《广告经营与管理学》

《广告经营与管理》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业二、编写本教学大纲的说明（一）本课程的性质和任务1．从多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为入手，理清广告业中、广告主、市场和消费者、广告代理公司、媒介、调研公司、政府管理机构、竞争对手等等之间的关系，深入理解广告公司如何经营广告、如何管理广告。

2.通过对这一门课的学习，使学生掌握广告主对广告的经营与管理，广告公司对广告的经营与管理、消费者特征与广告的联系、媒体的广告运作等情况，并在此基础上，形成对广告经营与管理的系统性认识。

（二）本课程的基本要求1、明确广告经营与管理各种组织机构之间的制约关系，深入了解广告主对广告的经营方式及管理方式，广告代理公司对广告的经营与管理，消费者特征与广告的联系，媒介对广告对广告的经营，市场调研公司的市场的调查及如何支持广告主和广告公司的运作。

2、掌握组建广告公司和经营、管理广告业务的知识，要求应对广告公司的外部环境、广告公司的定位、广告公司的业务计划等有深入认识。

（三）本课程的重点和难点1、广告经营与管理的范围2、广告主对广告的经营与管理3、广告公司对广告的经营与管理4、媒介对广告的经营与管理5、调查公司与广告的联系（四）本课程与其它相关课程的联系和后续课程本课程与广告学、广告策划与创意有着密切的联系。

（五）学时、学时分配安排本课程32学时，16周，每周2学时。

（六）本课程的教学方式和其它教学环节的安排本课程的教学涉及的范围较广，故运用讲授、实地考察和请业界成功人士交流三种方式，形成教学合力，为学生以后的学习及工作打下扎实的理论基础与实务基础。

三、教学大纲第一章广告经营与管理的范围（6学时）一、广告的各种观点1、经济学视点下的广告2、心理学视点下的广告3、社会哲学观点下的广告4、管理学观点下的广告二、广告经营与管理的概念三、广告经营与管理所涉内容1、广告主2、广告代理公司3、媒介4、调研公司5、市场与消费者6、政府机构7、竞争者第二章广告主对广告的经营与管理（4学时）一、广告市场中广告主类别二、广告主的广告经营与管理1、广告策划与决策2、广告主的广告经营与管理的实施三、广告主的广告经营与管理走势第三章广告公司对广告的经营与管理（6学时）一、广告公司的概况1、广告公司的发展历史2、国内广告公司的现状3、广告代理制和广告公司的未来二、广告公司的外部环境1、广告主2、媒介3、调研公司4、政府和法规5、行业协会和辅助机构6、市场和消费这者7、竞争者三、广告公司的定位1、广告公司的定位和定位中的问题2、广告公司定位的方法3、公司宗旨的确立四、广告公司的业务计划1、计划的性质和要素2、广告公司计划的步骤3、广告公司计划制定中的问题五、广告公司的组织1、广告公司组织的原则2、广告公司组织的结构3、广告公司的人员配备4、专业广告公司各部门的职能5、广告公司组织中的几个问题六、广告公司的运作流程1、广告公司的运作流程介绍2、广告调查在运作中的实施3、广告策划与创意在运作中的实施4、广告创意过程的管理七、广告公司的管理1、广告公司获得发展的因素2、新业务的发展3、选择和争取潜在客户八、广告公司的财务、事务管理1、广告公司的收入和支出2、广告公司的利润和财务控制3、会议、信息与办公管理第四章消费者特征与广告的联系（6学时）一、消费者知觉的特性与广告的联系1、接触2、注意二、消费者的记忆原理与广告的联系1、记忆的全程2、信息的录入3、记忆的类型4、记忆系统三、消费者的信息检索四、消费者的态度与广告的联系1、态度的概念与内涵2、态度的功用3、关于态度的ABC模型和影响层次4、营销与消费者对产品态度的把握5、态度的强弱与相关理论6、态度的改变五、消费者的自我观念与广告的联系1、自我观念2、多重自我3、消费与自我观念4、自我观念中的性别角色六、消费者拥有的文化1、消费者行为与文化2、文化面面观3、文化间的形成差异4、信仰和习惯5、神话6、礼仪七、消费者的消费行为与广告的联系1、崇拜性消费2、世俗性消费第五章媒介对广告的经营与管理（4学时）一、媒介分类1、冷媒介2、热媒介二、媒体与广告领域的经营状况1、电视媒体对广告的经营2、报纸媒体对广告的经营3、杂志媒体对广告的经营4、电台媒体对广告的经营第六章调研公司对广告主及广告公司的支持（2学时）一、市场调查的内容1、市场调查的定义2、市场调查的内容二、市场调查与广告的关系三、我国调查公司的类型四、我国调查行业的内部情况第七章政府对广告的经营与管理（2学时）一、政府的广告法律法规二、政府中广告管理的行政机构第八章考察与交流（2学时）一、实地考察大、中、小的广告公司二、广告业、广告公司经营者、媒介经营者进行交流四、参考书目1、[美]Rajeev Batra John G.myers David A.Aajer合著，赵平、洪靖、潘越译，《广告管理》，清华大学出版社，19992、何海明著《广告公司的经营与管理》，中国物价管理出版社，19973、[美]迈克尔、R、所罗门著，张莹、傅强等译，《消费者行为》，经济科学出版社，19994、中国社会科学院工业经济研究所，主办《中国经营报》5、http//，《中国广告网》(赵立敏编写)《广告经营与管理》考试大纲一、考试对象修完本课程所规定内容的广告本科专业学生二、考试目的考核学生对广告经营与管理各种组织机构之间制约关系的把握情况，组建广告公司及经营的知识能力，属水平与能力的综合测试。

三、考试的内容和要求第一章广告经营与管理的范围考试内容：经济学视点下的广告、人类学观点下的广告、管理学观点下的广告、广告主、广告代理公司、媒介、调研公司、市场与消费者、政府机构、竞争者考试要求：明白范围所涉的机构以及相应职能，不同机构之间的制约关系。

第二章广告主对广告的经营与管理考试内容：广告主类别、环境、营销计划、广告计划、房地产市场、轿车市场、PC市场、空调市场、手机市场、彩电市场、冰箱市场。

考试要求：对广告主分类，环境计划，营销计划，广告计划等的制定，及市场中广告主广告经营与管理进行案例分析。

第三章广告公司对广告的经营与管理考试内容：广告公司的发展历史、国内广告公司的现状、广告代理制和广告公司的未来、广告公司的外部环境、行业协会和辅助机构、市场和消费这者、广告公司的定位和定位中的问题、广告公司定位的方法、公司宗旨的确立、广告公司的业务计划性质和要素、广告公司业务计划的步骤、广告公司业务计划制定中的问题、广告公司组织的原则、广告公司组织的结构、广告公司的人员配备、专业广告公司各部门的职能、广告公司组织中的几个问题、广告公司的运作流程介绍、广告调查在运作中的实施、广告策划与创意在运作中的实施、广告创意过程的管理、广告公司获得发展的因素、广告公司的财务、事务管理考试要求：要求学生对对广告公司的定位、公司宗旨的确立、广告公司组织的原则及其运作应有清楚认识。

第四章消费者特征与广告的联系考试内容：消费者知觉的特性、接触、注意、消费者的记忆原理、记忆的全程信息的录入、记忆的类型、记忆系统、消费者的信息检索、影响检索的因素、消费者的态度、态度的概念与内涵、态度的功用、关于态度的ABC模型和影响层次、营销与消费者对产品态度的把握、态度的强弱与相关理论态度的改变、消费者的自我观念、自我观念、多重自我、消费与自我观念自我观念中的性别角色、消费者拥有的文化、消费者行为与文化、文化面面观文化间的形成差异、信仰和习惯、神话、礼仪、消费者的消费行为、崇拜性消费世俗性消费考试要求：明白消费者的特性，他们与广告的联系，此关系对广告的经营与管理的意义。

第五章媒介对广告的经营与管理考试内容：媒介分类、冷媒介、热媒介、媒体与广告领域的经营状况、电视媒体对广告的经营、报纸媒体对广告的经营、杂志媒体对广告的经营、电台媒体对广告的经营考试要求：掌握媒介与广告的关系以及各媒体的广告经营与管理。

第六章调研公司对广告主及广告公司的支持考试内容：市场调查的内容、市场调查的意义、我国调查公司的类型、我国调查行业的内部情况考试要求：掌握市场调查与广告的关系，调查公司的情况。

第七章政府对广告的经营与管理考试内容：政府的广告法律法规、政府中广告管理的行政机构考试要求：明白广告的法律法规，广告经营与管理的政府行政机构有哪些相关职能。

能够运用所学分析现实中的广告现象，解决实际问题。

第八章考察与交流考试内容：实地考察大、中、小的广告公司广告业、广告公司经营者、媒介经营者进行交流考试要求：应对考察和交流做出结论，确定较好的广告经营与管理的观念。

四、考试发方法与考试时间本课程采用命题闭卷考试，考试时间120分钟。

五、评价标准期末考试成绩占总成绩70%+平时成绩30%。

六、试卷设计的结构试卷结构：选择题10%，名词解释15%，问答题25%，论述题50%。

其中客观题40％，主观题60%。

(赵立敏编写)。