又开发出一些新的服务项目，比如短信增值服务，它开拓了新的利润增长点。

薛灿宏：说明竞争还是个好东西。

郭梓林：是好东西。

逼得人们要么降低成本，要么开拓新的道路。

薛灿宏：所以，有实力的可以不争，没有实力的还得去争。

郭梓林：是的。

薛灿宏：没有实力的也争？郭梓林：没有实力的就不争了，他玩不过别人，他就转行了，去找一个新的增长点。

这时候就出现了商业模式的创新，人们转向做别的行业，这叫不争。

薛灿宏：不过人们肯定得先争一下。

郭梓林：是的。

竞争是个常态慕云五：在市场经济局面下，竞争肯定是个常态。

而且我记得美国总统罗斯福说过：“企业所期盼的最低的管制就是自由竞争。

”企业比较反感各种各样的行政垄断，在这个前提下，竞争会带来好处。

刚才郭总也讲了，企业竞争是消费者最高兴的，竞争使产品质量越来越好，越来越便宜。

竞争这个词，除了在企业中用之外，在生物学领域有一句很有名的话叫：“物竞天择，适者生存。

”薛灿宏：强者生存。

慕云五：适者生存。

实际上也谈到竞争的概念。

很多人认为竞争是唯一的原因。

事实上，在生物领域，还有一个重要的原则，叫互助性原则。

互助性原则能衍生到两性繁衍，寄生的动物互助才能生存下去，很多关系都是互助性的关系。

所以，在谈到竞争的时候，我们应该谈两个方面：一个是竞争，一个是合作。

竞争是不可避免的，而且是必须的，一个企业应该有自己的核心竞争力，核心竞争力包括技术、管理。

管理也是一种竞争力。

比如以前做果汁的企业，原材料一般从国外进口，或从路途遥远的原产地运到加工点进行加工。

由于路线较长，运费比较高，很多人便想在运费上想办法，有的人在原产地，如四川建立一个果汁榨汁厂，把汁榨出来后再运到加工点，这样省很多运费。

还有的人在原产地把果汁榨出来后在当地进行浓缩，于是又增加了浓缩设备，连水都不用运了。

总之，他们在生产的环节进行了很多技术上和流程上的改进，这就是管理上的竞争。

这比去诋毁、伤害竞争对手强多了。

不像在方便面行业有的是暗中贬低别人。

如五谷道场刚出来的时候，打了一张牌叫非油炸，更健康。

言下之意就是其他所有的企业生产的方便面都是不健康的。

它以为这个会成为它的核心竞争力，但实际上它是在对整个行业进行挑战。

结果这个企业很快就失败了。

当它试图挑战这个行业的时候，假如这个行业真的受置疑的话，它也没有容身之处，当然它不是因为这个倒闭的，它在倒闭之后别的油炸方便面还在竞争，还做得不错。

郭梓林：还有一个很相似的例子，当时农夫山泉也做了一个广告：用农夫山泉养的水仙花，花就开了，用纯净水养，水仙花死了，说明农夫山泉好。

这个广告一播出，把同行气晕了。

因此，竞争的时候，不要得罪整个行业，这是很麻烦的事情。

薛灿宏：可以竞争，但不要引起行业的公愤。

郭梓林：对。

薛灿宏：一旦大家都来反对你，你就完了。

郭梓林：对。

薛灿宏：五谷道场陈宝国的“我不吃油炸食品”的广告，在中国家喻户晓。

他在说不吃油炸食品的时候，就表明其他的方便面都是油炸食品，是有问题的，这实际上挑起了行业的公愤，那就非常危险了。

企业可以和另一家企业竞争，但是不要和整个行业竞争。

竞争的时候要找准对手，但不能跟行业对着干，跟行业对着干就是跟天下人对着干。

郭梓林：好像还不是这个意思，应该是可以跟别人竞争，可以说自己好，但是不要说人家不好，这是竞争的策略。

慕云五：还有一个问题就是，如果它真的证明油炸方便面确实对人的健康有害，而非油炸方便面绝对没问题。

这个事实成立的话，它也许真的可以颠覆整个行业，这个行业就得重新洗牌。

事实上它不是这样的。

薛灿宏：这是一种营销手法，一种营销策划而已，也就是术的问题。

术没有更长久的生命力。

不争是建立在争的基础之上的，只不过争的手法更高明一点，我搞管理创新、搞技术创新、搞营销创新，不玩原来那套了。

郭梓林：例如电视机行业，你是老式电视机，我是等离子。

我进入等离子领域，然后是液晶、平板，品种更细化。

这也是不争。

薛灿宏：总裁、董事长、总经理，应该听听郭总的意见。

但是普通业务员在外面冲锋陷阵，客户拿不下来，就没有奖金，因为竞争对手也在竞争客户，如果我不去争，怎么搞营销？郭梓林：这种情况下肯定要竞争。

但是你可以设计出一个新的标底物来竞争。

比方做培训，我可以跟客户说我做培训和别人不一样，他做的是传统的教育模式，我做的是新的模块。

到我们那里听课，一年是两万八，可以听两百堂课，跟他不一样，他接的是五十个人培训的单子。

这个办法虽然看起来是争，但是是不争的方式。

薛灿宏：用不争的手法去争。

郭梓林：对。

薛灿宏：说到底还是争。

郭梓林：对。

薛灿宏：也就是说，要求所有的业务员、营销人员、市场人员都要想办法，如何能够不战而屈人之兵。

郭梓林：对。

薛灿宏：不要去光着膀子上阵，要想新办法，这才是最高境界。

郭梓林：就像培训，有一个企业做得比较好。

有一次他叫我到一个城市去上课。

那里正开药交会，参加培训的人全是医疗器械的客户。

他租了一个场子，请我去讲两天半的课。

第一个半天有六十人参加，另外让参加药交会的一百多人也来免费听。

讲完以后第二天还想听的，每人交一千块钱，想听第三天的，再交一千块钱。

结果他卖了二十万元。

这就是通过降低别人的成本来挣钱的商业模式的创新。

薛灿宏：营销创新。

郭梓林：是的。

薛灿宏：假如咱们没有足够的智慧去营销创新，怎么办？很多人只会给客户送礼。

别人送两百，我送五百；别人送电视机，我送一台电脑；别人请客户吃饭，我也请客户吃饭；别人请客户去洗桑拿，我请客户去KTV。

我没有足够的智商来搞营销创新，但是这个生意还得做，能不能指点一下该怎么办？郭梓林：到时代光华的营销班去读书，上课，它教你怎么营销。

薛灿宏：郭总的意见呢？办法总比困难多？郭梓林：对，聪明的脑子总是多的，特别在时代光华。

薛灿宏：竞争是很残酷的，市场经济不相信眼泪。

在市场竞争的过程中，我们也发现了一些不和谐的音符。

比如早些年保健品行业打仗打得如火如荼，你在农村贴海报，你贴上去我给你撕掉，把我的再贴上去。

还有的写信专门写对方的保健品不好，消费者吃坏了，死人了。

有的到有关部门去举报对方违法经营、偷税漏税。

也是竞争带来的结果。

包括前些年奶业还发生过投毒的事件，让对方的影响力迅速变坏。

郭梓林：日本的毒饺子事件，好像也是别人故意败坏中国食品的名声。

不要说国内，国际上也有这种事件发生。

薛灿宏：也就是说，在残酷的竞争里，这种事情是客观存在的。

郭梓林：这叫不正当竞争，是违法的。

在守法的情况下自由竞争慕云五：自由竞争的最低管制，是在守法的情况下自由竞争。

郭梓林：那就是突破了法律的界限，突破了损人利己，变成损人不利己了。

是违法的，要遭到法律的惩罚。

薛灿宏：违法的事情咱不干，咱写一封举报信可以吧。

郭梓林：这可能也涉及法律——诬告。

慕云五：这样做没有问题，可以达到短期的利益。

可是举报多了，大家互相举报，消费者就会对整个行业产生质置疑，整个行业会被搞垮，自己也很快会倒下。

薛灿宏：就是把行业搞坏了。

慕云五：这是不明智的做法。

郭梓林：市场经济发展初期确实有职业道德的问题，不管做任何职业，一定要守住职业道德。

会计可以不做假账，但是不能以此要挟老总给涨工资。

薛灿宏：这是违反操守的。

郭梓林：对，违反操守，但是不违法，这叫合法的伤害权。

但这种合法的伤害权违背了职业道德，恐怕以后没人请你当会计了。

像律师也不能在为当事人辩护过程中，不管当事人是罪犯还是杀人犯，律师都不能把发现的证据拿给检察官，如果律师不维护当事人，行业就会出问题，别人以后就不敢找律师了。

薛灿宏：这违反了江湖上的规矩。

郭梓林：所以职业道德也不能违反。

薛灿宏：也就是竞争，竞争也有江湖上的规矩。

郭梓林：对，就像黑道一样。

薛灿宏：黑道也有道。

郭梓林：对。

比如绑票的，绑了人以后对方不给钱就不能放，否则你会招致麻烦。

黑社会的人可能就会来找你，原因是你把行业给破坏了。

薛灿宏：说到底竞争也要有底线，有些事情不能去干。

郭梓林：要遵守法律和职业道德这两个底线。

薛灿宏：行业的规矩？郭梓林：对。

薛灿宏：道上的规矩？郭梓林：对。

薛灿宏：其实在竞争里面，出现很多恶意攻击的事情。

你刚才讲到的争与不争，其实在国内也出现过不争，比如价格同盟，就是不争。

如果行业互相竞争，大家打得头破血流，一个挥泪大甩卖，一个跳楼大甩卖，到最后大家都没有利润了，最后大家就采取价格同盟，也就是行业同盟，这也是不争的一个表现吧？郭梓林：这个不可能长久的。

首先市场经济不允许企业搞价格同盟，联手坑害消费者；其次，任何行业同盟都是靠不住的。

薛灿宏：确实是，咱们历史上也出现过一些同盟，到最后都是不攻而破。