组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

三年不开张，开张吃三年（中国古语）

引例：日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：

定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。

4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

组织市场及其分类（图）

组织市场购买者的特点

1、市场结构和需求特性。

①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。

⑤组织市场的需求波动大

2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。

3、购买决策的参与者多。

4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。

8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

购买行为与所处营销策略（图）

生产者购买决策的参与者

1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员

2．影响者。

3．决策者。

4．采购者。

5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触

影响生产者市场购买行为的主要因素（图）

环境因素→买方的发展战略

组织因素→买方的决策组织与程序

人际因素→买方的决策角色及相互影响关系

个人因素→买方决策者的决策取向与偏好

生产者购买行为的主要类型

1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）

2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。

3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

生产者购买决策过程（图）

中间商购买类型

1、新产品采购。中间商先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出决定。

2、最佳供应商选择。中间商已确定需要购进的产品，在寻找最适合的供应商。这种购买类型与以下情况有关①各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰

3、改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。如果同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给以信贷优惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。

4、直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。

中间商的产品采购策略

中间商购买决策过程:

1、认识需要

2、确定需要

①独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。

②深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。

③广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。

④混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

3、说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价影响中间商购买行为的主要因素，采购者的购买风格具有不可忽视的影响

1、忠实采购者。忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：

首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者。

其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。

再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

2、随机型采购者。习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

3、最佳交易采购者。力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

4、创造性采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。