第二章 注意理论及其在广告中的运用
广告策划中的心理学原理与应用
广告策划中的心理学原理与应用广告作为一种商业传播方式，旨在吸引和影响受众的注意力，引起购买欲望，进而推动销售。
在广告策划的过程中，心理学原理被广泛应用，以增强广告的吸引力和效果。
本文将介绍几个常见的心理学原理，并探讨其在广告策划中的应用。
一、注意力机制在信息爆炸的时代，人们的注意力被各种各样的信息所竞争。
因此，吸引受众的注意力成为广告策划的首要任务。
心理学告诉我们一些吸引注意力的原理，例如突显效应、对比效应和运动效应。
突显效应是指突出某个元素，使其在视觉中更加显眼，引起受众的关注。
在广告中，通过突出产品的特点或者使用明亮的颜色，可以吸引受众的目光并增加广告的注意度。
对比效应是通过将广告中的元素与周围环境形成鲜明对比，从而引起受众的兴趣。
例如，在一张黑白照片中插入一只鲜艳的彩色动物，会让受众对广告产生好奇，进而留意广告的内容。
运动效应是指动态元素在视觉中更容易引起人们的注意。
因此，在广告设计中加入一些动画或者循环播放的效果，可以增加广告的吸引力和注意度。
二、社会认同与亲和力人们常常根据他人的评价和行为来判断一件事情的好坏。
在广告策划中，社会认同与亲和力的原理被广泛应用，以增加广告的影响力。
社会认同是指借助他人来增加自己的认同感。
例如，通过使用明星代言或者展示其他人对产品的正面评价，可以让受众产生“如果他们都觉得不错，那我也应该买”的心理，从而增加购买欲望。
亲和力是指通过与受众建立亲近的关系，增加受众对广告的好感度。
广告策划师可以通过使用亲切的语言、刻画可爱的形象或者展示幽默和温馨的场景，与受众建立情感联系，提升广告的亲和力。
三、奖励和激励人们通常更愿意采取行动，当他们期望从中获得奖励或者满足某种需求。
在广告策划中，奖励和激励的原理被广泛应用，以增加受众的购买决策。
奖励是指向受众提供某种额外的好处或者回报，以鼓励他们采取购买行动。
例如，限量促销、折扣优惠和赠品等奖励措施，可以增加受众的购买欲望，并促使他们尽快采取行动。
广告心理学 第一章到第七章
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉：对物体的个别属性的反映。
◆知觉：对事物的整体的反映。
◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。
⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。
⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
视觉注意力在广告中的应用
视觉注意力在广告中的应用第一章：绪论视觉注意力是人类感知世界时最基本的功能之一，它能使人们集中于某个感兴趣的对象或区域，并忽略其它干扰信息。
这种注意力在广告中有广泛的应用，通过在广告中使用各种视觉注意机制，公司可以吸引消费者的注意力并增强他们对产品或品牌的关注度。
本文将探讨视觉注意力在广告中的应用。
第二章：视觉注意力的类型视觉注意力可以分为底层和高层两种类型。
底层注重感知特征，例如颜色、对比度和明暗度等。
高层注意力则关注更复杂的东西，例如对象的形状或特征以及语义或情感信息。
广告设计师通常会运用这两种类型的注意力，以吸引潜在消费者的注意力。
第三章：基于底层注意力的广告设计底层注意力相关的广告设计，通常使用一些强有力的视觉效果，例如鲜明的色彩、对比度、不对称和重复性，以及闪烁和运动效果。
这些广告设计可通过在广告中使用巨大的图片或特效来获得消费者的视觉注意力。
例如，某些动态广告可以通过不断变化的图像或文本内容来引起消费者的兴趣和好奇心。
第四章：基于高层注意力的广告设计基于高层注意力的广告设计更注重语义和象征性，这些广告的设计师通常会采用一些更具创造性和柔性的方法，来更好地吸引消费者的注意力。
例如，对于某些品牌，设计师会借助一些有趣、富有情感和寓意的标志性形象，例如吉祥物、漫画人物或其他有着独特意义的符号来吸引消费者的注意力。
第五章：基于注意力效应的广告设计注意力效应是一种将潜在消费者的目光引向指定区域或对象的技术。
眼动仪就是一种常见的工具，可以研究人们在看广告时的视觉注意力。
通过眼动仪，就可以了解到消费者在广告中注视的区域。
基于这些信息，可以调整广告设计，使广告更具效果和吸引力。
第六章：总结视觉注意力在广告中具有重要的作用，它可以吸引消费者的注意力和增强他们对品牌的关注度。
广告设计师可以采用不同层次的视觉注意机制，包括基于底层注意力、基于高层注意力和基于注意力效应等方法，以制作出最具吸引力和效果的广告。
第二章 注意理论及其在广告中的运用
体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形 成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去 购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互 动性强的新兴媒介。特别是网络。
（四）注意的转移
1、注意的转移
注意的转移是指根据活动任务的要求，主动 地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注 意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注 意从一个对象转移到另一个对象上。
二、注意的种类
（一）无意注意 1、什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付 出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的 初级形式。
2、无意注意的影响因素
①刺激物的强度 度 刺激物的特点 ②刺激物之间的差异程 ③刺激物的变化 ④刺激物的新异性 ①需要和兴趣 ②良好的心境 主观状态 ③饱满的精神状态 ④期待心理
3、无意注意的应用
无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使 人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地 离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对 做好一件广告作品很有帮助。
（二）有意注意
1、什么是有意注意
有意注意是事先有预定目的，需要付出意志 努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式 。
（三）创作符合受众心理的广告
1、富有感染力的广告 在广告设计中有意识地增大广告各组成部分的 感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣， 是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺术的加工、诱人关 心的题材，都可以增强广告的感染力。 从生活的细节出发，利用令人感动的题材，通 过意境和情感的营造，或者在形式上利用音乐、 色彩等都能增强广告的感染力。
心理学中的注意规律在广告设计中的应用
心理学中的注意规律在广告设计中的应用广告在我们的生活中起到了很大的作用，而注意是广告设计中一个重要元素。
为了给广告设计的专家系统提供有关策略方面的心理学依据，我们就心理学的在广告设计中的应用这一问题进行了初步的探索，浅谈如何提高广告效果，从而达到引起消费者的期望，有效的影响消费者的购买行动的目的。
标签：注意；有意注意；无意注意；随意后注意；策略一、引言在现代社会中，广告铺天盖地，如何在广告中赢得消费者的注意至关重要。
注意贯穿在广告受众的心理活動之中，如果一则广告无法引起消费者的注意，那么就不能引起人们的购买欲望，它也就成了一个失败的广告。
所以引起消费的注意是相当重要的。
二、注意的概念注意是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。
注意不是一个独立的心理过程，而是弥散的、伴随着各种心理的过程。
注意本身不能反映事物的属性，它是伴随其他心理过程存在的一种意识状态和心理特性。
注意本身离不开认识活动。
注意是伴随心理过程出现的，离开了具体的心理活动，注意就无从产生和维持。
当我们说“注意看课本时”，是感知活动中的注意“注意这个问题”，则又是思维活动中的注意了。
人们在看一则好的广告时而感到赏心悦目时，说明注意既伴随着认识活动，又伴随着情感过程。
三、注意的分类根据注意所付出的努力的程度不同，可将注意分为无意注意、有意注意、随意后注意。
（一）无意注意无意注意是事先没有预定目的，也不要付出努力的注意。
大多数情况下，消费者对广告的注意是无意识的状态，但即使是无意识注意，也需要一个“出发点”。
一般来说，新奇的广告就是一个出发点。
比如，夜晚，当我们走在街道上，一个新的树立的闪闪发光的霓虹灯广告牌往往会引起我们的注意；再有，”圣麦乐”冰淇淋把广告移动到小小的木棍上，给人以新鲜感等都是很好地把握住了这一特征。
欲使广告引起人们的注意，还与人们的兴趣有关。
例如市场上随意漫步时，在左顾右盼中进入人们视线的东西所引起的注意，就是无意注意。
广告心理学笔记
第一章注意理论与广告吸引力1、注意是广告效果的基础（1）注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。
它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。
这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。
所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。
（2）注意的品质A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。
影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。
B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。
影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）C、注意的分配注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度D、注意的转移影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易（3）注意的外在表现A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等B、无关动作的停止指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。
如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师C、呼吸变得轻微而缓慢人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长D、注意的特殊情况注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意（4）注意的种类A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。
又称不随意注意，是注意的初级形式。
注意规律在广告中的运用
安全就是节约，安全就是生命。2020年9月14日星期 一下午 12时52分44秒 12:52:4420.9.14
品质管制人人做，优良品质要提高。2020年9月下午 12时52分20.9.1412:52September 14, 2020
检验记录确实填，制程稳定展笑颜。2020年9月14日 星期一 12时52分44秒 12:52:4414 September 2020
请批评指正！
用你的责任和细心，谱写安全的永恒 旋律。 。20.9.1420.9.14Monday, September 14, 2020
品质改善,我们需要全员参与。12:52:4412:52:4412:529/14/2020 12:52:44 PM
爱惜物料，重视品质，合理规划，标 识清晰 。20.9.1412:52:4412:52Sep-2014-Sep-20
第二节 注意规律在广告中的应用
AIDA模式→AIDMA模式
注意→兴趣→ 欲望→购买行动 注意→兴趣→ 欲望→记忆→购买行动
究竟哪些广告能够引起你的注意？
广告如何吸引受众注意力
一、增强广告的强度 二、增大广告各元素的对比 三、悬念广告的运用 四、营造广告的感染力 五、广告力求新颖、独特、出乎意料 六、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 七、增加广告的趣味性和艺术性 八、增加广告的重复率 九、选择广告的位置 十、选择广告的时间
镜子不擦试不明事故不分析不清。下 午12时52分44秒下午12时52分12:52:4420.9.14
品质最重要，每个环节要做到。20.9.1420.9.1412:5212:52:4412:52:44Sep- 20
以严格管理为荣，以姑息迁就为耻。2020年9月14日 星期一 12时52分44秒 Monday, September 14, 2020
第二章注意
第二章广告与注意第一节注意是广告效果的基础据统计，每个美国人每天所接触到的广告大约有1500个之多。
但是，这1500个广告并没有全部为他们所意识到。
也就上说，对于个体来说，并没有感觉到一天之中接触到了这么多的广告。
根据广告专家们的研究，引起他们注意、模糊意识到其存在的广告最多100多个，约占全部总数的1/10弱。
而予以清晰感觉并留下较为深刻印象的大约10多个，占全部总数的1/100。
现实向广告制作者提出了一个严峻的问题，你的广告是被消费者清晰地感知，还是留下了一个模糊的印象，抑或根本毫无知觉。
广告成功的第一步是要引起消费者的注意。
1、注意,是指人们无论从事什么有目的的活动,一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中。
2、注意具有选择性,人们所感受到的只是引起注意的那些少数对象。
当心理活动集中于指向特定对象时,被注意的对象就处于意识的中心。
于是,旧的暂时神经联系容易恢复,新的暂时神经联系也容易形成。
这对于当前的活动十分有利。
不仅活动的开始需要注意,即集中指向特定的对象,而且,其后的过程也需要注意的保持。
3、此外,当人们在进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督功能。
注意即意识的高度选择性，它限制进入人们头脑中信息的数量，以便人们能有效地加工信息。
注意可分为无意注意和有意注意。
无意注意指没有一定目的、无需意志努力、不由自主地对一定事物所发生的注意。
例如人们在没有明确的购买目的的情况下逛商店时，在左顾右盼中进入人们视线的东西所引起的注意，就是无意注意。
有意注意指预先有一定的目的、需要意志努力、主动地对一定事物所发生的注意。
例如一个要买洗衣机的人，进商店后就会直奔洗衣机柜台；看报纸的时候，会主动去找洗衣机的广告；遇到电视节目中插播洗衣机广告，也不会向通常那样马上转台或是闭目休息，这时，洗衣机及其广告所引起的注意就是有意注意。
无意注意的发生是被动的，需要外界刺激有一定的特征。
有意注意的发生主要受主体当时的活动目的制约，与无意注意不同，这时人的需要已经转化为对能满足这种需要的目标的追求。
学习理论及其在广告中的运用
第一节学习理论及其在广告中的运用学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。
一、行为主义学习理论行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。
行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。
他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。
行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。
（一）经典条件反射1、经典条件反射的形成经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。
狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（Unconditioned Reflect，简称UR）”，肉称为无条件刺激（Unconditioned Stimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无关刺激”。
但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。
灯光和铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（Conditioned Stimulus，简称CS）”，这是条件反射（Conditioned Reflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。
2、经典条件反射的特征（1）习得律在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个不会发生条件反射。
上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。
第二章--广告受众的注意心理
注意的稳定性
注意的稳定性：也称注意的持久性， 是指注意长时间的保持在感受某种事 物或从事某种活动上。
其标志是活动在某一段时间内的高效率。 这是注意在时间上的特征。
注意的转移
注意的转移是指根据新的任务， 主动把注意从一个对象转移到另 一个对象上。
谁能告诉我我们学习 “注意的品质” 的意 义？
/info/detail/36-9408.html
一则啤酒广告
六、选择广告的位置
七、增加广告的重复率
八、增加广告的趣味性与艺术性
一 则 生 发 剂 广 告
大众汽车广告
七 匹 狼 休 闲 男 装
九、了解广告受众注意的分配如何
十、提出口号
4、注意的品质
注意的范围 注意的稳定性 注意的转移
注意的范围
也称注意的广度，是指在同一时间 内意识能够清楚的把握对象的数量。
一般可用速视器来研究注意的范围。
e f b k d g k q h r v o A b h j l
n
y a
t w
m
c
g
影响注意的范围的因素：
①知觉对象特点：注意的对象越集 中，排列越有规律，越能成为相 互联系的整体，注意的范围就越 大。 ②个人活动任务和知识经验。
“谁打的？——９月１５日 就知道”。
某广告标题：“大西洋一夜之间 缩短了1／3”
广告标题通常发挥了三方面功能：
①尽可能地吸引人们的注意，以发挥广告效 果； ②诱导人们去看广告的正文和全篇，唤起人们 对广告信息的兴趣； ③加深广告宣传的印象，从而达到广告宣传的 预期目的。
二、利用动态刺激物
三、增大刺激物之间的对比
广告心理学_第二章_注意原理及其在广告传播中的应用
如何增强受众对广告的注意？
利用刺激的特点增强广告的吸引力
大小与强度 新异性 活动与变化的刺激物 版面位置 形状 对比性
大小与强度
不同版面大小的广告引起的注意率
版面大小（厘米） 19. 25 38.50 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 154.00 192.50
第二章
注意原理及其在广告 传播中的应用
Attention
AIDA模式
Interest
Desire
Action
注意概述 如何增强受众对广告的注意
一、注意概述
创意说明
汽车导航产品
媒介:娱乐周刊(广东电视周刊) 版面:整版 投放日期:2008年2月24日 广告语: LOST follow MIO 广告以近乎爆炸式的画面效果吸引受众的注意,同时也用一
例如：电视购物
态度
人们往往对支持自己态度 与观点的信息产生偏好。
一致性理论 爱尔西里的研究
兴趣
兴趣是一个人积极探究某种事物的认知 和态度倾向。当一个人对某种事物产生 兴趣时，便会对它产生特别的注意，对 该事物或者活动感知敏锐、记忆牢固、 想象丰富、情绪高涨。（如追星族、网 络成瘾等）
种黑色幽默的表达阐明产品的诉求,给人强类视觉冲击的同 时也能保证产品信息的完整明确.广告最大的求新之处就是, 通过逆向思维来使广告创意独具匠心.作为汽车导航产品,广 告没有过多强调功能诉求,而是用一种结果的呈现来突出产 品.
注意概述
注意是心理活动对一定对象的指向与集中。
注意的种类
有意注意 ：事先有一定的目的，并且需要有 一定的意志努力的注意。
心理学原理在广告中的应用方法分析
“广告是运用各种传播手段和表达方式，广而告之特定的受众（消费者）有关商品和服务的信息，引起其兴趣并诱导其购买的一种推广和介绍的活动”。
要想广告能够达到最佳效果，就必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，了解并把握消费者的心理活动规律，以及对待广告的态度等，使消费者对产品产生一种心理渴望，从而诱发其购买行为。
所以在广告的制作和传播的过程中，合理应用一些心理学原理是必要的。
1广告的心理功能根据广告心理学研究，一则广告要获得成功，首先必须能够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣，认识和了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最后促使消费者产生购买行为。
2心理学原理在广告中的应用怎样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务呢？这就需要研究消费者的心理。
下面我们分析心理学原理在广告中的运用。
2.1注意理论在广告中的运用消费者对产品的了解大多是从广告中来，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题，是广告产生效应的首要环节，也是重要环节。
不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意。
广告可以通过一些方法引起消费者的不随意注意。
广告的新异性。
人们总是对新奇的东西感兴趣，对生动形象的东西记忆深刻。
人们的好奇心总是促使人们做一些尝试。
新颖的广告，可以令人耳目一新，精神一振，一下子注意到广告所宣传的内容，并留下深刻的映像。
增加刺激物的运动与变化。
大量的心理实验与生活经验表明，动的或变化着的物体远比静止的、不变的物体更容易引起人们的不随意注意。
街道上很多电子灯牌都把字设置成闪烁的形式就是运用了这一原理。
2.2感知觉理论在广告中的运用人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工，产生了对事物整体的认识，就是知觉。
2.2.1联觉在广告中的运用各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。
广告传播心理-广告的吸引与注意力策略
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一、广告的吸引力与注意力策略 同一版内，广告传递的重点信息放在版面的左上部。
A
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一、广告的吸引力与注意力策略
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100
95
90
90
85
85
50
封面 封底
封二 封三
扉页
底扉 正中内页 内页
杂志广告各版面位置的注意值
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一、广告的吸引力与注意力策略 将广告安排在杂志的封面、封底等位置。
29
A
29
一、广告的吸引力与注意力策略
• 4、选择性注意 – 消费者接触信息过程中的选择性定律，选择性注意、选择性理解、 选择性记忆 – 重要的启示意义： – ①消费者大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来 – ②企业与消费者的沟通效果很大程度上取决于被投入的消费者认 知容量 – ③广告内容对消费者重要时，消费者就把注意力充分投入到广告 刺激上
A
30
一、广告的吸引力与注意力策略
对于熟悉的或者有意义的信息， 即便没有专注于它，也仍然可以 得到部分的加工。
A
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一、广告的吸引力与注意力策略
• （二）影响消费者对广告注意的因素
• 1、刺激物因素（广告自身因素） – 广告大小与强度 – 色彩与运动 – 位置与隔离 – 对比与刺激物的新颖性 – 广告信息展示方式和信息量
A
6
一、广告的吸引力与注意力策略
3.注意的类型
A
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一、广告的吸引力与注意力策略
无意注意 有意注意 有意后注意
A
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一、广告的吸引力与注意力策略
（1）无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努 力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。
广告实务 第二章 广告的功能与相关理论
（一）引导大众消费，激发购买需求。
根据消费心理学的研究，认识产品、了解产品是购买产品的 前提。广告通过信息的传播，使消费者接收到大量有关产品 的信息，从而使他们产生购买的欲望和需求。
1.在引导大众消费方面，广告的作用表现为：
（1）对新产品，通过广告的宣传，使消费者了解到新产品 的用途、性能、使用方法，从而使其迅速接受新产品，使新 产品迅速进入市场，为消费者的需要服务。由于科学技术日 新月异，新产品层出不穷，如果没有广告的宣传介绍，消费 者不了解各类新产品的有关情况，就会在众多的新产品面前 无所适从，新产品为消费需要服务的功能就不能充分发挥。
（二）宣传教育的功能。
广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工，来对广告受 众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场 营销服务，还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多 方面服务。例如，某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破 坏而产生的可怕后果，教育广告受众应当购买无氟冰箱，以 保护我们的地球生态环境；新产品广告通过对新产品的功能、 用途、使用方法等的介绍，使消费者感到该产品是一种与老 产品截然不同的，采用了新的技术制造的产品。
由此可见，加速社会再生产过程，首先就是缩短商品在流通 领域停留的时间，而这是通过减少消费者搜集有关信息的时 间来达到的。列宁曾经说过：最大的节约是时间的节约。节 约了时间，也就等于节约了金钱。
3.降低了生产商、批发商、零售商、服务商等各类企业的生 产和经营成本。
我国企业和理论界对广告费的支出的认识在过去相当长的一 段时间内是不正确的，认为它增加了消费者的负担，提高了 产品的成本和价格，是资本主义剥削的一种手法，而没有看 到广告通过信息传播和引导消费对整个社会再生产所起的积 极作用。
是消费者信息的主要来源，通过广告，消费者可以获取购买 上的便利，获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购 买。广告作为咨询者和引导者，在消费者的购买行为中扮演 了重要的角色。
广告引人注意的原理和方法讲义
广告引人注意的原理和方法讲义广告是一种通过各种媒体手段向公众传播信息、提升品牌形象、促进产品销售的一种宣传推广方式。
要引起公众的注意和兴趣，广告必须使用一些特定的原理和方法。
下面是一些常用的广告引人注意的原理和方法讲义。
一、重点突出：广告在有限的时间和空间内需要传达很多信息，因此必须把最重要的信息置于核心位置，突出显示，让公众在短时间内获得关键信息。
二、情感共鸣：广告可以通过情感共鸣的方式引起公众的共鸣和共情。
通过运用悲喜情绪、家庭团聚、友情等主题，让公众在感情上与广告产生共鸣，提高广告的影响力和吸引力。
三、创意独特：广告需要具有独特的创意和想象力，以突破公众对广告的常规认知，引起公众的兴趣和好奇心。
创意独特的广告更容易被公众记住，达到长期影响的效果。
四、新奇性：广告可以通过展示新奇的产品、创新的概念、独特的视觉元素等方式吸引公众的注意。
公众对新鲜事物具有强烈的好奇心和探索欲望，因此广告可以利用这种心理特点来吸引公众的注意。
五、个人化定位：广告需要准确把握目标受众的需求和兴趣，进行个性化定位，以增加广告对目标受众的吸引力。
通过针对不同群体的个性化推送，广告能够更好地满足受众的需求，从而提高广告点击率和转化率。
六、调动多种感官：广告可以通过调动受众的多种感官，如视觉、听觉、触觉等，增强广告的吸引力。
通过运用丰富的图片、音乐、声效等元素，广告能够更好地刺激受众的感官体验，引发受众对广告的兴趣。
七、差异化营销：广告需要在同行业中找出差异化的优势，使自己脱颖而出。
通过突出产品的独特属性、创新技术、高品质保证等方式，广告能够吸引公众的注意，从而提高品牌的认知度和销售量。
以上是一些常用的广告引人注意的原理和方法。
当然，具体的广告创意和策略需要根据产品特点、目标受众和宣传目的等因素进行调整和优化，以达到最佳的效果。
广告引人注意的原理和方法是广告创意与策略制定的基础，通过巧妙地运用这些原理和方法，可以使广告在海量信息中脱颖而出，吸引公众的注意力，达到更好的宣传效果。
广告心理学——注意原理及策略
A. 人们要购买大宗数量、相对高参与度产品或高 风险的新产品时。
B. 不是出于眼下的购买，而是留待将来使用的。 案例： 资生堂出杂志
汽车广告
第四节 提高广告吸引力的策略
提
1、增强客观刺激
高
2、提供实用性或支持性信息
适合：价格昂贵； 新的、复杂的或 购买风险大的产 品
2、态度
人们生活中对不同事物抱有一定态 度，这种态度会影响到对信息的选择 性。
80%的人往往对支持自己观点的 信息有好感。
3、兴趣
兴趣：是一个人积极探究某种事物 的认知和态度倾向。它与认知、情感 和意志等心理过程有密切关系。
个人兴趣影响到对信息的选择，凡 符合自己兴趣的信息，往往容易引起 我们的关注，反之，视而不见。
案例：泰国曼谷一家饮食店啤酒广告
说服缅甸妇女在电影院摘帽广告
亚运新新家园广告
广告标题： 我和邻居没有共同语言。
广告正文： 它们起得比我早，住得
比我高，它们不上班，它们 穿得花花绿绿，它们大呼小 叫，它们在肩膀上和我打招 呼…… 与飞鸟为林，与自然共生。 的确我们真的应该为有这样 一群“邻居”而庆幸。 广告口号：
对比
1、刺激的强度
一般，强度较大的刺激，如巨大的声响 、鲜艳的色彩、突出的标语等容易引起人 们的注意。
刺激的强度是相对而言的。 案例： 电视广告
优秀户外广告
2、刺激的新奇性
经验中没有接触过的新奇事物往往能 引起人的好奇心，从而成为注意的对象。
广告艺术中，独特的构图、新鲜的语 言、新颖的手法等都富有新奇性，能产生 独特的效果。 案例：意大利超市广告
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（三）有意后注意 有意后注意，是事先有预定的目的，但不需 付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有 意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最 高级、最理想的注意状态。 从特征上讲：同时具有有意注意和无意注意 的特征。 从形成上讲：是在有意注意之后发生的。
有意后注意的影响因素
①对活动浓厚的兴趣 形成条件 ②活动的自动化
二、如何利用注意规律提高广告的吸引力
（一）选择能够引起受众注意的广告信息 1．有用（实用价值)性的信息 2．支持性的信息 人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，这种 注意的选择性可以用—致性理论来说明。该理论 指出，人有一种驱力促使自己对客体产生一致的 认知和行为。当认知失谐时，人们会出现不适感 ，进而试图去减少它。减少失谐的一个机制，就 是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
它是从事实践活动的必要条件。
只有维持受众对广告的有意注意，才能使广告 对受众的感知觉、记忆、想象、情感态度和购买 行为发生作用。
有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需 要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。
2、有意注意产生和维持的条件
对活动目的或任务的认识 对活动结果的间接兴趣 对活动的精心组织 个体的意志努力 内外因素的干扰
3．刺激性的信息 个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于 变化性，两者的统一视个性与情境而定。 4.趣味性（娱乐性）的信息
（二）凸显广告刺激物
1.增强广告的强度 心理学的研究表明，刺激要达到一定的强度才 能引起有机体的反应。在一定的强度范围之内， 强度增加反应也随之增加。 广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮 色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、 大尺寸广告等等。 一般来说，大幅面的广告比较容易引人注意， 是不是说广告版面越大越好？ 相对强度
（二）注意的特点 1、指向性。是指人的心理活动在某一时刻指向 一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动 的选择性。
2、集中性。是指人的心理活动保持在一定对象 上并深入下去。
注意的两个特点是相互联系不可分割的，指向 是集中的前提，集中包含指向。
(三) 注意的功能 1、选择功能 人脑对信息或者刺激的选择就是注意的选择功能 。 2、维持功能 注意的维持功能表现在时间上的延续，以使人们 在一定的时间里保持活动的顺利进行。 3、调节功能 当人们从一种活动向另一种活动转换时，注意起 到了重要的调节作用。
第二节 依据注意规律增强广告的吸引力
一、受众的“注意力”与广告的吸引力 （一）“注意力”时代的广告 “注意力经济”这一概念是美国的迈克尔·戈德 海伯（Michael H．Goldhaber）在1997年发表的 一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。
它是当今信息时代的一种经济伦理学说，指的是 在经济日新月异的今天，营销环境巨变，产品同 质化，信息纷繁，大众要接受的信息越来越多， 注意力越来越分散，眼球越来越不够用，于是注 意力便成了一种稀缺资源，只有那些引人关注的 信息才能被人加工理解，才能转化为财富。换句 话说，只有那些引起人注意的信息才能被加工、 记忆和接受，进而才能产生经济效益。研究认为 ，人的视觉系统接收的信息比其他感受系统更为 多些，因此如何吸引人的眼球注意成为影响其经 济的重要的第一步，所以又叫眼球经济。
体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形 成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去 购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互 动性强的新兴媒介。特别是网络。
（四）注意的转移
1、注意的转移
注意的转移是指根据活动任务的要求，主动 地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注 意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注 意从一个对象转移到另一个对象上。
主讲：李荣祥
第一节 注意的心理学知识
一、注意的基本概念 (一) 什么是注意 注意了 请注意
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属 于个性心理特征。 它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性 ，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过 程之中的一种共同特性。 这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维 过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的， 还常伴有情绪体验和情绪表现。
2.增大广告的对比度 对对比的理解：在同一刺激物中突出部分特点 ，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比 都容易引起无意注意。 对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现 力度，而且包含情趣，扩大了广告作品的感染力 。 广告中的对比手法，有很多种类。 运用对比性刺激，要注意对比与调和的关系， 不能因强调对比而破坏调和。
在广告的实践中，三种注意都是不可缺少的 ，是共存的，也是不断转化和相互交替的。
三、注意的品质 （一）注意的广度
1、注意的广度的定义
又称注意的范围，是指一个人在同一时间里 能清楚地把握对象的数量。它反映的是注意品 质的空间特征。 如，一目十行，一览无余。
实验研究表明：
在1/10秒内，成年人能同时把握4－6个彼此 间毫无意义的符号，而小学生则只能把握3－4 个彼此不相联系的符号。 关于成年人注意广度的研究表明：黑色圆点 8~9个；外文字母4~6个；几何图形3~4个；汉 字3~4个。
3、无意注意的应用
无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使 人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地 离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对 做好一件广告作品很有帮助。
（二）有意注意
1、什么是有意注意
有意注意是事先有预定目的，需要付出意志 努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式 。
利用悬念手法做广告应该注意的问题 悬念的设置要有尺度，且注重社会影响；
同时悬念谜底的揭晓要符合受众的心理愿望， 不能让受众感到失望；
还有悬念的过程也要把握好，要能吊起受众的 胃口，也不能拖延太久，让受众失去好奇心。
2、注意的转移与注意的分散
注意的转移是根据任务需要，有目的地、主动地 转换注意对象，为的是提高活动效率，保证活动 的顺利完成。
注意的分散是由于外部刺激或主体内部因素的干 扰作用引起的，是消极被动的。注意的分散违背 了活动任务的要求，偏离了正确的注意对象，降 低了活动效率。
3、影响注意转移的因素 （1）对原活动的注意集中程度 （2 ）新注意对象的吸引力 （3）明确的信号提示 （4）个体的神经类型和自控能力
2、新颖独特、出乎意料的广告 广告信息的新异性可以表现在广告的各个方面 ，例如广告标题、画面构图、创意情节、广告人 物等。 感知觉上的变化 观念上的领先 形式上的创新
3、悬念广告
“小囡牌”烟草广告 1918年，为抵制英美烟草公司“婴孩牌”黄楚九的 福昌烟草公司“小囡牌”香烟在上海主要媒体包下 第一版全幅广告位。 第一天整个版面只印一个大红鸡蛋，第二天版面换 成一根小孩的发辫，第三天出现一个可爱的胖娃娃 ，第四天版面出现一条“祝贺大家早生贵子”的贺 词，并告知福昌烟草公司推出了“小囡牌”香烟， 为庆贺他 的诞生想大家报喜，奉献“红鸡蛋”。
（二）注意的稳定性 1、注意稳定性的定义 注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中 在某一活动或对象上的特性，它有广义和狭义之 分。 广义：将注意维持在一定的活动上，并随活 动的进行变化注意的对象。 狭义：将注意维持在同一对象上的时间。
2、注意的起伏现象。
人的注意不能长时间地保持不变，而经常是间 歇的加强或减弱，这种周期性的变化叫注意的起伏 现象。是一种正常的心理现象，有利于减轻疲劳。 听钟表的滴答声
4、注意的转移在广告上的运用 一方面广告活动中可以利用受众注意力的转移达 到好的广告效果，插播的广告。 另一方面，受众的注意力发生转移，也就意味着 很难保持长时间稳定状态。因此，只有哪些能够 诉求消费者内在需要的、具有独创性的广告才能 抓住消费者的眼球，成为受众注意的新目标，才 能使受众保持长时间的注意。
ห้องสมุดไป่ตู้、影响注意广度的因素
（1）注意对象的特点 一般说来，注意对象的组合越集中，排列越 有规律，相互之间能成为有机联系的整体，注意 的范围就越大。
（2）活动的性质和任务
活动任务越复杂，越需要关注细节的注意过 程，注意的广度会大大缩小。 （3）个体的知识经验及情绪状态 一般来说，个体的知识经验越丰富，整体知觉能 力越强，注意的范围就越大。
（三）创作符合受众心理的广告
1、富有感染力的广告 在广告设计中有意识地增大广告各组成部分的 感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣， 是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺术的加工、诱人关 心的题材，都可以增强广告的感染力。 从生活的细节出发，利用令人感动的题材，通 过意境和情感的营造，或者在形式上利用音乐、 色彩等都能增强广告的感染力。
二、注意的种类
（一）无意注意 1、什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付 出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的 初级形式。
2、无意注意的影响因素
①刺激物的强度 度 刺激物的特点 ②刺激物之间的差异程 ③刺激物的变化 ④刺激物的新异性 ①需要和兴趣 ②良好的心境 主观状态 ③饱满的精神状态 ④期待心理
有利于注意稳定性的提高。
（三）注意的分配
注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对 象的特点。即通常所说的“一心二用”。
影响注意分配形成的条件
1.同时进行的几种活动至少有一种应是高度熟练的 2.同时进行的几种活动必须有内在联系 植入广告 体验式广告 游戏方式
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他 所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销站在消费者 的感官、情感、思考、行动、关联（五个方面，重 新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破 传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时 是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经 营的关键。 体验式营销可以提供感觉、情感、思维、行动 及关系等五种体验。