“娃哈哈”控制分销渠道的十把利剑
娃哈哈分销渠道分析PPT课件
七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义 ， 但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
4 . 在我国现阶段的国情和行业的发展条件下 ， 应采取加强对渠道控制 的策略 ， 提高企业在渠道建设中的参与度 ， 根据公司的实际情况和地 域的特点 ， 将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合 ， 深化与渠 道成员的战略联盟关系 ， 加快渠道的建设力度 ， 提高渠道的运行效率 。
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娃哈哈分销渠道分析
团队成员：涂跃俊 张春霞 胡中央 钟小芳 唐进
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目录
一、导引 二、娃哈哈分销渠道的发展过程 三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式 四、娃哈哈对分销渠道的具体控制 五、娃哈哈分销渠道的隐患 六、对整合娃哈哈分销渠道的建议 七、小结
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一、导论
当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题： 作为一种 快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主 要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形 式抢占市场。但是这种模式的弊端越发尖锐。
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二、娃哈哈分销渠道的发展过程
1、第一阶段:1987 年到20 世纪90 年代，通过国营糖烟酒、副食品、 医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销 售公司的产品。营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了 自身销售力量不足所造成的矛盾。
分销渠道案例分析之娃哈哈
娃哈哈针对农村市场的特点，制定了一系列精准 营销策略，如价格优惠、赠品等。
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分销渠道未来趋势与建议
分销渠道未来的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，分销渠道将逐渐实现数字化转型， 利用大数据、人工智能等技术提高渠道效率、降低成本。
精细化运营
面对消费者需求的多样化，分销渠道将更加注重精细化运营，精 准把握目标客户群体，提高客户满意度。
注重产品创新和品 质提升
在竞争激烈的市场环境中，娃哈 哈应注重产品创新和品质提升， 以满足消费者对健康、高品质产 品的需求，提高消费者对品牌的 忠诚度和口碑传播。
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参考文献
参考文献
1. 蔡新春, 赵静. (2019). 分销渠道策略创新研究——以娃哈哈为例. 现代商业, (36), 18-20.
数字化转型
娃哈哈开始探索数字化转 型，利用互联网技术优化 分销渠道。
效果显著
数字化转型使娃哈哈分销 渠道更加高效、精准，提 高了销售业绩。
娃哈哈在农村市场的分销渠道策略
农村市场
农村市场具有巨大的潜力，但同时也存在一些挑 战，如消费水平低、交通不便等。
独家代理
娃哈哈在农村市场采用独家代理制度，通过发展 当地有实力的经销商来覆盖市场。
历史积怨
娃哈哈与经销商之间存在 历史积怨，主要表现在经 销商对娃哈哈的抱怨和娃 哈哈对经销商的不满。
利益协调
通过建立合理的利益分配 机制，协调娃哈哈与经销 商之间的利益冲突。
长期合作
加强娃哈哈与经销商之间 的沟通与合作，建立长期 稳定的合作关系。
娃哈哈分销渠道的数字化转型
传统渠道
娃哈哈传统分销渠道存在 一些问题，如信息不对称 、效率低下等。
娃哈哈渠道控制分析
.5 增强渠道管理与控制：建立 共赢的联销体
娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式 的建设上主要包括以下内容: 1，继续实施保证金及保证金贴息奖 励的营销政策。 2，着手实施区域销售责任制 3，理顺销售渠道的价差体系 4，建立专业的市场督导队伍和督导 制度。 5，建立范窜货机构，加强对窜货问 题的控制
目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大 饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百 利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合 资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自 治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3 万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动 化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工 工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主 要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果 汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大 类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八 宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年， 公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产 量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位 居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最 好、最具发展潜力的食品饮料企业。
旗下产品
从娃哈哈16年的发展历程来看，其 营销模式经历了三个不同的阶段
1，第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其 下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成 渠道进行推广。娃哈哈渠道初步建立 ,2，随着我国市场经济改革力度的加大,国有企 业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种 专业及农贸市场的兴起而迅速改变,个体私 营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势 取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市 场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据 这一变化调整其既有的分销模式,与各地市 场中兴起的大户联手,重新组建市场网络。 正是通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的 产品渗透到了大江南北的每一个角落。
娃哈哈的品牌营销
1.2 广告投放媒体 娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且 各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫 视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为： 1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品 牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提 高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。
娃哈哈的销量 正是依赖密如蛛网的营销网络，使它们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中 国的每个乡镇。即便是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水 瓶子。买得起又“处处看得见”的产品，拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈 成为最受消费者喜爱的中国品牌。
3 品质保证 它们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的出发点和落脚 点。什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的，始终是它们开发产 品最关注的问题。 娃哈哈主要产品
厂家往往只是活人去看看经销商和营销人员有没有进行促销运作，而运作得怎么样往 往要等结果出来后才能评判。至于经销商和营销人员将厂家分给的促销费用是否全部用于 促销活动，厂家难以掌控。因此，促销费用由经销商和营销人员捏造，变相为低价位，造 成新的价格空间，给经销商和蕾销人员窜贷创造了机会。娃哈哈经常开展促销活动。促销 费用完全由娃哈哈自己掌控、从不由经销商和公司营销人员经手操作。因此，在促销费用 的管理上，娃哈哈杜绝了窜货可能。
1.1 杀窜第一招：实行联销体制度 1.2 杀窜第二招：实行级差价格体系 1.3 杀窜第三招：建立科学的经销商制度 1.4 杀窜第四招：全面的激励措施 1.5 杀窜第五招；产品包装区域差别化 1.6 杀窜第六招：企业掌控促销费用 1.7 杀审第七招：与经销商建立感精 1.8 杀窜第八招：注重营销队伍的培养 1.9 杀窜第九招：制定严明的奖钧制度 1.10 杀率第十招：成立反窜贷机构
娃哈哈分销渠道分析
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七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义 ， 但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
娃哈哈分销渠道分析
团队成员：涂跃俊 张春霞 胡中央 钟小芳 唐进
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目录
一、导引 二、娃哈哈分销渠道的发展过程 三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式 四、娃哈哈对分销渠道的具体控制 五、娃哈哈分销渠道的隐患 六、对整合娃哈哈分销渠道的建议 七、小结
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一、导论
当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题： 作为一种 快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主 要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形 式抢占市场。但是这种模式的弊端越发尖锐。
4 . 在我国现阶段的国情和行业的发展条件下 ， 应采取加强对渠道控制 的策略 ， 提高企业在渠道建设中的参与度 ， 根据公司的实际情况和地 域的特点 ， 将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合 ， 深化与渠 道成员的战略联盟关系 ， 加快渠道的建设力度 ， 提高渠道的运行效率 。
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3、第三阶段:20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。
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三、娃哈哈分销渠道的结构与运作模式
联销体制度 组织架构:总部--各省区分公司--特约一级经销商--二级经销商--零售
娃哈哈渠道管理
1).营销网络结构 总部——各省区分公司——特约一级批发商——特 约二级批发商——二级批发商——三级批发商—— —零售终端。 2).
2.娃哈哈联销体的优势
1).保证金变相预付款政策，化被动为主动，将 经销商绑进了娃哈哈战车 2）.以最低的成本利用经销商的社会关系、资 金、人员、仓库、配送等各项资源。
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3）.娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广 的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场 推广，而不是客户推销
3.娃哈哈联销体的劣势
1）.不利于企业新产品的推广 2）.不利于现代终端网点的拓展 3）.不利于淡季的铺点销售 4）.不利于老产品的平稳退出 5）.娃哈哈全国联销体系属于长渠道，中间环节 多，企业的终端控制力弱 6）.只有娃哈哈主力攻打的产品，联销成员才愿 意铺市
娃哈哈分销渠道分析
二、娃哈哈分销渠道的发展过程
1、第一阶段:1987 年到20 世纪90 年代，通过国营糖烟酒、副食品、 医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销 售公司的产品。营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了 自身销售力量不足所造成的矛盾。
2、第二阶段:90年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专 业市场，大力发展经销商。
娃哈哈分销渠道分析
团队成员：涂跃俊 张春霞 胡中央 钟小芳 唐进
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一、导引 二、娃哈哈分销渠道的发展过程 三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式 四、娃哈哈对分销渠道的具体控制 五、娃哈哈分销渠道的隐患 六、对整合娃哈哈分销渠道的建议 七、小结
一、导论
当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题： 作为一种 快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主 要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形 式抢占市场。但是这种模式的弊端越发力薄弱 2.渠道层级的不断膨胀 3.物流体系混乱造成的渠道隐患 4.产品线膨胀混乱和同质化的挑战 5.农村市场优势地位的弱化，城市市场扩张的乏力
六、对整合娃哈哈分销渠道的建议
1.构建合作伙伴型营销渠道关系 2.建立高效的物流配送体系 3.产品线变革，协同渠道 4.混合型渠道战略 5.寻找所有可能的分销渠道
七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义，但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
娃哈哈分销渠道
四、第三阶段分销策略
• （1）联销体：在二、三级市场建立通路优势
• 目前，中国饮料企业营销网络的建设模式主要有以 下四种典型模式：一是可口可乐、百事可乐的直营 体系，主要做终端，属于“绣花针模式”。娃哈哈 集团销售公司经理陈煜认为，这种模式适合欧美， 不适合中国，虽然市场基础扎实、控制力强，但成 本太高，以一级市场为主要目标，难以辐射到广大 农村地区。二是统一和康师傅兼顾了直营＋渠道的 模式，但也以终端直营为主。三是早年的健力宝的 批发市场模式。四是娃哈哈的联销体模式。
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• 从娃哈哈16年的发展历程来看，其营销模式经 历了三个不同的阶段。
• 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的 二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行 推广。
• 第二个阶段，90年代中期，个体私营的批发商 占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中 的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。 通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的 每一个角落。
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• 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中 国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家 跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、 参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直 辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名， 总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生 产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产 含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐 头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司 实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、 销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈分销渠道整合分析讲课稿
娃哈哈分销渠道整合分析娃哈哈分销渠道整合分析1. 前 言近几年来，我国饮料市场发展的极为迅速，饮料产量从1980年的不足30万吨发展到2009年突破8000万吨，而今年1到7月全国饮料总产量更是达到5420.47万吨，比去年同期增长26.07%，饮料行业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。
中国饮料业的迅猛发展使得国外的饮料业巨头们对中国的饮料市场更加虎视眈眈，投入更多的人力、物力，而作为中国本土最大的食品饮料生产企业，娃哈哈集团也开始了其一系列针对自身缺陷大刀阔斧地改革，尤其是销售渠道上，是进行了一系列的整合优化，形成引以为傲的分销渠道，稳占饮料销售的半壁江山。
2. 分销渠道概述2.1 分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
营销渠道包括销售渠道和采购渠道。
而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径【1】,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。
从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。
分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。
渠道渠道渠道渠道2.2分销渠道的流程及功能1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。
广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。
【2】一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。
2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。
娃哈哈分销渠道
• 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。娃哈 哈一般的解决方法是： 哈一般的解决方法是：产品分区域打代码或包装 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼， 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼，一 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、专 人进行窜货的管理工作， 人进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举 报及时处理之外，还派员经常走访市场， 报及时处理之外，还派员经常走访市场，进行现 场办公。娃哈哈还根据窜货原因， 场办公。娃哈哈还根据窜货原因，主动采取防止 窜货的措施， 窜货的措施，这种措施不仅仅是如何快速有效地 处理窜货， 处理窜货，更重要的是如何在处理窜货的工作中 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、区域 的合理划分、合理库存的控制、 的合理划分、合理库存的控制、合理有效的促销 手段等工作结合在处理窜货之中完成，这样不仅 手段等工作结合在处理窜货之中完成， 可以一举两得， 的窜货消灭在萌芽之中， 可以一举两得，将80%的窜货消灭在萌芽之中， 的窜货消灭在萌芽之中 还能在加强市场基础建设的前提下， 还能在加强市场基础建设的前提下，把良好的市 场秩序和价格体系建立起来
• 与“两乐”相比，娃哈哈以不属于自己经营 两乐”相比， 的经销商为主，以二、三级市场（ 的经销商为主，以二、三级市场（城镇和农 村市场）为主要销售市场， 村市场）为主要销售市场，更好地整合了社 会资源，企业成本低， 会资源，企业成本低，可以转化为价格优势 如其非常系列比可口可乐价格低）， ），再者 （如其非常系列比可口可乐价格低），再者 市场推广速度快，另外较易实施“ 市场推广速度快，另外较易实施“农村路 由于二、三级市场零售点分散， 线”。由于二、三级市场零售点分散，分布 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 形成局部优势。 形成局部优势。陈煜对这一战略有一个形象 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 强力冲开市场，造成销售预期， 强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络 强力推动，完成市场推进。 强力推动，完成市场推进。 • 联销体基本构架为：总部 各省区分公司 联销体基本构架为：总部—各省区分公司 各省区分公司— 特约一级批发商—二级批发商 二级批发商—三级批发商 特约一级批发商 二级批发商 三级批发商 -零售终端。 零售终端。 零售终端
浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势---刘林杰
湖南信息科学职业学院毕业论文浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势学生姓名：刘林杰学号：09240342年级专业：二○○九级市场营销指导老师：蔡小华老师系部：商学院湖南·长沙提交日期：2011年12月目录摘要： (4)一、娃哈哈企业简介 (6)二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略 (7)三、娃哈哈渠道发展过程 (11)四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势 (14)五、娃哈哈分销渠道现状 (25)六、娃哈哈营销渠道的控制与管理 (28)七、结论 (32)八、结束语 (33)参考文献： (34)浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势作者：刘林杰指导老师: 蔡小华(湖南信息科学职业学院商学院2009级市场营销三班，长沙410128)摘要：常言道：“所谓得渠道者得天下”，渠道建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视分销渠道建设的重要性。
在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是食品饮料行业扩张市场的重要手段。
分销渠道对于任何企业的经营业绩有着重要的影响。
由于我国地广人多、市场相对而言比较分散，分销渠道的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。
自国内一些成功企业，我们从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视分销渠道的建设。
这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的分销网络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。
随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往渠道建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业分销渠道模式，建立新型的企业渠道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。
为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来到至今一直从事分销渠道工作，结合自己在其分销渠道实践当中的体会来进一步阐述娃哈哈如何控制分销渠道的竞争优势。
首先，本文将阐述分销渠道的概念、相关理论，以及娃哈哈分销渠道理论的发展概况，并且阐述了本文对娃哈哈分销渠道策略进行研究的现实意义。
串货案例分析
串货案例分析窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。
一、娃哈哈是怎样控制窜货的娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的老大。
娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。
娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，现在却基本上控制了窜货。
那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。
一、实行双赢的联销体制度娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。
打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。
娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。
经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。
宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。
我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。
这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。
”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。
二、实行级差价格体系娃哈哈现在的销售网络构成是公司——特约一级经销商——特约二级经销商——二级经销商——三级经销商——零售终端。
如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。
娃哈哈集团分销渠道探究
娃哈哈集团分销渠道探究人力0902 胡鹏飞0906060205摘要：俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。
本文通过对娃哈哈集团分销渠道建设和管理的探究，寻找企业渠道建设的方法和经验。
关键词：娃哈哈、分销渠道、联销体引入：渠道的威力在与达能的纠纷进行到关键的时刻，经销商被作为一张牌打了出来。
2007年4月10日，娃哈哈全国经销商代表、全体职工发表声明。
经销商在声明中称：“没有娃哈哈，没有宗庆后，就没有我们经销商的今天。
现在我们比任何时候都渴望跟着宗总和他的娃哈哈团队继续奋斗。
我们想对宗总说：任何时候，我们都愿意跟着您和您的团队重新创业。
哪怕是你们‘自立门户’，重新打造品牌，我们也愿意跟着你们再搏一次！”虽然不免有煽动情绪的“大字报”嫌疑，但这无疑显现了宗庆后在娃哈哈内部独一无二的影响力。
当许许多多制造企业还在为自己的产品通路、管理经销商、窜货头疼不已的时候，娃哈哈却能够保持“最后一公里”的通畅，实现着自己在快速消费品领域的“速度”目标。
而经销商所表现出来的罕见的步调一致，也让人不由地联想到宗教式虔诚。
一手创建了这个商业帝国的宗庆后，看起来更像是一个“商业教父”。
一、企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。
公司位列2010中国企业500强141位，饮料加工业第1位。
二、娃哈哈分销渠道的发展过程史前阶段。
1987至1989年，娃哈哈作为杭州市上城区校办企业，实行代售制，没有形成自己的渠道网络。
娃哈哈的渠道管理
同时，规定销货指标 年终返利， 销货指标， 同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者 动态淘汰。 动态淘汰。 一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批 一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批 在自己的势力区域内发展 发商与二级批发商，特约二级批发商与二级批发商的 发商与二级批发商，特约二级批发商与二级批发商的 差别在于前者要打一笔预付款给一级批发商， 差别在于前者要打一笔预付款给一级批发商，以争取 预付款给一级批发商 到更优惠的政策。 到更优惠的政策。
渠道成员任务 利益的 任务和 四、渠道成员任务和利益的分配 让这个网络运转的核心是“价差体系” 让这个网络运转的核心是“价差体系”—— 娃 统一批价体系， 哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系 哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证 各级经销商都能在价差中赚到钱。 各级经销商都能在价差中赚到钱。 价差中赚到钱 基本做法是 当地的经销商提供资金 经销商提供资金、 其基本做法是：当地的经销商提供资金、仓库 和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈的 和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈的 搬运工 营销工作都由娃哈哈 派出人员具体完成，娃哈哈方面出人、出力、 派出人员具体完成，娃哈哈方面出人、出力、出广 告费，帮经销商指导。 告费，帮经销商指导。
当然，他们也有压力 首先要有一定的资本金 压力， 资本金垫 当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫 其次必须全力投入 把本区域市场做大， 全力投入， 底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则 第二年联销权就可能旁落他家。 第二年联销权就可能旁落他家。 联销权就可能旁落他家
相对于生产商自己招聘人马 相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网 生产商自己招聘人马、 娃哈哈的联销体模式则更为经济和高效 则更为经济和高效。 络，娃哈哈的联销体模式则更为经济和高效。 各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅 各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅 经销商一方面可以使娃哈哈 速地进入一个陌生的市场，大大降低了市场的导入 速地进入一个陌生的市场， 成本，更重要的还在于，这些与娃哈哈 娃哈哈既为一体又 成本，更重要的还在于，这些与娃哈哈既为一体又 非同根的经销商团队，是保证市场创新、 非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降 经销商团队 低风险的重要力量。 低风险的重要力量。
娃哈哈分销渠道整合分析
娃哈哈分销渠道整合分析娃哈哈分销渠道整合分析1. 前⾔近⼏年来，我国饮料市场发展的极为迅速，饮料产量从1980年的不⾜30万吨发展到2009年突破8000万吨，⽽今年1到7⽉全国饮料总产量更是达到5420.47万吨，⽐去年同期增长26.07%，饮料⾏业⽇渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。
中国饮料业的迅猛发展使得国外的饮料业巨头们对中国的饮料市场更加虎视眈眈，投⼊更多的⼈⼒、物⼒，⽽作为中国本⼟最⼤的⾷品饮料⽣产企业，娃哈哈集团也开始了其⼀系列针对⾃⾝缺陷⼤⼑阔斧地改⾰，尤其是销售渠道上，是进⾏了⼀系列的整合优化，形成引以为傲的分销渠道，稳占饮料销售的半壁江⼭。
2. 分销渠道概述2.1 分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的产品和服务的所有企业和个⼈。
营销渠道包括销售渠道和采购渠道。
⽽分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从⽣产者或者商⼈的⼿中转移到消费者⼿中所经过的路径【1】,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个⼈。
从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把⾃然界提供的不同原料根据⼈类的需要转换有意义的货物搭配。
分销渠道对产品从⽣产者传播给消费者所必须完成的⼯作加以组织，其⽬的在于消除产品或服务与使⽤者之间的差距。
渠道渠道渠道渠道2.2 分销渠道的流程及功能1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执⾏⼀系列的功能。
⼴义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、⽀付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。
【2】⼀般⽽⾔，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；⽽订货流和⽀付流是由消费者向制造商的反向流程。
2、功能分销渠道的基本职能在于把⾃然界提供的不同原料按照⼈类的需要转换成有意义的产品组合。
娃哈哈集团反窜货
娃哈哈的“十把利剑”
实行双赢的 联销体制度 建立科学 稳定的经 销商制度 产品包装 区域差别化 与经销商 建立深厚 的感情 制定严明 的奖罚制度
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
实行级差 价格体系
全面的 激励措施
企业控制 促销费用
注重营销 队伍的培养
成立反 窜货机构
一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了 几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈 采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼 总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别， 按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利 息。
二、实行级差价格体系
总经销价 一批价
价格体系
二批价 三批价 零售价
三、建立科学稳固的经销商制度
选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商 营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要 的。娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来，娃哈 哈开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经 营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈虽 然执行的是联销体制度，但企业与经销商之间是独立法人关 系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在 合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销 售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各 地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为 主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。娃哈哈的 政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利 益是共同的，窜货会损害双方的利益。
娃哈哈平常渠道非常控制
娃哈哈平常渠道非常控制——森王食品研发中心整理区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。
为此，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。
中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。
娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。
如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。
宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。
一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。
可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。
一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。
近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。
对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。
一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。
娃哈哈的纯净水、果奶、八宝粥等产品的市场占有率均为全国第一，因此它常常成为其他企业设定营销策略的“假想敌”。
一年四季，宗庆后的案头每天都会摆上一大叠有关竞争对手针对娃哈哈进行渠道抢夺和市场促销的战报。
宗庆后对此的策略基本上是：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。
宗庆后把这一策略比喻为“弹钢琴”：当对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。