5-11小虾闹海：吉列“大意失荆州”

小虾闹海：吉列“大意失荆州”

在很长时间内，在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司处于市场垄断地位。1962年它占领美国刀片市场的70％，零售额达1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40％，零售额8600万美元。

当时，高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于使用“薄刀片”或“蓝色刀片”，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多。高级蓝色刀片是在经过５年的试验和研究的基础上，1960年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。高级蓝色刀片剃须极为方便，这使它立即获得了成功。高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出40％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源。1962年，这种刀片创造的利润大约有1500万美元，是公司纯利润总额的三分之一还多。

威尔金森·斯沃德有限公司，总部设在伦敦市郊的奇兹威克镇，属斯沃德·史密斯家族所有。到1961年已有约190年的历史。这家公司生产礼品刀剑，但是它最主要的获利产品还是昂贵的园林工具（如：一把整枝剪刀零售价12.75美元，这还是在生产萧条的时候）。一个偶然的机会，威尔金森开始生产不锈钢剃须刀片——高级剑刃刀片。它的刀片制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐蚀并且使用寿命长——有的人每只刀片使用15次之多，而一般的碳素钢刀片平均只能使用3.5次左右。不锈钢刀片原料成本碳素钢刀片要高，大多数双刃刀片用碳素钢片做成，这种钢片每吨成本约1900美元，而制作不锈钢刀片用的不锈钢每吨成本约3700美元。不锈钢刀片的制造成本也更高，磨薄、磨光、特殊的热处理及质量控制管理工序的费用较高，并且复杂的工艺限制了产量。结果是威尔金森刀片每只售价15美元，而吉列的高级蓝色刀片只卖约6.9美元，蓝色刀片卖５美元，薄刀片卖3.5美元。

1961年夏天，威尔金森开始在美国出售刀片。然而这样一种还没有打开销路的刀片，其售价又是美国刀片价格的２—３倍，要打进市场是相当困难的。最后威尔金森说服了一些推销商与销售人员以寄售方式把这些刀片存放在园林商店中销售。1961年10月，威尔金森的美国销售部第一次得到伦敦总部为不锈钢剃须刀片提供的推销补助。到1962年春季，推销商们嚷嚷要更多的刀片。有的推销商为了推销，有时就向顾客赠送刀片，有些推销商一领到刀片就马上销售一空。大概就是在那时，有几位向烟草商人和药品商人供应杂货的小企业家逛进位于纽约的狭窄的威尔金森销售办公室里，骗走了几箱刀片拿去倒卖。梅西也得到了这一信息，于是一个星期拿走了６箱。

由于威尔金森刀片销售势头不可抵挡，倒卖刀片的信息也不胫而走，刀片的零售库存马上枯竭。威尔金森当时制定了一项新的销售政策：以后刀片只供应给指定的推销商，而且被指定的推销商同时必须推销威尔金森的园林产品。结果，实际上使得园林商店和市郊的五金商店成了威尔金森刀片仅有的“指定推销商”。这些不锈钢刀片，在不可遏制的需求下，成为绝好的广告推销产品：顾客都被吸引到园林商店——他们唯一能买到刀片的地方——他们也购买到了园林工具。威尔金森自己承认不锈钢刀片的利润并不大，而园林工具却非常有利可图。威尔金森把优良的剃须产品、不锈钢剃须刀引入市场，到1962年下半年，它已占有不列颠刀片市场的15％，而吉列刀片实际上原先就占有75％的市场。那时，且不说英国顾客，就是美国的顾客也希冀得到这种珍贵的刀片。

尽管威尔金森生产了有巨大需求量的新产品，但还很难说它是个富于挑战性的竞争者，也不能把它描绘成是一次对吉列的重要的挑战。对于吉列的那些相比之下不很兴旺的美国竞争者们来说，威尔金森刀片引起的宣传并非徒劳无益。实际上，不锈钢刀片利润不大这一点

正中这些小竞争者们的下怀，给他们开了方便之门：是一次赶在吉列之前生产出不锈钢刀片的机会。

利特尔埃弗夏普公司，有2000万美元财产，在这场新的竞争中已经打了头阵。它的第一批不锈钢刀片于1963年1月26日上市，价格是每５只79美元，以希克“克朗加号”标签，在纽约市场和11个西部州出售。这个公司1962年的销售额只有2450万美元，而吉列的销售额却有2.76亿美元。看不出它会是吉列公司难以对付的竞争对手。但是……另一个出来进行不锈钢刀片的探险者是菲利普·莫里斯公司的美国安全剃须刀部，它计划在早春季节介绍它的化身：不锈钢刀片。

那么吉列的不锈钢刀片往哪儿放呢？吉列的竞争对手为什么会有这种机会？布恩·格罗斯这位公司总裁毫不妥协地说：“我们无意改变计划。”工艺方面的原因，尤其是在需要大量生产不锈钢刀片时所遇到的困难，致使吉列公司迟迟不能推出不锈钢刀片。例如公司宣称，与碳素钢刀片比较起来，要生产出合格的刀刃，不锈钢的硬度大，因此不合格率可能要高得多。

吉尔伯特董事长承认，“我们生产不锈钢刀片基本上只是一种反应，当其他公司生产这种产品的时候，我们也得生产，但是我们本来不打算这么做。”有这种愚蠢的想法，一部分原因是担心吉列公司的不锈钢刀片影响现有刀片的销售和利润，尽管不锈钢刀片定价比公司其他刀片高，但每只刀片的使用寿命大大增加，顾客每刮一次胡子所需成本就少——购买刀片的量大大减少——从而使吉列的利润下降。公司尤其担心利润很大的高级蓝色刀片会受到不利影响，即销售量会被夺走。

虽然吉列公司最终决定生产自己的不锈钢刀片。然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的竞争对手具有挑战意味地把产品打入市场数月之后才推出自己的产品。在这场关于新产品的较量中，吉列公司失去了相当可观的市场份额。

思考题：

1. 在不锈钢刀片的市场竞争中，吉列公司“大意失荆州”的主要原因是什么？

2. 为什么企业必须重视新技术、新产品开发？

3. 威尔金森公司为其生产的不锈钢刀片制定和实施的营销策略何以成功？如果当时你是威

尔金森公司的营销总裁，请为该公司的不锈钢刀片下一步的营销提出更好的方案。