试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

上海戏剧学院

2011年本科毕业论文

试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

石梦璇

试论电影广告植入商业性与艺术性的关系

专业：创意与管理

学号：2107124022015

姓名：石梦璇

指导老师：方军

论文摘要

内容：电影广告植入自其发展至今已过半百，从好莱坞传统商业电影到欧洲的文艺电影再到中国蹒跚起步的模仿，都难逃广告的软性侵蚀。作为一种宣传促销以及盈利的手段，广告几乎无处不在。软性植入电影使得广告似乎摆脱了让人厌烦的窘境，但是，若非良性植入，广告与电影之间实质存在着不可调协的矛盾，做为一个旁观者，同时也是一名局内人，是要电影继续秉持艺术上的纯洁，还是让广告为电影创造商业价值，或者在两者之间寻求一个和谐之道。让电影不要拍的那么辛苦，让广告不要因为其导向作用而使大众厌烦。我们非理论体系的创造者，只在其中挖掘浅薄的意义，作为分析，也作为对于今后电影创作的指导。

关键词：电影广告植入商业价值艺术性

目录

一电影广告植入的历史发展 (4)

(一) 电影广告植入背景 (4)

（二）电影广告植入历史 (5)

1.国外电影广告植入历史 (5)

2.中国电影广告植入历史 (6)

二电影植入式广告分类及其特点 (7)

（一）电影植入式广告分类统述 (7)

1影片内植入式广告 (7)

2贴片广告 (11)

3广告式电影 (12)

三电影植入式广告的传播优势及经济效益 (12)

（一）电影植入式广告的传播优势 (12)

1.广告诉求的强制性和针对性 (12)

2. 电影的收看环境相对封闭，容易掀起受众的记忆狂潮 (13)

3.能够消解受众对广告的抵触情绪 (13)

（二）电影植入式广告的经济效益 (14)

1.国外电影广告植入效益分析 (14)

2.国内电影广告植入效益分析 (14)

四电影植入式广告存在的问题及解决方案 (15)

（一）电影植入式广告存在的问题 (15)

1.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪 (15)

2.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理 (16)

3.受众负面情绪对植入产品的迁移 (16)

4.缺乏营销美学创意导致受众的逆反 (17)

（二）电影植入式广告尺度策略 (17)

1.在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度 (17)

致谢 (19)

注释: (20)

引言

不论是电影理论研究还是电影实践活动，长期以来，都面临着同样的一个问题：是商业化还是艺术化？这种选择的累积效应反映在当今世界电影生产格局上便形成两类：前者是以好莱坞为代表的经典商业模式，后者则是以欧洲为代表的对电影艺术本身特性的不懈追求。这样两种倾向相互依存又相互抗争，既是时至今日各国电影人前进的方向，同时也是电影生产活动的桎梏。放大了看，对于国家而言，它关系到一个民族，一种文化对于电影工业或说电影产业发展之路的选择。

在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。但是，因为科学技术的发展和观看习惯的改变，更多的观众可以选择录影带或者碟片观赏影片，这样就可以越过广告时段而直接进入影片本体。当下时代，更多的年轻人选择网络取代电视，使得电视广告的受众又一次减少，并且由于广告一直充当着直白推销者的身份，且水平良莠不齐，给消费观众带来很多不快的观赏体验，于是，软性植入便应允而生。

但是，电影作为世界七大艺术之一，并不完全是商业价值的商品承载，我们在完善它艺术性的同时赋予了其更多的商业价价值，在当下最直接的体现，便是电影广告植入。

一电影广告植入的历史发展

(一) 电影广告植入背景

随着时代进步，电影院逐渐增多，为电影宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。除电影院以外，影碟和更多的复制方法也使得市场开始对电影的商业价值采取更大的开发手段。

正如当代产业运作中各行业存在着极为密切的合作，广告行业与广告手法在当代电影产业尤其是电影创意产业中也都有着深度的介入。

电影植入式广告不像传统的大众媒介或一些小众媒体发布的传统广告，长篇大论，连篇累牍，它仅仅从画面中以镜头为单位转瞬即逝，正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，而大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于尝试这

种手段，其雄厚的经济基础，深厚的企业文化，有效的企业形象和企业战略是其基础。这样既保证了电影中所植入广告的水平和高度，也使其商业价值得到提升。

电影业发展至今已有100多年的历史，在此之前，不论传统媒介或其他新兴媒介，观众对于其中发布的广告几乎练就了一身百毒不侵的本领，不看、不信、不关注已成为对于媒介中已有广告的态度。观众渴求具有创意、更有魅力的新型媒体出现，来满足其接收到广告信息渠道的更高愿望。正是如此，电影由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新的广告领域独占鳌头。

在大众过去的生活中，直至现在，大多数人也是对于广告抱着有色的态度，特别是虚假广告和夸张的宣传，更是让消费者对于广告闻其色变，而电影正好避开了观众对于赤裸裸的宣传和消费导向的反感，从而能够在影片进行中不知不觉的完成广而告之的作用。

（二）电影广告植入历史

1.国外电影广告植入历史

最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手为菠菜做足了广告，但是也有资料显示1919年无声电影The Garage《修车房》中就已经出现了最早的广告植入,如图（绿色箭头所示）：