全聚德股份有限公司加盟商指南（一）.

全聚德股份有限公司加盟商指南（一）.
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全聚德烤鸭股份有限公司加盟商指南（一）
（讨论稿）
北大纵横管理咨询公司
二○○二年十二月
目录
第一章特许经营描述 (1)
第二章餐饮行业介绍 (4)
第三章全聚德简介 (6)
第四章加盟体系介绍 (9)
第五章申请加盟条件 (10)
第六章总投资与效益评估 (11)
第七章股份公司对加盟商的支持 (12)
第八章特许加盟程序 (13)
第九章加盟问答（本部分还需连锁部配合完成） (14)
第十章加盟申请表 (21)
第十一章附件 (23)
第一章特许经营描述
一、特许经营及特征
1、特许经营的起源和发展
现代特许经营起源于19世纪的美国，它的鼻祖----美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生，标志着特许经营方式的正式确立。

特许经营以其强大的生命力顽强地成长和发展，一步一步壮大、成熟，让一个一个企业创造了商界的神话，在全世界掀起一股特许经营的热潮。

美国商务部的统计表明，独立开办公司的业主成功率不到20%，而以特许经营方式所开办的企业成功率高达95%。

比较出名的有“麦当劳”、“肯德基”等。

特许经营作为一种商业经营模式，是连锁经营发展的高级形式，它明显的优势在于：
（1）范围广，渗透力强；
（2）扩张速度快，成功率高；
（3）国际化，集团化；
（4）集资方便；
（5）降低投资风险；
（6）减轻人力负担；
（7）规模扩张迅速；
（8）冲破区域壁垒。

2、特许经营的定义、核心是什么？
特许经营的定义是：特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。

其核心就是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（加盟店）是接受方，总部与加盟店是合同关系。

3、特许经营的运作方式
特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标、专利等，将其转让给受许人，让其独立开展业务。

4、特许经营遵循的原则和法律关系
自愿、公平、有偿、诚信、规范是特许经营的五项必须遵循的原则。

法律关
系----特许人与受许人之间是合同双方当事人的关系。

5、特许经营为什么是成功率最高的创业方式
发达国家的经验表明，随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，单体小企业已没有多少生存余地。

特许经营则为其提高竞争力提高了机会。

当其加盟一个特许体系时，它购买的是一套经过实践验
证的，长期形成的经营模式，可带动企业减少经营损失。

生存能力也将明显加强。

特许经营的实质是一种知识产权的输出，特别是管理输出，拥有资本，却缺乏知识产权和管理经营的个人创业者正好借助特许经营躲避风险。

加盟特许经营的最大优势是自己既当老板又可以减少自己开办企业的风险。

6、加盟特许经营的优势和特点
（1）使投资成功的机会大大提高，在今日趋激烈的竞争环境里，一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难的，但投资者若选择一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业加盟其中，其成功的机会将会大大提高。

小投资者加盟特许经营网络，由可以从总部那里获得专业技术方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径。

（2）受许人可以得到系统的管理培训和指导。

（3）受许人可获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。

（4）享有知名品牌，商标带来的利润。

（5）由于统一的技术和食品配方，受许人可集中进货、降低成本、保证货源。

（6）可根据总部已成功的经验来选择加盟店的最佳位置。

（7）附属于知名品牌的大旗下，受益于整体广告带来的客源，受许人可减少广告宣传费用。

（8）现成装修样板，整体的店面设计，可使企业快速起动，而且一经开办即可赚钱。

（9）可得到持续不断的技术支持和售后服务。

（10）自己当老板但又不孤军奋战，有大公司做后盾，可尽享成功喜悦，而无经营风险。

二、特许经营在中国的发展
1、特许经营在我国是一种前所未有的全新的商业模式，它的推广与普及将会给我国的经济发展和个人生活所产生的影响是无人所预料的。

2、市场经济的今天，中国饮食业随着经济的发展，行业结构发生了巨大的变化据不久前召开的北京餐饮业市场发展战略研讨会上专家们分析，中国餐饮业已经由过去的数量竞争、质量竞争、风味竞争开始进入品牌竞争的时代。

3、中国号称饮食王国，烹饪技艺举世公认，在我国市场经济不断向纵深发展，人们的生活节奏越来越快的今天，世界著名的品牌餐饮纷纷强劲登陆中国，看好抢占开拓我国餐饮市场。

所以在我国全面启动特许经营加盟体系会发展迅速、生意兴隆。

4、在众多酒店、饭馆生意越来越清淡的情况下，中国的市场，特别是中小型市场迫切需要一种全新的品牌，将中餐的共性与个性相结合，兼顾消费者的目标性与选择性的品牌餐饮特许经营启动。

全球公认：“特许经营是成功率最高的创业方式”、“21世纪主导商业模式”，中国权威专家声称“特许经营正迅速成为中国最具有获利能力的投资方式和创业途径“，”必须是我国近来引进最先进的经营管理方式之一“。

5、1997年原国内贸易部发布《商业特许经营管理办法（试行）》，特许经营在中国已经开始斩露头角走在逐渐成熟的路上。

他们依靠科技技术、文化底蕴、品牌形象，秉承国际一流的特许经营模式和先进管理之经验，启动特许经营加盟体系，并取得了令人瞩目的业绩。

因此讲，随着我国经济进一步发展和中国加如世界贸易组织，以及特许经营国际化发展趋势日益强化，积极创造条件，发展我国特许经营之路是大势所趋，品牌餐饮特许经营在我国已显示出了强劲的发展势头和广阔的市场前景。

第二章餐饮行业介绍餐饮市场的分析
近年来，我国餐饮业保持了持续发展，从1991年至2000年的年均增长率达20%以上。

特别是近二年来，我国餐饮业年增长幅度比国民经济年增长多出8-10个百分点，比社会零售总额增长多出7-8个百分点。

我国餐饮业快速发展的主要原因：一是社会经济发展与人民生活
水平的提高，对行业发展起到了有力的支撑作用；二是全行业通过积极适应市场变化，调整经营结构与方向，以面向大众为主做好经营服务，取得了显著成效；三是企业创新经营、开拓市场领域，改善与提高经营管理水平等，有效地引导与促进了消费增长和行业发展。

四是经营网点与企业规模的不断扩大使行业持续快速发展。

当前市场的主要特点是：
一、以品牌为核心竞争力。

餐饮品牌不是单靠广告宣传，品牌的背后是质量、服
务、创新、人才及文化内涵。

近年来我国餐饮企业能在较长时间里保持较快的发展速度，主要都靠品牌的推动。

二、技术创新为核心战略举措。

现代餐饮以顾客追求时尚为基础，而时尚总处于
变化中，成功的餐饮企业无一不是在创新中求得发展。

三、连锁经营为现代经营方式。

连锁经营被印证是餐饮业发展的好的经营方式，
具有市场优势、人才优势、信息优势、经营管理优势和投资开发优势。

餐饮业的连锁有两类：一是特色餐馆连锁，关键在于规范化，要从管理模式上实行连锁；一是快餐、送餐店的连锁，关键是中心厨房和配送中心的建设。

第三章
第三章全聚德简介
一、经营理念
企业精神：全而无缺，聚而不散，仁德至上
企业宗旨：继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任
企业目标：立足北京，面向全国，走向世界，将“全聚德”建设成为现代饮食集团。

经营方针：充分发挥全聚德老字号德品牌优势，立足于正餐精品战略。

企业作风：脚踏实地，精益求精，快速应变，雷厉风行。

二、全聚德简史
中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年(清同治三年)。

创业时的店主杨全仁，早先是个经营生鸡生鸭的小商贩。

经过多年惨淡经营，逐渐积累了资本，开创了全聚的烤鸭店。

杨全仁雇请了几位山东名厨，利用宫廷御膳房流传出来的“挂炉烤鸭”技术精制烤鸭，声誉日隆。

130多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。

全聚德，这个古老的字号，历尽百多年来的社会动荡，从清朝覆亡，到军阀混战，外族入侵，沧桑变化，却至今不倒，并且生意越来越兴旺。

1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立。

1998年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。

全聚德集团公司成立后，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化，塑造名牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展。

1999年一月，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一例服务商标中的驰名商标。

同年，经国家批准的资产评估机构评估，全聚德无形资产价值为7.0858亿元，比94年增长了2.63倍。

截止到2001年，下属烤鸭店从原来的三大店发展到现在的近50家连锁店，区域涉及到全国二十多个省市自治区。

（如下图所示）：
全聚德今后重点优先发展加盟的城市如下图中的绿色标志：
三、全聚德历年获得的奖励及荣誉称号
1、中国名星企业（中国明星企业暨名牌产品展示会组织委员会）1994年12月；
2、中国名牌产品（颁奖单位：同上）；
3、第二届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年12月；
4、第三届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年3月；
5、第二届中国烹饪世界大赛团体银奖（第二届中国烹饪世界大赛
组织委员会）1996年6月；
6、全国百家公关先进单位（第11届全国省市公关组织联席会组委会）1998年9月；
7、“全聚德”烤鸭推荐为1998年度“北京商业知名品牌”（市商委）；
8、第三届中国烹饪世界大赛团体金奖、展台展示项目特等奖（第三届中国烹饪世界大赛组织委员会）2000年3月；
9、全聚德国际质量金星奖（西班牙马德里商业创意咨询公司）1999年12月；
10、中华老字号（国家内贸部）1995年12月；
11、北京市质量管理先进企业（北京市质量监督局）2000年9月；
12、1999年1月获中国驰名商标（服务业全国第一家）（国家工商局部）
13、2000年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量金星奖”
14、2001年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量白金奖”
第四章加盟体系介绍
全聚德为加盟商提供托管特许和纯特许加盟两种加盟方式，特许体系如下图所示：
加盟说明
第五章申请加盟条件
一、加盟商需具备的条件：
1)承认全聚德的企业章程
2)具有强烈的事业心和企业家精神
3)诚信守约，合法经营
4)认同全聚德的经营理念（企业文化）和经营模式
5)有从事餐饮行业的创业热情及经营管理能力
6)接受和服从总部管理
7)熟悉当地市场
8)愿意共同创造全聚德品牌的辉煌
9)不少于400万以上的投资能力
10)接受总公司的经营指导和业务培训，并能与我们进行良好的沟通
11)在过去的经营中没有违法犯罪或不良记录
二、加盟商需要递交的材料：
12)法人营业执照和个人身份证(复印件)、个人简历。

13)拟开连锁店房屋产权及土地使用证和房屋租赁合同(复印件)。

14)当地同行业同档次餐饮店菜单、酒水价格表。

15)详细的图片资料(照片、地图册、当地报刊有关餐饮广告或介绍的文稿
剪辑)
16)详细阐述当地政治、经济和文化及民俗的特殊情况。

17)简单介绍当地餐饮行业的经营状况和运作形式。

18)当地消费者的口味习性和就餐习惯介绍
第六章总投资与效益评估预测
说明：本表是在经营预测的基础上完成，仅供加盟商参考，全聚德对此不做盈利和投资回收的承诺。

第七章股份公司对加盟商的支持
1.品牌支持受许加盟者可使用全聚德的店名、商标并共享全聚德品牌所获得的
各种荣誉。

2.形象支持提供店面设计方按、VI系统、广告用品并指导实施。

3.厨政支持提供标准菜谱并组建厨政班子，共享全聚德体系的菜品创新成果。

4.经营管理由专业人员班子对加盟店进行全面开业辅导及开店运营管理支持。

5.培训支持对加盟者的经营骨干及经营队伍提供系统培训。

6.物料供应统一提供核心原辅材料及经营所需特制物品。

7.营销企化提供营运过程中的营销指导并共享全聚德体系的各项
企化成果。

8.信息管理对加盟店实行细心化管理，帮助进行计算机硬件安装、软件培训。

9.运营督导定期由专业人员在现场进行营运诊断及指导。

第八章特许加盟程序
第九章加盟问答（本部分还需连锁部配合
完成）
1、什么是特许经营？
特许经营的定义是：特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。

其核心就是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（加盟店）是接受方，总部与加盟店是合同关系。

2、特许经营有哪些基本形式？
直营：盟主直接投资并进行经营管理店面的运作方式；
自营特许：盟主直授予特许权，而不占有加盟店股份，也不直接对加盟店进行经营管理的加盟方式；
托管特许：盟主在授予特许权的同时，派出主要管理人员对加盟店进行经营管理的加盟方式。

3、具备哪些条件才能成为特许者？
1)有发展潜力的经过检验的产品或服务；
2)已建立并被认可的商标及品牌；
3)被消费者认识的商业形象；
4)经过检验并且是成功的经营模式，易于传授和复制；
5)产品、服务、或经营模式有良好的活力能力；
6)有能力提供必要的培训支持、指导和协助；
7)有能力对整个特许经营系统的运作标准进行管理和控制；
8)有良好、稳定的物流配送系统等。

4、具备哪些条件才能成为《全聚德》加盟者？
1)具有强烈的事业心和企业家精神
2)诚信守约，合法经营
3)认同全聚德的经营理念（企业文化）和经营模式
4)有从事餐饮行业的创业热情及经营管理能力
5)愿意接收和服从总部管理
6)熟悉当地市场
7)愿意共同创造全聚德品牌的辉煌
8)不少于400万以上的投资能力
9)接受总公司的经营指导和业务培训，并能与我们进行良好的沟通
5、实行特许经营，为什么必须签定《特许经营合同》？
1)为了获得特许人提供的商品、服务系列技术。

受许人的经营并不是简单的
使用总部的商标，而是要使用一整套商品——服务系列技术。

这一技术，
从统一的商标、统一的运营管理、销售服务，包括整个系列的技术内容，
在开发过程中要花费大量的人力、财力、物力，是受法律保护的，必须通
过合同，有偿授权，明确了双方的责任和义务，方可经营。

2)特许关系的特殊性要求依靠合同维护各自的利益。

对总部而言，所授权的
内容是整个特许体系的生命。

对手许人而言，一旦进入了特许体系，其发
展命运就与特许体系息息相关，双方形成一种命运共同体。

6、《特许经营合同》中须包括哪些内容？合同的期限是多长时间？
1)可出售或转让的特许经营的全力
2)死亡项目中的继承权问题
3)有关的地理位置，或要销售的产品种类或所要售卖的产品或服务的目标消
费者是哪些人
4)对特许人的原有及伸缩性义务，包括购买供应产品/服务在原有
条件外更新
或延伸合约的权利
5)终止合同的条件
6)特许人必须提供的各种支持与训练项目
7)明确解说拥有并经营特许经营业务的费用、佣金及租金
8)明确的区域划分
7、“全聚德”特许经营授权的主要内容是什么？
全聚德特许经营授权的主要内容包括全聚德的商标、商号、品牌、企业文化、专利、全聚德的菜品和服务及全聚德的加盟店运作管理体系。

8、“全聚德”特许经营授权通过什么形式来体现？
全聚德的特许经营授权是通过特许经营合同、特许托管协议及特许经营运作
手册来体现的。

9、加盟者与全聚德集团公司签定《特许经营合同书》后，为什么必须签定《全
聚德商标使用许可合同》？
10、签定《全聚德商标使用许可合同》后，加盟者还必须履行哪些手续？
11、签定了《商标使用许可合同》，是否意味着加盟者拥有了对许可商标的支配
权？
《商标使用许可合同》只是对加盟商对商标的使用做了许可和规定，并不表明加盟者拥有了对商标的支配权。

12、集团公司许可加盟者限定使用的“全聚德”商标是什么？加盟者可否使用
全聚德集团注册的其他相关商标？
13、加盟者可以在哪些范围内使用指定的“全聚德”商标？
14、加盟者可否使用或注册“全聚德”商标变形而来的商标？
15、加盟者在制作带有“全聚德”商标的广告宣传品及小礼品等
商标载体时应
注意什么？
16、加盟者发现侵犯“全聚德”合法权益的现象时应该怎么办？
17、如果出现《商标使用许可合同》中规定的允许加盟者使用“全聚德”商标
的时间长于《特许经营合同》的合同期，被特许者是否可以在《特许经营合同》结束后继续使用“全聚德”商标？
18、加盟者可否将《全聚德特许经营管理手册》、《全聚德企业形象识别手册》
和《全聚德企业理念识别手册》转借获将其中内容复印给他人？
19、加盟者是否有责任保证其开办的特许企业的雇员保守全聚德商业秘密？
20、加盟者可否出于扩大影响等目的，而将《全聚德企业形象识别手册》中提
供的形象、标识等应用于自己所拥有的其他企业中？
21、由于各地的风俗习惯不同，加盟者可否根据当地的风俗、语言习惯适当改
变《全聚德企业形象识别手册》中提供的标识、广告语等？
22、加盟者可否自行复制“全聚德”牌匾？
23、加盟者在特许店中悬挂“全聚德”牌匾时有无位置要求？
24、加盟者可否自行制作、购买用于经营的设施、器具等？
25、加盟者可否开一家以上的全聚德特许店？
可以。

26、加盟者可否在拥有全聚德特许店的同时，再开办其他牌号的烤鸭店？
不可以。

同时加盟两家烤鸭店必然造成同业竞争，损害全聚德的利益。

27、作为全聚德特许店，是否只需保证经营符合全聚德标准的烤鸭即可？
否。

全聚德特许经营体系中规定，加盟店除经营全聚德烤鸭外，还必须经营一定比例的全聚德贯标菜。

28、特许店可否自行开发全聚德特色菜？
可以。

但是开发菜不能违反全聚德菜品管理中对菜品开发的规定，并需经过研发部的认定后才能经营。

29、如果《特许经营合同书》即将到期，加盟者应该怎样做？
30、全聚德集团发展连锁经营是否一定要统一配送，统一配送对加盟者有什么
好处？。