第十章 公共关系广告 公共关系管理课件
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第十章 社会服务机构的公信力和公共关系管理
介，以便与公众与社会进行直接的有效的沟通。
• （4）公共关系的对象除了服务对象、社会大众、
传媒等社会服务机构，外部人群外，还包括社会 服务机构内部人群，如员工、会员、志愿者、董 事会或委员会成员等。公共关系运用各种手法， 让他们深入了解机构的工作及最新动向，培育其 对机构的归属感。
• （二）社会服务机构开展公共关系的意义
法的修订进行游说工作，让机构在较有利 的情况下开展工作。
• （三）社会服务机构开展公共关系的方法 • 1、写新闻稿 • 2、开记者会 • 3、接受媒体采访 • 4、制作机构的刊物 • 5、公开演讲 • 6、筹备特别活动
• （1）公共关系工作可以让社会大众对社会
服务机构的工作、服务和活动有正确和深 入的认识。
• （2）公共系工作可以建立良好的形象和
关系，有助于机构在众多的申请争取资源 的机构中独树一帜，获得赞助机构和公众 的好感。
• （3）公共关系工作可以争取社会各界对机
构的使命、新计划或新观念的接受。
• （4）公共关系工作可以就政策的制定和立
• （一）公信力的展现——多元交待 • 1、财政交待 • 2、政治交待 • 3、专业交待 • 4、服务交待 • 5、行政交待
• （二）社会服务机构公信力的评估 • 1、资金的合理使用和运用 • 2、服务和活动与组织使命和宗旨保持一致 • 3、财务与信息的透明化 • 4、规范的治理结构
• （3）公共关系需要根据对象选择合适的沟通媒
第十章 社会服务机构的公信力和 公共关系管理
• 一、社会服务机构的公信力 • 什么是社会服务机构的公信力 • 公信力就是指社会服务机构获得政府，社会和公
众信任的能力。
• 社会服务机构必须通过评估向社会大众和资源赞
• （4）公共关系的对象除了服务对象、社会大众、
传媒等社会服务机构，外部人群外，还包括社会 服务机构内部人群，如员工、会员、志愿者、董 事会或委员会成员等。公共关系运用各种手法， 让他们深入了解机构的工作及最新动向，培育其 对机构的归属感。
• （二）社会服务机构开展公共关系的意义
法的修订进行游说工作，让机构在较有利 的情况下开展工作。
• （三）社会服务机构开展公共关系的方法 • 1、写新闻稿 • 2、开记者会 • 3、接受媒体采访 • 4、制作机构的刊物 • 5、公开演讲 • 6、筹备特别活动
• （1）公共关系工作可以让社会大众对社会
服务机构的工作、服务和活动有正确和深 入的认识。
• （2）公共系工作可以建立良好的形象和
关系，有助于机构在众多的申请争取资源 的机构中独树一帜，获得赞助机构和公众 的好感。
• （3）公共关系工作可以争取社会各界对机
构的使命、新计划或新观念的接受。
• （4）公共关系工作可以就政策的制定和立
• （一）公信力的展现——多元交待 • 1、财政交待 • 2、政治交待 • 3、专业交待 • 4、服务交待 • 5、行政交待
• （二）社会服务机构公信力的评估 • 1、资金的合理使用和运用 • 2、服务和活动与组织使命和宗旨保持一致 • 3、财务与信息的透明化 • 4、规范的治理结构
• （3）公共关系需要根据对象选择合适的沟通媒
第十章 社会服务机构的公信力和 公共关系管理
• 一、社会服务机构的公信力 • 什么是社会服务机构的公信力 • 公信力就是指社会服务机构获得政府，社会和公
众信任的能力。
• 社会服务机构必须通过评估向社会大众和资源赞
公共关系危机管理概念(PPT 39页)
公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的 知情权得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对于危机中的组织 的同情、理解与支持，最终维护组织形象。
第二节 公共关系危机管理实务
二、公共关系危机管理的操作程序 （一）公共关系危机预防——事前管理
一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑 造良好形象。
一、公共关系危机的定义
• 荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）认为： 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重
威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键 决策的事件。
PS：罗森塔尔的定义是针对赫尔曼的局限性修改的，更强调危 机的本质：是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威 胁。 按照罗森塔尔的定义，危机可以是自然灾害，也可以是人为因素引 起的冲突、战争等。
第一，调查了解、获取第一手材料。 第二，制定暂时的对外传播时间表。 第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四，危机管理。 第五，总结经验。
第二节 公共关系危机管理实务
二、公共关系危机管理的操作程序
（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理 公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验 进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“ 软件”提升。
（二）危机管理的定义
罗伯特·希斯认为整个危机管理过 程中包括了两个阶段：（12.10单）
• 危机初期的反应阶段； • 危机后期的恢复阶段。
危机管理的最终目标：最大限度 地减少组织的一切损失，包括形 象和声誉。一、公共关系危机的定义
（二）危机管理的定义
• 危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。 危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。
第二节 公共关系危机管理实务
二、公共关系危机管理的操作程序 （一）公共关系危机预防——事前管理
一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑 造良好形象。
一、公共关系危机的定义
• 荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）认为： 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重
威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键 决策的事件。
PS：罗森塔尔的定义是针对赫尔曼的局限性修改的，更强调危 机的本质：是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威 胁。 按照罗森塔尔的定义，危机可以是自然灾害，也可以是人为因素引 起的冲突、战争等。
第一，调查了解、获取第一手材料。 第二，制定暂时的对外传播时间表。 第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四，危机管理。 第五，总结经验。
第二节 公共关系危机管理实务
二、公共关系危机管理的操作程序
（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理 公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验 进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“ 软件”提升。
（二）危机管理的定义
罗伯特·希斯认为整个危机管理过 程中包括了两个阶段：（12.10单）
• 危机初期的反应阶段； • 危机后期的恢复阶段。
危机管理的最终目标：最大限度 地减少组织的一切损失，包括形 象和声誉。一、公共关系危机的定义
（二）危机管理的定义
• 危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。 危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。
公共关系之塑造形象
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第一节 融入新集体拥抱新生活
2.社会集体为人的发展提供了条件 首先,社会集体为人的个性培养和全面发展提供了物质条件和
精神食粮;其次,人的价值创造活动及其成果的享受,在内容和 方式上都具有社会性。 人是社会的人,人的价值创造活动离不开社会集体。
二、大学集体的特征
集体是以某种共同的目的或利益为纽带,为完成与组织目的有 明确关联的特定工作而设置的正式的、官方的组织机构。在 集体中,成员有一定的编制结构,有规定的职责关系和法定权 限,有共同的目的和相互制约性。
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第一节 融入新集体拥抱新生活
(六)为步入社会做铺垫 大学集体是个社会化的环境,适应大学集体生活,可以为进入
职场和社会提供一个演练的机会。因此,大学生应融入集体生 活,学会做人、学会学习、学会生活,为适应社会奠定坚实的 基础。
四、如何过好集体生活
(一)融入集体 大学生应多参加集体活动,关心集体,关心别人,互相礼让,尽快
.广告目的有差异。商品广告是直接宣传产品名称或性能 ，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务 的销售。
.广告主体不同。商品广告的主体是工商企业，而公共关 系广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类 型的组织。
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第二章 做生活的主人
第一节 融入新集体拥抱新生活 第二节 认清生活中的陷阱 第三节 管好用好时间资源 第四节 培养理财意识提高生活质量
3.公共关系广告与商品广告的区别 我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣
传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
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第一节 组织形象
尽管公共关系广告和商品广告都是广告，但它们实际上 是有区别的。
第一节 融入新集体拥抱新生活
2.社会集体为人的发展提供了条件 首先,社会集体为人的个性培养和全面发展提供了物质条件和
精神食粮;其次,人的价值创造活动及其成果的享受,在内容和 方式上都具有社会性。 人是社会的人,人的价值创造活动离不开社会集体。
二、大学集体的特征
集体是以某种共同的目的或利益为纽带,为完成与组织目的有 明确关联的特定工作而设置的正式的、官方的组织机构。在 集体中,成员有一定的编制结构,有规定的职责关系和法定权 限,有共同的目的和相互制约性。
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第一节 融入新集体拥抱新生活
(六)为步入社会做铺垫 大学集体是个社会化的环境,适应大学集体生活,可以为进入
职场和社会提供一个演练的机会。因此,大学生应融入集体生 活,学会做人、学会学习、学会生活,为适应社会奠定坚实的 基础。
四、如何过好集体生活
(一)融入集体 大学生应多参加集体活动,关心集体,关心别人,互相礼让,尽快
.广告目的有差异。商品广告是直接宣传产品名称或性能 ，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务 的销售。
.广告主体不同。商品广告的主体是工商企业，而公共关 系广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类 型的组织。
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第二章 做生活的主人
第一节 融入新集体拥抱新生活 第二节 认清生活中的陷阱 第三节 管好用好时间资源 第四节 培养理财意识提高生活质量
3.公共关系广告与商品广告的区别 我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣
传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
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第一节 组织形象
尽管公共关系广告和商品广告都是广告，但它们实际上 是有区别的。
管理广告、销售促进和公共关系 (ppt 34页)
1. 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关 产品的事。
2. 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色， 或者独到之处。
3. 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
• 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一 种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式
• 形式（styles）任何广告信息都有下列不同 的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
（3）广告信息选择
• 广告活动的有效性远比广告花费的金 额更为重要。一个广告只有获得注意 才能增加品牌的销售量。广告主通过 下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生
• 广 告 信 息 的 产 生 （ Message Generation ） 产 品 的 信 息 ―― 品 牌 提 供物的主要利益――在原则上应作为 发展产品观念的一部分来加以确定： 它表明品牌提供的主要利益。
• 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗 广告。
（4）媒体决策
• 媒体决策（Deciding on the Media）广告 主的下一个任务是选择负载广告信息的广告 媒体。这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
提醒（To Remind） 促使消费者在谈季也能记住这些产品 保持最高的知名度
（2）广告预算决策
• 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预 算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
• 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维 持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的 百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者 手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告 费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动 使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌 的消费者花费较少。
2. 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色， 或者独到之处。
3. 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
• 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一 种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式
• 形式（styles）任何广告信息都有下列不同 的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
（3）广告信息选择
• 广告活动的有效性远比广告花费的金 额更为重要。一个广告只有获得注意 才能增加品牌的销售量。广告主通过 下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生
• 广 告 信 息 的 产 生 （ Message Generation ） 产 品 的 信 息 ―― 品 牌 提 供物的主要利益――在原则上应作为 发展产品观念的一部分来加以确定： 它表明品牌提供的主要利益。
• 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗 广告。
（4）媒体决策
• 媒体决策（Deciding on the Media）广告 主的下一个任务是选择负载广告信息的广告 媒体。这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
提醒（To Remind） 促使消费者在谈季也能记住这些产品 保持最高的知名度
（2）广告预算决策
• 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预 算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
• 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维 持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的 百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者 手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告 费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动 使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌 的消费者花费较少。
第十章公共关系广告.pptx
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:02:3721:02:3721:029/26/2020 9:02:37 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2621:02:3721:02Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:02:3721:02:3721:02Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2621:02:3721:02:37September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
§2 公共关系广告的策划
❖ 一、公共关系广告策划的技巧 ❖ 二、做公共关系广告应注意的问题
一、公共关系广告策划的技巧
❖ 1.了解市场和消费者； ❖ 2.分析组织机构的处境； ❖ 3.选择目标对象； ❖ 4.公共关系广告的定位； ❖ 5.公共关系广告的主题；
要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换
台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾 经做过这样一起广告：
“想想看……假如有一天你的亲友也需 要血”
公共关系学全套课件
公共关系学全套课件西北工业大学网络教育学院目录第一章导论第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系实务方法论第九章公共关系实务操作之一:调查与策划第十章公共关系实务操作之二:言语传播第十一章公共关系实务操作之三:文字传播第十二章公共关系实务操作之四:实象传播第十三章公共关系实务操作之五:整合传播第十四章公共关系实务操作之六:网络传播第十五章公共关系实务操作之七:危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员第一章导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。
现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。
一、公共关系的种种定义二、公共关系的基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态:其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。
其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动;而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。
公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务(应用)和公共关系史三大块。
公共关系理论包括宏观和微观两个部分。
理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。
理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。
第10章.公共关系传播
接收到 的信号 接收器
讯息 信宿
噪源
21世纪市场营销立体化系列教材
华中科技大学出版社
10.1 传播的基本概念 公共关系学
马莱茨克的大众传播过程的系统模式
传播者的自我印象 来自接收者自发的反馈 对媒介内容 的选择 内容的选择与加工 内容的效果 或体验 来自媒介的压 力或制约
Public Relation
21世纪市场营销立体化系列教材
华中科技大学出版社
2. 根据组织内部资料来 评估
1. 根据大众媒介传播的 情况来评估
4. 评估工作的主要方法
3. 根据组织外部资料采 评估
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思考题
公共关系学
Public Relation
1.传播过程的构成要素有哪些？各传播模式的有点和局 限性表现在哪些方面？ 2.公共关系传播的基本方式有哪几种？各自的特点是什 么？ 3.你如何理解寻址媒体和互动媒体这两个概念，它们之 间的区别和联系是什么？ 4.公共关系传播效果理论有哪些？试分析这些理论产生 的市场背景各是什么？ 5.你认为改善公共关系传播效果的方法有哪些？试举例 说明各种方法的应用条件。
互动媒体
电子邮件
与常规邮件和电话相比 较，电子邮件是一种价格低 廉的一对一的沟通方式，它 已成为一种最受欢迎且最有 效率的接触沟通方式。电子 电子邮件可以通过多种方式 为公司进行信息的传达，比 如广告、邮件列表、新闻信 件和公共社区等。公司具体 选择哪种方式，取决于营销 传播所需达到的目标。
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媒介分析
受众分析
媒介性能，媒介与传播对象的关系
受传者，了解其一般的与个性的兴趣、需要
公共关系PPT整理版
危机处理的基本程序
深入现场，了解事实； 分析情况，确立对策； 安抚受众，缓和对抗； 联络媒介，主导舆论； 多方沟通，加速化解； 有效行动，转危为机。
求职公关内容
大学生求职的准备时间 大学生求职前的准备内容 大学生求职技巧举例 大学生求职中的择业误区
言语传播的技巧
有所为，有所不为 交谈形式要注意的问题（五不） 交谈内容要注意的问题
有所为，有所不为
下线——哪些话不能讲 上线——哪些话要讲 谈吐有度（五点）
谈吐有度
少说多听 细语柔声 专心致志 善于互动 热情友善
交谈形式
不高声喧哗 不打断对方 不补充对方 不纠正对方 不置疑对方
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬” 的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面 知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为 重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀 阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接 向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。
赞助地方性的节 日活动
赞助大型展览 赞助出版物 赞助专业团体 赞助特殊领域 赞助环保事业
社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条理管理原则
前期研究
本企业的经营目标 与公关政策
赞助对象的社会背 景及社会信誉
分析赞助成本及预 测赞助的效益
了解赞助活动的条 件
提交报告给董事会 或最高层审议通过
举办专题活动的注 意事项：
明确目的、指定周密计划
确定醒目的标题或口号
组织精干的筹备队伍、分工 明确、密切合作
应留有余地，以防意外
科学合理确定活动时间、地 点和规模
营销管理管理广告售促徾和公共关系PPT课件
广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。 例如，“使衣服更清洁“这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报。
2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的 广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和 可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的 事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后， 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
第10页/共32页
❖ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ❖ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯 定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移 人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 ❖ 新闻式 ❖ 问题式
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如， 如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此 适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新 推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标 应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺 序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸 引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内 容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者 所注意的人数还不足 50％；接触到此广告的
2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的 广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和 可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的 事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后， 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
第10页/共32页
❖ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ❖ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯 定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移 人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 ❖ 新闻式 ❖ 问题式
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如， 如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此 适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新 推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标 应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺 序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸 引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内 容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者 所注意的人数还不足 50％；接触到此广告的
《公共关系学完整》课件
机遇
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
公共关系管理
4
二、企業的生態環境
1.環保 2.教育 3.藝術 4.文化 5.科技 6.經濟 7.政治 8.法律 9.天然資源 11.員工及眷屬 20.顧客 12.其他 13.傳播媒體 14.競爭者 15.政府及議會 16.社區民眾 17.供應者 18.經銷商 19.股東 圖表如下
5
企業的群眾與外界環境
6
三、公共關係定義
公共關係管理
主講〆 鄭瓊月 副教授
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公關管理課程重點
議題一：公共關係基本概念 議題二：公關組織人員與運 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關 議題五：公關工具技巧練習 議題六：公關活動企劃練習
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議題一 • 公共關係的基本概念
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一、公共關係學的內涵
１ 、公共關係的理念 ２ 、策略性公共關係的管理 ３ 、公共關係的應用 ４ 、公共關係的工具
公關管理人員應具備條件（2）
2.個人所需具備的特質 (1)合理的好奇 (2)結果導向 (3)創造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發 (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言
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六、公關管理人員的基本能力
1.善於溝通 2.寫作 3.觀察與研究 4.企劃 5.解決問題 6.迅速吸收與掌握資訊 7.合作與團隊精神
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一、無所不在的媒體時代
• • • • • 媒體依賴加深 媒體影響加廣 媒體關係加重 媒體意識「沒有消息，尌是好消息」 媒體利用「水能載舟，亦能覆舟」
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二、媒體依賴的生活世界
〄在台灣每天將近有七百萬人閱讀報 紙々平均每人看電視時間約四小時々 大約五百萬人每天上網超過一小時々 收聽廣播的時間每週也達二十個小 時，再加上垂手可得的八卦雜誌、 到處可見的大型廣告、高速公路的 T霸等媒體，使我們置身於媒體生 態（Media Ecology）世界，在傳播 學中稱之為「媒體依賴」（Media Dependency）。
公共关系课件
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二.公共关系公司
1. 定义 专门接受公共关系业务委托的经济独立 核算组织,以提供与公共关系事务有关的 咨询、策划、代理、领导等项目为职业
内容。
2． 公关公司的类型 （1） 公关顾问公司 （2） 公共关系专门服务公司 （3） 公共关系综合服务公司
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3.组织聘请公关公司或公关顾 问的出发点
没有自己的公关部,或缺乏处理复杂 问题的经验和能力,以及经济力量充足。
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第四章 公共关系活动的过程
第一节 公共关系的调查研 究
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一 公共关系调查的内容
1、组织的形象地位调查 (1) 组织自我期望形象调查 (2) 组织实际形象调查
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第四节 公共关系计划实施结果 评估
一 公共关系活动效果评估的基本程序
1. 重温公关目标 2. 收集资料 3. 选择适当的评估标准，制订评估方案 4. 形成评估报告 5. 评估结果的使用
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二 公关活动的效果评估的方 法
i. 根据新闻媒体反映统计 ii. 根据公众舆论和民意调查评估 iii. 根据直接反馈统计数据评估 iv. 直接观察法
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2、组织的公众舆论调查 （1）舆论的量度指标 （2）舆论的强度指标
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3 . 组织开展公共关系活动条件的 调查
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二. 公共关系调查的方法
1. 询问法 2. 观察法 3. 引证分析法 4. 资料分析法
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