企业策划——第六章

资源力 要求企业具备一定得资源，表现为资 金、人力资源、客户资源等。 • 正确的资源观：
① 要有一定得资源储备 ② 要优化资源配置 ③ 依靠自身努力 ④ 人力资源最重要
执行力，即促销力 企划力
终端力，即店铺力
美的格力"恶性竞争" 促销员成牺牲品
一直被视为“利润薄如刀片”的家电行业，任何风 吹草动都将可能掀起波澜。近期，关于“美的促销员在 安徽巢湖因与格力促销员激烈冲突而致身故”的事件被 炒得沸沸扬扬。业内反思，国产企业是否真的需要通过 打压对手才能实现自己利益的最大化？ 事件发生在今年国庆黄金周的前一天，安徽巢湖的 家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实 习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受 伤，经抢救无效后死亡。事件的起因很简单，仅仅是因 为双方在卖场的物料布臵上存在冲突。 而据媒体披露，发生此类事件并非“偶然”，今年 的中秋与国庆假日期间，“安徽、浙江、福建、湖北、 云南、陕西等多个卖场中，单单九阳与美的之间发生的 暴力事件就有约50起”。
营销是强调双赢的过程，营销是公 司通过不断创新、提供有效供给并通过 有计划的整合营销手段，满足不同的需 求，从而实现公司目标的管理过程。
“顾客金字塔”模型
“顾客金字塔”模型，将顾客按照为公司带来收益的 能力划分为四个类型： 1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业 盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品 和新服务、对企业忠诚。 2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创 造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的 “好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠 诚于企业。 3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济 收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚 度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特 殊的服务。 4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾 客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于 了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制 定战略计划。
中秋、国庆促销方案
我公司是一家珠宝首饰有限公司，主要经营的是紫金 首饰，专柜在成都市武侯区某大型购物中心的二楼，二楼 人流量较一楼要少很多，人们对紫金认知甚少，所以销售 总不太理想，现希望借中秋、国庆节时做促销以提高品牌 知名度和销售额。 促销活动的标题和内容都要简洁、醒目、有诱惑力、 冲击力! 语言要精炼！促销方法越新颖、越吸引人越好。 我们有VIP会员卡，原本是要消费满3000元才可办理 ，活动期间满580可办理，VIP会员卡在活动期间亦可以 参加优惠活动，非活动期间可以享受8.8折后再九折的优 惠。会员生日当天消费折扣更多，而且还有神秘礼物赠送 ，首饰（不管是在我们这儿购买的还是其它地方的）都可 以免费清洗！ 此次活动主要目的也有促进顾客办理VIP会员卡，要 能把VIP会员卡的优势表现出来。 促销的标题和内容要能吸引顾客有兴趣购买，专柜在 二楼，我们员工是在购物中心外面派发宣传单，所以内容 得要让顾客看了后想去二楼专柜前看首饰。
“抢婚节热闹吗？你有没有心上人？”车上的焦点都集中到了女孩 身上。“我们藏族男孩如果看上了女孩，要到女孩家放3年牦牛哦” ；“藏族是不会离婚的，没有你们那么花心”；“我的心上人是一个 族长的儿子”。种种藏族的风俗，个个动人的故事，从女孩口中娓娓 道来，让人感觉有点神秘，有点感叹，更有一种真实的亲切。女孩边 微笑着回答各种好奇的问题，边摩挲着那根油黑的大辫子。“你的头 发怎么这么黑亮呀？”有人赞叹起女孩的辫子来。“哦，我们专门用 一种自己做的香料洗头发。你们这么好，我可以送一点给你们呀！” 女孩从背包中拿出一些豌豆大小的珠子，一人送一颗。珠子橙黄橙黄 的，散发出一股淡淡的香味，怪好闻的。“每天用一颗泡水洗头发， 头发就会乌黑乌黑的。”真的太神奇了，女孩的头发就是证明，这可 比那些花哨的洗发水广告真实、可靠。 “女孩，还有吗？多洗几颗才有效果吧。”人家已经白送了一颗， 还想要，真有点不好意思。“嗨，我能买几颗吗？”大城市来的人可 不能白占藏族女孩的便宜，惟有付钱心里才踏实。 “这都是我自己用的，如果大家真的喜欢，我就收一点材料钱吧。 ”女孩怯怯的表情越发让人怜惜，可不能亏待了这么好的藏族女孩。 女孩从背包里拿出了一些用珠子串成的珠串，凝思迟疑一下：“ 那，10元一串吧。”于是，珠串在车厢内传看开了，珠串挺好看的， 串在一起就是一付手镯。“我买一串”，终于，有人掏出了10元钱。 接着，一串、两串，最多的买了4串。不知怎么的，竟没一个还价的 。大概是在这种友好的气氛中不好讲价钱，或者是觉着物有所值吧。 女孩总共大约卖了20串，红扑扑的脸上很灿烂。买了的人将珠串戴在 手腕上，细细品玩。闻闻、摸摸，似乎别有一番滋味。
3.营销学的基本体系
企业营销策划与营销学的关系：
(1)营销策划是营销学的内容之一。 (2)营销策划活动是实现市场营销目标和 任务的特殊手段和工具。 (3)营销策划重点在于理念创意、营销方 案架构与设计等环节，而营销学范畴则 涵盖营销活动全过程各个阶段环节。 (4)营销策划与营销管理有共同的目标指 向，就是顾客满意和实现企业利润最大 化目标。
思考： 1.从这个故事中我们可以得到怎 样的启示？ 2.营销策划的精髓是什么？应该 达到怎样的目的？
第一节 营销策划概述
一．营销的含义及营销力的构成 1. 营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会管理过程。
——菲利普· 科特勒
① 营销一定要以顾客为中心 ② 营销的核心是“交换” ③ 营销讲究的是整体过程
第六章
企业营销策划
她是不是”骗子”？
回程的旅游大巴缓缓驶出九寨沟。公路两旁不时有站着的藏族女 孩在招手。导游笑着问大家：“这些女孩是推销工艺品的，要不要叫 两个上来？”“不要不要，这些玩意儿全是骗人的。”都是旅游老江 湖了，对这种低级推销实在没兴趣。 汽车又闷闷地行了一段。导游说：“再过去就没有藏族女孩了哦 ！”“那还是找个上来看看吧。”有人提议。大家也没意见，叫个上 来活跃一下空气也不错嘛。于是，目光一齐向窗外搜索。终于，一个 个子高高、脸儿红扑扑的女孩在众人的认可中获得了上车权。女孩很 端庄，一身鲜明的藏族打扮，提个小背包，脸上漾着一丝羞涩的微笑 ，上车后，站在驾驶台旁，眼望前方，背对大家，一声不吭，一条粗 黑的大辫子在背后一摇一晃。咦，怎么不推销呢？大伙很奇怪，有人 沉不住气地询问。女孩有点不好意思，说：“今天是镇上的抢婚节， 我去赶节，搭一下便车。”哦，原来如此，大伙有点失望。 良久，那女孩转过身来说："各位大哥大姐，谢谢你们让我搭车 ，我唱首歌表达我的谢意，好吗？"当然好了，有人拍起了巴掌。"北 京的金山上太阳照四方……"乖乖不得了，这女孩的嗓子还真的不错 ，嘹亮、清越，很有那么一股青藏高原的味道。车厢内气氛顿时活跃 了起来。一曲歌罢，"再来一首！"大伙齐呼。女孩不干了，非要我们 也来一首。说笑声中，一个小伙子被推上去与女孩对唱，小伙有点腼 腆，歌声哼哼唧唧的，女孩却越发显得大方，双眼脉脉地望着小伙， 也望着大家，整个车厢被一种民族大团结式的欢乐弥漫着。唱得确实 不错，大家都不由得赞叹。"唉，女孩，站着怪累的，这儿来坐坐。" 好心的大姐腾出了座位。
2.整合营销（Integrated Marketing）
• 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作。 两方面的含义：
首先，各种营销职能——推销人员、广告、 产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，必须使公司其他部门接受思考顾客的 观念。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一 方向，形成合力，共同为企业的营销目 标服务。
HP数码相机整合营销推广案例
整合营销谈何容易！“电视广告+平面广告+户外广告 +在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交 车+影院展示＋新闻发布会……”HP数码相机推广案用一 组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销 的成功经典。 在仅两个月的时间内，6个不同的业务部门的20多人 组成超大团队，通过运用ATL（Above-The-Line，线上 ）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新 闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观 体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深 对产品的印象，整合行销部门经过实地考查和研究，在北 京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演 活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院 区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验 HP的数码产品带来的娱乐享受。 在体验区内，还设臵了礼品制作区，在这里消费者可 以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架 、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。
同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验 活动成功的关键。 在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府 井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附 近的目标人群吸引到活动现场。在广场里显眼的位臵上有 HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。 上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身 广告，地铁站里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱 广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。 两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京还 有大屏幕定时播放HP的电视广告，让消费者多角度最大 限度地了解认识HP。 上海地区还开出了一辆惠普BUS，车身是HP的广告 ，车上设臵齐全的HP数码产品，供消费者体验。流动产 品体验中心的形式新奇，吸引了相当多的消费者。 除此以外，特殊渠道的配合和后续活动支持也成为整 合营销的亮点。根据对消费者行为的研究，利用时尚、年 轻的消费者喜欢去的两个场所—电影院和KTV这种特殊的 渠道，将营销传播活动进行进一步的延伸。HP分别在北 京、上海、广州的高档电影院以及高档KTV场所—钱柜里 面开展了一系列的活动。