广告英语的互文性

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互文性下的广告语篇分析

互文性理论发展
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信息与社会文化相结合，提高受众对广告的接受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。

广告语篇体裁互文性的认知阐释

・
【５】何自然，冉永平新编语用学概论【Ｍ】．北京大学出版社，２００９【６】何自然言语交际中的语用移情外语教学与研究，１９９１（４）【７】李捷，何自然，霍永寿．语用学十二讲【Ｍ】．华东师范大学出版社，２０１１．
结语
广告语篇体裁互文性的认知阐释
口尚智慧
上海外国用却极其复杂，不同的
语境下需要选择不同的人称来达到交际目的。英语教学
的目标之一就是要培养学生的语用功能，即准确地获取说话人传达的交际意义和隐含信息，并根据语境的不同，恰当地选择表达方式，以达到交际目的。在英语课堂中，教师是联系学生和语言学习的纽带，教师的课堂语言是学生接受语言输入的重要途径。（闻莉，２０１２）因此，教师人称指示语的选择同样要顺应课堂这个动态语境，适时变换人称，提高教师语言质量，以收到更好的交际效果，
０７
等专科学校学报，２０１２（３）
２００４（５）
Ｉ广告语篇的体裁互文性
（１）体裁互文性
［１２】张俊，苗兴伟．语言移情的人际功能视角Ｕ】外语教学，
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｃａｔｅｇｏｒｙｉｎｐｒａｇｍａｔｉｃｓ，ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｉｓａｎｉｎｔｅｇｒａｌｐａｒｔｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｉｔｓｕｓａｇｅｈａｓａｓｔｒｏｎｇｃｏｎｔｅｘｔｄｅｐｅｎｄｅｎｃｙ．ＷｈｅｔｈｅｒｈｅｔｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓｃａｎｕｓｅｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｐｒｏｐｅｒｌｙｏｒｎｏｔｈａｓｄｉｒｅｃｔｉｎｌｆｕｅｎｃｅｎｏｔｏｎｌｙｏｎｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｂｕｔａｌｓｏｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｅａｃｈｅｒｓａｎｄｓｔｕｄｅｎｔｓ．Ｏｎｏｎｅｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｔｒｉｅｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｐｒａｇｍａｔｉｃｓｔａｎｃｅｏｆｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓ ’ ｕｓａｇｅｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｈｅｔｄｙｎａｍｉｃｃｏｎｔｅｘｔｉｎｔｅａｃｈｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓ．Ｏｎｈｅｔｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎｓ（ｐｒａｇｍａｔｉｃｅｍｐａｔｈｙａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｄｅ－ｅｍｐａｔｈｙ）ｗｈｉｃｈａｒｅｓｈｏｗｅｄｉｎｔｈｅａｄｏｐｔｉｏｎｓｏｆｔｈｒｅｅｋｉｎｄｓｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｅｓ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｃａｎｂｅｃｕｌｔｉｖａｔｅｄ．Ｋａｙｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓ；ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃａｄａｐｔａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ；

浅析广告语篇中的“互文性”

一
互文。事学家杰拉尔德・林斯（ｅａｒｃ）《事学词叙普ＧｒｌＰｉｅ在叙ｄｎ典》中对 “ 互文性 ” 了一个简单明了的定义：个确定的文本下一与它所引用、写、改吸收、展，在总体上加以改造的其他文扩或本之间的关系，且依据这种关系才能理解这个文本。篇间并语互文类似于此，是由于各种手段如比喻、词、引的运用，正仿援从而达到 “ 文 ” 果。主体性互文则是指语篇的可能唤起读互效者的相关知识或经验，括认知心理、化惯例、会习俗、包文社宗教价值观等。者在接受一个语篇时，的大脑不可能是一块读他白板，总是会调动自己相关的知识图式进行解读。他
ｌ
浅析广告语篇中的 “ 文互
蔡进
６３０）４００
（Ｉ工学院外语学院，四Ｊ理Ｉ四川自贡摘要：告作为一种特殊的语篇，商品经营者或社广是会成员有偿使用媒介向公众传播商品信息和其他信息．以达到自我表现目的的宣传表现形式。 “ 文 ” 其中的运用能够互在增添其表现效果。只有借助它．告语篇才能含蓄深邃，简广于单之中蕴含无尽的信息。
１语篇间互文．
二、互Leabharlann 文性 ” 述 “ 概“ 文性 ” 论起源于二十世纪初的现代语言学。最早使互理用 “ 文性 ” 一术语的是法国符号学家朱丽亚・里斯蒂娃。互这克她从符号学的角度认为 “ 文性 ” 符号系统的互换，可以互是它是一个或几个符号系统和另外的符号系统之间的互换。后，此 “ 文性 ” 成了后现代大家及解构大师们所常用的一个术语。互解构主义大师罗兰・特（９１提出某一语篇充满着其他语巴１９）篇片段．些语篇片段可能在某一语篇中被明确标志出来。这每语篇本身就是另一语篇的 “ 文 ” 有的学者超越语言只单互。纯表示符号意义的藩篱，新的的角度来探讨 “ 文性 ” 如系从互，统功能语言学家韩礼德对 “ 文性 ” 表了自己的见解：篇互发语的产生不是一个孤立的现象，它除了与情景因素和文化因素相关外，与其他语篇有着一定的联系。Ｇｅ２０：３）认还ｅ（００１４也为语词携带者它在历史．其他背景和语篇中获得的一切情景意义．些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用，这这正是“ 文性” 论产生的基础。互理尽管不同的学者从不同的角度对 “ 文性 ” 有不同的理互解，我们可看出：１语篇中的 “ 文 ” 象的确存在，日益但（）互现并引起学者们的关注；２ “ 文 ” 非简单的一部语篇中上下文（）互远或上下语境的关系，它体现的是语篇与语篇之间的一种错综复杂的关联，的在语篇中被明确表现出来，有的则隐含其有而中，谓此时无形更有形；３ “ 文性 ” 可（）互的作用是使读者理解到语篇意义是一个开放而不是封闭的系统，从而更充分了解所读篇章，可能捕捉到更多信息。尽三、告语篇中的 “ 文 ” 象广互现不同类型的语篇有不同的 “ 文 ” 现方式。广告作为一互体种特殊的语篇，常见的 “ 文 ” 型有语篇间互文和主体性其互类

小议广告文本的互文性

小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。

本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。

标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。

Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。

法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。

”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。

根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。

但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。

一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。

广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。

1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。

广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。

汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。

英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。

它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。

因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。

广告翻译的互文性视角

广告翻译的互文性视角本文旨在从互文性的角度来探讨广告翻译。

自20世纪60年代法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出“互文性”这个概念以来,人们开始强调特定文本与其他相关文本之间的相互交融,以及译者的主体地位,这无疑对传统的翻译策略以及译者的作用提出了新的挑战。

将互文性理论运用于广告翻译实践,为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和途径。

标签：互文性文本广告广告翻译信息时代，广告无处不在。

广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝。

但在这样一个信息泛滥、生活节奏越来越快的年代，人们对于随处可见的广告往往缺少阅读的兴趣和耐心。

因此，能否瞬间引起广告受众的注意，激起其购买欲，促使其作出购买行为，已是衡量一则广告是否成功的标准。

无可否认，广告一向以“新”、“奇”取胜，然而在知识积累已经达到相当程度的今天，“绝对”创新无论就广告的创作还是接受而言，皆非易事。

广告翻译更是如此。

要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”,“旧瓶装新酒”可谓是重要技巧之一，其理论基础是产生于西方结构主义和后结构主义思潮中的一种文本理论——互文性。

互文性(intertextuality），也译为“文本间性”，又称“文本间性”、“文本互涉”或文本互指性”，是20世纪后期西方文论从结构向后结构（解构）过渡时催生出的重要理论概念。

互文性的概念是由法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出和论述的。

在译介巴赫金著作过程中，置身于结构主义与后结构主义理论交锋语境的克里斯蒂娃从“复调理论(polyphony）”以及“文化的狂欢节(the carnivalization of literature）”中得到理论启示，提出了“互文性”概念，认定任何一个文本都是在它以前的文本的遗迹或记忆的基础上产生的，或是在对其他文本的吸收和转化中形成的。

(秦文华，2006:1)就是说，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开发体系和文学符号学的演变过程。

篇章翻译：广告的翻译

He laughs best, who runs longest.
Sony： Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．
索尼音响：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。
Chevrolet: Future for my future. 雪弗兰: 未来，为我而来。
1. 直译法 2. 转译法 3. 仿译法
广告口号（slogans)、广告语句 (catch-phrases)的特点
吸引力 (attractive --- catch the reader’s attention)
创造力 (creative --- project an image) 说服力 (persuasive --- urge the reader
Sponsor
Media
Persuasive information
products services
ideas
广告英语必须遵循的法则:
AIDMA:
A: attention; I: interest; D: desire; M: memory; A: action.
ห้องสมุดไป่ตู้
广告的功能
广告具有信息功能 (informative function) 美感功能(aesthetic function) 表情功能(expressive function) 祈使功能 (vocative function)
Can't beat the real thing. (可口可乐) 挡不住的诱惑。 Tide's in, dirt's out. (汰渍洗衣粉) 汰渍到,污垢逃。/有汰渍，没污渍。 Apple thinks different. (苹果电脑) 苹果电脑,不同凡“想”。 Not all cars are created equal. (三菱汽车) 并非所有的汽车都有相同的品质。 Anything is possible. (东芝电器) 没有不可能的事。

构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究

构式语法视角下的商业广告语篇互文性研究本文从构式语法的角度分析商业广告语篇中的互文现象。

“互文性”这一术语是由法国符号学家Julia Kristeva在20世纪60年代提出的,用来表示不同语篇之间的联系,即每个文本的产出都是通过吸收和转化其它文本而实现的。

互文性现象首先在文学领域引起广泛关注,随后扩展到了语言学、翻译等非文学领域。

大多数学者都选择从语篇的视角研究非文学文本中的互文性现象,然而他们的研究多着眼于互文性的定义、表现形式或语篇功能,较少关注到其存在的合理性以及表意机制。

随着近年来认知语言学的蓬勃发展,构式语法也脱颖而出。

构式语法理论强调,作为形式和意义的结合体的语言在一定语境下具有无法预测的新意义。

趋于成熟的构式语法理论着重于句法层面的语言现象的研究而忽略了语篇层面的语言现象,Ostman(2005:124)首次提出构式语法的研究对象应该包括语篇,认为成熟的语法理论应该能够同时对语篇层面的语言现象进行很好的阐释。

基于Ostman的构式语篇思想,袁野(2013:37)主张借鉴系统功能语法中语篇研究的相关概念,进一步丰富和完善语篇构式语法理论。

因此,本文试图从构式语法理论入手,结合系统功能语法的语类、语域等概念,借鉴袁野提出的语篇构式语法模式和语篇构式压制框架,对一系列互文商业广告文本实例进行分析,旨在运用这一理论框架更好的阐释广告语篇中的互文现象及其表意机制,同时进一步证实该理论框架在语篇研究中的强大解释力。

本研究收集了报刊、书籍、网络和电视媒体上具有典型互文特征的中英文商业广告语篇。

鉴于可操作性,将互文广告分为细节互文和体裁互文两类进行语篇构式分析。

具体说来,细节互文广告语篇包含来自于其它语篇的话语,诸如习语、名言和文学作品等;体裁互文广告语篇是以另一种语篇形式呈现广告宣传内容,这些形式包括对话体、诗歌、童谣体、书信体和证言体等。

本文所采用的广告文本实例均符合以上所述语言特征。

将不同类别的互文商业广告置于语篇构式压制框架下进行分析,语篇形式和功能的不对等性显而易见,语篇构式压制由此产生,有助于有效地实现商业广告语篇的劝说功能。

互文性理论视阈下的广告翻译探究

互文性理论视阈下的广告翻译探究摘要：市场化竞争越来越凸显商业广告的作用，跨国商品的推广越来越受制于广告翻译，互文性便是广告翻译中的一个关键因素。

本文阐释了广告语言及其翻译的特点，在互文性理论视阈下研究广告翻译，兼顾中西方文化等各方面差异，尽量在译语广告中保持源语的互文性，充分利用互文性理论让广告达到最佳效果，并以知名广告语翻译为例，从音译、仿拟、引用、典故等互文手法分析，论证互文性理论指导下的广告翻译能带来巨大的商业成功。

关键词：互文性广告翻译在经济全球化的背景之下，商品竞争愈发激烈，产品强势，文化输出底气才足，只有增强品牌的国际影响力，才能加深海外文化认同，促进文化产业繁荣，提高中国文化软实力。

品牌认同度的提高，除了依赖于产品品质的提升，产品促销及其形象推广也起到举足轻重的作用，这就意味着商务广告翻译的地位变得愈加重要。

如果能够精确高效地利用广告翻译传播商品信息，定能助商品传播一臂之力。

广告翻译除了具有翻译研究的共性外，还在于翻译文本的可接受性和社会效应，即向潜在消费者宣传产品信息并极力推销，与潜在消费者形成共鸣，提高可信度，使其产生购买欲望并消费。

由于中西方文化、思维方式迥异，在翻译广告时做到吸引消费者并引起共鸣才能达到广告目的，其中一个关键因素便是互文性。

一、广告语言及广告翻译的特点广告是商家与消费者的沟通载体，即商家和消费者进行有关商品信息的传递和交流，以求说服潜在消费者，达到彼此共识，诱导潜在消费者购买商品或享用服务以达到最终目的。

商家若想在消费者心中争取一席之地，广告就要尽可能有创意。

广告语言一般尽量选用言简意赅的常用词，或者模拟新造词；尽量多用简单句少用复合句；注意押韵，易读易诵；巧用修辞手法、各种谚语成语典故及多音多义字；突出个性，彰显自己的特色。

广告翻译要考虑到东西方文化的差异，每种文化都有自己的独特之处，译者应熟悉两种不同文化及其差异，了解译入语文化的审美和价值观，避免因文化不同而导致的障碍甚至误解，以便让译入语消费者接受。

广告语言中的互文性

夫所说的显著互文性和构成互文性。（一）显著互文性
费尔克劳夫认为： “ 显著互文性是指一个语篇中标明的与其他语篇的互文关系，在显著文本中，其他语篇明显地存在于所分析的语篇中，它们被语篇的表征特征，如引号，所明确表示或暗示。” 相当于直接引用或者用典，源文本必须为人们熟知，具有较强的可识别性，这样才能利用人对源文本的亲切感减少对于产品广告的防备心理。文化的形成和巩固。在早期，这一手法曾被广泛运用于广告语中。互文还体现了现代广告中创作者和广告受众例如杏花村汾酒的广告语为 “ 借问酒家何处有，牧之间的互动关系。美籍法裔学者里法泰尔认为互文童遥指杏花村 ” ，引用了杜牧《清明》中的一句诗。性是“ 读者感知” 的主要模式。互文性打破了传统的 “ 杏花村 ” 二字强化了品牌印象，同时也借用古诗词以创作者和作品为中心的观念，强调了创作者与道出了汾酒文化的源远流长，也继承了自古诗酒不受众的沟通，确立了受众在接受作品中的主体地分家的传统。但是这种完全引用诗词的手法在现代位。ｌ＝；１（Ｐ）广告的受众不再被动地接受广告信息，广告中已经很少见到，因为现代广告非常重视求新而是主动参与到对广告的理解甚至再创作中，这求异，如果原样引用而不进行任何创新，则会被认样也有助于消除广告受众对广告惯有的抵触心理。为缺乏新意。詹尼将互文分为强势互文性和弱势互文性。取而代之的是对各种经典文学作品、影视作品 “ 前者指一个语篇中包含明显与其他语篇相关的活的创造性改变和再造，这样既利用了源文本的广泛语，如引言、抄袭等；后者指语篇中存在语义上能引接受度，又不乏幽默和新鲜感，有极好的传播效果。起对其他语篇联想的东西，诸如类似的观点、主题然而对经典的改造需要非常谨慎，且保持在一定的思想等。” 广告语言是一种带有强烈的说服目的的度之内，不可太过边缘化，造成负面影响。例如，一应用型语言，必然会涉及到观念层面，当然也就可个猪肉松的广告的文案为： “ 八戒，你死哪去了？ ” 引以在宏观上将广告语言中的互文分为强势互文性用《西游记》中的话来说明该品牌的肉松选用上等和弱势互文性两种。猪肉作为原料，但是“ 死” 字出现在大众传播的视野内会给人带来不适感，造成负面的联想，给品牌也

互文性在汉英广告中的体现与翻译

种体裁或语篇类型来建构一个文本。显著互文性在语篇的表层明确可见，多以话语引述，预设 Байду номын сангаас 否定，话语和反语的形式出超
现（ａｃｕｈ１９：９。熊锡源（０５２１—２１把互文性分Ｆｉｌｇ，９２１）ｒｏ１２０：７８）
起消费者对该产品的关注，从而使产品的优良、、耐用高效或美
ＩＡＪ０ＥＡｊ ■Ｇ０ｆＫＹＮＡ
＠吉林教育
互文性在，广告中的体现与翻译又英
徐州工程学院外国语学院朱淑芹Ｉ
摘要：本文从互文的角度探讨了汉英广告的互译问题。互文性理论认为任何一个文本都是在对其它文本的吸收和转化中形成的，强调特定文本与其它相关文本之间的相互联系是理解一切文本的前提。本文将这一理论应用到广告创作和翻译中，通
过对汉英广告语的互文性分析和广告译文的研究，为广告创作和翻译提供了一个行之有效的新方法。
关键词：互文性
互文的定义
语用预设
广告翻译
一
、
ｔｎ）即直接引用前文本；故（ｌｉｎ，ｉｓｏ，典ａｕｏ）即在文本中使用出自ｌｓ
互文（ｎｒｘｕｌｙ这一概念是由法国学者朱丽娅・Ｉｔｔｔａｔ）ｅｅｉ克里
无穷的语用含义。在广告翻译中，译者必须对原文本中的互文
运用有较强的敏感性，有时不得不对语源进行一番探究，以揣摩和领悟在其特定语境中的含义，忠实地再现原文本。此外，通过对目的语读者的文化预设和语用知识结构的正确判断，在译文中充分利用互文手段，丰富互文内涵，译文为目的语读者使所喜闻乐见、耳闻能详，产生一种意会的享受。例如日本三菱汽车公司（ｔｂｓｉＭｉｕｉ）ｓｈ在向英美等海外市场推介、促销其产品时的英语广告为：ｔｌｃｒａｅｔｄｅｕ１熟Ｎｏｌａｓｒｃａａａｅｒｅｑ．

广告中的互文性分析

广告中的互文性分析摘要：互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。

广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。

关键词：广告具体互文体裁互文文化互文“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（julia kristeva）最早提出的。

在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。

汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。

在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。

例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。

这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。

西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。

而beaugrande&dressler 在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之中，即语篇应该满足互文性。

广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。

1.互文性理论的提出与发展互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。

1966年，克里斯蒂娃在《如是》（tel quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。

在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。

这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（michel foucault）、德里达（jacques derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。

中英文广告中的互文性

文化长廊中英文广告中的互文性皇江超山西师范大学外国语学院摘要：互文性自上世纪 80年代初被引入我国后，大量学者对其在文学领域、非文学领域进行分析。

本文主主要以韩金龙对互文性的分类，来探索不同种类互文性在非文学领域-广告语篇中的应用及其在广告语篇中的语用功能，并附以具体例证。

关键词：互文性；分类；广告；语用功能作者简介：皇江超（1993.12-），女，汉族，山西运城人，硕士研究生在读，现就读与山西师范大学大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业。

[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2018)-14-168-011.引言1967年，法国符号学家克里斯蒂娃在法国《批评》上首次提出了互文性这一概念，她认为“每个语篇都是像马赛克一样被拼嵌起来的，每一篇都是对其他语篇的吸收和转化。

”这一理论打破了传统的作者权威论，指出了所有能指系统都是由其他系统转换过来的，也就是说，文学词语的意义，并不是一个固定的点，也不具有一成不变的意义，而是文本间的互相交汇，空间的重合。

在实际应用中，我们对一篇文章就不能单独理解，而要依赖于与它相关的整个语篇系统，这也为我们进行语篇分析提供了新的视角。

广告语篇，由于其特殊性，使得它必须在短时间内包含大量语义以吸引消费者注意，其互文性特征尤为显著，因而有必要对其进行研究。

2.互文性分析要素在对广告语篇进行互文性分析之前，我们有必要对其分析要素进行说明，其主要包括源文、互文标记与互文能力。

源文：源文是信息或概念的引用来源。

在广告语篇中，源文指的是广告活动所激发的象征或表达，也就是说，人们读到这篇广告所联想的内容，也可进一步细分为：1.文本；2.绘画，建筑与音乐；3.事件，人物与角色；4.被广泛接受的社会价值观等。

（韩金龙，2005）总的来说，平面广告的信息通过文本或是图像传递给人们。

互文标记和互文能力：读者可以据互文标记来想到原文的出处。

一些作者用引号来表明引用，而另一些则没有明显的明示，被称为零标记。

浅析互文性在广告语篇中的运用_0

浅析互文性在广告语篇中的运用[摘要]互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和联系, 是理解一切文本的前提。

互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论。

本文将对互文性进行阐述，并用其理论分析广告语，重点探讨广告语篇互文的表现形式和语用功能。

[关键词]互文性；语篇分析；广告1.引言“互文性”是由法国文论家朱丽娅·克莉斯蒂娃1969年在《符号学》中提出的重要术语，她认为每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其它语篇的吸收和转化（Hatim & Mason, 2001:125）。

2.互文性理论互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和相互联系,而与一个文本有关的其它文本就是互文。

语篇语言学家们把“互文性”这个概念引入语篇分析,用来指一个语篇的产生和理解有赖于读者、听众对其它语篇的了解这样一种语言现象,认为每一个语篇都是对其它语篇吸收和转换的结果。

换句话说,互文性就是一个语篇对以前语篇在内容和形式上的继承和发展,当前语篇以以前语篇作为语篇生成的语境因素之一,本身又作为以后语篇生成的一种语境因素。

就像Halliday & Hasan所指出的:“事实上,语篇和语境是一种辨证的关系:语境创造语篇,语篇也创造语境。

任何语篇都有一部分是由以前的语篇构成的,那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共有的” (Halliday & Hasan, 1976)。

3.广告语篇的互文性直到二十世纪八十年代末九十年代初,西方的某些学者如Basil Hatim和Mona Baker等才逐渐将互文性理论用于非文学文本及翻译的研究，近年来也越来越多地用于语篇分析理论，如广告语和新闻用语的分析。

广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号系统和话语体系，即广告文本。

与其他文本不同的是广告文本具有天生的边缘性,开放性,多重性和多义性，因而更具有互文性。

论文本互文性在商务广告翻译中的应用

论文本互文性在商务广告翻译中的应用作者：张舒来源：《青年与社会》2014年第22期【摘要】随着英语成为第一国际交流语言和国际汉语热潮，跨文化交际愈加频繁，广告作为传播文化的最有效载体，既包括了商业文化又含有民族文化、语言文化等多种文化元素。

广告标语在文化传播和交流过程中所起的作用是最快速最直接的。

因此探究中英广告标语背后隐含的信息、揭示广告语互文性中体现的中西文化价值内涵非常重要。

文章旨在使语言学习者和翻译者深刻了解英汉广告语中互文性的概念和运用，更有效传播原语中包含的文化内涵，提升文化融合度。

【关键词】互文性；广告翻译；商务广告一、广告语中的文本互文性互文性是以一个文本指示另一个文本，以这种方式，文本将会不间断的在文化创作中指示更深层含义。

文本互文性，或称为文本间相互借代指示的多种方式，已被应用与篇章分析中，尤其是文学作品和篇章。

许多广告都采用借代或借用其他广告标语的风格，文本类型，语言模式的方法，以达成广告宣传的效果。

这些互文性广告主要借代谚语，俗语，名人名言以及具有文化指向的文本。

互文性的作用是吸引读者注意，引发读者联想和想象，拉近广告与读者的距离，以产生共鸣。

互文性理论的意义不仅在于它从一个空间的、历史的高度阐述了文本之间的关系，更重要的是它提供了一种新的思维方式。

二、互文性在汉语广告翻译中的应用商务广告作为一种“呼唤型”文本，具有很强的指示性，其目的是凸现产品特征，号召受众购买商品。

因此，商务广告翻译不仅要注重表现原文要旨，还要充分考虑消费对象的语言习惯、文化积淀和心理定式，这样才有可能吸引、打动消费者，实现广告效应。

很多成功的商务广告翻译正是受到互文性理论的启发，巧妙模仿或引用译语文化中的名言警句或著名诗歌、文章、段落而获得打动人心的效果.例如：速效救心丸的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。

”译：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里互文仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”。

从互文性角度看广告语篇的翻译

３．２体裁互文性
，
体裁即语篇类型，也称语体。辛斌（０５２０）将体裁互文性定义为 “ 同体裁、不同风格、不同语域在同一语篇中的共现或混合 ” 不。现在社会广告信息铺天盖地，要想在如此多的广告中脱颖而出，广告在创作上必须有其独到之处。好的广告在传递信息的同时，还能给人们以独特的艺术感染力，使人们能有会心一笑或者恍然大悟的心理认同。广告常被认为是一种寄生语篇（ｏｋ９２５）Ｃｏ，１：１６：它主要通过借用其他语篇形９式来体现自身的存在。若能充分利用语篇体裁的互文性，将各种体裁融合起来，使之为广告创作服务，将会是广告创作的蹊径之一。广告语篇中多种体裁混用，充分利用了体裁互文性，常使人耳目一新，回味无穷。广告体裁互文的重要特征之一就是它大多属于Ｆｉｌｕｈ（９２ａｃｇ１９）ｒｏ所说的 “ 内嵌式互文” ，即不是完全地借用，而是在广告语篇中嵌入一个其他体裁的语篇。例３：ＭｙＧｏｎｓ！ＭｙＧｉｎｓＧｉｎｓ葡萄酒广告）ｏｄｅｓｕｎｅ！（ｕｎｅ翻译：此酒只应天上有。此广告的创意源自西方的基督教文化，仿拟日常用语： “ ｏ！ＭｙＧｄ
翻译：不管是黑马白马，领先的总是宝马。这是宝马汽车的经典广告创意。在宝马公司将其推向华人市场的时候，译者套用了中国已故领导人邓小平的名言：“ 不管黑猫白猫，到抓耗子就是好猫。而且马这个形象在中国有 “ ” 马到成功” “ ，一马当先” 等褒义的成语，人们对马的第一印象就是它的飞速，这里正和宝马汽车所希望向消费者传达的信息吻合，让消费者有选择宝马汽车就是速度和成功的标志的认知，这就为该产品在中国的畅销铺平了道路。

广告英语的语用特色

关键词：广告英语；特色；模糊性；互文性
一
表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真
广告英语的模糊性
论，是由法国著名符号学家朱丽娅克里斯蒂娃｛ＪｕｌｉａＣｈｒｉｓｔｅｖａ）于２Ｏ世纪６Ｏ年代提出的。互文性“ 强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用，它关注的是文本的非确定性和非中心性” 。 “ 互文性”理论强调ห้องสมุดไป่ตู้何文本都不可能脱离其他文
四、词汇的变异性
【许昌职业技术学院河南许昌４６１０００）
所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某
些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形
态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达
摘要：随着社会经济的快速发展，广告已无处不在，可以说广告已渗入到社会生活的各个方面成为人们日常生活中不可缺少的一部分。贴切、有特色的广告用语，能给人以深刻的印象、美的享受，极大的激发消费者的购买兴趣。本文从广告英语的模糊性、互文性、词语的押韵、变异、比喻等方面阐
了“ ＧｒｅｅｎＷｏｒｌｄ ” 和“ ｙｅｓｔｅｒｄａｙ ” 。象征美好的“ 自由”
（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）在这则海滨浴场的宣传广告中，制作
者巧妙地运用了ｓｕｎ－ｓｏｎ，ａｉｒ－ｈｅｉｒ这两对谐音字，
期（公元１７７５年）著名政治家帕特里克・亨利

广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告

广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告一、选题背景随着全球化的发展和经济的不断增长，广告的重要性也越来越大。

广告是一种特定的语言形式，旨在通过传递商业信息和营销信息来吸引目标消费者。

与此同时，广告语的互文性也逐渐得到研究者们的关注。

广告语的互文性指的是广告中常常会出现的一些隐晦用语、暗示、时髦用语和双关语等，在这些语言形式之间存在一定程度的联系和联系。

因此，研究广告语的互文性与翻译策略具有重要的理论和实践意义。

二、选题目的本课题旨在深入分析广告语互文性对翻译策略的影响，为更好地进行跨文化交流提供理论支撑和实践指导。

三、选题意义目前，广告语翻译是日益受到关注的研究领域，翻译过程中的文化差异和语言差异成为制约有效传播的因素。

同时，广告语本身具有创意性和词汇的隐晦性，常常表现为用语方面的变换和玩弄等现象。

广告语之间的互文性使得它们的传递和接受都具有特殊性，因此翻译过程需要采用一些特殊的翻译策略，以保证广告的传递效果。

深入探讨广告语的互文性与翻译策略的关系，有助于准确把握广告的信息内容和文化背景，合理选择翻译策略，提高跨文化传播的成效。

四、研究方法本研究将采用比较研究法和文本分析法，通过对广告语的翻译与原文进行对比分析，探讨广告语互文性对翻译策略的影响。

五、预期目标通过本研究，预期达到以下目标：1. 分析广告语的互文性特点，深刻了解广告语中隐晦用语和双关语的特点，为翻译提供依据。

2. 探究广告语互文性对翻译策略的影响，揭示广告语翻译过程中存在的文化差异和语言差异，为翻译提供合理的策略选择。

3. 提高跨文化传播的效率和精准度，增强广告词的传播力和吸引力。

六、研究内容及安排本研究将从以下几个方面展开具体研究：1. 广告语的语言特点和互文性分析2. 广告语翻译常见策略分析3. 广告语互文性对翻译策略的影响4. 广告语翻译的实践案例与分析本研究将在一年内完成，具体进度如下：第1-2个月：本课题的文献综述及概念框架的构建。

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体互文性和体裁互文性两角度对广告英语语篇互文性进行分析．讨广告英语如何利用互文性，探以获得最强烈的审美效果和受众的心理认同．分实现广告的劝诱功能．而最大限度地实现其推销并传递美的感受的充从
性和 “ 势 ” 文性［１；斌从读者或分析者的弱互３辛］角度把语篇互文分为 “ 体的 ” ｓｅｉｃ和 “ 裁具（ｐｃｆ）ｉ体的 ” ｇｎｒ）种。 “ 体（ｐｃｆｃ互文性是指（ｅｅｉ两ｃ具ｓｅｉｉ）
告的创造需要和改变需要来说，对社会的基本它影响是促使人们追求物质享受的意愿。广告的主
面：水平互文性 ” “ 直互文性 ”，根据巴赫金 “ 和垂她的理论把语篇视为一个三维的互文空间：作主写体、话者和外部语篇。詹妮区分了 “ 势 ” 文受强互
Hale Waihona Puke 为达到较好的传递效果，告用语丰富多彩，告广广创作方式也多种多样。
ｔｘｓ ”１ｅｔ．［ｌ认为每个文本的外形都是用马赛克］她般的引文拼嵌起来的图案，个文本都是对其它每
下深刻印象。广告设计者在广告文本创作中使用多种技巧以达到广告之目的．互文性就是其中而最重要的技巧之一。对互文性的分类，者们观学点不尽统一，丽斯蒂娃区分了互文性的两个方克
法国符号学家、权主义批评家朱莉娅・克里斯女蒂娃（ｕｉＣｈｉｔａ在１６Ｊｌｒｉ）ａｓｖ９９年出版的《号学》符
一
书中首次正式提出的。根据她的看法，ｅｅｙ “ ｖｒ
交际目的。
［关键词］告英语；体互文性；裁互文性广具体［图分类号］１中Ｈ３［文献标识码］Ａ［文章编号］０８６７（０９０－０８－０１０－０２２０）２０５４
一
、
引言
消费者的注意力，递信息，而说服消费者购传从买。广告作为传播信息的重要手段，加速商品在从生产到消费的流通，进竞争等方面有着十分促重要的作用。随着社会的发展，告的内涵不断广丰富。但无论广告如何演变，推销 ” 终是其最 “ 始终目的，功能仍在于 “ 引观众或听众 ” 买商其吸购
ｔｘｏｔｕｔｄａｏａｃｏｉａｉｎｓ，ｅｅｙｅｔｃｎｓｒｃｅｓａｍｓｉｆｃｔｔｏｖｒｔｘｔｉｎａｏｐｔｏｎｒｎｆｒａｉｎｏｆｏｈｅｅｓａｂｓｒｉｎａｄｔａｓｏｍｔｏｔｒ
品，务或服务，看什么东西，做什么事情。劳或或
“ 文性 ”（ｎｅｔｘｕｌｙ一词来自拉丁语互Ｉｔｒｅｔａｉ）ｔ “ｎｅｔｘｏ，意为 “ 织 ” 这一概念最初是由ｉｔｒｅｔ ” 本交。
文本的吸收和转化。自从克里斯蒂娃提出这个术语以来。互文性 ” 个概念就开始频繁地出现在 “ 这
广告英语作为一独特的语言形式，以最醒应
目的形式一下子抓住读者的注意力，给读者留并
２００９年４月
郧阳师范高等专科学校学报
ＪｕｎｌｆＹｕｙｎｅｃｅｓＣｌｇｏｒａｎａｇＴａｈｒｏｌｅｏｅ
Ａｐ．２０ｒ０９
第２９卷第２期
Ｖｏ．９ＮＯ２１２．
广告英语的互文性
诸多领域中，来更是成为媒体研究中的一个重近
要术语，其被应用于广告英语语篇的研究中。尤
二、体互文性和体裁互文性具
经济学家范斯东（ＪＦｉｅｔｎ）：以广０．．ｒｓｏｅ说 “
蒲轶琼，蒋莉
（．中国地质大学（１武汉）外国语学院，湖北武汉４０７；３０４
２．山东滕州第四中学，山东滕州２７０）７５０
［摘要］广告英语语篇以无比的开放性和包容力综合运用各种体裁特征，互文性特征尤为突出。从具其
一
要功能是说服消费者去购买。［美国市场营销 ”２］
协会定义广告为 “ 告是由特定的广告主通常以广