第1单元 肯德基的中国化(下)
肯德基中国本土化案例分析PPT课件
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直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
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渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
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心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
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营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
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SWOT
肯德基中国本土化策略分析
肯德基中国本土化策略分析，不少于1000字近年来，中国市场的消费需求不断变化，从食品口味到消费观念都面临了新的挑战。
为进一步适应中国市场的特点，肯德基中国制定并实施了一系列本土化策略。
1. 根据中国市场的口味调整产品肯德基中国逐步在产品上进行本土化改变，根据中国消费者的口味和偏好进行产品调整。
比如，将经典炸鸡换成更受中国消费者欢迎的香辣味炸鸡、麻辣鸡等，推出了像糖醋鸡米花、麻辣烤翅等适合中国口味的小食品，这些调整有助于满足中国消费者的口味需求，也有效地提升了肯德基在中国市场上的品牌影响力。
2. 引进本地化菜肴肯德基中国为了迎合中国消费者的口味，还推出了一些本地化菜肴，如蒜香牛肉卷、辣炒鸡块等。
这些本地化菜肴融合了肯德基特色炸鸡的烹饪技术和中国本土食材，推陈出新，让消费者有更丰富的选择。
3. 提升餐厅的就餐环境和服务体验肯德基中国除了在产品上进行本土化调整外，还将重心放在了提升餐厅的就餐环境和服务体验上。
比如，增加餐厅的用餐区域、引进中国风装修等一系列措施，让餐厅的就餐环境更加舒适。
同时，通过推出点餐机和外卖服务等，为消费者提供便捷快速的服务，提升顾客的整体就餐体验。
4. 品牌营销上的本土化肯德基中国还对品牌营销进行了本土化的调整，例如在中国市场推出过“我来买土豆”、“肯德基送人情”的广告活动，用一个萌翻全网的土豆和温暖感人的内容，为肯德基打造了超级赞的品牌形象。
另外，在中国市场，肯德基也利用微博、微信等社交平台进行营销推广，成功吸引了不少年轻消费者的关注。
总之，肯德基中国的本土化策略是一个多方位的系统工程，它不仅从产品方向进行改进，还从整体环境和消费体验提升着手，同时结合了营销策略，全方位地满足了中国客户的需求，赢得了市场份额和品牌美誉度。
需要指出的是，在本土化进程中肯德基并没有失去其原有的国际化风格和追求卓越品质的精神，这一点得到了中国市场的认可和肯定。
浅谈肯德基在中国地本土化策略
浅谈肯德基在中国的本土化策略摘要经济全球化的开展推动着城市化进程的加速，人口逐渐增加也导致了快餐业在国内市场的蓬勃开展。
社会结构的开展变化，行业竞争日趋激烈，快餐业的经营型态也在发生改变，经营者者必须持续不断的进展业态创新以与适应消费市场的变化才能够保持长久的竞争优势。
肯德基作为最早进入国内市场的国际快餐品牌，经过多年的开展根目前在国内已拥有超过6000多家店面。
难道只是因为肯德基的味道好吗？还是因为它对国内市场的持续关注、对国内消费者的消费、生活习惯的研究，从而研发出那个只属于肯德基自己的策略、味道。
肯德基的成功值得国内同行借鉴。
本文首先阐释了肯德基所谓的本土化的定义，其次通过分析肯德基在国内市场的的本土化策略，探讨此策略的不足之处。
同时针对目前存在的一些问题提出建设性的意见。
关键词：肯德基；快餐；本土化策略AbstractWith the development of economic globalization, the acceleration of urbanization and the increasing of population has led to the rapid development of the fast food industry in the domestic market. The development and change of social structure, industry petition is being increasingly fierce, fast food industry business types also changed, managers must be continuous for innovative formats and adapt to changes in the consumer market to keep the petition advantage for a long time.Kentucky Fried chicken as the first international fast food brand into the domestic market, after years of development, at present, there are more than 6000 stores in the country. Is it just because KFC taste good? Or because of its sustained attention to the domestic market, the domestic consumer spending habits, researchand development, so that only belong to KFC's own strategy, taste. KFC's success is worth learning from domestic counterparts. This article first explains the definition of the so-called localization of KFC, followed by the analysis of KFC in the domestic market localization strategy, to explore the deficiencies of this strategy. At the same time, in view of some existing problems, put forward constructive suggestions.Key words：Kentucky Fried Chicken;Fast Food; Localization strategy目录摘要1Abstract11.绪论32.肯德根本土化定义3本土化概念界定4肯德根本土化概述43.肯德基在中国的本土化策略内容5肯德基产品的本土化5肯德基服务的本土化5肯德基广告的本土化63.4 肯德基装修的本土化74.肯德根本土化策略的不足之处74.1 产品定价问题74.2 产品质量问题74.3 产品多样化问题75.优化肯德根本土化策略的建议8优化产品定价8提升产品质量8丰富产品种类8结语9参考文献9致谢101.绪论肯德基作为国际知名的快餐连锁企业, 隶属于全球最大的餐饮集团-百胜餐集团, 同样拥有很高知名度快餐品牌如必胜客、肯德基、Taco Bell等也都隶属于该集团。
肯德基在中国的发展史
肯德基在中国的发展史肯德基作为全球著名的快餐连锁餐厅之一，自1987年进入中国以来，在中国大陆已经成为了家喻户晓的品牌。
在中国，肯德基已经成为了一个家喻户晓且广泛接受的品牌，它是中国许多人心目中的一个快餐经典品牌。
1987年11月，肯德基进入上海市，成功地开设了第一家门店。
这家门店的开业标志着肯德基正式进入了中国市场。
随着中国市场的逐渐开放和经济的发展，肯德基开始了在中国的扩张之路。
与其他国际品牌不同，肯德基在中国的扩张是通过直接经营的方式进行的。
这种经营方式可以很好地保护品牌形象和品牌质量。
肯德基在中国的发展壮大离不开其不断优化经营策略和提高管理能力。
在其经营过程中，肯德基不断制定和执行严格的品牌标准和质量标准，这使得它在中国市场上拥有了很高的知名度和美誉度。
进入中国后，肯德基到底能不能在中国市场上获得成功是一个值得探讨的问题。
其实，肯德基在中国市场上的成功离不开其对中国市场的不断适应和创新。
首先，肯德基针对中国消费者的口味和习惯进行了很多的调整。
在口味上，肯德基将产品的口感和味道进行了本地化的调整，并推出了一系列适合中国人口味的产品。
例如，炸鸡配面包、咖喱鸡、糖醋鸡等产品在中国市场上非常受欢迎。
在习惯上，肯德基不断优化其服务流程和服务方式，将其快餐服务变得更加便捷、快速和贴心。
与此同时，肯德基通过不断的营销创新和市场推广，也使其在中国市场上拥有了更广泛的受众。
其次，肯德基在中国市场上的发展离不开其对于本地化运营的重视。
肯德基在中国通过创造工作岗位、提高员工薪资、配备先进的设备和技术等方式，积极地承担起企业社会责任。
此外，在肯德基的经营过程中，注重本地化建设和人才培养，加强与本地政府和社区的合作与沟通，积极投入本地基础设施建设和公共事业发展，向社会做出了积极贡献。
最后，肯德基在中国的发展史离不开其品牌文化和品牌形象的塑造。
在中国市场上，肯德基始终把产品品质放在首位，注重自身品牌形象的塑造，不断推动自身的创新和发展。
案例分析 肯德基特许经营的中国战略
案例分析肯德基特许经营的中国战略案例分析肯德基特许经营的中国战略一、理论知识(一)授权经营概述对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。
从严格意义上来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。
因其具有进入浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。
在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。
对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。
对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也广泛采用。
特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业额的百分比付费。
作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。
特许经营有如下特征：第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；第四，受许人需向特许人支付费用；第五，特许经营是一种持续性关系。
(二)对外授权的优点1、对外授权给企业提供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。
2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充(三)对外授权的缺点1、技术泄露2、培植潜在市场竞争对手3、授权人的名誉存在风险4、对外授权的纯收益有限5、授权人难以如数收回授权费(四)对外授权的战略选择1、企业拥有的技术特点和研究与开发现状一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也越多，对外特许授权就越有可能。
特别是技术，如果企业自己利用，其效益不会很大，企业往往情愿对外转让。
肯德基品牌中国本土化营销策略浅析
肯德基中国开始采用特许经营模式，并逐渐在 中国市场迅速扩张。
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2000年
肯德基中国开始实施本土化战略，以适应中国 市场和消费者需求。
肯德基品牌中国本土化营销策略
产品本土化
肯德基针对中国市场推出了一系列本土化产品，如豆浆、油条、粽子等，以迎合中国消费 者的口味和文化传统。
营销本土化
肯德基在中国的营销策略也进行了本土化改造，通过与中国文化和流行文化相结合，开展 了一系列具有中国特色的营销活动，如“肯德基春晚”、“肯德基全家桶”等。
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研究背景：肯德基在中国市场的竞争日益激烈，本土化营销策略的制定和实施 对于肯德基在中国的市场地位和品牌形象具有重要意义。
研究内容与方法
研究内容
本文将分析肯德基在中国本土化营销策略的现状、问题及原 因，并提出相应的对策建议。
研究方法
本文采用文献综述、案例分析和问卷调查等方法，对肯德基 在中国市场的本土化营销策略进行研究。
尽管肯德基在中国本土化营 销策略取得了一定的成功， 但其在中国市场的未来发展 仍面临诸多挑战，例如食品 安全问题、市场竞争压力等 。
本研究仅对肯德基品牌中国 本土化营销策略进行了初步 分析，未来可以进一步深入 研究肯德基品牌本土化营销 策略的具体细节和成功因素 。
本研究可以为其他跨国品牌 在中国的本土化营销提供参 考，未来可以研究其他品牌 的本土化营销策略及其在中 国市场的表现。
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价格偏高
部分消费者认为肯德基的价格偏高，不能完全 满足他们的价值需求。
肯德基品牌中国本土化营销问题产生的原因
市场调研不足
01
肯德基在进入中国市场前没有充分了解当地市场和文化，导致
品牌定位不够准确。
肯德基本土化战略
肯德基攻克中国餐饮业的本土化战略中华加盟网来源于：连锁山东发布时间：2009年01月07日肯德基从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌。
为何这个“洋快餐”能稳居第一？那是因为肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。
它的中国本土化战略是攻下中国这个餐饮业最大市场的宝剑。
本土化战略之一：“醉翁之意不在酒”面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国市场的念头。
在做出开发中国市场这个决策上，迈耶正确地选择了一件事情：先知先觉和起点本土。
在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后，他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。
于是他首先选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。
选择新加坡的原因是其国民说普通话，生活习惯与中国最为接近。
1986年的4月，眼看时机成熟，迈耶立即采取行动，改组肯德基东南亚地区办公室，并任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。
通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。
1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
点评：肯德基为确保在中国市场的正常运作，首先选择和中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点，这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。
“项庄舞剑，意在沛公”，事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不不可忽视的作用。
本土化战略之二：“并非菜单本土化这么简单”说到肯德基本土化，很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。
如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话，那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。
肯德基的中国化
肯Байду номын сангаас基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现
在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是" 立足中国、融入生活"的21年，是"为中国而改变，全力 打造'新快餐'"的21年。21年来，肯德基一直都在努力探 索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中 国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连 锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自 治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地 人才， 2、产品本土化。 3、供应商本土化。 4、健康理念本土化。 5、企业形象本土化。
肯德基的管理模式
肯德基的管理模式一、肯德基进入中国的基本情况肯德基于1987年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三级跳：自1987～1996年的头9年以年均11家的速度发展了100家连锁直营店；在1996～2000年的4年间年均发展75家；2001年以来，以年均150家的发展速度加快了在中国的扩张，同时在部分中小城市开展了特许加盟业务。
截止到2004年6月连锁店总数发展到1100家，其中上海、北京两市已分别达到100家规模。
2003年中国肯德基实现营业额84亿元。
连续多年以餐厅数量最多、营业额最高而居中国餐饮业百强之首。
二、肯德基在中国的发展经验（一）实施本土化战略肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。
1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。
目前已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。
其中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”，全部本土化。
2、产品本土化。
有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。
“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。
3、供应商本土化。
有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。
2003年采购的76，000吨鸡肉原料全部产自中国。
4、健康理念本土化。
将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。
不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。
5、企业形象本土化。
坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。
积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动，向人们传达关爱社会的企业文化。
肯德基在中国的发展历史
肯德基在中国的发展历史肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。
以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。
1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。
1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。
这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。
与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。
1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐--肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。
随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。
2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。
2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。
至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。
不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。
肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2002年的营业额达到71亿元。
其中绝大部分来自肯德基。
16年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。
同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。
肯德基不仅为全国提供了60000多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。
每一年我们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。
肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。
肯德基在中国的发展史
肯德基在中国的发展史
肯德基（Kentucky Fried Chicken）是一家国际连锁快餐公司，创建于1952年，在全球拥有数千家门店。
肯德基于1987年进入中国市场，并且在中国迅速取得了成功。
肯德基在中国的第一家分店于1987年11月在北京建立。
当时，肯德基面临了一些挑战，如不同的食物口味、文化差异和市场竞争。
然而，通过在产品和服务方面的不断改进，肯德基逐渐赢得了中国消费者的青睐。
随着时间的推移，肯德基在中国市场上的表现日益强劲。
它逐渐扩大了在中国的门店数量，并引入了更多适合中国口味的产品，如辣味鸡翅、米饭和红豆派等。
这些措施使得肯德基成功地融入了中国快餐市场。
此外，肯德基还注重与本地合作伙伴的合作。
它与中国的合作伙伴一起开展了市场营销活动、商品供应和农产品采购等方面的合作，进一步提升了肯德基在中国的知名度和市场份额。
如今，肯德基在中国已经成为最受欢迎的快餐品牌之一。
它在全国范围内拥有数千家门店，提供各种美味的快餐产品，深受广大消费者的喜爱。
肯德基在中国的发展史体现了其适应当地市场的能力和不断创新的精神。
通过理解并满足中国消费者的需求，肯德基成功地将其全球品牌打造成了一个与中国传统文化融合的形象。
《肯德基：中国式进化》
广告：
“生活剧场”式的广告及营销 广告的系列故事：亲情、友情、爱情 将产品特色与简洁情感故事 融合 中国文化：重家 重团圆 重感情——“全家桶”
思考： 广告，或者在当地市场的营销，应该更多的与当地民俗文化结 合，将文化作为一种吸引力进行宣传，旅游营销值得借鉴。
• 苏丹红：
转移视线：主动协助调查 将责任更多归咎于供 货商 减少敌意：停止问题产品销售，配合媒体 后悔道歉：挽回公司形象，保持公信力 亡羊补牢：被停产品恢复销售 重新宣传 思考： 把握第一时间给消费者留下积极印象 、减少消费者 疑虑，躲避了媒体的压力。 危机与商机的转换……
• 借机宣布不再捍卫美国快餐风格 打造真正 中国风格“新快餐“
肯德基的中国团队：
• 培训理念： own your develop
一系列完善的个人培训计划、激励手段从而缩短 培训周期 员工不会在一个职位上干很久，让有潜质的员 工看到攀登的希望，阶梯型职业发展道路
• 培训内容：
国际化标准+老员工言传身教+不断更新的企业及 产品内容
“餐厅经理第一”的特色文化：
• 餐厅经理享有充分主动权 p85 • 不遗余力培养每一位餐厅经理 • 从不外招管理人员，一定是从基层逐步晋 升的
思考 ： 服务业面临各种突发状况 ，如何 将不利因素尽可能 消除， 甚至灵活运用公关手段进行一场营销， 是一门艺 术 。服务业的宣传与公关不仅要随机应变 更要未雨绸缪。
• 美国式危机处理六种武器：
媒介沟通 先发制人 统一采访 声音一致 危机反馈 权威说法 发表声明 传递爱心 日常培训贯彻理念 替代产品 推陈出新
文化营销案例之肯德基在中国
文化营销案例之肯德基在中国肯德基是一家享誉全球的快餐连锁品牌，其在中国市场的发展历程成为了文化营销的典范。
通过深入了解中国消费者的文化特点和喜好，肯德基成功地将其产品和品牌与中国文化相融合，从而赢得了中国市场的良好口碑和销售业绩。
在进入中国市场初期，肯德基迅速意识到了中国消费者对于传统中国美食的喜爱并加以利用。
他们不仅推出了符合中国口味的菜单选择，如辣味鸡翅和香辣鸡腿堡，还将中国传统节日与他们的产品结合，推出了针对中国传统节日的套餐。
比如他们在中国新年期间推出了鸡肉火锅套餐，同时配以中国喜庆的红色包装，以向中国消费者传达出充满节日氛围的品牌形象。
此外，肯德基还注重在产品宣传中传递出与中国文化相关的价值观。
他们以“快乐星期天”为主题的广告系列，强调家庭和朋友间的团聚，这与中国传统文化中对于家庭和友情的重视非常契合。
更进一步，肯德基与中国本土文化展开了深度合作。
例如，肯德基一直是中国篮球协会的合作伙伴，他们推出了与中国篮球明星合作的广告，进一步加强了品牌与体育文化的结合。
这不仅提高了品牌的知名度，也使得肯德基更加接近年轻一代消费者。
在数字化时代，肯德基在中国市场的文化营销也得到了进一步发展。
他们积极使用社交媒体平台，与中国消费者进行互动，并利用中国网络上热门的表情符号、网络用语等进行交流。
通过与年轻一代消费者的互动，肯德基成功地让其品牌与中国年轻人的生活方式和文化相契合。
通过这些文化营销的策略，肯德基成功地在中国市场建立了强大的品牌形象，并成为了中国消费者心目中餐饮行业的领导品牌之一。
肯德基在中国的成功经验证明，在进行国际市场拓展时，了解和尊重当地文化习俗是至关重要的。
只有将产品和品牌与当地文化相融合，才能真正赢得消费者的认同和忠诚度。
在肯德基中国市场的文化营销中，他们还通过与中国传媒、艺术和设计界的合作，进一步提升了品牌的形象。
举个例子，肯德基曾与知名中国电影导演宁浩合作，发布了一部名为《漫漫看》的微电影。
肯德基品牌中国本土化营销策略浅析
加大研发投入
增加研发投入，提高产品质量 和口感。
关注消费者需求
关注消费者的需求和偏好，不 断推出符合消费者需求的新产
品。
加强产品创新
加强产品创新和研发，推出具 有特色的新产品，满足消费者
的多样化需求。
加强渠道建设，拓展销售渠道和销售网络
拓展线上销售渠道
加强线上销售渠道的建设，利用电商平台和社交 媒体等渠道拓展销售网络。
肯德基品牌以炸鸡为主打产品，并逐渐发展成为全球最大的 炸鸡连锁品牌之一。
肯德基品牌全球发展历程
肯德基品牌自1930年创立以来 ，在全球范围内迅速扩张。
1950年代，肯德基开始走向国 际市场，并逐渐成为全球知名
的连锁品牌。
肯德基品牌在全球范围内拥有 数千家门店，覆盖超过100个国
家和地区。
肯德基品牌中国本土化历程
1980年代，肯德基品牌首次 进入中国市场，并在北京开设 了第一家门店。
肯德基品牌在中国市场迅速发 展，并逐渐融入中国本土文化 。
肯德基品牌在中国市场推出了 众多符合当地消费者口味的特 色产品，并采取了一系列本土 化的营销策略。
02
肯德基品牌中国本土化营 销策略分析
产品本土化
总结词
适应市场需求、融入中国文化、满足消费者口味
加强品牌建设，提升品牌形象和知名度
提升品牌形象
通过加强品牌形象的塑造 和传播，提升品牌知名度 和美誉度。
加强品牌传播
利用广告、公关、社交媒 体等多种渠道，加强品牌 传播，提高品牌曝光度。
建立品牌联盟
与其他知名品牌建立战略 联盟，共同推广产品和服 务，提升品牌影响力。
加大创新力度，不断推出符合消费者需求的新产品
04
肯德基品牌中国本土化营 销策略改进建议
肯德基的中国环境分析
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营销环境分析：肯德基在进入中国进入与拓展中 国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为 中国餐饮业作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一 来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。 把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的 第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌、 苏敬轼先生在公司的发展过程中雨各级管理人 员一起不断宣传和阐述目标。正如肯德基北京 公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不 同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而 是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。
但是这些都是中国当年为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策而今天随着麦当劳肯德基等洋快餐违规用工以及采用变种鸡激素生产鸡翅食物中添加过量苏丹红等一系列时间的曝光洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门的而调查
营销环境
• 市场营销环境是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能 力的各种角色和力量，它可分为宏观 市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境是指存在于企业营销系 统外部的不可控制或难以控制的因素 和力量，这些因素和力量是影响企业 营销活动及其目标实现的外部条件。
SWOT
• 用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分 析模型，我们可以对肯德基所面临的 环境进行系统的、有目的的中国快餐 市场分析诊断，以便清楚的明确重视 快餐的优势(STRENGTH)、劣势（ WEAKNESS）、机会（ OPPORTUNITY)和威胁(TREAT)，为 战略选择和实施提供依据分。中国很大，每个地方的 口味都不一样，比如江西、湖南、四 川等地的人偏爱吃口味较重的辣味食 品，而广东等沿海地区的人则偏爱口 味较淡的甜味食品。肯德基在中国地 区的食品种类一样的，这样一来当然 就会有一定的弊端，我想如果肯德基 想在中国取得更大的成功，那么在食 品种类上应该进行再细分。
KFC's Localization in China(肯德基中国化)
(3) Recruit local human resource
(4 ) Make full use of media resources
Marketing Strategy
• Promotion
(1) Advertisement (3) sales promotion
Promotion mix:
6/10/20152015-6-10
4
PEST Analysis
Political:
Reform and Opening-up Policy (1978)
Economical:
great potential market
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PEST Analysis
:
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12
The Development of KFC's HRM Localization
(1) Advantages of localization
① The localization of employee is the most efficient way to realize localization
three meals a day large quantities per meal
grain and noodles
more than three meals smaller quantities
cakes no interest
A. Modification of exotic flavor B. Chinese fast food C. Chinese specialties
② From cost performance, the cost of employee in Asian area is low
毕业论文 肯德基在中国走本土化道路案例分析
面临问题有：
1、尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是由于深厚的历史文化与复杂的传统习惯，不易完全接受洋快餐。
2、中国市场各个城市都具有鲜明的特色，肯德基在战略上导向中国化必须设有一个兼容性的“中国化标准”。
3、利润风险和品牌风险。
二、肯德基的发展历史
肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近 30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。
企业申请开拓海外市场准备分析图表描述如下：
表3-1海外申请流程图
海外开发申请函
不予立项，退回不合格，说明原因退回
受理审查
确定是否立项
准予立项，申请人提交有关材料
审批发文
资料存档
1986年的4月，眼看时机成熟，迈耶立即采取行动，改组肯德基东南亚地区办公室，并任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
肯德基在中国走本土化道路案例分析肯德基在中国走本土化道路案例分析一案例的提出选题背景1987年11月12日隶属于世界上最大的餐饮集团美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业近年来在中国繁荣的经济大环境下发展迅速一路领先于中国餐饮连锁业面临问题有
肯德基在中国市场的区域化销售分析
肯德基在中国市场的区域化销售分析肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，也是中国市场上非常成功的快餐品牌之一。
随着中国市场的不断发展和消费者口味的改变，肯德基在中国市场采取了一系列区域化销售策略来满足消费者的需求。
肯德基在中国市场推出了一系列适应当地口味的产品。
中国市场有着独特的饮食文化和消费者口味，肯德基意识到这一点，并根据当地的口味习惯进行调整。
在中国市场，肯德基推出了一系列辣味产品，如辣味鸡翅和麻辣鸡腿堡，以满足中国消费者对辣味食物的喜爱。
肯德基还推出了一些独特的产品，如早餐粥和米饭套餐，以迎合中国消费者早餐习惯和对米饭的喜好。
肯德基在中国市场分别设立了不同的店面类型。
肯德基在中国市场上的店面类型包括传统餐厅、餐车和自助餐厅等。
传统餐厅主要面向城市消费者，提供舒适、优雅的环境，以及服务员上门点餐的服务。
餐车则主要面向快节奏的城市生活，提供快捷、便利的就餐方式。
自助餐厅则提供更多样的菜单选择和供应方式，并且价格相对低廉，更适合家庭和年轻人的消费。
肯德基还在中国市场上推动了线上销售和外卖服务。
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，肯德基意识到在线销售和外卖服务对于满足消费者需求的重要性。
肯德基与多家外卖平台合作，通过线上销售和外卖服务，使消费者能够在家中或办公室点餐，并享受到肯德基产品的新鲜和便捷。
肯德基在中国市场采用了强大的市场推广策略。
肯德基在中国市场举办各种促销活动和广告宣传，吸引了大量消费者的关注。
肯德基经常推出限时优惠和特价套餐，吸引消费者前来品尝。
肯德基还通过明星代言和合作活动等方式进行品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
肯德基在中国市场的区域化销售分析主要体现在产品研发、店面类型、线上销售和外卖服务以及市场推广等方面。
肯德基通过适应当地口味、多样化店面类型、电子商务和强大的市场推广策略，成功地在中国市场建立了广泛的消费群体，并保持了持续的增长。
肯德基的“中国式菜单
肯德基的“中国式菜单”案例：肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。
它既是外资企业在中国最早的投资之一，也是跨国连锁餐饮企业打开中国餐饮业第一个大门的外国企业。
它在中国发展的初期时，向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰淇淋和饮料等。
虽然肯德基始终在中国保有不小的人气，其收入与利润也十分可观，但肯德基渐渐发现，如果只是始终保持自己现有的产品，而不做出一些新的变化的话，他们是很难取得更好的成绩的。
于是肯德基开始调查和摸索中国的饮食文化和传统习惯，制定产品的本土化生产路线。
在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。
第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。
肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
近来，肯德基更是根据中国人的喜好推出了早餐以及米饭套餐，其中早餐提供了中国老百姓十分熟悉的油条与豆浆，广受群众的好评。
如今，到肯德基吃早餐已经变成了一种流行的趋势。
考虑到中国的消费环境和收入情况，肯德基在定价上也下了不少功夫，肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。
降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。
分析：不同的国家有不同的市场环境，因此在不同的国家也需要采取不同的经营策略。
肯德基在进入中国之后，对中国的市场环境做出了充分的调查。
其中，它着重抓住了中国的文化环境，在这上面下了不少功夫。
中国的早餐文化长久以来始终是十分丰富的，中国人吃的早餐，与西方人的早餐相比有较大的不同。
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生词
26
肯德基的变与不变
◎ 时髦： ◎ 这样的打扮很时髦。 ◎ 她总喜欢赶时髦，什么流行就买什么。 ◎ 开车的是一位穿着时髦的年轻人。
生词
27
肯德基的变与不变
◎ 走亲戚： ◎ 他们两家走得很近。 ◎ 妈妈走亲戚去了。
生词
28
肯德基的变与不变
◎ 来去匆匆 ◎ 她常回国，可总是来去匆匆。 ◎ 清晨，他匆匆地走出家门。 ◎ 老李匆匆上了飞机。 ◎ 匆匆：急急忙忙的样子。
从内到外，都进行了改变。作者接着提出一个问题：为
什么刚进入中国时不变呢？ 当时，去肯德基吃饭是一种很时髦的事情，人们看中的不 是口味，而是一种新鲜的感受。后来，人们厌倦了快节奏 的现代生活，又喜欢起稳定和古老的东西了。肯德基为了
留住顾客，不得不进行改变。
39
课文
肯德基的变与不变[总结]
从穿上“中式外衣”到换上“中国心”，肯德基从外表到产品，
快餐市场还是一片空白，（完全西式快餐风格的）
肯德基[对于中国人来说]既新鲜又时髦。人们把(到
肯德基去吃饭)看成一种娱乐活动，就像走亲戚、逛
公园一样。吃的口味并不重要，重要的是感受一下
西方人的生活方式。
34
课文
肯德基的变与不变
35
课文
肯德基的变与不变 但为什么1987年肯德基……没这样做
呢？…………解释说，那时……还是一片空
37
课文
肯德基的变与不变
现在不一样了。中国现在有……多种快餐，吃快餐……平常
了。中国人已经习惯快餐，认为……是现代社会的……。在
[这样一种……都市生活]中，人们又喜欢<起>……东西。这 就是(肯德基为什么在……以后才开始……)的原因。
38
课文
肯德基的变与不变
从上面的课文中，我们知道肯德基进入中国的12年后，
第1单元
肯德基的中国化（下）
2017年3月15日
复习
生词
◎
麦当劳、肯德基、赛百味[Subway]、汉堡王Burger King]、星巴克、必胜客[Pizza Hut]、棒约翰[papa
johns pizza]、冰雪皇后[Dairy Queen]、达美乐比萨
[Domino's Pizza]、康恩都乐[Dunkin' Donuts]，是 世界十大快餐连锁企业。(肯德基；之一）
肯德基的变与不变
从穿上……到换上……，肯德基从……到……，越来
越……了。但肯德基还是肯德基，它的……规则，要求世界
各地……每一位员工都严格……。变化的是形式，不变的是 肯德基的市场观念。一位经济学家曾说，最好的产品是……。 说起来简单，做起来却很难。但……肯德基在这方面似乎走 在……前列。
41
下课啦！！
看） 肯德基是目前在中国开店数量最多的西方快餐连锁 店，到2013年底，已开有4500多家分店。
肯德基的变与不变[三]
◎ 有关 ◎ <形容词>有关部门要调查这件事。|你得去跟
生词Leabharlann 有关部门联系。◎ <动词>这件事据说跟小张有关。|这笔生意有
关我们公司的发展。
25
肯德基的变与不变
◎ 空白： ◎ 在书上留出一块空白，以便记笔记。 ◎ 这项新产品填补了一项空白。
更：书面，口语 更冷了|更合适|更年轻|更不明白了|更喜欢
生词
更加：书面，双音节
更加方便|更加注重|更加能说明
19
肯德基的中国化
肯德基的“中国心”
课文
现在，油条、豆浆、烧饼等中国人熟悉的食品都可
以在肯德基吃到。
肯德基的中国化
肯德基的“中国心” 什么是肯德基的“中国心”？
课文
先后推出了……符合……口味的、有……特色的食
中鸡排在第一位。肯德基承认是中国人的胃帮了它
忙。但在竞争非常激烈的中国快餐市场上，肯德基
并不因此而满足。
1.肯德基承认是中国人的胃帮了它的忙。这句话的意思是什
么？ 肯德基之所以……成功，其中一个重要的原因就是……
11
肯德基的中国化
肯德基的“中国心”
课文
从2000年开始，它就不断地推出（带有中国特
色的）餐饮品种，如芙蓉鲜蔬汤、榨菜肉丝汤、粤
酱包起来。
肯德基的中国化
肯德基的“中国心”
课文
从吃法上讲，“老北京鸡肉卷”,<毫无疑问>地“拷贝”
了北京烤鸭的做法，吃过的人们都说：肯德基更加
中国化了。2003年4月，肯德基又在洋快餐中第一
个推出了中式代表性食品——米饭：“寒稻香蘑饭，
它是在米饭上放上蘑菇蔬菜汁，每份重180克，售
价4元。
更vs更加
品，如……（汤；肉；卷；饭）
肯德基的中国化
思考
课文
1.肯德基为什么要进行中国化？（迎合；口味；吸
引；顾客；主动；推出）
肯德基为了迎合中国人的口味，吸引更多的顾客前
来就餐，因此，主动推出了一系列具有中国特色的
食品。
肯德基的中国化
思考
课文
2.以北京前门店为例，说说肯德基是如何进行中国
化的？（打破……惯例；采用……风格，进行……；
这里，人们[在吃着快餐的同时]，还可以了解中西文
化的不同，可能会有一种特别的用餐感受。
6
同时
◎ 她不但是个好妻子，而且是个好母亲。 ◎ 她是个好妻子，同时又是个好母亲。 ◎ 我们要努力工作，同时要注意身体。 ◎ 我们在努力工作的同时，也要注意身体。
生词
7
肯德基的中国化
肯德基的“中式外衣”
课文
这家餐厅第一次……了肯德基全球统一的……，建
谢谢你们！！
中]鸡排在第一位。肯德基承认是中国人的胃帮了它
忙。但在竞争非常激烈的中国快餐市场上，肯德基
并不因此而满足。
◎ ◎ ◎
鸡鸭鱼肉，指的是荤菜 肯德基并不因此而满足，具体指的是什么？ 因此，意思是“因为这个”,“这个”指的是肯德基在中国
市场上取得的成绩。
10
肯德基的中国化
肯德基的“中国心”[二]
课文
肯德基的主打产品是鸡。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉
筑和装饰风格……。它外表看起来有……建筑特色，
里面用……装饰，三楼有一个……，不定期地展览
民间艺术品。这家西式快餐厅……。在这里，人们
在吃着快餐的同时，还可以了解……不同，可能会
有一种……。
8
总结
◎
生词
肯德基1987年进入中国时，给中国的餐饮业带来了新鲜 的经营理念，也就是标准化经营。
◎
12年以后，中国人已经熟悉了快餐店的经营模式，一提 到快餐店，就自然会想到“标准化”这三个字。然而，
越来越本土化了。但肯德基还是肯德基，它的标准化服务规
则，要求{世界各地[每一个餐厅的(每一位员工)]}都严格执行。 变化的是形式，不变的是肯德基的市场观念。一位经济学家 曾说，最好的产品是最适应市场的产品。说起来简单，做起 来却很难。但中国洋快餐的老大肯德基[在这方面]似乎走在
了业界的前列。
40
课文
味咕咾肉等，口味非常符合中国人的习惯。2003年
中国新年期间，肯德基又推出了（带有北京烤鸭风
味）的“老北京鸡肉卷”。
12
肯德基的中国化
肯德基的“中国心” 芙蓉鲜蔬汤
课文
胡萝卜、香菇、裙带菜、鸡蛋、菠菜
13
肯德基的中国化
肯德基的“中国心” 粤味咕咾肉（酸甜肉） 广东风味
课文
14
肯德基的中国化
肯德基的“中国心” 老北京鸡肉卷
生词
29
肯德基的变与不变
◎ 严格 ◎ 很严格：对自己的要求很严格|质量标准很严
生词
格、
◎ 严格+V：严格要求自己|严格检查|严格执行 ◎ 严格得很|严格极了
30
肯德基的变与不变
◎ 规则 ◎ 交通规则|考试规则|比赛规则 ◎ 交通规则人人都应该遵守。 ◎ 制定了新的比赛规则。
生词
31
肯德基的变与不变
◎ 形式：内容 ◎ 艺术形式
生词
32
肯德基的变与不变
◎ 前列 ◎ 运动会上，留学生队伍走在最前列。 ◎ 这个国家的经济一直处于世界前列。 ◎ 这家公司希望进入同类公司的前列。
生词
33
课文
肯德基的变与不变 但为什么1987年肯德基[在刚进入中国时]没这样
做呢？（肯德基的）相关人士解释说，那时中国的
◎ ◎
肯德基是世界十大快餐连锁企业之一。 是……之一：是其中的一个
2
复习
第一家进入中国的西方快餐连锁店是肯德基。
生词
◎ ◎
目前在中国开店数量最多的西方快餐连锁店也是肯德基。
肯德基与中国：肯德基是……西方快餐连锁企业，同时
也是……西方快餐连锁企业。
◎
肯德基是第一家进入中国的西方快餐连锁企业，同时也
是目前在中国开店数量最多的西方快餐连锁企业。
方面？
◎ 表现在统一标识、统一配方、统一服务三个方
面。
5
肯德基的中国化
肯德基的“中式外衣”
课文
这家餐厅第一次打破了肯德基全球统一的惯例，建
筑和装饰风格非常中国化。它外表看起来有长城、
四合院的建筑特色，里面用风筝、剪纸等传统工艺
品装饰，三楼有一个小型美术馆，不定期地展览民
间艺术品。这家西式快餐厅穿上了“中式外衣”。在
使……穿上了……；另一方面，提供……符合……
口味的食品，比如……。）
◎
北京前门店率先打破了肯德基全球统一的惯例，采用了
中国的建筑和装修风格，进行了中国化，使肯德基穿上 了“中式外衣”；另一方面，提供一系列符合中国人口味 的食品，比如……）
肯德基的中国化
思考