中国第三代移动通信智能手机用户族_省略__基于China_VALS的模型_王琦

在结合文献研究和 专 家 访 谈 的 基 础 上 完 成 了 ·８ １·
按生活形态对大台北地 区 的 智 能 型 手 机 消 费 者 进 行了细 分 ， 探 究 了 移 动 电 话 附 加 功 能 偏 好 差 异。 需求和使用动机是消费 者 购 买 智 能 手 机 的 主 要 决
量表设计之 后 ， 通过大样本调查问卷采集到第一 手数据 ， 运用 Ｓ Ｐ Ｓ Ｓ １ ８． ０进行了一系列的统计分 得出用户 族 群 结 果 并 归 纳 出 各 个 用 户 族 群 的 析， 人群结构和特征 。 （ 研究所采用的数据分 析 方 法 主 要 有 ： 通过 １） （ 信度分析筛选和剔除题项 ； 使用效度分析观测 ２） （ 样本数据采取因子分析的 适 用 性 ； 通过因子分 ３） （ ） 析降维 以 提 取 出 公 因 子 ； 使用 Ｋ－ｍ ４ ｅ ａ ｎ ｓ聚 类分 析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征 。
１ ４］ 等［ 基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生
得出 ４ 类 生 活 形 态 的 手 机 用 户 群 体 。 潘 活方式 ，
１ ５］ 煜等 ［ 提出了针对中国手机消费市场的 Ｃ Ｃ Ｌ Ｓ （ 中国儒家价值观和生活方式细分 ） 方法 。
综上所述 ， 国内外学者在基于心理因素对手 机消费者进行细分的维 度 选 取 上 已 呈 现 出 多 维 度 但纵观现有的研究多是以国外研究 结合的趋势 ， 为主导 ， 国内学者在该 方 面 的 研 究 还 不 多 ， 规范性 研究多是以 ２ 和示范性还有待加强 。 此外 ， Ｇ 手机 为研究对象 ， 立足于 ３ Ｇ 智能手机的新业务及新 特 点进行研究的还是少数 ， 尚存较大的探索空间 。 在总结国 内 外 相 关 研 究 概 况 的 基 础 上 ， 研究 、 “ 主要选取了 “ 生活方式 与 价 值 观 ” 需求与使用动 机” 这两个目前学界较 为 成 熟 的 心 理 特 征 维 度 ， 来 对中国第三代移动通信 智 能 手 机 用 户 族 群 进 行 探 （ 索性分析 。 这种细分组合 的 优 点 如 下 ： 突出了 １） 消费者在 ３ 因 Ｇ 智能手机购买行为中的内在动因 ， （ 改善了 此能对购买行为具有较为 准 确 的 预 测 ； ２） 基于单一维 度 进 行 市 场 细 分 适 应 性 不 强 等 缺 点 ； （ ） 这两个维度在研究 领 域 已 较 为 成 熟 ， 为量表的 ３ 设计提供了可靠参考 。
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出发对消费 者 进 行 有 效 的 市 场 定 位 ， 将增加手机 定制的有效性和营销活动的开展 。
］ ８ ９ － 。Ｍ 策因素 ， 同 时 又 可 提 升 顾 客 的 满 意 度［ ａ ｄ ｓ ［０］ 将影响智能手机消费者购买决策的 Ｂ ｄ ｋ ｅ ｒ等 １ 情 感 需 要、 知 识 需 要、 主要因素总 结 为 功 能 需 要 、
。 有两 个 关 于 生 活 方 式 的 测 量 模 型 较 具
一是 以 生 活 态 度 语 句 为 划 分 标 准 的 Ａ 代表性 ： Ｉ Ｏ （ 行为 — 兴趣 — 观 点 ） 模 型； 另一个是综合了价值 观与生活 态 度 两 个 维 度 的 ＶＡ 生 活 方 式—价 Ｌ Ｓ（ 模 型。 吴 垠 博 士 值观 ）
２ ０ １ ３年３月 第２ ５ 卷第 ２ 期
重庆邮电大学学报 （ 社会科学版 ） Ｍ ａ ｒ ． ２ ０ １ ３ （ ） Ｖ Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｃ ｈ ｏ ｎ ｉ ｎ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｏ ｆ Ｐ ｏ ｓ ｔ ｓ ａ ｎ ｄ Ｔ ｅ ｌ ｅ ｃ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｌ ． ２ ５ Ｎ ｏ ． ２ ｇ ｑ ｇ ｙ
收稿日期 ： ２ ０ １ ２ １ １ ０ ７ － － ； 基金项目 ： 国家自然科学青年基金资助项目 ： 社会网络环境下的客 户 行 为 预 测 模 型 研 究 （ 中央高校基本 ７ ０ ９ ０ １ ０ ０ ９） ） 科研业务费专项资金资助项目 ： 定制情境下消费者决策行为及心理机制研究 （ ２ ０ １ ２ Ｒ Ｃ １ ０ ０ １ ， 作者简介 ： 王 琦（ 男， 山西临汾人 ， 副教授 ， 博士 ， 主要从事信息产品的营销响应 、 定制情景下消费者 决 策 研 １ ９ ７ ６ －） ， 究； 张 颖（ 女， 山东烟台人 ， 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生 ， 主要从事产业经济学研究 。 １ ９ ８ ８ －）
为特征 ， 当这些用户形 成 一 个 个 族 群 ， 就呈现出群 体特征 ， 进而使得 “ 族群 ” 的概念在 ３ Ｇ 智能手机时 代日益明显 。 “ 族群化 ” 的产生和 演 变 无 疑 给 企 业 经 营 带 来 了更大的挑战 ， 也凸现 出 更 加 多 层 次 、 多样化的商 机 。 因此 ， 与之密切相关的市场研究不得不由一 般性的社会 统 计 变 量 向 消 费 者 的 生 活 形 态 、 价值 族群的 观等深层 展 开 。 对 于 应 用 的 开 发 者 来 说 ， 产生和演变 将 带 来 创 新 的 机 会 ， 这将让他们看清 自己的用户 是 谁 ， 从而形成更加理性和严谨的设 计思维 。 对于 电 信 运 营 企 业 而 言 ， 从族群的角度
： ／ ． ｉ ｓ ｓ ｎ． １ ６ ７ ３ Ｄ Ｏ Ｉ １ ０． ３ ９ ６ ９ ８ ２ ６ ８． ２ ０ １ ３． ０ ２． ０ １ ４ － ｊ
中国第三代移动通信智能手机用户族群研究
＊ — — — 基于 Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ Ｌ Ｓ 的模型 －ＶＡ
王 琦１， 张 颖１， 李海强２
（ ） 北京邮电大学 经济管理学 ０ ０ ８ ７ ６； ２． ０ ０ ０ １ ２
［ ］ １ ２ －
，Ｌ 社会需要 和 情 景 需 要 五 大 类 。Ｄ ｅ Ｍ ａ ｒ ｅ ｚ ｉ ｅ ｖ ｅ ｎ
［１］ １ ２］ ， 以及 杨 承 刚 ［ 分别按需求层 ＆Ｖ ｅ ｒ ｌ ｅ ｅ Ｇ ｉ ｎ ｏ１ ｙ 购买 者 所 追 求 的 便 利 事 项 和 评 价 手 机 的 次因子 、
摘 要： 随着中国第三代移动通信进程的推进和手机的 不 断 智 能 化 ， 用 户 的 需 求 已 经 逐 渐 取 代 内 容， 演变成业 务发展的核心 ， 业务种类也由通信类业务向资讯类业务 、 娱乐类业务及互联网业务等方面延伸 ， 进而使得 ３ Ｇ手 机用户市 场 呈 现 出 “ 族群化” 新特性。基于 Ｃ 以生活方式与价值观、 需求与使用动机为维度， ｈ ｉ ｎ ａ Ｌ Ｓ模型， －ＶＡ 对中国第三代移动通信智能手机用 户 市 场 可 能 存 在 的 “ 族 群” 进 行 了 探 索 性 研 究。研 究 采 用 问 卷 调 查 收 集 数 据， 运用因子分析和 Ｋ－ｍ 得到了商务沟通族 、 简单移动族 、 新潮体验族 、 理性消费族 、 自我彰 ｅ ａ ｎ ｓ聚类分析方法 ， ， 显族和科技精英族等六大 “ 族群 ” 并阐述了各族群的需求特征 ， 研究结果为中国电信运 营 企 业 针 对 不 同 人 群 定 制手机和营销提供了信息和决策支持 。 关键词 ： 生活方式 ； 用户族群 ； 购买动机 ； 智能手机 （ ） 中图分类号 ： Ｆ ２ ７ ３ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ３ ８ ２ ６ ８ ２ ０ １ ３ ０ ２ ０ ０ ８ ０ ０ ９ － － －
二、 文献综述
族群研究从上世纪 中 期 开 始 逐 渐 成 为 众 多 学 科关注的焦点 ， 但对于 族 群 的 实 质 ， 学界并没有形 成统一的 看 法 。 大 致 来 说 ， 存在以下两种基本看 ， 法： 其一即 “ 族群客观特 征 论 ” 将族群视作有着共 语言 、 文化 、 生活习惯和社会组织的人群， 同体质 、 或者是一群 有 共 同 日 常 行 为 模 式 或 特 征 的 人 ； 其 ， 二是 “ 族群 主 观 认 同 论 ” 认为族群实质上是一种 形成族群凝聚的因素体现在族群 主观认同群 体 ， 互动中的族群边界 。 自从美国 学 者 温 德 尔 · 史 密 斯 于 １ ９ ５ ６年提 的 概 念， 国 出了市 场 细 分 （ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｓ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ） ｇ 内外专家学者纷纷依据 研 究 领 域 的 不 同 特 点 选 取 了相应的市场细分维 度 与 研 究 方 法 。 早 期 研 究 者 大多是依据性别 、 年龄 、 收入等人口统计特征对消 到了 ２ 国外的营销 费者进行细分 ， ０世纪７ ０ 年 代， 学者首先发起了从消费 者 心 理 层 次 进 行 市 场 细 分 的相关研 究 。 当 前 ， 关于手机市场研究的主流细 分维度多是 根 据 生 活 方 式 、 价 值 观、 利 益 取 向、 需 求和使用动 机 等 因 素 对 手 机 用 户 进 行 细 分 ， 并辅 助以人口统计特征辨清市场结构 。 ） 生活方 式 （ 包括物质和精神两个方 ｌ ｉ ｆ ｅ ｓ ｔ ｌ ｅ ｙ 面， 它是 人 们 在 生 活 中 稳 定 下 来 的 、 带有规范性 的、 实质是 消 费 者 享 用 消 费 资 料 的 方 式 。 研 究 表 明， 不同生活 方 式 的 消 费 者 会 表 现 出 不 同 的 购 买 偏好
一、 引 言
移动通信技术和经 济 的 高 速 发 展 使 得 手 机 成 为了人们生 活 的 必 需 品 ， 随着人们对手机粘性的 日益增高 ， 它甚至可以被看作个性化需求和习惯 的突出表 象 。３ Ｇ 时代的到来和智能终端使得手 机提供的应用和业务更加丰富 ， 与２ Ｇ 相比 较 ， ３ Ｇ 的业务体系 要 更 为 复 杂 ， 提供的业务也更加多元 化 。 市场需求个性纷 呈 、 追 求 各 异， 不同价值观和 生活习惯的 人 在 业 务 的 选 择 上 有 着 自 己 的 特 点 ， 但是从单一的用户身上 往 往 难 以 察 觉 到 独 特 的 行
标准事项 ， 将手机用户 进 行 细 分 ， 均得到五类细分 市场 。 基于单一变量的市 场 细 分 均 存 在 不 同 方 面 的 不足 ， 近年来 ， 学者们开 始 着 眼 于 利 用 多 维 度 组 合 对消费者进行深层次和全方位的细分 。Ｖ ａ ｓ ａ Ｖ ｅ － ｊ 对 ｈ ｏ ｖ ａ ｒ等结合手机的使用行为和需求态度特 征 ， 斯洛文尼亚手机用户进行了细分 。Ｃ ｌ ｅ ｌ ｉ ａ Ｍ ａ ｚ ｚ ｏ ｎ ｉ