网络营销环境与市场研究.ppt
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网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
网络营销的基础理论与环境分析
• “六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间 隔的人不会超过六个（小于等于六个），也就 是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生 人。 • 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管 理人群的一个最佳和最有效的方式。
•
六度分隔理论和150法则可以部分解释 web2.0被广泛应用的原因，同时网络营销理论 研究，离不开对相关学科理论的借鉴。
现信息共享与营销整合。
软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性
软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形(文章宣传) 4.平台宣传
网络营销的基础理论与环境分析
2018年
学习目标
了解网络营销所涉及到的基础理论
理解网络营销宏观环境与微观环 境，以及它们之间的协调
2.1网络营销的基础理论
• • • • • •
软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论
2.1.1软营销理论
• 软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用 互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具 有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实
主体与长尾与总规模之间的关系
2.1.5六度分隔理论及150法则
• 六度分隔理论和150法则主要可以用于解释 Web2.0 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用 的统称。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取 信息。 • Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是 网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• 网络营销的宏观环境因素： • 上网用户的数量及人口统计特征； • 上网用户对网络营销的行为； • 上网企业数量及结构； • 带宽等基础网络服务状况； • 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销的概念PPT课件
VS
详细描述
社交电商是指通过社交媒体平台进行商品 销售的一种商业模式。随着社交媒体用户 数量的不断增加和社交媒体平台的普及， 越来越多的消费者通过社交媒体平台购买 商品。企业可以通过在社交媒体平台上开 设店铺、与网红或意见领袖合作等方式， 利用社交媒体平台进行商品销售和品牌推 广。
虚拟现实与增强现实营销
挑战
竞争激烈
网络营销的竞争非常激烈，企 业需要不断创新和提升自身竞
争力。
法律法规限制
网络营销受到相关法律法规的 限制，需要遵守相关规定，避 免违法风险。
技术更新迅速
网络营销技术不断更新和变化 ，企业需要不断跟进和学习新 技术。
数据安全问题
网络营销涉及大量用户数据， 需要加强数据保护和安全措施
。
如何应对挑战
与传统营销的区别
网络营销与传统营销在媒介和手段上存在显著差异。传统营销主要依赖 于电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，而网络营销则侧重于互联网和 移动设备等数字化渠道。
网络营销具有更高的互动性和个性化，能够更好地满足消费者的需求和 偏好。同时，网络营销的数据分析和跟踪能力也使得企业能够更精准地 定位目标受众和评估营销效果。
07 结论
重申主题
• 网络营销是一种利用互联网技术，通过各种在线 渠道进行品牌推广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
总结主要观点
网络营销具有低成本、高 效率、全球化等优势，已 经成为企业营销战略的重 要组成部分。
成功的网络营销需要制定 明确的战略目标，并选择 合适的营销策略和工具来 实现这些目标。
网络营销的概念ppt课件
contents
目录
• 引言 • 网络营销的定义 • 网络营销的策略 • 网络营销的技巧 • 网络营销的优点和挑战 • 网络营销的未来趋势 • 结论
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
网络营销实例分析PPT课件
案例三：可口可乐的社交媒体营销
1
可口可乐作为全球知名品牌，在社交媒体上积极 开展营销活动。
2
通过与不同国家和地区的网红、明星合作，可口 可乐在社交媒体上发布定制化的广告和推广内容， 吸引年轻受众。
3
可口可乐还利用社交媒体平台开展线上互动活动 ，如“分享你的可口可乐时刻”等话题挑战，鼓 励用户参与和分享。
案例二：Airbnb的品牌故事营销
01
Airbnb通过讲述品牌故事，强调共享经济和人文交流，吸引了 大量年轻用户。
02
Airbnb的广告宣传通常以情感化的方式呈现，如“像当地人一
样生活”的宣传语，激发用户的旅行欲望。
Airbnb还通过与当地社区合作，举办线下活动和体验式旅行，
03
增强用户黏性和品牌认同感。
案例四：星巴克的数字优惠券策略
星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，通过数字优惠券策略吸引消费者。
通过星巴克APP和会员计划，星巴克向用户发放各类优惠券和促销活动， 如买一送一、免费升杯等。
星巴克还与第三方合作，如与支付宝、微信支付等合作，推出联合优惠活 动，扩大市场份额。
案例五：Netflix的订阅服务营销
网络营销实例分析ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销实例分析 • 网络营销的挑战与解决方案 • 网络营销的未来趋势
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 x作为全球领先的流媒体平台，其订阅服务营销
策略是成功的关键。
02
Netflix通过推荐算法和个性化推荐服务，根据用户喜
《网络营销》ppt课件
数据分析与优化
监测和分析广告效果，调整投放策略以提高 投资回报率。
社交媒体营销（SMM）
平台选择
根据目标受众特征选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖 音等。
内容策划
制定有吸引力的内容策略，包括文字、图片、视频等多种形式。
互动与转化
积极与粉丝互动，提高用户参与度和品牌忠诚度，促进销售转化。
内容营销
3
效果跟踪与优化 监测邮件的打开率、点击率等指标，优化邮件发 送策略。
04
网络营销实践与应用
官方网站建设与优化
网站规划与设计 确定网站目标、受众、内容策略、视 觉设计等关键要素。
网站架构与导航
设计清晰、易用的网站架构和导航， 提高用户体验和搜索引擎友好性。
内容优化
撰写高质量、有价值的内容，包括产 品介绍、案例研究、博客文章等，以 吸引和留住用户。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎中的排名，增加流量和转化率。
数据分析与精准营销
通过数据分析工具了解用户需求和行为，制 定个性化的营销策略，提高营销效果。
06
未来网络营销趋势与展望
移动化趋势下的网络营销变革
移动设备普及推动营销变革
随着智能手机和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始使用 移动设备进行网购，推动了移动营销的快速发展。
移动营销的特点与优势
移动营销具有即时性、互动性、个性化等特点，能够更好地满足消 费者的需求，提高营销效果。
移动营销策略
企业需要制定适应移动设备的营销策略，如响应式设计、移动应用 开发、移动广告投放等。
网络营销环境分析
2、 web3.0将带来互联网大变革
1）什么是Web 3.0 行业专家定义：Web 3.0是各种技术应用的组合。 3.0主要特征：个性、体验、定制和整合。 Web3.0有两个特性 一是数据和应用可以全部存储在网络服务端，应用 软件将全部移植到云端，经过浏览器可以得到所有网 上的内容。 个性化定制：3.0的平台将是以微单元构成，用户 完全自主创建自己需要的信息空间，平台将根据用户 需求，智能化处理互联网海量信息的整合，平台就象 一个过滤器，智能整合用户需求信Web 2.0、 Web 3.0的比较 Web 1.0，大门户为主要特征，体现精英文化，开创 了聚众时代； Web 2.0，互动是主要特征，体现草根文化，开创了 分众时代 Web 3.0，聚合为主要特征，体现个性化文化，将开 创一个全新的个性时代 3）web3.0对网络营销的影响？ web3.0的出现，将改变用户获取信息的方式和用户行为 习惯，因此，它次被赋予了超过传统媒体的 重任。 “躲猫猫”在网民的关注下，出现了新的转机。消 息发布后不久，所公布的报名电话成了一直挤爆的热线。 从接下来组成的调查组成员构成情况来看，15名成员中网 民占据了三分之一的比例。尤为值得关注的是，该调查委 员会的主任、副主任既不是政府官员，也不是什么专家学 者，均系资深网民。这在共和国的历史上，恐怕盛行的时候，2月19日14 时许，云南的一些QQ群上出现了一则落款为“中共云南省 委宣传部”的公告。公告中写道：玉溪市红塔区北城镇青 年李乔明在看守所受伤、不治而亡一事，广受媒体特别是 网络媒体的关注。为满足社会公众的知情权，省委宣传部 将会同相关部门组成调查委员会，于2月20日上午前往昆 明市晋宁县具体事发地，对“躲猫猫”舆论事件真相进行 调查。现面向社会征集网民和社会各界人士代表4名，作 为调查委员会成员参与调查。报名时间从现在开始，到2 月19日晚上8：00力正在扩大
《网络市场调查》课件
《网络市场调查》 ppt课件
目录
• 网络市场调查概述 • 网络市场调查的方法与技巧 • 网络市场调查的应用领域 • 网络市场调查的挑战与解决方案 • 网络市场调查案例分析
01
网络市场调查概述
定义与特点
定义
网络市场调查是指利用互联网技 术进行市场信息的收集、整理和 分析，以了解市场需求、竞争态 势和消费者行为等。
投资决策
为投资者提供数据支持，评估行业潜力和投资风险， 做出科学决策。
04
网络市场调查的挑战与解 决方案
数据真实性问题
总结词
网络市场调查中，数据真实性问题是一个重要挑战，需要采取有效措施确保数据的准确性和可靠性。
详细描述
网络调查中的数据真实性问题主要表现在填写不实、虚假回答等方面。由于网络调查的匿名性，一些 被调查者可能提供不真实的答案，导致数据失真。此外，一些被调查者可能同时担任多个角色，如既 是调查对象又是调查组织者，进一步增加了数据真实性的风险。
数据保密问题
总结词
数据保密问题是网络市场调查中的另一个关 键挑战，需要采取严格的保密措施来保护被 调查者的隐私和机密信息。
详细描述
在网络市场调查中，被调查者提供的个人信 息和敏感数据可能面临泄露风险。黑客攻击 、内部人员滥用职权等安全威胁可能导致数 据泄露，对被调查者的隐私和利益造成损害 。因此，调查组织者需要采取有效的加密技 术、访问控制等措施来确保数据的安全性和 保密性。
加强商品质量监管，优化物流配送体系，提高用户满意度。
案例二：某品牌的市场定位与竞争分析
调查目的
明确某品牌在市场中的定位，了解竞争对手情况 ，制定相应的营销策略。
调查结果
发现该品牌在市场中定位较为模糊，竞争对手较 多，但品牌具有差异化优势。
目录
• 网络市场调查概述 • 网络市场调查的方法与技巧 • 网络市场调查的应用领域 • 网络市场调查的挑战与解决方案 • 网络市场调查案例分析
01
网络市场调查概述
定义与特点
定义
网络市场调查是指利用互联网技 术进行市场信息的收集、整理和 分析，以了解市场需求、竞争态 势和消费者行为等。
投资决策
为投资者提供数据支持，评估行业潜力和投资风险， 做出科学决策。
04
网络市场调查的挑战与解 决方案
数据真实性问题
总结词
网络市场调查中，数据真实性问题是一个重要挑战，需要采取有效措施确保数据的准确性和可靠性。
详细描述
网络调查中的数据真实性问题主要表现在填写不实、虚假回答等方面。由于网络调查的匿名性，一些 被调查者可能提供不真实的答案，导致数据失真。此外，一些被调查者可能同时担任多个角色，如既 是调查对象又是调查组织者，进一步增加了数据真实性的风险。
数据保密问题
总结词
数据保密问题是网络市场调查中的另一个关 键挑战，需要采取严格的保密措施来保护被 调查者的隐私和机密信息。
详细描述
在网络市场调查中，被调查者提供的个人信 息和敏感数据可能面临泄露风险。黑客攻击 、内部人员滥用职权等安全威胁可能导致数 据泄露，对被调查者的隐私和利益造成损害 。因此，调查组织者需要采取有效的加密技 术、访问控制等措施来确保数据的安全性和 保密性。
加强商品质量监管，优化物流配送体系，提高用户满意度。
案例二：某品牌的市场定位与竞争分析
调查目的
明确某品牌在市场中的定位，了解竞争对手情况 ，制定相应的营销策略。
调查结果
发现该品牌在市场中定位较为模糊，竞争对手较 多，但品牌具有差异化优势。
网络营销方案策划PPT课件
案例一：成功的社交媒体营销策略
总结词
确定目标受众
通过社交媒体平台，企业能够与目标客户 建立直接联系，提高品牌知名度和销售额 。
首先需要明确目标受众，了解他们的兴趣 、需求和行为特点。
制定营销策略
监测与优化
根据目标受众的特点，制定有针对性的营 销策略，包括内容创作、发布频率和互动 方式等。
通过数据分析和监测工具，评估营销效果 ，不断优化策略以提高效果。
监控与优化
监控联盟营销的效果，定期评估合作 伙伴的表现，优化合作条款和策略以
提高转化率。
03 网络广告策略
付费广告
付费广告类型
展示广告、搜索广告、电子邮件广告等。
预算制定
根据营销目标和预算情况，制定合理的付费 广告预算。
投放平台
选择适合目标受众的广告平台，如社交媒体、 搜索引擎、视频网站等。
广告效果评估
效果广告
效果广告目的
促进销售、增加网站流量等实际效果。
目标受众
明确目标受众，制定精准的定向策略。
转化跟踪
设置有效的转化跟踪系统，监测广告 投放的实际效果。
优化调整
根据转化数据优化广告内容和投放渠 道，提高效果广告的转化率。
04 数据分析与优化
数据收集与分析
用户行为数据
01
收集用户在网站、应用或其他平台上的点击、浏览、购买等行
案例三：电子邮件营销的威力
总结词
通过电子邮件向目标客户发送定制化的营销信息，提高客户参与度和忠诚度。
建立邮件列表
通过各种渠道获取潜在客户的邮箱地址，建立邮件列表。
定制化内容
根据客户的兴趣和需求，制作有针对性的邮件内容。
发送与跟踪
定期发送邮件，并使用跟踪工具评估邮件的打开率、点击率和转化率等指标。
网络营销-环境分析
03
根据竞品分析结果，制定相应的竞争策略，如差异化竞争、价
格战等。
目标市场的需求分析
确定目标市场
根据市场调研的结果，明确目标市场的特点、规模 和需求趋势。
需求细分
将目标市场进一步细分，找出不同细分市场的需求 特点和发展趋势。
制定产品策略
根据需求分析结果，制定相应的产品策略，如产品 定位、功能设计、包装设计等。
各大网络平台的优势与劣势
微信
中国最大的社交媒体平台，拥有庞大的用户群体和强大的社交功能。优势在于用户粘性高 、社交属性强、营销成本相对较低；劣势在于广告投放效果难以衡量、对用户隐私保护的 要求较高。
微博
中国最大的微博社交媒体平台，具有广泛的社会影响力和媒体属性。优势在于可以快速传 播信息、提高品牌曝光度、吸引年轻用户；劣势在于广告投放效果难以衡量、对用户隐私 保护的要求较高。
确定目标受众
了解目标受众的需求、兴 趣和行为特点，选择合适 的广告投放平台和形式， 以提高广告的精准度和效 果。
选择合适的广 告形式
根据广告目标和受众特点 ，选择合适的广告形式， 如文字链、图片广告、视 频广告等，以吸引用户的 注意力和提高点击率。
优化广告内容
制定有吸引力和创意的广 告内容，以吸引用户的兴 趣和提高转化率。同时要 避免过度承诺和虚假宣传 ，以免引起用户反感和降 低品牌信誉。
3
数据分析
对收集到的数据进行整理、分析和解读，提取 有价值的信息，如消费者画像、市场趋势等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
01
根据市场调研的结果，确定主要的竞争对手，分析其产品、定
价、营销策略等。
竞品对比分析
02
从产品特点、性能、价格、营销手段等方面对竞品进行对比分
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
网络营销策划环境分析课件
公司在各地区有多少销售渠道？是 否有未覆盖到位或覆盖率较低？
用户通过何种渠道购买？ 用户在各地区的构成怎么样？ 公司的渠道政策是否有吸引力？
投入多少促销资源？效果如何？ 投放多少宣传广告？效果如何？
认知
使用
熟悉
试用
忠诚
用户行为轨迹 用户的网站行为
网站分析指标
数据 分析
台。
加速变
革步伐
预测环 境变化
技术进步
提供无 限机会
增加运
在社会文化分析时，要带有敏锐行的规眼则光寻找到目 标群体和潜在消费者的行为习惯。
微观环境
竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客
政府
社区 公众
大众传媒
公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的 群体。
内部公众 一般公众
融资公众 公众
媒介公众 政府公众
竞争者分析
1）产品基 本信息
3）用户定 位与需求
5）盈利 模式
01
02
03
04
05
06
2）公司 背景
4）产 品功能
6）运营 策略
公司背景
用户定位与需求
用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过 功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。
供应商分析
案例 聚美优品的市场分析
三、消费者特征分析
网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素
三、消费者特征分析
网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比 较选择——购买决策——购后评价
用户通过何种渠道购买？ 用户在各地区的构成怎么样？ 公司的渠道政策是否有吸引力？
投入多少促销资源？效果如何？ 投放多少宣传广告？效果如何？
认知
使用
熟悉
试用
忠诚
用户行为轨迹 用户的网站行为
网站分析指标
数据 分析
台。
加速变
革步伐
预测环 境变化
技术进步
提供无 限机会
增加运
在社会文化分析时，要带有敏锐行的规眼则光寻找到目 标群体和潜在消费者的行为习惯。
微观环境
竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客
政府
社区 公众
大众传媒
公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的 群体。
内部公众 一般公众
融资公众 公众
媒介公众 政府公众
竞争者分析
1）产品基 本信息
3）用户定 位与需求
5）盈利 模式
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05
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2）公司 背景
4）产 品功能
6）运营 策略
公司背景
用户定位与需求
用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过 功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。
供应商分析
案例 聚美优品的市场分析
三、消费者特征分析
网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素
三、消费者特征分析
网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比 较选择——购买决策——购后评价
相关主题
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网络营销环境与市场研究
2020/5/18
0
学习目标
通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因 素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行 网上调研及相关数据分析。
关键概念
网络营销环境 宏观环境 微观环境 竞争对手 网络市场调研 直接调查法 间接调查法 网 络市场调查抽样 随机抽样 非随机抽样 问卷调查平台
2020/5/18
17
案例2.2
加多宝以“罐子”串联出“金彩生活圈”
加多宝的“金彩生活圈”战略是传统企业的一个逆袭，在这之前谁也没有想到传统企业的传统产品 也可以做出一个平台。而这个平台让传统企业知道了不只是互联网产品才能连接用户与互联网，传统的 产品同样也可以做到。这个案例也为传统企业的转型提供了更为可行的模式，创造一个以产品为核心的 生态，当是广大传统企业在转型道路上的首选。
网络营销环 境的特征
信息沟 通的交 互性
营销场 景的虚 拟性
【想一想】网络营销环境与传统市场营销环境有什么不同？
2020/5/18
6
网络营销环境的特征
案例2.1
三只松鼠的营销之道
安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业， 也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当 年实现销售收入3000余万元。2015年“双十一”单日销售额达2.51亿元，全年销售额 破25亿元，三只松鼠正在创造中国食品电商的一个个历史数字。
对调查进程进行全 面跟踪监督
收集信息
评估预调研对象对 调查问卷的意见
分析信息
2020/5/18
提交调研报告
28
2020/5/18
4 网络市场调研的方法
29
1.网络市场直接调研法
网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。
网上问卷 网上观察 网上实验 专题讨论
调查法
法
法
法
2020/5/18
2020/5/18
21
2020/5/18
2 网络市场调研的内容与特点
22
1.网络市场调研的对象
企业产品与服 务的消费者
企业的竞争者
企业的合作者 及行业中的中
立者
2020/5/18
23
2.网络市场调研的内容
【想一想】如何通过网络市场调研获得企业形象信息？
2020/5/18
24
3.网络市场调研的特点
…… 另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期， 让消费者通过口碑传播品牌。
启发思考 1.网络环境下，传统行业被颠覆的真正原因是什么？ 2.简要分析网络营销环境下，三只松鼠是如何成为后起之秀的。 3.三只松鼠面临的挑战有哪些？
2020/5/18
8
2020/5/18
2 网络营销环境的构成及 相关因素分析
简单地说，加多宝的生活圈逻辑就是“因罐子而生”，消费者因口渴买加多宝，通过扫一扫进入互 联网生活圈，然后链接其他朋友，或完成其更便利的生活，从而改变消费者消费快消品时的孤立状态， 而让每个罐子成了生活圈中的便利入口。这个量是巨大的，据加多宝所公布的数据，“淘金行动”上线 10天，微信活动平台总计派出超过300万个金包。根据加多宝官方的解释，金罐加多宝将围绕美食、娱 乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利，这样， 在未来即可以为用户串联起数以万计的生活方式。
——科特勒
网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜 集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统市场调查 一样，网络市场调查也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买 行为变化、目前营销策略效果、未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。
可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘 品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段， 导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基 较弱，只能依附淘宝等平台生存。
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引导案例
淘品牌应对营销环境变化之战
交互性和 充分性
及时性和 共享性
无时空 限制
可检验性 和可控制
性
便捷性和 低成本
可靠性和 客观性
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4.网络市场调研的局限性
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3 网络市场调研的过程
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网络市场调研的过程
明确网络调研问题 和调研目标
确定网络市场调研的对象
制订网络市场 调研计划
【课堂讨论】传统企业进行网络营销的过程中，影响其 顺利转型的微观环境主要有哪些？为什么会产生影响？
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3 网络营销环境因素和 营销策略的协调作用
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网络营销环境因素和营销策略的协调作用
对于网络营销的宏观营销环境，企业 应充分了解各种因素对整体行业环境 的影响，充分利用其存在或变化所带 来的市场机遇，使自身营销策略与之 相适应，达到对自身营销效果的促进 作用。
3 网络市场调查的重要工作 抽样方法选择、问卷设计 32
1 网络市场调查抽样方法选择
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网络市场调查抽样方法选择
E-mail地址 抽样
完全公开式 抽样
固定样本抽 样
预先电话抽 样
弹出窗口式 抽样
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2 网络市场调查问卷的设计
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1.问卷设计注意事项
30
2.网络市场间接调查法
网络间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法简单方便，并 且可以节省调研时间。
网络间接调查的信息源
网络间接调查的一般方法
企业内部信息源 企业外部信息源 ……
利用搜索引擎调研 利用相关网络数据库 利用相关专业网站
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2.网络微观环境
企业（非网络营销 部门）
• 企业领导人对网络 营销的态度
• 财务运作状况 • 产品或服务质量 • 企业网络营销自有
媒体
供应商
• 原材料 • 辅助材料 • 设备、能源 • 劳务、资金 • ……
竞争者
• 相关信息 • 投入成本低 • 网络便捷 • 企业数量急剧增
长 • ……
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1.网络宏观环境
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1.网络宏观环境
示例
欧莱雅男士BB霜
2012年，欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的 年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在 扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品 销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为 中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，将目标客户定位于 18～25岁的人群，推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜。该 活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况 下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307107位用户参与互动。在整个微博试用活 动中，一周内即有超过69136名男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即 被销售一空。
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网络营销环境中的竞争对手分析
识别和确认竞争对手 分析竞争对手的网络营销目标 竞争对手的现行策略和未来策略 竞争对手的资源能力 竞争对手的团队管理及创新能力 竞争对手的反应模式
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2.网络微观环境
示例
龙门旅游
这是国内第一个“旅游景点+互联网”的案例。龙门石窟是国家5A级旅游景区，2015年7月15日， 由腾讯网和龙门石窟景区合作的“互联网+龙门”智慧旅游上线。按照腾讯与龙门石窟的合作思路， 双方依托腾讯丰富的用户资源、成熟的云计算能力和微信、QQ等社交平台产品，充分整合双方的优势 资源，把腾讯的互联网技术及资源与龙门石窟产业有机连接起来，以“互联网+”解决方案为具体结 合点，让“互联网+”成为保护传承历史文化的新动力。
企业网站应具备完 善的网络调查功能
• 借助传统媒体，如纸质媒体、 电视转播等，进行宣传
• 借助企业网站预先发布通告 • 借助大型门户网站、知名论
坛、博客、微博发布网络广 告
及时做好问卷调查 的预热工作
• 对统计分析内容做好测量和 记录
• 及时处理可能的问卷冗余问 题
• 处理系统稳定性相关的无法 提交问卷问题等
认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施
声明保护被调查者的个人信息
采用技术手段减少问卷冗余
吸引更多调查参与者并充分利用外网资源
奖项设置合理
网络调查问卷的测试和修正
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2.网络调查问卷的投放与回收要求
• 保证调查问卷从设计、调整、 定稿到发送调查、提交问卷、 统计分析和结果输出整个操 作流程所需的功能，使整个 调查系统操作方便快捷
启发思考 1.平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？ 2.面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？
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1 网络营销环境分析 特征、相关因素、协调作用 4
1 网络营销环境的特征ห้องสมุดไป่ตู้
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学习目标
通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因 素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行 网上调研及相关数据分析。
关键概念
网络营销环境 宏观环境 微观环境 竞争对手 网络市场调研 直接调查法 间接调查法 网 络市场调查抽样 随机抽样 非随机抽样 问卷调查平台
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案例2.2
加多宝以“罐子”串联出“金彩生活圈”
加多宝的“金彩生活圈”战略是传统企业的一个逆袭，在这之前谁也没有想到传统企业的传统产品 也可以做出一个平台。而这个平台让传统企业知道了不只是互联网产品才能连接用户与互联网，传统的 产品同样也可以做到。这个案例也为传统企业的转型提供了更为可行的模式，创造一个以产品为核心的 生态，当是广大传统企业在转型道路上的首选。
网络营销环 境的特征
信息沟 通的交 互性
营销场 景的虚 拟性
【想一想】网络营销环境与传统市场营销环境有什么不同？
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网络营销环境的特征
案例2.1
三只松鼠的营销之道
安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业， 也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当 年实现销售收入3000余万元。2015年“双十一”单日销售额达2.51亿元，全年销售额 破25亿元，三只松鼠正在创造中国食品电商的一个个历史数字。
对调查进程进行全 面跟踪监督
收集信息
评估预调研对象对 调查问卷的意见
分析信息
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提交调研报告
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4 网络市场调研的方法
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1.网络市场直接调研法
网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。
网上问卷 网上观察 网上实验 专题讨论
调查法
法
法
法
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2 网络市场调研的内容与特点
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1.网络市场调研的对象
企业产品与服 务的消费者
企业的竞争者
企业的合作者 及行业中的中
立者
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2.网络市场调研的内容
【想一想】如何通过网络市场调研获得企业形象信息？
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3.网络市场调研的特点
…… 另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期， 让消费者通过口碑传播品牌。
启发思考 1.网络环境下，传统行业被颠覆的真正原因是什么？ 2.简要分析网络营销环境下，三只松鼠是如何成为后起之秀的。 3.三只松鼠面临的挑战有哪些？
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2 网络营销环境的构成及 相关因素分析
简单地说，加多宝的生活圈逻辑就是“因罐子而生”，消费者因口渴买加多宝，通过扫一扫进入互 联网生活圈，然后链接其他朋友，或完成其更便利的生活，从而改变消费者消费快消品时的孤立状态， 而让每个罐子成了生活圈中的便利入口。这个量是巨大的，据加多宝所公布的数据，“淘金行动”上线 10天，微信活动平台总计派出超过300万个金包。根据加多宝官方的解释，金罐加多宝将围绕美食、娱 乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利，这样， 在未来即可以为用户串联起数以万计的生活方式。
——科特勒
网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜 集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统市场调查 一样，网络市场调查也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买 行为变化、目前营销策略效果、未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。
可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘 品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段， 导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基 较弱，只能依附淘宝等平台生存。
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引导案例
淘品牌应对营销环境变化之战
交互性和 充分性
及时性和 共享性
无时空 限制
可检验性 和可控制
性
便捷性和 低成本
可靠性和 客观性
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4.网络市场调研的局限性
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3 网络市场调研的过程
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网络市场调研的过程
明确网络调研问题 和调研目标
确定网络市场调研的对象
制订网络市场 调研计划
【课堂讨论】传统企业进行网络营销的过程中，影响其 顺利转型的微观环境主要有哪些？为什么会产生影响？
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3 网络营销环境因素和 营销策略的协调作用
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网络营销环境因素和营销策略的协调作用
对于网络营销的宏观营销环境，企业 应充分了解各种因素对整体行业环境 的影响，充分利用其存在或变化所带 来的市场机遇，使自身营销策略与之 相适应，达到对自身营销效果的促进 作用。
3 网络市场调查的重要工作 抽样方法选择、问卷设计 32
1 网络市场调查抽样方法选择
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网络市场调查抽样方法选择
E-mail地址 抽样
完全公开式 抽样
固定样本抽 样
预先电话抽 样
弹出窗口式 抽样
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2 网络市场调查问卷的设计
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1.问卷设计注意事项
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2.网络市场间接调查法
网络间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法简单方便，并 且可以节省调研时间。
网络间接调查的信息源
网络间接调查的一般方法
企业内部信息源 企业外部信息源 ……
利用搜索引擎调研 利用相关网络数据库 利用相关专业网站
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2.网络微观环境
企业（非网络营销 部门）
• 企业领导人对网络 营销的态度
• 财务运作状况 • 产品或服务质量 • 企业网络营销自有
媒体
供应商
• 原材料 • 辅助材料 • 设备、能源 • 劳务、资金 • ……
竞争者
• 相关信息 • 投入成本低 • 网络便捷 • 企业数量急剧增
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1.网络宏观环境
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1.网络宏观环境
示例
欧莱雅男士BB霜
2012年，欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的 年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在 扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品 销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为 中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，将目标客户定位于 18～25岁的人群，推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜。该 活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况 下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307107位用户参与互动。在整个微博试用活 动中，一周内即有超过69136名男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即 被销售一空。
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网络营销环境中的竞争对手分析
识别和确认竞争对手 分析竞争对手的网络营销目标 竞争对手的现行策略和未来策略 竞争对手的资源能力 竞争对手的团队管理及创新能力 竞争对手的反应模式
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2.网络微观环境
示例
龙门旅游
这是国内第一个“旅游景点+互联网”的案例。龙门石窟是国家5A级旅游景区，2015年7月15日， 由腾讯网和龙门石窟景区合作的“互联网+龙门”智慧旅游上线。按照腾讯与龙门石窟的合作思路， 双方依托腾讯丰富的用户资源、成熟的云计算能力和微信、QQ等社交平台产品，充分整合双方的优势 资源，把腾讯的互联网技术及资源与龙门石窟产业有机连接起来，以“互联网+”解决方案为具体结 合点，让“互联网+”成为保护传承历史文化的新动力。
企业网站应具备完 善的网络调查功能
• 借助传统媒体，如纸质媒体、 电视转播等，进行宣传
• 借助企业网站预先发布通告 • 借助大型门户网站、知名论
坛、博客、微博发布网络广 告
及时做好问卷调查 的预热工作
• 对统计分析内容做好测量和 记录
• 及时处理可能的问卷冗余问 题
• 处理系统稳定性相关的无法 提交问卷问题等
认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施
声明保护被调查者的个人信息
采用技术手段减少问卷冗余
吸引更多调查参与者并充分利用外网资源
奖项设置合理
网络调查问卷的测试和修正
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2.网络调查问卷的投放与回收要求
• 保证调查问卷从设计、调整、 定稿到发送调查、提交问卷、 统计分析和结果输出整个操 作流程所需的功能，使整个 调查系统操作方便快捷
启发思考 1.平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？ 2.面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？
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1 网络营销环境分析 特征、相关因素、协调作用 4
1 网络营销环境的特征ห้องสมุดไป่ตู้