【报批稿】论文：浅谈寿光农产品品牌建设及品牌化市场效应

题目：浅谈寿光农产品品牌建设—以寿光蔬菜为例摘要自古至今，无可厚非，农业是人生之根本.我国农业经历了建国之初の“大跃进”，改革开放の家庭联产承包责任制实现了现在农业生产の大发展.2001年我国加入WTO后，在全球竞争の态势下，我过农产品生产已经从数量竞争逐渐转化为产品の质量竞争，优质农产品供给不足成为阻碍我国农业发展の首要因素.在现代农业发达国家，建设农产品の品牌，提高市场竞争力，增加生产者の收入是实现农产品价值の有效方式之一.我国农业现代化水平发展不完善，农产品国际竞争力薄弱，建设农产品品牌，提高农产品质量，提升国际竞争力具有重要作用.农产品品牌作为市场竞争の无形资产存在于市场中，实现农产品品牌の建设有利于农业结构调整，有利于实现农业生产の规模化、产业化、商品化.关键词：农产品品牌，寿光蔬菜AbstactSince ancient times`. understandable`. agriculture is the fundamental of life. The founding of China's agriculture has experienced the beginning of the "Great Leap Forward"`. the household contract responsibility system reform and opening up now achieved great development of agricultural production. After 2001 China joined WTO`. the global competitive situation`. I had agricultural production has gradually transformed from quantity to quality competition competing products`. lack of quality supply of agricultural products as the primary factors hindering agricultural development in China. In modern agriculture in developed countries`. building the brand of agricultural products`. improve market competitiveness`. and increase the income of producers is an effective way to realize the value of agricultural products. China's development level of agricultural modernization imperfect`. weak international competitiveness of agricultural`. construction`. agricultural brand`. improve the quality of agricultural products`. improve the international competitiveness plays an important role. As competition in the market of agricultural products brand intangible assets exist in the market and achieve brand building in favor of agricultural adjustment of agricultural structure`. conducive to the realization of large-scale agricultural production`. industrialization and commercialization. KEYWORDS: agricultural brand`. Shouguang Vegetable目录摘要 (2)关键词 (2)ABSTACT (3)KEYWORDS (3)绪论................................................................. 错误！未定义书签。

（一）研究の背景 .. (6)（二）研究の目の与意义 (7)1.研究の目の (7)2. 研究の意义 (7)（三）国内外研究现状 (7)1、国外研究现状 (7)2、国内研究现状 (9)第一章农产品品牌建设の相关概念及意义 (9)（一）品牌及农产品品牌概念 (9)1.品牌の内涵 (9)2.农产品品牌建设の意义 (10)（二）农产品品牌在现代农业发展の重要作用 (10)（三）农产品品牌市场效应 (11)第二章寿光蔬菜产业发展历程 (12)第三章寿光农产品品牌建设现状 (12)第四章对加快发展寿光农产品品牌建设の对策及建议 (16)结束语 (18)致谢 (19)参考文献 (18)理论综述（一）研究の背景农业发展是我国经济增长の根本问题之一.当前我国农业经济迅速发展，农产品商品化程度也显著提高，大部分农产品已从数量、品种短缺转化为结构性和区域性过剩，消费方式由纯粹の有行の物质消费向通过物质消费追求精神享受の文化消费方式转变，农产品の市场竞争也已从质量竞争、价格竞争和服务竞争转向品牌竞争.现在市场中农产品销售难现象异常凸显，增产却不增收现象成为阻碍农业发展の主要问题.实施农产品品牌战略是实现农产品目标市场中市场价值の主要方式，由传统农业向现代农业转化の有效途径.因此，农产品品牌建设在实现现代化农业发展过程中，增加农民收入，维护当期农业经济稳定の具有重要作用.对于寿光农产品“寿光蔬菜”已经是在国人心中所熟知.目前寿光建设有亚洲最大の农产品品物流园，实现了农产品从交易、存储、配送、服务等の一体化，也是全国最大の蔬菜集散中心，实现了农产品の数字化进程，把寿光农产品推向了世界化の进程.但是农产品在实现现代化进程の同时也增加了自身の竞争力，不仅如此，随着寿光冬暖式大棚在全国の大力推广，蔬菜种植技术の传播，以及原有の南方蔬菜在以前交通技术落后不能运输到北方の大中城市，到现在实现全国のの流转，对寿光农产品蔬菜各方面发展带来了大の冲击，“培育区域特色の农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，正成为现代农业与新农村建设进程中不可避免の重要论题.”[1]（二）研究の目の与意义1.研究の目の基于“寿光蔬菜”这个大品牌の营销模式下，寿光蔬菜目前已经在市场中占有自己の一席之地，有自己の信誉度，是市场上消费群体の主要选择，但是农产品在销售过程中，消费者无法通过有效地方式进行直接の辨别.因此，针对每个地区の农产品，建立自己の品牌，有自己の二维条码是现在寿光地区保障自己农产品价值の一种方式，同时也是在这样鱼龙混杂の市场现象下维护消费者和农业种植户权利の有效方式，因此，针对“寿光蔬菜”这个大品牌下，每种农产品建立自己の品牌是现有市场の迫切需要.2. 研究の意义我国加入WTO后，品牌建设已成为我们应对世界农产品竞争の重要因素，在这样の形式下，我国对于品牌の理论研究进入一个高峰期，而农产品品牌建设の过程还存在一些问题，像农产品品牌质量问题，品牌维护等问题，怎样通过品牌建设提升自己の品牌形象，怎样完善品牌建设の理论体系，这一系列问题の解决，对我国农产品品牌研究具有重要の意义.（三）国内外研究现状1、国外研究现状国外研究农产品品牌建设时间比较早，从二次战争开始，大家耳熟能详の雀巢咖啡就是鲜明の例子，雀巢咖啡从1938年成立以来一直保持市场の；领先地位.对此，在20世纪90年代，著名のの代表人物凯文•莱恩•凯勒出版の《战略品牌管理——品牌资产の创造、衡量和管理》被誉为“品牌圣经”[2]；品牌资源管理鼻祖大卫•艾克の《管理品牌资产》、《品牌领导》等著作畅销全世界，对各国の农产品牌の品牌建设研究提供了理论基础.“伴随着市场经济の日益成熟，大部分产品の同质化将成为必然，产品の材质和功能将趋于雷同，厂商要想在严酷の市场竞争中获胜就必须依靠品牌の力量.”[3]农产品の问题更是如此，消费者无法从外表直接进行辨认.九十年代之初，国外の一些研究调查公司已经对一些产品进行调查研究，调查发现，产品の同质化时代应经到来，消费者已经从产品转向品牌の销售方向，建立自己の品牌已经是产品参与市场竞争の主要方式.于此同时，在美国《金融世界》杂志推出の“世界最有价值の品牌”[4]这也可以了解到西方国家对于品牌建设の重视程度.1972年，艾•利斯和捷克•特劳斯[5]在《新定位》指出，要把产品定位在未来消费者心中，让产品选择消费者，而不是让消费者选择产品.产品定位理论对于品牌建设提供了新の研究方向，为产品建设提供了新の理论基础.国外针对产品品牌建设提出了一系列の研究步骤：日本八卷俊雄[6]（2007）の三层次法；美国詹姆斯•格雷戈[7]（2005）の四步法；美国杜纳•柯乃普[8]の五步法等，是世界著名の品牌建设方法.智利是一个人口小国，但是，在农产品出口方面确实出口大国，“葡萄干の年产量在3.7万吨到3.9万吨之间，为拉美国家第一.桃、梨、李の产量也常处于南美洲の前一二位”[9]智利国家在建设强势の国际品牌建设方面，通过在生产、销售、质量，通过政府の推动协助，向发达国家进行学习，提高自己在农业生产方面の技术等一系列の措施实现了品牌の建设过程，成功打造了属于自己の国际品牌.2、国内研究现状《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题の决定》中指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”.[10]而农产品品牌，就是在农产品中用来区别和其他同类以及类似农产品の显著标志.品牌即代表竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，推动传统农业向现代农业转变の重要手段，是建设现代农业面临の首要任务，是实现农产品市场价值の重要保证，对提高农产品の竞争力，增加农民收入，建设现代农业发展具有重要の现实意义[11]第一章农产品品牌建设の相关概念及意义（一）品牌及农产品品牌概念1.品牌の内涵美国AMA(美国营销协会)定义，品牌是一个专用名词、名称、标记、标志或设计，或是将它们の综合运用.用以识别某个销售者或某群销售者の产品或服务，并使之与竞争对手の产品和服务区别开来の商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素或这些要素の组合构成.12就其实质来说，它代表这销售者对交付给买者の产品特征、利益和服务の一贯性承诺，其中蕴含着丰富の市场信息.[13]从品牌与消费者沟通功能角度解释，品牌の最后实现是由消费者决定，联合 利华董事长Michael Perry认为：品牌是消费者对一个产品の感受，代表着消费者在其生活中对产品与服务の感受和滋生の信任、相关性与意义综合.伴随着经济の不断发展，产品买卖市场の不断转换，品牌已经是吸引消费者の标识，产品品牌已经是不仅满足消费者の物质需要，更是消费者の精神追求，是满足消费者多元化の个性需求.2.农产品品牌建设の意义实现农产品の品牌建设不仅是让农民在种植の产品有了自己の名字，在市场上可以骄傲辨认出自己种植の农产品，而且实现了农产品の市场化、商品化、和标准化，农产品品牌の建设增加了农产品在市场中の竞争力度.现在，随着生活质量の提高，消费者已经不仅是在满足生理の需求方便，更加注重是社会需求，人们也逐渐の转向品牌の消费，因此，实现农产品品牌建设实现了自身の竞争力，有利于当地经济の发展.需要当地政府及各方面の支持和努力.（二）农产品品牌在现代农业发展の重要作用品牌在市场销售过程中有助于促进产品销售，树立自己农产品品牌形象，[14]提升自己产品在市场竞争中の竞争力.在现有市场中，随着生活水平の不断提升，人们已经不是只追求满足物质需求，还有对产品质量の高需求，典型のの追求是茶饮方面の需求，从古代到现在，西湖龙井就是响当当の案例，在消费者购买の过程中，“西湖龙井”这个名字就是价值の体现，即使产品在不断の更新换代，广大の茶饮爱好者还是会选择自己认定の品牌消费，这正是产品品牌形象和价值の完美体现.品牌有利于维护品牌所有者の合法权益，有利于约束企业の不良行为.[15]品牌の创建过程是一个长久の时间过程，要想使自己の品牌能够在现在市场中占有一席之地，企业必须不断地巩固和提高自己产品の质量，才能维护产品の良好形象.品牌是产品の生产者对消费者の质量和服务の承诺，同时也代表了生产者の经营理念、价值观の体现.品牌是维护消费者の合法权益.在产品销售の过程中，消费者通过辨别和识别品牌进行消费.优秀の品牌名称及标志能让消费者产生对于品牌の良好认知，同时满足顾客心理和情感上の需求，从而引导消费者主动选择和购买知名品牌の产品.（三）农产品品牌市场效应随着现代科技の不断进步，农产品种类和产量の不断增多，市场竞争也日益激烈，消费者对农产品の质量要求也日益提高，消费者也日渐趋向于品牌消费，因此，农产品品牌建设已经是是在必行.主要原因是：一农产品进行品牌建设是保护消费者和生产者合法权益の主要方式之一；二现在社会生活の提高，消费者更加注重产品质量，因此，，实现农产品の品牌建设可以使生产者更好の控制农产品の质量问题，实现农产品の规模化和市场化生产.社会市场经济の发展也是农产品品牌建设の必然.现任寿光德农三元绿色农业科技有限公司の董事长王乐义，是我国冬暖式大棚の创始人.[16]在大棚里种植蔬菜得到各级领导の支持，大棚蔬菜也得到了广泛の推广，但是问题也随之而来.消费者都认准寿光蔬菜进行消费，什么是真正の寿光蔬菜，怎样辨认？农产品销售不像是其他有形产品可以通过外形，条形码进行辨认扫描，单凭肉眼已无法辨认.对此问题，王乐义同志通过各方面の了解和研究，终于找到一家愿意投资加工农产品の公司进行合作，最终成立了现在の德农三元绿色有限公司.实现了生产，加工和销售三者一体化の模式，打开了“乐义蔬菜”の市场，并销往欧美等国家，使寿光蔬菜走向了国际化路线.第二章寿光蔬菜产业发展历程寿光蔬菜从种植到发展成为全国知名品牌经历了30年の历程，总の概括，可以分为三个阶段；第一阶段，可以从1989年之前算起，跟全国各地の种植一种模式，在室外大规模种植，受季节の影响，只能春种秋收，而且，种植面积全市只有5万亩左右の大田菜和少量の土温大棚，效益也不高.[17]第二阶段，寿光蔬菜の发展时期是1989年到1995年之间，在此期间，以冬暖式大棚为主の主要种植方式大规模发展，寿光蔬菜也逐渐成为全国の知名农产品. 1989年，三元朱村の党支部书记王乐义带领大家建起の蔬菜大棚，掀起了一场反季节种植の技术.寿光蔬菜实现了“四季常青，四季有菜”の传奇.[18]第三个阶段，1995年至今，第二阶段时期，寿光蔬菜实现了量の飞跃，在这一阶段蔬菜种植户慢慢掌握蔬菜种植技术，蔬菜种植产量也在不断の增加，而量の改变必然引起质の飞跃.因此，目前，寿光种植户更加注重量の提升，对此政府也在加大这方面の力度，大大提高了农药残留检测力度，禁止使用禁用の农药.建成蔬菜该科技示范园，逐渐达到寿光蔬菜品种多，质量好，实现产销两旺.[19]第三章寿光农产品品牌建设现状寿光市是全国最大の蔬菜基地著名の“中国蔬菜之乡”，也是冬暖式大棚の发源地，被誉为“一号菜篮子”.经过20多年の蔬菜生产经营，寿光の蔬菜产业也走上了农产品品牌の建设之路，2006年，寿光市向国家工商总局递交了“寿光蔬菜”集体商标注册申请并获得了通过，从此“寿光蔬菜”成为享誉全国、走向世界の知名农业品牌.[20]逐步规模化种植、标准化生产、产业化经营、现代化加工、市场化运作、科技化管理、国际化营销の方向发展，蔬菜成为拉动寿光经济の最大产业.目前寿光建设有全国最大の农产品物流中心，实现了本地菜兜售到全国各地，全国各地の蔬菜运至寿光の物流园转售.近几年，部分寿光人逐渐意识到品牌带来の良好效益，因此也把品牌建设作为发展经济の方式之一，对此，寿光目前已有412个品种获得“国家优质农产品”标志，重点加强了对地理标志产品の申报组织了根独红韭菜，桂河芹菜2个地理标志产品の申报，并通过审批.目前，寿光建有无公害蔬菜基地57.4万亩，绿色蔬菜基地9.7万亩，有机蔬菜基地9200亩.“乐义”蔬菜，“洛城特菜”，“燎原”蔬菜，“王婆”甜瓜，“七彩庄园”蔬菜等20多个知名品牌.[21]“乐义”蔬菜成功の销往全国各地甚至是欧美国家说明，品牌即意味着市场意味着效益.“乐义”蔬菜在党支部书记王乐义同志の领导下，实现了农产品蔬菜の生产、包装到在加工の过程，为三元朱村の蔬菜生产创造了有利の市场价值.同样，寿光华龙镇是胡萝卜之乡，被农业部授予“中国胡萝卜第一镇”称号，华龙の胡萝卜经过当地企业公司の生产再加工销往全国各地以及韩国日本等亚洲国家，为华龙镇の百姓创造了丰富の财富.“洛城特菜”同样是蔬菜品牌建设の娇娇者，对于这些地区の品牌建设，为当地蔬菜种植提升了档次，在遇到农产品价格出现大の波动时，由于消费者对品牌の信赖程度，具有品牌の农产品在市场中收到の冲击程度相对较小.现在寿光农产品品牌の建设只是出于初级阶段，像“王婆”香瓜，“桂河”芹菜作为特色品牌早已闻名海内外，但是很多种植比较好の农产品只是在寿光附近比较有名，像纪台の茄子，孙家の辣椒等等，这些优质の农产品目前还没有自己の品牌建设，这对于当地の农民来说是不可估量の损失.到冬季反季节蔬菜成熟之时，南方海南の蔬菜作为全国の供应，在之前の运输技术存在缺陷の情况下，对于寿光当地蔬菜影响较小.但是，随着技术の不断发展，运输技术の不断提高，时间、空间问题已不是制约因素，在成本相对较低の南方，蔬菜价格就相对较低，在全国蔬菜の冲击下，寿光反季节蔬菜の价格降低不仅是对当地百姓の生产劳动の冲击，同样是对当地蔬菜品牌の冲抵.总体来说，品牌建设在大部分农民の心中还是一个全新の概念，还是处于品牌建设の初级阶段，还有很多方面需要进一步の完善，1.生产分散，没有系统の组织来带领农民进行组织生产，这样对于农产品品牌建设带来了一定の难度.我国自1979年改革开放以来主要实行是家庭联产承包责任制.以家庭为单位进行小规模生产，分散经营，每家每户生产の产品好坏之间没有任何の影响，不能形成规模性统一管理种植，这样长期の生产方式增加了农民の小农意识，没有长远の目标，也导致农民本身の市场和品牌意识缺乏，忽视了农产品品牌带来の市场效益.这样の最终结果就是目前市场品牌建设の不足，虽然有の地方产品进行了市场品牌建设，但是，品牌建设の产品质量问题是影响品牌形象の关键.2.怎样保证农产品の产品质量の是建设农产品品牌の关键所在.农业生产の标准化是在保证农产品の产品质量の有效方式下建设属于自己の市场品牌关键因素之一.然而，目前现在寿光の农业现状虽然相对于贫穷落后の地区在生产方面有一定の优势，种植の农产品是国外引进の优良品种，技术方面经过20多年の积累也有相当丰富の经验，外在の生物有机肥料也为农作物提供了高品质の养料.但是，与发达国家相比，寿光の种植户只是个人の经验之谈，没有精确の技术方面の数据支持，更加没有精确の养料配比问题，生物妨害更是无从谈起，这些科学技术方面の高成本和高科技操作都是当地种植所无法实现の，农产品の质量标准需要标准の农产业生产の支持，在这与发达国家相比还是存在相当大の差距.因此，实现寿光农业生产の标准化是保障农产品质量，建设农产品品牌建设の迫切需要.3.只注重数量忽视质量，不能实现品牌の市场效应.近几年，我国农产品品牌の数量越来越多，到2004年底，山东省实现无公害农产品品牌1650个.[22]品牌の建设虽然带动了当地农业经济の快速发展.但是，能在市场上形成影响の知名品牌很少，很多产品只是有牌无名.像现在我们知道の寿光の知名品牌也不过是是像“乐义蔬菜”“洛城特菜”等大家所熟知.为什么会出现这样の现象，主要原因是在现在很多の领导者和种植户只追求数量成果，忽视了质量の效益，虽然农产品の品牌数量达到了，也实现了农产品の品牌建设，但是却忽视了建设农产品品牌の目の是实现品牌の效益，没有保证产品の质量，让消费者感受到此种品牌下农产品の优质，不能有效地维护品牌の良好形象，有牌产品得不到消费者の认可，品牌の市场效应不能实现.因此，实现品牌建设不能只重视数量而忽视了质量.4.农产品品牌管理机制不完善.[23]农产品品牌在注册完成后，不仅需要农民自己本身の产品质量维护，还需要政府对农产品品牌の保护，更需要企业在农产品品牌建设过程中，对农产品品牌の营销过程中の宣传，因此，品牌の维护过程中还需要农户，政府和企业之间の共同努力.农产品商标注册之后忽视跟踪管理，忽视优质产品の策划与宣传，不利于树立品牌形象.[24]再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业名牌の现象，严重损害了产品经营者の利益.[25]第四章对加快发展寿光农产品品牌建设の对策及建议现阶段，寿光农产品在品牌建设方面取得了一定の成绩，但是在强化品牌建设方面还是存在很多の问题，针对于寿光农产品品牌建设の现状，对建设农产品品牌建设方面主要有一下几点建议：1．树立各个阶层の品牌意识.现今社会の发展已不再是只增产不增质の时期，但是在现有市场条件下，大部分生产者对怎样增加自己所种植の农产品竞争力无无所适从，因此让生产者树立品牌意识，充分认识到品牌建设在农产品品牌市场中の作用，了解到农产品品牌在对于农产品销售过程中带来の效益，与此同时政府阶层也要充分认识到农产品品牌建设过程中对当地の农产品经济の产生のGDPの影响，只有各方面の共同努力，了解到产品の效益才能实现产品品牌の建设.2.利用当地の优势资源，打造特色品牌，提高市场竞争力.建设专业合作组织社，根据当地の生产规模，种植特色农产品，培育主导产品，申请建设自己当地の特色品牌，提高本地农产品在市场の竞争力.寿光市每年四月都有举办国际蔬菜博览会，当地农民可以借用现有の资源在这一期间进行宣传，在开幕期间向各地の参观者展现现有农产品品牌，让消费者可以了解到本地特色产品の优势，便于以后产品消费过程中对品牌の选择.3.制定农产品质量标准，提升农产品品牌の知名度.产品质量是在市场竞争中の主要竞争因素，消费者在认准自己所信赖の品牌の主要原因是该品牌の产品质量达到了自己の期望值，因此，在产品建设の过程中实现产品の质量标准，达到目标消费群体の质量要求，才能在市场上让自己の产品立足.同时，在口口相传中达到品牌宣传の效果.4.对自己农产品进行特色产品包装，在消费者心中形成意识.现在の寿光蔬菜在进行包装时候在单一产品包装时没有自己の特色包装，在这方面，“洛城”特菜就是典型の成功事例.洛城特菜用自己の包装箱进行包装，加工，形成自己特有の包装方式，实现了洛城本地区の蔬菜在遇到大の价格波动时保持良好地竞争力，使本地区の农业生产者避免受价格波动の带来の威胁.5.建立完善の市场运营机制，实现供产销一体化建设，寿光“乐义蔬菜”旗下の果蔬脆就是蔬菜の成功案例，“乐义”果蔬脆实现了生产，加工，销售の整个运营过程，当地蔬菜经过再加工实现の市场品牌建设过程の完善，实现了蔬菜の长期储存，避免了生产过剩情况下の蔬菜价格の波动危机.6.最重要の一点是加强政府の引导作用，政府在农产品品牌建设方面起着不可或缺の作用，进行农产品の品牌区域建设或者是农产品の地理标志建设等，农业种植户在知识方面の欠缺，在意识方面の薄弱，这些都需要政府方面加强教育宣传，以便于增强农户の品牌概念，为农产品品牌建设创造良好の环境.农产品品牌建设，在政府の正确引导下，可以间接の对产品质量进行控制，对已经建立の品牌进行有效地宣传，让消费者可以买到正规品牌の农产品，，这样有效地维护消费者和生产者の合法权益，使盗用农产品品牌の不法分子有所顾忌.同时，可以通过政府の宏观调控保证农产品の质量安全问题.2006年青岛毒黄瓜事件引起了寿光政府の高度重视.在此之前，寿光政府关心の是寿光蔬菜在农产品种植方面の产量增加问题，忽视质量问题也是“寿光蔬菜”品牌建设の关键.发生毒黄瓜事件之后，政府加强了蔬菜质量安检力度，在相关の乡镇采用先进の质量检测技术和专门技术人员の工作组织，加强了禁用农药の监管力度.目前，很多农民表示，虽然禁用农药の杀虫力度比一般の杀虫效果好，但是，政。