食品市场与营销第六章ppt

一般可划分为五个阶段：
1.确认需要 2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源） 3.评价选择 4.购买决策 5.购后行为


第三节 竞争对手分析



研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能 百战不殆。主要包括： 一。识别和了解竞争对手 对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞 争的基础。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己 的竞争对手以及各个竞争对手的实力。唯有如此，才 能有的放矢，事半功倍。 企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜 在竞争者对企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知 道同行业的竞争者，会患上“竞争者近视症”。
消费者的购买行为可以分为四个类型

习惯性购买行为；品牌差异小，购买介入程度低 复杂的购买行为；品牌差异大，购买介入程度高 多样性购买行为；品牌差异大，购买介入程度低 减少失调购买行为。品牌差异小，购买介入程度高
二。影响消费者购买行为的因素
1.经济因素
（1）消费者收入
（2）产品价格 （3）顾客让渡价值
（2）从市场的角度

竞争者是一些力求满足相同顾客需 要的企业。企业在进行竞争战略决策 时应先把目标集中于直接竞争者，然 后再对付间接竞争者。

市场不同竞争力量的态势，对企业产生的竞争 压力是不同的，企业所在行业的竞争强度或吸 引力取决于五种基本竞争力量，即：行业内的 竞争者；潜在进入者（新进入者）；替代品的 威胁；供应商的讨价还价能力；购买者的讨价 还价能力。


自我概念与消费者行为关系是：
人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品 消费的自我形象。商品和服务作为人类的物质 文明产物，除具有使用价值外，还具有某些特 定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。

人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和 个性的判断。运用自我概念可以清楚的解释消 费者购买动机和购买行为中某些微妙现象，并 揭示出这些现象背后的深层原因。


是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成 本之间差额。
顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部 利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。 顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全 部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理 成本等。




2.社会文化因素 （1）文化 文化因素对消费行为的影响是广泛 而深远的。
主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。


企业要关注的是购买者、购买对象、购买目的 、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点 简称研究消费者行为的7Os框架。对应的消费 者的6W1H即：何人购买、购买什么、为何购 买、谁参与购买、怎样购买、何时购买、何处 购买。




二。消费者购买决策过程



性格是消费者主要的个性心理特征。 性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应 的的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会 环境中形成哈发展起来的。 生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中 表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消 费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的 生活方式，对企业营销很有意义。

家庭购买决策的重要性在于对不同产品， 家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策 中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企 业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的 制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉 求对象。


（3）社会阶层
是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的 程度而划分出的社会等级。 决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、 政治因素、职业、收入、财富、权利、声望、 社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个 人的社会阶层。

消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属 性及其重要程度的主观评价，是在该产品能带 来的利益和环境因素之后形成的。积极的态度 会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻 碍消费者的购买行为。

可以通过态度来预测行为。消费者的态 度是可以改变的，其态度的改变过程本 质上就是劝说和说服过程。企业营销策 略都是针对改变原有的态度的强度一步 步进行的。


社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合 决策提供了依据和基础。处于同一阶层的社会成员在 价值观和行为模式上具有共同点和相似性。同一阶层 之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广 告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和 档次相似性更为突出。而不同的社会阶层的消费者即 使购买同一产品，其偏好、动机和趣味也会不同。

生活方式反映一个人对怎样花钱和花时间的态度，及 其所做的消费抉择的形式。生活方式受环境的影响， 包括文化环境、社会阶层、需要动机、经历、个性， 体现在生活方式上就是如何生活、活动、兴趣、观念 和期望，影响消费行为就是评价、选择、购买、使用 和处置。生活方式可以通过AIO方法来测量量和研究A 就是活动（activities),I就是（interest）兴趣，O就是 观点（opinions),
营销人员设法从多种角度区分不同生活方式的 群体，在设计产品和广告时明确针对某一生活 方式群体。



4.心理因素 是指消费者在满足需求的过程中的思想意识， 主要包括动机、知觉、自我概念、态度、信念 等。 （1）动机 是激发个体行为达到一定目的的 内在动力。引起动机有两类条件：内在条件是 需要，外在条件是诱因。

消费者行为受外部和内部因素的影响， 这些因素有直接的、间接的、有单独的、 也有交叉或互动的。很多因素既难以识 别又难以把握。


但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存 在着一些共同特征。 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所 支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会 等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费 者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响 的和引导的。
（2）家庭


家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同 生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个 家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久 和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具 有较强的趋同性和一致性。 据调查，大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的。


家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定 型、各自做主型。 家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡 议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。 在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者 不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行 为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我 购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。
1.消费者行为
消费者行为是一个整体，一个过程。 研究它是为了与消费者建立和发展长期 的交换关系。 消费者行为是动态的，所以不能期望 同一个营销战略在所有时期，对全部产 品和产业都适用。


消费者行为是复杂多样的。体现在不同 消费者在需求偏好以及选择产品方式上 不同，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同产品的消费行为都不一样。
（5）情境因素

情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂 的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、 消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买 决定是在商店购买现场临时做出的。
3.个人因素 消费者的购买行为也受其个人特性的影响。 主要包括： 年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。 个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特 征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消 费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活 动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。
消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动 力，处使有机体去追求需要的目标。 购买动机有多重性、内隐性、冲突性。



（2）自我概念
指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、 态度和自我评价。 即自己如何看待自己的。 自我概念的类型有：



实际的自我、 理想的自我、 社会的自我（别人如何看待自己）、 理想的社会自我（期待别人如何看待自 己）、 期待的自我（期待在将来如何看待自己）。



态度的改变包括两层含义：方向的改变和程度的改变。 具体：由完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接 受到偏爱忠诚。 态度与消费行为的关系研究： 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费 者长期形成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿 花更多钱买。
第二节 消费者购买决策过程分析



了解消费者购买行为因素只是第一步，还需 要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、 谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。 一。决定、购买与消费
第六章 消费者和竞争者行为分析
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本章主要内容如下：
1.影响消费者行为的因素 2.消费者购买决策过程分析 3.竞争对手分析 4.确定竞争性营销策略
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第一节 影响消费者购买行为的因素
一。消费者行为概念

是指消费者为获取、使用处置消 费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些 行动的决策过程。
文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、 价值观、风俗和习惯的总和。 文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有， 为个人和家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应 当或不应当作出某些行为的边界。

文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体 现在服饰、饮食、婚丧、节日、礼仪等方面。 不同的文化有不同的生活方式和购买行为，企 业在营销活动中应高度重视不同文化之间的差 异性。

3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。 构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费 用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和 社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只 要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行业 竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的 决策。