浙商的高端产品消费特征及趋势-090114风尚会

主题：浙商的高端产品消费特征及趋势时间：2009年1月14日下午地点：风尚会，环球金融中心主讲人：袁岳非常感谢《浙商》杂志给我们这样一次合作的机会。

中国改革开放以来，出现了很多的富人，其中有一些成功的富人或者商业群体是在浙江，浙商有他们显著的特征。

如果在改革开放初期，广东商人是中国最普遍的商业群体，那么现在我们提到区域商人，大概没有一个比浙商更有影响力。

而且其他地方的商人基本上没有例外的受到浙商的刺激，出现了徽商，苏商。

《浙商》杂志是浙商先搞出来，然后有了《苏商》杂志、《沪商》杂志、《新沪商》杂志。

浙商的崛起不仅仅是作为一个群体，同时扮演了发动机的作用，成为其他很多地方商业群体的楷模。

从这个意义上来说，我们讨论浙商的消费非常有意义，因为他们不仅仅刺激生意，还刺激生意之后如何消费，生活方式应该有怎样的变迁。

我本人在上海做了很多年生意，1994年就在上海，后来发现在上海做生意不太容易被大家认可。

2004年加入了上海的青联，发现青联中实际上主要是浙江的青联，工商联里面也有一大堆浙江的商人。

所以就知道，浙商把他的生意方式、生活方式以及政治方式，渗透到了很多其他领域中间。

当我们去看这个群体消费方式的时候，非常有意义。

中国13亿人中，富人大概3000万，顶富的人大概300万。

这群人不是平面的，也不是按照平行的方式和简单板块的方式生活的，而是有细分市场，而且细分市场之间是相互影响的，形成一种社会影响力，这一群人影响那一群人，那一群人再影响另外一群人。

所以，我们可以把很多细分市场串起来，看到浙商的生产、工作、消费方式。

我们有机会探讨这个话题的时候，希望能够看到他们的这个群体以及社会影响。

浙商是一个特别有意思的群体。

如果我们简单的把浙商和很近的苏商比较，发现很多浙商的基础没有江苏的商人那么好，教育水平普遍比较低。

所以，浙商一个很重要的特点，无论是生意还是生活，干了再说。

我是做研究咨询的，虽然也经常参加浙商的活动，但坦率的说，我和浙商之间没有什么关联的生意。

没有人找我做市场调查研究，因为这些都是他们自己干的。

老板自己开车跑市场，看了一个遍，市场调查就完成了，不用委托我去做。

所以浙商是非常重视行动的，形成自己的洞察，然后干了之后再看看状况如何，用实验法来决定下一步是不是要扩展。

浙江人没有受到很多学校教育，是他们的特点在于生意做大以后直接上长江商学院的EMBA，生意做起来之后再读书。

读书也不是为了听教授讲课。

而是主要跟同学们继续搞关系，继续做生意，所以EMBA是他的行动之一。

包括他的消费也具有很强的行动特点。

如果我们按照消费逻辑和价值观来判断，你会发现浙江人的奢侈消费，不是很有逻辑的。

比如在正宗上海人的眼里，浙江人是野蛮的，浙江商人也是野蛮的。

但其实那是另外一种逻辑。

我们要明白这个野蛮的逻辑，然后把东西卖给他。

所以我们的研究价值在于，剖析一下浙商这群人的心理规律和心理特质，看他们到底怎么回事，和其他人的不同在什么地方，应当怎样和这些人做生意，这是我们研究的关键。

奢侈品消费历来有一个美丽的谬误，是奢侈品牌和奢侈媒体之间的一种叫做“云里来，雾里去”的游戏，大家都这么玩。

假定奢侈品杂志是向奢侈品的群体宣传奢侈品的，品牌广告打在上面，就算营销了，以为就达到目的了。

事实上大部分奢侈品牌，来到中国的态度是高傲的，认为能够卖给你已经不错了。

所以，第一点，他们不尊重中国的消费。

从它的本质上是不尊重的。

从这个角度来说，我们要分析浙商这群人，他们怎么看待事情，怎么编排自己的生活，有什么梦想，然后如何把奢侈消费穿插进他们的生活，在生活的哪些领域中会应用，超脱一般性的讨论奢侈品品牌。

浙商有好多种，有非常本土的浙商，也有在本土做着全世界的生意，还有一种跑到上海。

在他们的文化里，问他一个问题“如果你再活一次，希望出生在哪里？”71%的回答是上海。

在他内心里，上海的吸引力很大。

当然全国到处都有浙商，但我们发现，即使出去的那些商人和本土的联系也很多，是以浙江为核心的。

我们在做随机抽样的时候，考虑了不同地方、不同规模、不同年龄、不同资产金额等各方面，大致分成五个群体。

资产水平比较低的有两个，一是羡慕者，一是拥有者；资产水平比较高的有三个，平常消费的人、低调消费的人和炫耀消费的人。

我们把每个群体一一做个讨论。

首先是羡慕者，这个群体比较年轻，消费品不是他寻常的消费，在这里我们“趋优消费”这个词。

趋优消费其实是普通消费者中特别流行的一个现象。

中国奢侈品是世界上成长最快的，从销量来说，30%是被奢侈群体消费的，而70%是被奢侈化群体消费的。

比如说，这个人总是买特别贵的东西，这个包3万，那个包5万，一个月买三个包，他买着玩，一点不感到财务紧张，他属于奢侈消费群体。

但所谓奢侈化消费，是指偶尔购买了一个挺贵的东西，要让别人知道，如果别人不知道，就觉得买亏了。

购买奢侈品对他的财务有很大的负担，对他的心理承受也是很大的负担，老觉得这个东西不值得，每次购买的时候提醒自己不能选择那么多，在心理斗争中趋优。

这群人很重要的特点是，日常消费并不是这个情况的，但他觉得在生活当中需要有奢侈消费的东西，以满足某种价值和心理上的想法。

这种消费即使在普通的白领、蓝领中间都有的。

趋优的基本特点是，一个人愿意把自己的购买力适度的积聚，去购买小部分高于自己实际购买力水平的产品，以显示自己高于自己实际购买力对应的社会地位。

通过消费上的趋优，以至于显示形象上的趋优。

比如，我是一个蓝领，但穿起来像个白领。

趋优群体是浙商中最大的两个群体之一。

如果以上这种羡慕者属于偶尔消费，那么第二种人，拥有者，对于奢侈品的平常消费程度大了很多。

他们比起前面那种人有一种优越感，很讲究生活方式、生活品位。

这个群体经常尝试不同的东西，具有某种优越感，经常会把自己新买的东西在周围人群中对比，觉得和偶尔消费的人群相比，在社会地位上很有优越感。

在这两种人群之外，有三个较小的人群。

其中，范围相对大一些的，叫做炫耀者。

其实，前面说到的两个群体，多少带有炫耀的成分。

但我们把炫耀这个群体特别拿出来，是特指他会把心里的骄傲感在消费中特别表现出来，让其他人感觉到他的存在。

事实上，炫耀者并不是最有钱的人，而是中档次的，但会特别愿意让别人感知到他的层次。

比如，他会主动问你“你的裤子多少钱？”“裤子还能多少钱？”“我的裤子就是8000元！”这是在炫耀。

再比如，他会买一些像宾利级别的车。

这些消费者通常很强调名牌的符号，反复强调也特别推崇广为人知的奢侈品品牌，比如像路易威登这样的品牌，在这个群体中的被推崇度是最高的。

再比如“限量版的”、“收藏版的”奢侈品，对这些群体是特别有动员力的。

第四个群体，仅次于最有钱的，是低调消费者，差不多是我这个年纪左右，对消费很讲究，而且消费的东西和本人的身份相关，而且会强调用自己来定义什么是所谓的品位，他们会强调说“我之所以选择这个东西是因为他符合我的某个方面”。

但这个群体对流行品牌的关注度比较低，不像炫耀一族那么重视。

所以，炫耀族选择的是广为认可的品牌，而这个群体属于“因为我这样，所以我选择它。

”这里面的主体不一样，一个是品牌的服从者，一个是品牌的选择者。

最后这个群体是最有钱的，属于平常消费者，年纪会比较大一点。

他们对奢侈品的随意度很高，即使送出很有钱的礼物，就像小礼物一样。

与炫耀族相比，炫耀族如果送出一个很好的礼物，会特别强调“这是很值钱的，这个品牌一般人用不起，是我特意从哪里买来的。

”而对这个群体来说，他们会淡淡的处理这个东西，甚至从某种程度上来说选择某种品牌不是很突出，态度不会表现得那么热情。

这个群体是不容易被品牌动员的。

分析了这几类群体，我们可以得出几点判断：一是，虽然浙商可以分为以上不同的群体，但总体上来说，消费主流依然是处于追随品牌、被品牌动员、以品牌为符号彰显自己的。

而低调者的消费群体，实际上在浙商总群里面来说他属于最高端的，还不是主导。

第二，总的来说，浙商愿意尝试新的产品和品牌，是新概念的敏感者，愿意把自己和其他人区隔开，很愿意去尝试，是比较容易被动员、被刺激的群体。

第三，浙商的消费行为和服务性反应模式，还有一个很重要的特点是“圈子比附”。

浙商是高度圈子化的，这个圈子不仅具有商业上的意义，能发现更多生意的机会，而且在圈子里面的互相帮助也具有救济的意义，有传播新生活理念的意义。

浙商具有高度的圈子化，他们的影响方式是在浙商之间彼此的影响。

所以一定程度上来说，浙商的集体意识以及集体的一致性行为比较高。

当然，这种系统也不是互相说好，而是一种集体无意识，或者说是一种集体的下意识。

在这个意义上来说，当一个产品要切入到市场的时候，除了一般意义的细分市场，在实际的社会生活里面，是用圈子的形式表现为细分市场。

所以，当某一种比较前卫的产品在圈子里被一些人接受的时候，可能会对其他人有较强的影响力。

从这个角度来说，重视浙商中的圈子，或者打入浙商的圈子，然后由浙商的朋友互相推荐。

如果一个品牌在切入圈子以后，在圈子里口碑互相流传的时候，比较容易在这个圈子里逐渐的渗透。

相对于其他的群体来说，浙商的圈子能力更强，但其实这一点都不奇怪。

因为浙商是很会搞商会的，也不需要政府领导人出面什么的，而是在民间一个自己的草根文化当中互相酝酿出彼此接受的模式，形成一个圈子。

所以，这种圈子方式从目前来看是形成有机圈子最强的。

第四个结论是，和商务品牌的流行度有很重要的关系。

我们可以看到，圈子当中的品牌传播，其实最强流行的品牌，偏向于高端的商务品牌，而且浙商中大家很一致的都有。

相对而言，生活品牌的传播度会相对比较弱，因为日常私人生活中的东西不容易在圈子里表现。

总的来说，商务圈子的影响力大于生活中的品牌。

向浙商进行动员和影响的时候，对那些强调成功和地位超越他人的价值诉求的符号，大家的认同度更大，这和浙商从生意中追求的价值相一致。

其实很多浙商不太能说得出具体什么品牌代表什么价值，但大家能够清晰的说出，有钱人就应该消费什么样的主流品牌，在这样的群体里面就会比较高。

而对相对比较小的群体，选择东西时更多的会说“我想表达什么东西，我在乎什么东西，所以我选什么东西”。

所以前者是对商业化的动员和操作，而后者更多的是按照自己的生活态度和价值选择。

第五个结论是，浙商对品牌使用的系统性较低。

每个人消费有三个系统，第一种产品叫体周产品；第二种产品是在你的房间空间、车的空间里；第三种是在社区里或者在你所生活的城市里。

这三个层次作为一个系统来看，我们会发现，浙商选择品牌的主要模式还是“点选”，也就是说他们选择衣服、手表等等并没有一个体系。

其实每个品牌都有自身的传播价值。

如果一位消费者自己有清晰的价值，那么他所选择的产品，应该以这个价值为核心表现。

而如果分析浙商，会发现他身上选择不同的品牌，这些品牌传递的价值是不一样的，不是系统地实现了这个整合。