1-3东艺鞋业有限公司的国际化经营

一、东艺鞋业有限公司基本情况
东艺鞋业有限公司创建于1991年9月，在“追求卓越，缔造完美”的企业理念鼓舞下，现已发展成为职工3000多人，固定资产达5亿元，皮鞋出口量与创汇量均居全国同行之首的中国鞋业巨头，是中国皮革协会常务理事单位，中国500强民营企业之一。

公司生产“东艺”系列名牌产品，其中95%以上产品畅销英、美、法、德、俄等20多个国家与地区。

二、东艺鞋业有限公司跨国经营的发展过程
一般企业开展国际营销的基本模式是：先国内，后国外，生产过剩是导致走上国际化道路的主要动因。

而东艺采取的模式则是外销为主，内销为辅，先攘外后安内，首先在国际市场上立足，然后再拓展国内市场。

这可谓是我国民营企业开展国际营销的一种创新。

东艺外贸经营的发展大致经过了三个阶段：第一阶段为初始阶段，以间接出口为国际营销进入方式，主要通过国内的代理商进行对俄边贸；第二阶段为发展阶段，取得外贸自营出口权，发展直接出口，重点发展巩固俄罗斯及东欧市场竞争优势，不断开辟其他国际市场，逐渐形成了企业在外贸经营方面的核心竞争力；第三阶段为成熟阶段，积极拓展美国等市场，形成了多元化、多市场的“大外贸”发展格局。

20世纪90年代初，在中俄边贸迅速发展这一特定的历史环境下，纯粹偶然的机会使东艺产品进入俄罗斯市场。

到1992年，东艺的对俄出口额已达到130多万美元。

当时的出口主要是通过东北和新疆的国内代理商实现的，这种出口方式使企业无法准确了解目标市场的消费特点，而且由于中间商的存在，企业的利润空间十分有限。

随着产品在俄罗斯市场知名度不断提高，90年代中期，东艺开始尝试直接出口，一是接受俄罗斯客商的订货，二是在对俄边贸重要集散地乌鲁木齐等地设立外贸办事处。

这是东艺外贸进入方式的第一次重大变革，它强化了企业对市场的控制能力和自主性，到1999年，东艺在莫斯科设立办事处，使直接出口的形式更加丰富和直接。

在整个90年代，东艺在俄罗斯的拓展相当成功，和其他鞋类出口企业相比，竞争优势十分明显，俄罗斯市场一度占到东艺国外市场70%以上的份额。

东艺皮鞋能够成功地进入美国市场并不是偶然之举，它说明东艺公司已经具备了国际竞争的实力。

2001年末，一款由温州东艺鞋业有限公司生产的休闲皮凉鞋被美国客商看好，首批2万多双已驶离上海港，新年来临之际将“走”上美国超市的货架。

此次出口美国的这款皮鞋，“东艺”整整“做”了两年多时间。

东艺人认识到从美国市场收获的绝不仅仅是一两笔订单。

通过与“贝达”的磨合，“东艺”的设备达到了国际一流水平，整体水平大为提升。

在2001年全国“真皮标志杯”皮鞋设计大奖赛中，“东艺”一举拿下了仅有的男鞋、女鞋两个设计特等奖。

总体而言，国际市场的经营风险较国内市场大，存在着很多企业无法控制的不确定因素。

比如，俄罗斯政局的长期动荡就给东艺的外贸经营带来很大冲击，经过东南亚金融危机以后，东艺认识到虽然在俄罗斯市场的运作十分成功，但单一市场的外贸格局风险很大，必须通过市场多元化来分解风险。

此后，东艺成功开辟了中东、日本和北欧等市场，并且针对不同市场灵活采用开设专卖店和国外代理等多种出口方式。

这一战略转移很有先见之明，到2001年，俄罗斯市场环境急剧恶化，发生有关部门大量扣押中国货物事件，中国制鞋企业损失惨重。

由于先前做好了市场的战略转移，东艺在应付危机时就具有更多的回旋余地，所以俄罗斯市场的衰退并没有使企业陷入困境。

2001年以后，东艺将战略重点转向美国，先后与ELAN POLO、PAYLESS 等跨国零售集团合作，通过了他们的供应商资格审查，并签订了长期的供货合同，为这些零售公司的全球数千家连锁店提供皮鞋产品，在中国制鞋业率先打入美国主流市场。

这种新的合作方式和市场准入方式已经成为东艺新的经济增长点，美国将成为东艺继俄罗斯之后又一主要区域市场。

东艺鞋业目前在美国市场的销售，主要就是依靠这些跨国采购集团的零售终端。

实践证明这也是一种比较有效的营销手段和合作方式，它不仅降低了企业的营销成本，也促使企业内部管理的革新和国际化。