决策分析论文

《基于层次分析法的网络营销绩效评价》

姓名：

班级：

学号：

一、问题的提出：

（一）问题：

随着互联网的飞速发展，网络营销这种建立在互联网上的新型营销模式应运而生，然而企业应如何对网络营销进行绩效评价，以期达到完善企业营销活动的目的。在决策分析这门课程中，我们曾学过的层次分析法在此处有了用武之地。根据层次分析法的基本原理，综合考虑了影响企业网络营销绩效的重要指标，构建了网络营销绩效评价的指标体系，并运用上述指标对两家企业进行实证分析，客观评价出各个指标对企业网络营销绩效的影响程度。为企业网络营销活动的开展提供科学的决策依据。

（二）意义：

网络营销绩效评价是指企业管理者运用一定的定量化和定性化的指标，对企业的发展能力和经营成果作出客观准确的综合性评价，以期总结和完善企业的网络营销活动。不同企业对自身开展网络营销评价的方法和指标都不尽相同，但这并不影响网络营销评价的进一步发展，因为评价结果为企业管理者带来的价值正在日益显著。

网络营销是企业整体营销策略的重要组成部分，是企业利用互联网的优势与特性实现一定营销目标的一种手段。在网络营销活动中，对网络营销绩效进行评价是一项不可缺少的工作。

（1）网络营销绩效评价有利于改进企业的市场营销。通过网络营销评价，企业能够获得各种专业的评价和数据分析，比如用户的反馈意见和用户之间的交流意见等，而这在传统市场营销评价中是难以获得的，通过对这些信息的及时总结，能够把企业当前的总体情况，范县网络营销活动中存在的问题，为企业经营管理者制定下一阶段的网络营销决策提供可靠的科学依据。

（2）网络营销绩效评价有利于提高企业的知名度。客观合理的评价企业的网络营销有利于企业的宣传，提高企业在世界范围内的知名度，由权威机构评价后，在知名网络营销评价网站上排名靠前的企业，还能更好的取得公众的信任。

二、问题的解决

（一）网络营销绩效评价指标体系构建原则

指标是衡量绩效的准则，因此评价指标体系必须能够客观真实的反映一个时期企业网络营销活动的时间情况，成果构建爱你网络营销绩效评价指标体系时，要遵循如下原则：（1）全面性原则。指标体系要能全面的反映所评价的网络营销的综合情况。在选择评价指标时，不仅要考虑正效益指标，还要负效益指标，要能反映网络营销的各个方面，这样才能保证评价内容的全面性。

（2）科学性原则。评价体系应能客观并且准确的反映网络营销的实际情况。指标体系的构建要做到结构合理、层次分明。指标体系层次和评价指标不一太繁杂，否则会降低评价的精度。保证所收集的资料与评价对象之间存在必然的联系。

（3）可比性原则。确立评价指标时，要考虑到同类指标之间的可比性。评价指标要尽可能量化，对定性指标运用一定的算法进行恰当的处理。

（4）可溯性原则。网络营销评价指标的含义必须明确具体，数据资料要容易收集且计算简单，应尽可能的选取可测的，接近客观真实的指标，使决策者（专家）根据指标体系做出清晰准确的判断。

（5）独立性原则。评价指标体系中各项指标的含义必须都具有独立的信息，同一层次的指标应能从不同的方面反映网络营销绩效的特征，相互不能代替。

（二）网络营销绩效评价指标体系

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素，也提示了企业网络营销绩效评价的内容，是企业管理者对评价对象进行全面的认识的具体途径，因而设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。

根据指标体系的构建原则，再结合企业网络营销活动的特点，对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析和整理。主要从社会效益、网站效果、经济效益三个方面建立一套评价指标体系。

（1）网络营销绩效评价的目标层。将反映网络营销绩效优劣、影响其大小的各种指标结合起来，对复杂的网络营销效用指标进行量化，并通过权重的大小对网络营销绩效进行排序，从而反映网络营销绩效的优劣。

（2）网络营销绩效评价的准则层。社会效益是指企业进行网络营销对社会所产生的效应，主要表现在公众反应和社会评价体系上，其中包括顾客忠诚度、注册用户增长率。网站效果是企业实现网络营销活动的重要前提，其中包括注册用户增长率、网站知名度、网站支付安全性。经济效益是指实施网络营销活动为企业带来的一定利润的问题，不仅是企业进行网络营销的内在动力，而且也是网络营销绩效评价的哦核心内容，更是实现网络营销的关键因素，其中包括资产负债率、存货周转率、净资产收益率。

（3）网络营销绩效评价的指标层。指标层从不同的方面测算了网络营销绩效，是对企业网络营销绩效的最直接的表述。

①顾客忠诚度：是一个量化概念。相同的顾客对企业网站进行多次访问，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

②注册用户增长率：在某种程度上说明了网站拥有的潜在客户的数量。

③网上支付安全性：在网上交易的过程中，交易货物的信息和交易双方的信息能够不被非法盗取或中途拦截等的状况。

④网站知名度;网站的知名度一方面反映了网站的地位，另一方面也影响着顾客的消费倾向。网站知名度越高，表明企业的影响力度越大。

⑤资产负债率：是指负债总额与资产总额的比率。这个指标表明企业进行网络已在时负债水平的高低，用来检查企业的财务状况是否稳定。一般认为我国理想化的资产负债率是40%左右。

⑥净资产收益率：又称股东权益收益率，净资产收益率=税后利润/净资产×100%，体现了投入企业的自有资本获取净收益的能力，突出反映了投资与报酬的关系，是评价企业经营效益的核心指标，指标值越高，说明投资带来的收益越高。

（三）网络营销绩效的综合评价

层次分析法是美国著名数学家萨蒂咋20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析法。他将人的主观判断用数量形式表达，从而便于在教学上进行处理和分析。层次分析法把复杂的问题分解成各个组成因素，又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构，通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案的相对重要性的总排序。

主要特点是面对具有层次结构的整体问题进行综合评价，采取逐层分解，变为多个单准则评价问题，在多个单准则评价的基础上进行综合。为解决定性因素的处理及可比性问题，萨蒂建议以“重要性”比较作为统一的处理格式，并将比较结果按重要程度用1-9级进行量化标度。检验与调整比较链上的传递性，即检验一致性的可接受程度。其局限性有，只能在给定的策略中选取最优，而不能给出新的策略。所有的指标体系需要决策者（专家）哦支持，结果的准确性依赖于所选指标的合理性。在进行多层次比较时需要给出一致性比较，如果不满足一致性指标要求，层次分析法就失去了作用。

（1）建立指标层次结构图。根据指标体系构建的原则，设计了较完整的网络营销绩效