新产品上市失败案例

坐在英雄城市----石家庄，汪洋（虚拟名）可谓踌躇满志！离开了著名国际乳业公司后，汪洋很快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。

最近一段时间，汪洋通过对这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论，这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略，实现企业可持续发展。

首先是汪洋十分痛心地发现，这家企业经营了将近10年，营业额与利润都十分可观，但在目标消费者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建议，一定要导入新品牌，因为只有建立品牌竞争优势，才可以使企业建立起持久的竞争优势。

其次是产品结构问题。

这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品，但由于该企业选择了在餐饮渠道运作，使得这种在大流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。

汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性。

消费者洞察也存在一定的盲区。

有鉴于此，汪洋提出，要对目标人群进行新的定位，以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划的需要。

第三，汪洋通过对市场调研发现，这种产品的价格上还是有很多空间需要填补，汪洋并进一步跟老总提出来，如果我们的产品价格上不能够充分覆盖，将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间，汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析，我们要在现有的价格区间重新嵌入一个新的价格档，保护现有产品价格稳定性，同时对竞争对手产生一定的阻隔。

第四，汪洋在进行渠道调研中发现，该企业在酒店终端渠道系统产品竞争力有所下降，经销商对原有产品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推动一个新产品，激活渠道系统，实现对原有产品的有效嫁接。

根据对该乳制品企业市场密集走访，汪洋在回到石家庄总部的时候，一个新产品的雏形已经在自己的头脑中形成。

汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐：我们的这个产品主流消费群是女性。

不仅如此，汪洋通过对这种酒店乳制品产品目标消费者深度描述，勾勒了这种产品消费者核心价值观。

使用者：白领、公务员、企业主或其伴侣，家人。

生活讲究，追求品味。

由于有足够的经济实力和欲望，她们即使忙碌也会抽出一定的时间、去追求其精致的高品质生活。

身边的男性也愿意为她们花钱，所以她们常常是使用者而不是购买者。

她们较之男性更加注重生活的质量和生活的愉悦性。

她们更喜欢一些感性的东西。

外显特征：一是年轻，一般在40岁以下25岁以上，更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间。

内在特点：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我表现以及生活方式等因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。

观念上，关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。

越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。

越来越自信，越来越独立。

生活方式上，她们是自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。

她们怕胖，怕老、追求时尚没商量。

希望健康、快乐的享受生活。

一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。

购买者：尤其在市县，这种液态奶的消费行为常常表现为公款消费，男性消费（女性消费也以男性买单为主要形式）。

我们的困惑：1、目标人群的困惑。

根据汪洋描述的目标人群，我们对这家乳制品企业主导销售区域进行了梳理，非常遗憾，这种消费者人群无论是绝对数量还是相对数量都非常之少，很难构成独立的市场消费力量。

一个经济欠发达区域，本科、白领、生活极度小资的女人是非常之少的。

而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更加凤毛麟角。

因此，这种人群细分带有很强的理想主义色彩，值得警惕。

实际上我们在进行消费者行为特征定位时一般都会采取宽度策略，很少如此具像地写真消费者，在市场上，我们无法确认我们的消费者就是某一个非常个性的人群，特别是作为快速消费品就更是如此。

新产品的这种目标人群定位，为后续的品牌传播预留下难以摆脱的不良伏笔。

2、消费场所的困惑。

汪洋对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患。

实际上，汪洋对于消费人群洞察已经告诉我们，这种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或者政务场合饮用，而更加适合在两人世界，或者更准确地说，适合在两个心灵相通，介于朋友与情人之间的一种状况下消费，但从汪洋对于渠道的描述看，这种产品又更多是在公款消费环境之下产生。

消费场所的困惑必然深刻影响这种产品在普通餐饮渠道终端消费。

3、价值观念的困惑。

目标人群的价值观同样让我们十分困惑。

从汪洋提供的目标人群的价值观看，这种女性消费者更多应该是一些职业女性，富有职业精神。

但实际上，汪洋所描述的目标人群又太多具有比较隐晦职业特征的典型女性特征。

根据对酒店终端乳酸菌牛奶产品的消费者洞察，汪洋立即调动广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描述。

通过对数十个名称的筛选，汪洋向公司营销中心提出了根据目标人群的新产品品牌命名与新品牌定位。

新产品命名，汪洋最终选定了一个极富差异化的命名――深度诱惑（虚拟名）。

为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理解，汪洋充分发挥自己卓越的文字功底，对深度诱惑做了一个非常精辟的写真。

深度诱惑是一个抽象化的男性角色，一个有深度的男人懂得呵び胄郎妥约合不兜呐恕Ｋ芄欢床炫诵睦锏男∶孛埽且桓龀橄蟮?00%好男人。

而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己，欣赏自己的女人，女人需要懂得自己，欣赏自己，指点自己，关心自己，需要的时候随时都能帮助自己的异性朋友。

深度诱惑的梦想，是女人心中的小秘密。

深度诱惑的品牌形象应该能够迎合这一需求。

女人总是贪心的，除了自己的老公，她希望欣赏自己的人更多；女人总是聪明的，她不希望贪心会影响自己的生活。

不想影响自己的生活，就要懂得控制自己的生活。

深度诱惑应该提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。

女人需要营养，需要美食营养自己的身体，需要化妆品守护自己的美丽，需要生活充实自己的经历。

深度诱惑应该能看到女人生活中永不停止的美丽和健康的困惑，能够较为专业的给女人提供一些保养自己的小秘诀。

汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求，就是男人的呵护与女人的自我！而这两者都是有心好男人来帮助实现的！但是，这样的命名与这样的品牌定位消费者真的买账吗？一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的策略思想吗？我们对汪洋构想的目标人群进行了走访与调研，得出的结论恰恰让我们吃惊！这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给了消费者非常负面的联想。

首先，消费者联想到的这个产品肯定不是给自己度身定做的，更多地像为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的。

比如情人，比如从事三陪人员，比如第三者等等。

很遗憾，新产品的这种非健康形态恰恰印证了我们的担心，目标人群处于一个非常缥缈的生活状态之中，即使是内心深处有这种情感需求的消费者，也绝对不会在公众场合消费这种产品。

其次，消费者对新产品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的时代，这种新产品的定位带给了消费者前所未有的困惑，企业或者品牌想跟我们说什么？这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。

第三，我们对这个新产品与品牌进行了购买测试，很多消费者还是选择了尝试性购买，但是渠道却不是酒店终端，他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失，他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。

第四，在跟很多专业人士沟通过程中，他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小，甚至于我们在上海，北京很多小资人群中做这种产品品牌定位测试，也同样遭到这些小资女性的反对。

为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要，汪洋做了长时间的思考，产品的口感！该企业在酒店渠道中销售的产品有两种产品，一种的是有糖的乳酸菌产品，零售价格一般在１８元左右，还有一种就是无糖乳酸菌产品，零售价格在２２元左右。

一段时间以来，汪洋被新产品口感问题深深的折磨着。

而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感，我们能不能做一个玫瑰味道的新产品？而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。

于是，汪洋立即跟技术部门进行沟通，从技术角度看，增加玫瑰味并不是一个太难得技术难题，技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。

一个有着清晰定位，准确名称的新产品就这样诞生了。

整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。

就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击！深度诱惑玫瑰新产品投放市场后，立即遭到了来自消费者强烈的反对，本来，该企业新产品口感经过2--3年的市场教育，消费者已经广泛地接受的原来产品的口感，而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度，市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部。

涩：不知道是因为技术原因，还是因为原材料本身的原因，新产品消费者普遍反映口感非常酸涩，以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉，而是“食不甘味”的味觉麻木；痛：玫瑰属于嗅觉类的产品元素，一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统，必须要解决产品消费过程中的化学性影响，但深度诱惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味，而且对抵抗能力比较差，或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。

苦：一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。

原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计，在实际消费过程中远远偏离了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦，使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。

对于出身于跨国乳制品企业市场部的汪洋来说，对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析，新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了，这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度。

首先是供货价，深度诱惑给一批的市场供货价是１４元／盒，含糖乳酸菌产品的供货价是１０元－１２元／盒；不含糖乳酸菌产品供货价是１６元。

其次是终端零售价。

深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位，零售价２０元／盒。

有糖乳酸菌零售价１８元，无糖乳酸菌零售价２２元。

汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识，弹性的定价策略。

即使是普通的业务人员也了解这样一个事实，那就是这个看上去比较精准的２０元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。

由于酒店终端利润本身比较高，实际上，无论是厂家定位的零售价格１８元的有糖乳酸菌产品，还是零售价格定位２２元的无糖乳酸菌产品，在终端走２０元的零售价格是再正常不过的事情，因此，这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想，这个产品即使没有口感问题，也一定不会是一个独立的细分市场产品，也必然会对原来的有糖与无糖产品产生替代性挤压！而对于酒店终端来说，一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。