第二章_战略分析—企业外部环境分析 (1)

案例：百事公司进入印度
• 20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印 度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保 护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须 接受一些附加条件。 • 可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横 专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。 • 百事公司答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品 就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农 副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或 农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50％用来出 口，为印度创造了大量的外汇收入。
案例：通讯业的政府管制
2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延伸 ”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。 2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励 不干涉”。 2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展 小灵通业务”的政策限制。
（一）政治和法律环境因素
• 1、政治环境因素分析 • 包括以下四个方面： ① 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
政治法律环境因素对企业 影响的特点： 1．不可测性。 2．直接性。 3．不可逆转性。
② 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例 如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
成长期 市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞 争者数量增多，竞争开始激烈。
成熟期 市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞 争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困 难，行业进入壁垒很高。 衰退期 市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产 品品种及竞争者数量减少。
但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美 国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T
型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国
三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是 没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产
国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。 人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视
各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。 生物医学技术 的发展可能形 成一些互补性 或是互为替代 的产品。
宏观环境的分析步骤
未来变化的影响
评估Assessing
• 6、其他一般经济条件
中国产业机构变动：农业、工业和服务业
美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
北京产业结构
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
中国人均GDP持续增长
2006-2007中国物价变动
预测未来变化
预测Forecasting
观察变化
监测Monitoring
确定分析范围
扫描Scanning
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[例.单选] 利率属于外部环境中的（ ）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会环境 答案：B [例.单选] 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 答案：D [例.多选] 宏观环境PEST分析包括（ ）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 答案：ABCD
• 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，
一般可将企业的外部环境分为三大类：
1. 一般宏观环境； 2. 行业环境； 3. 经营环境与竞争优势环境。
案例：石油危机下的汽车公司
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了
美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。
• 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：
① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。
③ 企业的法律意识。
④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
（二）经济环境因素
• 企业的经济环境主要由六个要素构成： • 1、社会经济结构
– 主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。 其中，最重要的是产业结构。
– (2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以 及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富 及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分 布等。 – (3)消费心理
– (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
– (5)文化传统 – (6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
•100万亿津元
•2009年2月2日，津巴布韦启用新 货币，共包括7种面额的纸币。新 货币1津元相等于原来的1万亿津元， 即在旧货币面值后去掉12个零。
（三）社会和文化环境因素
• 主要包括:
– (1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教 育水平、国籍等。
④ 向本国政府寻求政治支持。
⑤ 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
案例：委内瑞拉
• 2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日 本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股 份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。 • 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业 撤出在该国335亿美元投资的风险。 • 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
二、行业环境分析
• （一）行业和行业环境 • 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
• 行业环境，是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。
• 中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参 照，将行业按门类、大类、中类和小类分类 • 406 日用电器制造业 – 4061 洗衣机制造业 – 4062 吸尘器制造业 – 4063 电冰箱制造业 – 4064 电风扇制造业 – 4065 空调器制造业 – 4066 排油烟机制造业 – 4069 其他日用电器制造业
大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但
用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，
只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
一、宏观环境分析（PEST分析）
• 宏观环境分析中的关键要素包括：
– 1．政治和法律因素(Political factors) – 2．经济因素(Economical factors) – 3．社会和文化因素(Social factors) – 4．技术因素(Technological factors) ．
• 政治风险：
① 所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。
② 经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资 者亦可能须拥有受担保的最低持股权。
③ 转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
• 应对政治风险的措施： ① 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ② 与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③ 避免完全信赖某个国家。
• 2、法律环境因素分析
• 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
例：医药工业的PEST分析
政策与 法律
经济 环境
社会 环境
技术 环境
我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（OTC） 的管理制度。 新型的社会保障体 系将取代传统的公 费医疗制度。 我国加WTO以后， 中成药产品的出口 前景将发生变化。
城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。 我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
战略分析——外部环境
本章重点掌握的知识点：
1．宏观环境分析(PEST)：四个因素；
2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3．经营环境分析：关注消费细分； 4．国际商业环境分析：国际化行为及其动因、 钻石模型和国际贸易周期。
• 任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是
பைடு நூலகம்
因其周围环境的转变而受到影响或制约。
• 2、经济发展水平
– 反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入 和经济增长速度。
• 3、经济体制（国家经济组织的形式) • 4、宏观经济政策
– 包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通 政策等。
• 5、当前经济状况
– 经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放 以及政府补助等。
案例：电子商务改造传统产业
美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作，节 省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。
Welch：电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后 一颗钉子。
JLU 高勇