王老吉重新定位
王老吉的定位策略--案例
不温不火的7 不温不火的7年
凉茶介于药与茶之间， 凉茶介于药与茶之间 ， 产品的模糊定位使 其一直没有明确的市场操作模式， 其一直没有明确的市场操作模式 ， 品牌外 延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85 延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85 的市场在两广地区，市场份额有限。 ％的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么， 消费者 企业无法回答红色王老吉是什么 ， 也无法回答。 但是一年一个多亿的销售额， 也无法回答 。 但是一年一个多亿的销售额 ， 就说明了市场是存在的， 就说明了市场是存在的 ， 它一定能满足消 费者的某种需要， 费者的某种需要 ， 而这种需要并没有明确 地凸显出来。 地凸显出来。
困扰一：当“凉茶”卖，还是当 困扰一 “饮料”卖（认知混乱 ）
广东：药用功能突出，非经常饮用， 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量 受限 浙南： 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
困扰二：无法走出广东、浙南—— 困扰二 产品概念地域局限
两广以外， 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料， 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地， 既不能固守两地，也无法在全国范围推广
王老吉的定位策略
重新定位， 重新定位，激活百年品牌
案例概述
原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品， 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品， 用来“清热解毒袪暑湿” 用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉 茶始祖。 茶始祖。 通过把自己重新定位为“ 通过把自己重新定位为“预防上火的饮 一扫药饮的消费群局限， 料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传 统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、 统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、 接受了广东“凉茶”产品。 接受了广东“凉茶”产品。
王老吉的品牌重定位过程
一．王老吉的品牌重定位过程1.了解消费者认知为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。
以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”2.明确竞争对手，即红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争。
3.找到品牌定位的依据.任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
4.新定位的可行性研究。
品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，确定其确实可行。
5.品牌定位的推广二．成美公司为王老吉进行重定位的原因1.原有定位模糊红罐王老吉虽然销售了多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
二．原有定位过窄王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，但是在全国影响不大，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。
三．王老吉在重定位后为什么成长的如此迅速1.明确定位，快速抢入者心智“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
让消费者把它与“传统凉茶”区分开从而目标消费者范围扩大。
2.采用多种媒介，对“怕上火，喝王老吉”主题大张旗鼓、大肆的推广与宣传。
毕业设计--红色罐装王老吉品牌重新定位方案
毕业设计题目：“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案学生姓名：吴泽彬专业：物业管理完成日期：2011年10月2011年10月“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案中文摘要红色罐装王老吉，从1995年问世后销量的不温不火，到2003年作为央视广告的座上常客后销量的激增,再到“怕上火，就喝王老吉”功能性饮料这一定位的直达顶峰，已塑造成知名品牌。
2009年“夏枯草”事件、劳资纠纷、品牌归属等事件的发生，暴露了企业和红色罐装王老吉存在的诸多问题，红色罐装王老吉陷入了信任危机，品牌接受着承重的考验，以致2009年销量下滑,甚至2010年销量已达瓶颈。
与此同时，凉茶市场迎来了新的竞争浪潮，红色罐装王老吉面临着巨大的威胁。
此时，对红色罐装王老吉进行品牌重新定位具有较强的现实意义。
以下方案将从环境分析入手，进行企业内部环境分析、市场竞争状况分析，进而进行消费者分析，以SWOT分析产品的优势、劣势、机会与威胁，通过品牌重新定位，找准红色罐装王老吉未来的方向，将其带入下一个新的发展轨道，继续领跑凉茶市场。
关键词：红色罐装王老吉环境分析消费者分析 SWOT分析品牌重新定位目录1绪论 (3)2企业及产品简介 (3)2.1企业简介 (3)2.2产品简介 (3)3环境分析 (4)3.1市场现状分析 (4)3.2竞争产品分析 (4)4消费者分析 (5)4.1目标消费者分析 (5)4.2潜在消费者分析 (5)5产品问题分析 (6)5.1企业存在的问题给产品带来的影响 (6)5.2产品本身存在的问题 (7)6 SWOT分析 (7)6.1优势(S TRENGTH ) (7)6.2劣势（W EAKNESS ） (8)6.3机会（O PPORTUNITY ） (8)6.4威胁（T HREATS ） (8)7品牌重新定位目标 (9)8品牌重新定位 (9)8.1产品策略 (9)8.2价格策略 (10)8.3渠道策略 (10)8.4广告策略 (11)8.5促销策略 (12)8.6公关策略 (12)9费用预算 (13)结束语 (14)致谢 (15)参考文献 (16)1绪论正如美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。
据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。
在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。
然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。
二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。
2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。
3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。
4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。
三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。
2. 性别：男女均可。
3. 地域：全国范围内。
四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。
2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。
3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。
4. 品牌标语：品味健康，享受生活。
5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。
6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。
7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。
8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。
9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。
五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。
2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。
3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。
4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。
从王老吉看品牌定位战略
1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和 最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其 关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势 成退缩表现看待，从 能地区，无论收视 而在人们心智引发成 率抑或权威性，还 长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最 的认知，因之造成负 大 增长循环，品牌由此 向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易 滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极 快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠， 将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大 一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为 适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中， 但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既 往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶 第一品牌 的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很 大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务 领域，开辟“第二增 长点”
红罐王老吉的品牌定位战略ppt
1
主要内容
品牌释名和背景
如何推广品牌
品牌重新 定位依据
重新定茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”
王老吉 凉茶
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名 175年历史，被公认为凉茶始祖，“药茶王”之称 近代，王老吉凉茶随华人的足迹遍及世界各地
3
背景
稳定品牌
•02年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有较固定消费群，销售业绩 连续几年维持在1亿多元。
做大面临 核心问题
当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？
现实难题 表现
一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三：推广概念模糊。
4
品牌重新定位原因
2008年 约150亿元（含盒装）
2007年 约90亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2005年 25亿元（含盒装） 2004年 14.3亿元 2003年 6亿 1.8亿
20
2002年
Thanks!
21
一支公有化，发展为今天的王老吉药业股份有限公 司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由 加多宝是位于东莞的 王氏家族的后人带到香港
分支
一家港资公司，经王 老吉药业特许，由香 中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 港王氏后人提供配方，司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品 在中国大陆地区独家 牌为王氏后人所注册。 生产、经营王老吉牌 罐装凉茶（食字号）。
营销沟通6M模型分析 五、经费（MONEY） 四、媒体（MEDIA）
三、讯息（MESSAGE）
二、任务（MISSION） 一、市场（MARKET）
浅谈王老吉的定位成功
浅析王老吉品牌定位的成功【内容提要】“怕上火,喝王老吉"，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩.王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。
本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处,还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。
【关键词】王老吉/品牌/定位美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
"随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实.中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。
面对国际知名品牌的竞争,品牌在我国受到了前所未有的重视。
在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一.1 王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶.由于具有清热祛湿等功效,使得王老吉凉茶很快就名声远播。
到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。
近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。
而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方,由加多宝集团生产的。
1。
1 品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。
从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。
关于王老吉品牌定位的策划方案
关于王老吉品牌定位的策划方案王老吉品牌定位策划方案前言：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。
但同时人们也越来越来注意生活的品质。
现实说明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式与健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。
王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；根据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
这次“王老吉”的营销，要紧是为熟悉决其品牌定位的问题，该次策划，要紧从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段与营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的进展战略，提出有利于解决现状的办法与建议，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：王老吉宏观环境分析一、市场环境概述（1）市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2008年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水与碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料与茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
（2）市场构成目前饮料市场要紧由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包含红茶、绿茶、与凉茶等。
去火凉茶要紧有王老吉与与其正互相竞争，与其正要紧占据凉茶市场的百分之三十左右。
居于凉茶市场的要紧品牌是王老吉。
王老吉的市场进展前景无可限量。
（3）市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为熟悉渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素与健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
二、营销环境SWOT分析优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。
析红罐王老吉 探品牌再定位
位 问题 。这 个根 本 问题 不 解 决 拍什 么样 “ 创 意 ” 的 广告 片都 有
无济 于 事 。 正如 广告 大 师 大卫 ・ 格 威 所 说 ： “ 个 广 告 运 动 的 奥 一
效 果 更 多 的 是取 决 于 你 产 品 的 定位 ．而 不 是 你 怎 样 写广 告 创 意 。 ”
２０ Ｏ ２年 年底 ．加 多宝找 到 成 美 营销 顾 问公 司 初 衷 是想 为红 在 以后 的 推 广 中 ，也 证 明 了 这 一 点 ，作 为百 事 可 乐‘ 下 的企 旗 罐 王老 吉 拍 一 条 以赞 助 奥 运 会 为 主题 的 广告 片 ， 要 以 “ 育 、健 业 肯德 基 ． 将 王老 吉 作 为 中 国的 特 色 产 品 ， 定 为 其餐 厅现 场 销 体 已 确 康 “ 的 口号 来 进 行宣 传 ． 以期 推 动 销 售 。 然 而成 美 在 为 其 做 品 牌 诊 断时 发 现 ，王 老吉 虽 然 经 营 多 年 ，但 其 品牌 缺 乏 一 个 清 晰 明确 售 的饮 品 ， 是 中国 大 陆 目前 唯 一进 入 肯 德 基 连 锁 的 中国 品 牌 。 这
清 年 王 老吉 年销 量 １ 亿 元 ，２ ０ 年 年销 量 ６ 元 ．２ ０ ８ ０３ 亿 ０ ４年 年销 是 一 个 全 国 普遍 性 的 中 医概 念 ． 中 国几 千 年 的 中 药概 念 “ 热 解 量 １ 亿 元 ，２ ０ ５ ０ ５年年 销量 超过 ２ 亿 元 （ ５ 包括 利 乐装 ２０ ０ ６年年 毒 ”在 全 国 广 为 普 及 ， 上 火 ” ” 火 ” 的概 念 也 在 各 地深 入 人 、 祛
本 文 以红 罐 王 老 吉 为典 型 案 例 来 深 入探 索 品 牌 定位 的 重 要 性 ， 以期 为我 国 企 业 的 品 牌 定位提 供 一 些 实 践 经 验 。
王老吉的重新定位
王老吉的重新定位2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨，足以与可口可乐相比（2005 年可口可乐在中国内地的销量为317万吨）。
同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。
中国凉茶新类别的整体倔起的领跑者是红罐王老吉。
王老吉作为最著名的凉茶老字号，已有一百七八十年历史（起源于清朝道光年间）。
凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。
长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模的、不温不火的销售状态。
2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹，销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元，2004年突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元。
从2003-2007年，4年销售额增长了近20倍。
红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？重新定位红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。
当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。
从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。
“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。
其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。
终端渠道红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。
在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。
其中，餐饮行业己成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。
在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
浅议王老吉凉茶的品牌再定位
浅议王老吉凉茶的品牌再定位前言王老吉凉茶是中国知名的凉茶品牌之一。
作为一种传统的中草药饮料，凉茶具有降火解渴、清热解毒的功效，深受广大消费者的喜爱。
在面对市场变化和消费趋势的情况下，王老吉的品牌再定位已成为必然之势。
本文将从品牌识别和消费者心理等多个方面，对王老吉凉茶的品牌再定位进行浅议。
品牌简介王老吉公司成立于1992年，是中国知名的中药品牌之一。
王老吉凉茶由30多种天然草藥组成，世代相传被誉为“天下第一凉茶”。
在过去的20多年间，王老吉凉茶凭借着其品质好、口感佳、价格亲民的特点，迅速赢得了广大消费者的信赖与喜爱，成为国内炎炎夏日的必备饮品。
品牌再定位的必要性然而，随着社会经济的不断发展，消费者的需求和品牌诉求也在不断变化。
在这个消费升级的时代，传统的凉茶品牌难以满足消费者对品质、营养、健康和多样化等方面的追求，而更加注重品质和创新的西方饮料品牌则在国内占据着更大的市场份额。
在这个背景下，王老吉凉茶的品牌再定位已经成为必然之势。
通过进行品牌再定位，王老吉可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌知名度和影响力，拓展品牌的市场空间，实现企业的可持续发展。
品牌再定位的方向与策略品牌识别品牌识别是品牌成功的关键之一。
作为消费者最为直接的接触点，品牌识别需要具备强烈的鲜明性和可识别性，同时还要贴近消费者的心理需求和文化价值观念。
对于王老吉凉茶来说，品牌识别需要与传统的医药品牌进行区隔。
王老吉需要明确在经营凉茶的同时，不断宣传中华传统文化，将中草药文化与现代文化加以融合，以创新和包容为核心，重塑品牌形象。
消费者心理消费者心理是品牌再定位中的重要因素。
消费者更加关注产品品质、健康、环保、节能等方面，对于新的购买体验有很高的要求，品牌再定位需诉求这些因素以满足消费者的需求。
在王老吉凉茶的再定位中，需要将品牌从传统饮品品牌升级为具有健康、天然、高档特点的生活方式品牌。
不断推陈出新，研发新型凉茶，推出不同口味，更好地满足消费者的需求。
从“王老吉”凉茶谈产品定位和再定位的重要性
［ 卢泰宏． 中国营销Ｉ ． ： １ 】 解读 Ｍ］ 北京 中国社会科学出版社 ，乌
着 市 场 竞 争 的 激 化 ， 们 对 于定 位 重 要 性 的认 识 越 来 越 清楚 ， 人 也
越 来 越 高 。 人 的需 求 和 期 望是 什 么 ？ 着 可 以 针 对 目标 市 场 的 客 接
服 务 找 到 最 合 适 的 购 买 者 ， 言之 ， 到 自己能 最 好 为 之 服 务 的 换 找
过 ２ 亿 。２ ０ ０ ０ ６年王 老 吉 饮 料 年 销 量 近 ４ ０亿 元 。 凉 茶 王 老 吉 成 功 的 再 定 位 和 广 告 宣 传 ，给 这 个 有 １ ５年 历 ７ 史 的 、 有 浓 厚 岭 南 特 色 的产 品 带 来 了 巨 大 的效 益 。２ ０ 带 ０ ６肯 德 基 开 始 在 部 分 连 锁 店 中 撤 下 百 事 可 乐 ，换 上 红 色 的 王 老 吉 凉 茶 作 为 饮 料 ， 是 中 国大 陆 目前 唯 一 进 入 肯 德 基 连 锁 的 中 国 品牌 。 这
确 认 识 市 场 、 确 认 识 竞 争 与 竞 争 者 、 确 认 识 消 费 者 的 看 法 ” 正 正 。
不 愿 在 市 场 调 研 上 下 苦 功 ， 凭 经 验 与 感 觉 确 定 目标 市 场 ， 是 仅 正 许 多人 企 业 失 败 的根 源 。 样 定 位 或 再 定 位 呢 ？ 括 起 来 可 以 分 怎 概
（ ） 老 吉 凉 茶 的原 有 定 位— — 是 凉 茶 ？ 还是 饮 料 ？ 一 王 “ 王老 吉 ” 为 一种 老少 咸 宜 、 众 普 及 的保 健 型饮 料 ， 广 作 大 在 东 、 西 等 南 方 地 区 是 家 喻 户 晓 的 。始 创 于 清 道 光 年 间 ， 今 已 广 至 有 近 ２ ０年 的 悠 久 历 史 。 她 的 传 统 独 家 产 品 王 老 吉 凉 茶 ，素 有 ０ “ 药茶 王 ” 的美 誉 ， 仅 在 国 内受 到 普 遍 欢 迎 ， 且 早 在 １ ０多 年 不 而 ０ 前 就 畅 销 海外 。 茶 王 老 吉 面 临着 “ 拥 有 凉茶 始祖 王 老 吉 的 品 凉 既
【科普文】一篇文章你就知道加多宝和王老吉什么关系了剖析
【科普文】一篇文章你就知道加多宝和王老吉什么关系了为什么王老吉改名叫加多宝了？只有红罐王老吉改名为加多宝了。
红罐王老吉是加多宝集团从「王老吉」这一商标的实际持有人——「广药集团」那里租用品牌之后才销售的。
最近合同过期，而广药集团不愿意续租，好像还正在打官司。
加多宝估计官司应该得输，所以提前换包装，「去王老吉化」，为以后推出自家「加多宝」品牌凉茶做好准备。
广药集团有自己的王老吉，是绿盒装的那种。
还记得广药在自家冲泡装凉茶的电视广告末尾总要苦口婆心地唠叨一句「王老吉，还有盒装！」，说的就是这一种。
两种王老吉的配方好像是一样的，因为王老吉的配方在香港也有传人，加多宝是在香港拿的配方，然后在大陆租用的品牌。
一、相识：王老吉的历史-加多宝的过去并不遥远的历史和一样不长的过去——王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
她们从哪里来-原来是这样——按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
王老吉市场定位
王老吉市场定位战略介绍凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
提起"王老吉"凉茶，不管是不是广州人，都会知道。
因为它太有名气，国内外无人不闻。
“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心！1.调查研究影响市场定位的因素谁是企业的竞争者在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。
各竞争对手的定位状况黄振龙凉茶：是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效。
凉茶是广东的文化，黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。
宣传是“去去火”。
邓老凉茶：品牌定位:中国凉茶道,针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶——邓老凉茶。
宣传是“更适合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。
可口可乐：可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”，可口可乐定位于运动迷们的饮品。
诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。
百事可乐：百事可乐以“渴望无限”为主题定位，百事可乐定位于“年青人的可乐”。
王老吉品牌定位分析PPT课件
面对这些难题，企业要想做大，就必 须搞清楚一个问题：消费者为什么买 我的产品？
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重新定位
2002年年底，加多宝找到营销顾问公司 ，初衷是想为红罐王老吉 拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来 进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销 售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 ，这种问题目前在中国企业 中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术 ，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告 。而红 罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素 。
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品牌释名和背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制 ，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号 凉茶中，又以王老吉最为著名。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定 ，盈利状况良好，有比较固定的消费群，发展到这 个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
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现实难题表现二：口味小众
红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人 们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就 是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植 物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的 确存在不小的障碍。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要 推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力 地影响消费者的购买决策。
王老吉的重新定位PPT课件
竞争对手的产品成本和经营状况：
➢ 黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元
➢ 邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元
➢ 可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售 价为2元
➢ 百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价
➢“预防上火”的饮料符合大众固有的认知 ➢竞争对手无此定位，存在市场空白的部分 ➢王老吉的资产有能力占据“预防上火”的饮
料的这个市场
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准确地传播企业的定位观念
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广告宣传
➢主题“怕上火，喝王老吉” ➢凸现王老吉作为饮料的性质、功能 ➢电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上
火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 ➢时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕 什么，尽情享受生活，“怕上火，喝王老吉 ” ➢主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有 销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 ➢传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓。
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取得的巨大成就
年销售额 ：2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约120亿元（含盒装）
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王老吉之所以能取得巨大成功，总结起来主要有以下两个 方面：
青 衣
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困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖（认知混乱 ）
广东：药用功能突出，不经常饮用，销售量 受到限。
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Contents
凉茶(药)时代的王老吉
为什么重新定位呢? 重新定位的过程
成功
凉茶(药)时代的王老吉
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草 药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为 凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹 遍及世界各地。
Thank you !!
定位为“火锅伴侣”，王老吉打赢这场翻身仗是没什么问 题的。但是根本的原因在于，王老吉是要打赢一场战争还 是赢得整个战局。长远性方面，在王老吉的发展中，必须 考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者，品牌定位必须要 能很好的覆盖到他们。同时，火锅伴侣在取得一两年的快 速成功之后，必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈， 为企业的发展埋下隐患。包容性方面，好的品牌定位，一 定是可以向下兼容的。我们不难发现，“预防上火的饮料” 可以向下兼容“火锅伴侣”，而“火锅伴侣”却无法向下 兼容“预防上火的饮料”。
竞争对手
在顾客心中:
黄振龙凉茶： 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 邓老凉茶：专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚 可口可乐：赞助体育活动是可口可乐的老传统 、运动迷们的饮品 百事可乐： 年轻、活泼、时代 、新一代的可乐.
广东的黄振龙凉茶，已经占据了凉茶下火的 主导地位，黄振龙的凉茶铺几乎开遍了广东 的大街小巷，王老吉很难超越
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原因二：原有定位模糊不清使企 业宣传概念模糊
消费者完全不清楚为什么要买它
企业并不了解消费者的认知、购买动机等,也不知道怎么 卖他 但是宣传的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值和 使红色王老吉跟竞争对手区分开来
原因三：产品概念的地域局限
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 可是除了两广地 区以外，人们几乎没有 凉茶”的 概念。
原因一： 原有定位模糊不清使消费者认知混 乱
两广地区：药用功能突出，不经常饮用，销售量受到限制。按中国“良药苦口” 的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如 到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它 也不是一个好的选择。 两广以外地区: “红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,被当作时 尚饮料.由于可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，康师傅、统一为代表的茶饮 料、果汁饮料等的存在,在价格、口味上的竞争都较大,使王老吉难以占领饮料市场 的领先地位。如果企业不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮 料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守 两地，也无法在全国范围推广。
王老吉抛弃凉茶领域的原因
在当时，定位于预防上火的饮料，跳出（其实是抛弃）了凉茶领域， 无疑是一个石破天惊的决定。在很多人眼里，王老吉本来就是凉茶， 目标也是做凉茶的老大，优势也在于凉茶的去火功能，抛开自己的过 去，一切重新来过，无疑是一个非常冒险的决定。
凉茶毕竟代表了一种文化，一种治疗性的保健饮料，一旦推广开来 ,“药性”的烙印是无法磨灭的，根据中国人“是药三分毒”的思维定 势，这会直接导致凉茶市场的局限性，无法让王老吉走进普通百姓的 日常饮用中去，所以现在王老吉经常强调自己“植物饮料”的身份也 是这个道理；最后，也是比较狠的一招，这一做法也为后进者设置了 很大的障碍，在广大消费者心目中，防上火是和王老吉划等号的，但 和凉茶没有任何关系。当众多竞争对手还盲目的宣传自己的凉茶身份 时，根本对王老吉产生不了任何的威胁。
So...王老吉被确定位为“预防上火的饮料”
市场分析
在凉茶和饮料这两方面均已被占领了大部分的市场，但在 功能饮料上，除了红牛外，还有较大的空缺，所以王老吉 可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足 用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的 功能”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为“预防上 火” 的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品 牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。
企业内部
王老吉的资产有能力占据“预防上火” 的饮料的这个市场
综合以上的调查和分析结果,王老 吉重新定位的依据有
通过了解消费者购买的原因,提出与竞争者 不同的主张 “预防上火”的饮料符合大众固有的认知 竞争对手无此定位，存在市场空白的部分 王老吉的资产有能力占据“预防上火”的饮 料的这个市场
王老吉被确定位为“预防上火的饮料”后
王老吉之所以能取得巨大成功，总结起来主要有以 下两个方面： 1. 王老吉品牌准确的定位：即通过了解消费者的 原因，分析竞争对手，提出与竞争着不同的主张。
2. 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者的 消费点。
可是为什么1995年后出现了第一个 红罐王老吉之后就需要重新定位呢?
重新定位的原因
原有定位的模糊不清 消费者的认知混乱 企业宣传的概念模糊 产品概念的地域局限
Why??
自1995年,推出了第一罐王老吉之后, 王老吉的属性是凉茶还是饮料人们都 傻傻分不清楚„甚至连“王老吉”自 己都不知道???
于是就因为这些原因 重新定位……..
开始被
重新定位历程
中国人饮料消费集中在宴席、送礼方面，心理上崇 尚喜庆、吉祥文化,企业通过红色的罐身加上吉祥的 名字，利用消费者的喜庆消费心理,大打“吉祥
牌”，推出了“吉庆时分，当然是王老 吉”的广告片,把吉祥喜庆作为王老吉的 品牌推广定位。
但喜庆市场已被占领大部分的份额和王老吉的喜庆 需求仅仅是与品牌名称的关联优势，在产品特性上 没有任何联系,故王老吉若只是走喜庆路线会很容易 遭受致命的打击
凉茶+火锅，似乎是一对天生的绝配。首先， 它符合当时重度消费的思想惯性。在当时的消费者 购买行为中，大多数的人属于重度消费，把王老吉 “火锅伴侣”，由于深陷凉茶领域太深，王老吉也 觉的自己本来就是凉茶，没什么不妥。在市场的发 展那前景上，计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅 馆，已经是一个足以让企业兴奋的数字。最重要的， 它满足了消费者预防上火的购买需求，并和其他凉 茶有了鲜明的区隔。