疫情下超市到家业务发展前景分析

三、超市：龙头公司跨区扩张，疫情加速发展到家业务
从业态变迁看，超市业态作为农贸市场、杂货店的进阶形态诞生时点晚于百货，大卖场、便利店、生鲜超市等细分类型则契合了消费者不同层次的需求。

1993年以前，我国生鲜农产品和日用杂货均在农贸市场销售。

1995年以来，外资超市如沃尔玛、家乐福、麦德龙进入中国市场。

而2000年以来，我国大力推行“农改超”，永辉超市、家家悦等国内连锁超市兴起，超市行业进入快速成长期。

2010年后，各大电商、大型商超纷纷加码，相继推出“线上入口”、前置仓、“到家”等新销售模式推动超市业态的进一步发展。

（一）行业集中度提升速度放缓，龙头公司跨区域扩张
商超行业正处于整合兼并的浪潮中，龙头公司凭借雄厚的资金实力、扎实的门店运营经验、丰富的供应链资源，持续收割市场份额，据Kantar Retail数据显示，2019年我国商超行业的集中度达36.8%，同比提升0.2pp，行业集中度提升速度开
始放缓。

其中，永辉超市作为成长性龙头，跨区域扩张持续推进，公司2019年新开门店205家，2020年Q1新开门16家，当前超市门店达927家，同店增长达2.8%。

永辉超市坚持“大店+小店”布局思路，有机填补现有区域空白区域，实现了核心商圈+社区入口全覆盖。

同时，永辉超市也在加速线上线下融合发展，通过对线上线下商品进行差异化经营，积极引入新品、精品，通过新品、精品等举措，拉动线下客流的同时也为线上导流。

目前，公司已成为我国第四大商超连锁企业，2019年市占率达4.1%。

区域商超龙头步步高、家家悦亦保持门店数量的快速扩张：步步高2019年新增门店65家（超市63家、百货2家），门店增速为4年新高，闭店3 家，总门店达402家；家家悦2020年计划新开门店100家，进一步加速门店拓展。

图 51：我国商超行业集中度持续提升 图 52：2019年我国商超行业市占率分布情况（%）
数据来源：Kantar Retail ，广发证券发展研究中心 数据来源：Kantar Retail ，广发证券发展研究中心
表 2：国内龙头公司加速对外扩张，行业整合兼并持续涌现
30%
31%32%33%34%35%36%37%38%2014
2015
2016
2017
2018
2019
数据来源：36氪，公司财报，广发证券发展研究中心
（二）扩张小业态捕捉社区流量，聚焦生鲜食品品类
终端业态业务领域更加明确，大小店互补成新趋势。

未来商超将更聚焦和专注
生鲜、食品、日用快消品等领域以满足消费者差异化的需求，逐渐减少服装、电器
等商品的占比。

同时，为加大用户覆盖、捕捉社区流量、填补大店布局空白地带，
小业态成为零售布局新趋势。

如物美计划新开门店中，小业态门店占比一半以上；
2019年永辉超市mini新开门店573家，闭店44家，1Q20新增7家门店，闭店74家，
进一步优化模型，调整“大小店”互补的格局，以便开展基于到店的到家服务；华
润万家将主推新品牌“万家MART”，营业面积压缩近一半，2020年华润万家整体
计划开设350家店，标超小业态可能会达到300家左右。

规模化与本地化、大店和
小店互补结合的新零售业态正在逐渐替代前一批单纯只关注大店面的单一模式。

布局小业态有以下几个方面优势：（1）大卖场的有效补充：大店覆盖范围有
限，社区店可以与传统大卖场形成子母店模式，填补大卖场间的空白；（2）位置
多，开店空间大：通常大卖场面积较大，开店条件受限，而社区店面积约500平
米，门店位置较多。

高德地图通过大数据计算全国约有30万小区，社区店有助于提
高区域门店密集度，提渗透率、加速门店下沉；（3）重要流量入口，消费频次
高：社区店的生鲜消费频次高位农贸市场、生鲜超市以及电商，是重要的引流入
口。

图53：大润发将家电业务外包给苏宁易购运营图54：大润发将淘宝心选引入大卖场
数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心
图55：社区店每周2-3次的消费频率远高于其他业态
数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心
生鲜行业非标品、高周转、易损耗的特点对超市的供应链管理、运营效率都提
出了更高的要求：
（1）越来越强调源头直采。

生鲜由于其引流能力强、周转率快已经成为超市
企业最核心的品类，但由于其不易保存、损耗高、毛利率低的特点，也是众多超市
企业最难攻破的品类。

为了提升自己生鲜品类的供应链能力，超市企业越来越强调
源头直采，源头直采模式可以有效缩减了传统采购模式偏冗长的供应链，效率较高
且不易断供。

永辉和家家悦生鲜直采一直铭刻在公司发展基因里，永辉超市70%的
生鲜产品来自于源头直采模式，家家悦生鲜商品“源头直采”比重已超过80%，当
前，物美、家乐福、华联、沃尔玛等超市也纷纷加大生鲜品种及规模的直采。

（2）超市加快转型，精细化管理成为必由之路。

严冬下，超市业不断由粗放
型经营向精细化管理迈进，优化、升级和转型成为超市企业发展的必由之路。

例如
永辉在精细化管理方面做了很多工作，（a）供应链精细化管理，通过自建冷链物
流设施和精细化管理，将商品损耗控制在极低水平；（b）数据精细化管理，永辉
成立大数据事业部，坚持运用先进的科技手段提升效率、降低费用；（c）门店赛
马精细化管理：实行灵活的薪酬体制，激发员工积极性。

高鑫零售、家家悦、红旗
连锁等企业也加大运营流程优化改革，构建高效运营体系，不断提升精细化管理能
力。

图 56：永辉人均薪酬及人均创收
图 57：高鑫零售人效及增速情况
数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心
（三）积极拥抱“到家”业务，疫情加速线上线下整合
疫情将生鲜到家消费需求唤醒，生鲜电商在抗击疫情的关键时刻显示出了巨大能量，伴随着消费升级以及到家消费习惯的培养，生鲜电商长期发展成为必然趋势。

目前我国社区生鲜电商几大阵营主要包括：以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市为代表的线上运营+前置仓模式，以永辉生活、盒马、淘鲜达为代表的店仓一体化模式，以兴盛优选为代表的社区拼团三大类。

就几种模式比较而言，前置仓模式节省了店面租金、员工等前端成本，但是对后端的供应链能力、数据算法能力等有很高的要求；店仓一体化模式“卖货端”更重，其对店面选址、系统配置要求高，因此一定程度上限制了此模式企业的快速扩张；社区拼团模式更加强调线下社群的裂变，能够降低运营成本、严控生鲜损耗，但高效地实现多区域化运营难度较大。

图
58：生鲜电商模式演变
数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心
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2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019。