饭店产品定价策略.pptx
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7饭店定价策略
3、声望定价策略：利用消费者追求名牌的心理，“高 价=尊贵=质优”，如新加坡航空公司、中联酒店、耐 克鞋等等。
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4、招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将
几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机 带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。
与低档的差别； ②品牌与特色：
（2）反向定价法
即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出
批发价和出厂价。
批发价=
市场可销零售价 1+批零差率
出厂价= 市场可销批发价
1+进销差率
（3）需求差异定价法
又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根 据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不 同的价格。差别定价法有以下几种形式：
以低价投放新产品，吸引顾 客，扩大销售，实现盈利。 对需求弹性大，市场生命周 期长，潜在市场容量大的产 品适宜该策略。
是介于取脂定价和渗透定价 之间的一种中间价格。大多 产品适宜采用该策略。
易于企业实现预期利润；掌握 市场竞争及新产品开发的主动 权；树立高档名牌产品形象； 便于价格调整。高价影响销路 扩大，且易诱发竞争。
案例3
中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标 准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子 保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点 播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价： 573元/天），中西自助早餐38元/位。
丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标
7饭店定价策略
有利于迅速打开销路；树立企 业形象；阻止竞争者进入。投 资回收期长，在竞争中价格变 动余地小。
价格稳定，利润平稳，一般能 使企业收回成本和取得适当盈 利。比较保守，有可能失去获 得赢利的机会。
（二）折扣定价策略
折扣名称 现金折扣
内容
即对按约定日期付款或提前付 款的顾客给予一定的价格折扣
目的
鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
一些实力雄厚的饭店想取得控制市场 份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和 最高的长期利润。因此，他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先 地位。
9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！21.10.1921.10.19Tuesday, October 19, 2021
三、饭店产品定价策略
（一）新产品定价策略 （二）折扣定价策略 （三）心理定价策略 （四）产品组合定价策略
(一)新产品定价策略
策略名称
内容
优缺点
撇脂定价 策略
渗透定价 策略
满意定价 策略
以高价投放新产品，力求在 短时间内收回全部成本，并 获取盈利。适用于无类似替 代品、需求弹性小、生命周 期短的产品
2、防止和应付竞争
是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
目的是为了提高市场占有率，扩大市 场销售量，从而获得更高的利润
3.竞争导向定价法
定价方法
适用范围
特点
随行就市
定价法（通行 价格定价法）
价格稳定，利润平稳，一般能 使企业收回成本和取得适当盈 利。比较保守，有可能失去获 得赢利的机会。
（二）折扣定价策略
折扣名称 现金折扣
内容
即对按约定日期付款或提前付 款的顾客给予一定的价格折扣
目的
鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
一些实力雄厚的饭店想取得控制市场 份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和 最高的长期利润。因此，他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先 地位。
9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！21.10.1921.10.19Tuesday, October 19, 2021
三、饭店产品定价策略
（一）新产品定价策略 （二）折扣定价策略 （三）心理定价策略 （四）产品组合定价策略
(一)新产品定价策略
策略名称
内容
优缺点
撇脂定价 策略
渗透定价 策略
满意定价 策略
以高价投放新产品，力求在 短时间内收回全部成本，并 获取盈利。适用于无类似替 代品、需求弹性小、生命周 期短的产品
2、防止和应付竞争
是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
目的是为了提高市场占有率，扩大市 场销售量，从而获得更高的利润
3.竞争导向定价法
定价方法
适用范围
特点
随行就市
定价法（通行 价格定价法）
《旅游饭店市场营销》课件—07饭店产品价格策略
第七章 饭店产品价格策略
第一节 饭店产品价格概述
（一）饭店产品价格的重要性 （二）产品定价中的影响因素
1.内部力量因素 2.外部力量因素
（三）产品价格的构成
第二节 饭店产品定价程序
定价程序：
确定定价目标
测定市场需求ຫໍສະໝຸດ 估算产品成本确定最终定价
选择定价方法
分析竞争状况
第三节 饭店产品价格制定的方法
（一）成本导向定价法 1.完全成本加成定价法 2.因素定价法 3.实际成本定价法 4.收支平衡定价法 5.目标收益定价法
（三）心理定价策略 1.尾数 2.整数 3.分级 4.声望
（四）产品组合定价策略 1.产品线定价 2.连带产品定价
第五节 饭店产品价格的调整
（一）饭店主动进行产品价格变更 1.降价 原因、消费者对降价的理解 2.涨价 原因、消费者对提价的理解
（二）饭店对竞争者价格变更的反应 （三）消费者对价格变更的反应
（二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差别定价法
（三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.追随定价法
第四节 饭店产品定价策略
（一）新产品的定价策略 1.撇取定价策略:（1）适用条件（2）优势（3）劣势 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）折扣定价策略 1.数量折扣：累计、非累计 2.现金折扣 3.季节性折扣 4.推广津贴 5.同业折扣与佣金
第一节 饭店产品价格概述
（一）饭店产品价格的重要性 （二）产品定价中的影响因素
1.内部力量因素 2.外部力量因素
（三）产品价格的构成
第二节 饭店产品定价程序
定价程序：
确定定价目标
测定市场需求ຫໍສະໝຸດ 估算产品成本确定最终定价
选择定价方法
分析竞争状况
第三节 饭店产品价格制定的方法
（一）成本导向定价法 1.完全成本加成定价法 2.因素定价法 3.实际成本定价法 4.收支平衡定价法 5.目标收益定价法
（三）心理定价策略 1.尾数 2.整数 3.分级 4.声望
（四）产品组合定价策略 1.产品线定价 2.连带产品定价
第五节 饭店产品价格的调整
（一）饭店主动进行产品价格变更 1.降价 原因、消费者对降价的理解 2.涨价 原因、消费者对提价的理解
（二）饭店对竞争者价格变更的反应 （三）消费者对价格变更的反应
（二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差别定价法
（三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.追随定价法
第四节 饭店产品定价策略
（一）新产品的定价策略 1.撇取定价策略:（1）适用条件（2）优势（3）劣势 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）折扣定价策略 1.数量折扣：累计、非累计 2.现金折扣 3.季节性折扣 4.推广津贴 5.同业折扣与佣金
第六章饭店定价策略
树的私家花园，客人还可以 在花园里烧烤呢。
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第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 6、CaladiVolpe酒店
v
地点：哥斯达斯玛拉达 又
名“翡翠海岸”
v
房价：总统套房每晚18800
美元
v
哥斯达斯玛拉达在意大利
撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠
身并遭起诉的Tyco公司前董事
长丹尼斯.科罗斯基2001年花费
v 目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售 量，从而获得更高的利润
v 一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的 地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额 后将享有最低的成本和最高的长期利润。因 此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份 额的领先地位。
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第六章饭店定价策略
4、维持企业生存
v 如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其 主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多 。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售 产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻 止竞争对手进入市场。
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•确定最 •终价格
第六章饭店定价策略
（二）定价的方法
v 1.成本导向定价法 v 2.需求导向定价法 v 3.竞争导向定价法
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第六章饭店定价策略
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
• （1）成本加成法（顺加法）：
•P=单位产品总成本×（1+加成率）
•加成率=•销售•销收售入本成—销本售成 • (2) 售价加成法（倒扣法）：
v 丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； v 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； v 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； v 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； v 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：
饭店价格策略
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三、竞争者对企业变价的反应
种类:
• 维持生存
• 当期利润最大化
• 市场占有率最大化
• 产品质量最优化
• 维护企业形象 • 应付和防止竞争
• 保持良好的分销渠道
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• （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争， 或试图改变消费者需求，则需要把维持 生存作为主要目标。
只要生存就好
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豪华团
当前您浏览到是第七页，共五十页。
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是否 为目标消费群所认可，是否有利于维护企 业或以物美价廉或以优质高档而立足市场 的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全 球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终 如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营 宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目 的“天天平价”的广告牌。
荣御 36.8-49.8万元
凯越 11.78-15.68万元
2. 整数定价 指企业给商品定价时 取一个整数,给人一种 一分钱一分货的感觉, 提高商品在消费者心 目中的形象.
适用条件?
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3. 声望定价
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意 给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
据来确定价格的方法
当前您浏览到是第二十二页，共五十页。
(四)经验定价法
• 千分之一定价法 • 每日客房价格=饭店建造总成本/
饭店客房总数/1000
当前您浏览到是第二十三页，共五十页。
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定价目标越清楚， 制定价格就越容易 。
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
追求利润——当前利润最大化 防止和应付竞争 维持和提高市场份额 维持企业生存 产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
是指饭店企业通过制定较高价格，迅速 获取最大利润。
许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
以扩大销量。如高 档商品、奢侈品等 。
需求富有弹性
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
（一）定价的程序 （二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1 ］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。如高档 商务酒店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2 ］
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
准间：151元/天，无早餐。 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中
联酒店与其他酒店在定价方面的不同。
（二）影响饭店企业定价的因素
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 场需求
1.需求是定价的高限。 2.需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。
案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝
在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的 比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航 空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得 利润。
美国西南航空公司（Southwest Airlines）凭借独 特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了 优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转 率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空 公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、 航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运 的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式， 从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。
2、防止和应付竞争
是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
目的是为了提高市场占有率，扩大市 场销售量，从而获得更高的利润
第七章 饭店产品定价策略
一、饭店产品定价目标与影响因素 二、饭店产品定价方法 三、饭店定价策略 四、饭店产品价格的调整
一、 饭店产品定价目标与影响因素
（一）饭店产品的定价目标 （二）影响饭店产品定价的因素 （三）市场需求
（一）饭店产品的定价目标
所谓饭店产品定价 目标，就是饭店在 制定产品价格时所 要达到的目的。
需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢 复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选 择这个目标时，要格外注意。
5、产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者 ），企业就可以考虑产品质量领先这样的 定价目标。（以高品质、高价格弥补研发 所花费的高费用）
案例2：新加坡航空公司高品质营销策略
新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质产 品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中 ，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机 的平均仅使用了6年多。
同时其出色的机上服务是旅客服务 和招待享有盛名的基础。优秀的品 质使新加坡航空公司机票远高于其 他航空公司。高品质意味着高尊贵 ，新加坡航空公司每年乘客达到 1700 万，总收入达127 亿美元。 分析西南航空公司与新加坡航空公 司在营销策略上存在哪些不同？
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
（1）成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率=销售收入—销售成本
销售成本
(2) 售价加成法（倒扣法）：
单位产品总成本
P=
1—加成率
加成率= 销售收入—销售成本
销售成本
优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消 费者心理，很难使饭店获得最高利润。
1.成本导向定价法: 目标效益定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格。
一些实力雄厚的饭店想取得控制市场 份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和 最高的长期利润。因此，他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先 地位。
4、维持企业生存
如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作 为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要 次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低 的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市 场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。
案例3
中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标 准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子 保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点 播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价 ：573元/天），中西自助早餐38元/位。
丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
追求利润——当前利润最大化 防止和应付竞争 维持和提高市场份额 维持企业生存 产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
是指饭店企业通过制定较高价格，迅速 获取最大利润。
许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
以扩大销量。如高 档商品、奢侈品等 。
需求富有弹性
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
（一）定价的程序 （二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1 ］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。如高档 商务酒店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2 ］
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
准间：151元/天，无早餐。 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中
联酒店与其他酒店在定价方面的不同。
（二）影响饭店企业定价的因素
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 场需求
1.需求是定价的高限。 2.需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。
案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝
在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的 比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航 空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得 利润。
美国西南航空公司（Southwest Airlines）凭借独 特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了 优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转 率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空 公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、 航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运 的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式， 从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。
2、防止和应付竞争
是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
目的是为了提高市场占有率，扩大市 场销售量，从而获得更高的利润
第七章 饭店产品定价策略
一、饭店产品定价目标与影响因素 二、饭店产品定价方法 三、饭店定价策略 四、饭店产品价格的调整
一、 饭店产品定价目标与影响因素
（一）饭店产品的定价目标 （二）影响饭店产品定价的因素 （三）市场需求
（一）饭店产品的定价目标
所谓饭店产品定价 目标，就是饭店在 制定产品价格时所 要达到的目的。
需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢 复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选 择这个目标时，要格外注意。
5、产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者 ），企业就可以考虑产品质量领先这样的 定价目标。（以高品质、高价格弥补研发 所花费的高费用）
案例2：新加坡航空公司高品质营销策略
新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质产 品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中 ，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机 的平均仅使用了6年多。
同时其出色的机上服务是旅客服务 和招待享有盛名的基础。优秀的品 质使新加坡航空公司机票远高于其 他航空公司。高品质意味着高尊贵 ，新加坡航空公司每年乘客达到 1700 万，总收入达127 亿美元。 分析西南航空公司与新加坡航空公 司在营销策略上存在哪些不同？
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
（1）成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率=销售收入—销售成本
销售成本
(2) 售价加成法（倒扣法）：
单位产品总成本
P=
1—加成率
加成率= 销售收入—销售成本
销售成本
优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消 费者心理，很难使饭店获得最高利润。
1.成本导向定价法: 目标效益定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格。
一些实力雄厚的饭店想取得控制市场 份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和 最高的长期利润。因此，他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先 地位。
4、维持企业生存
如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作 为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要 次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低 的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市 场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。
案例3
中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标 准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子 保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点 播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价 ：573元/天），中西自助早餐38元/位。
丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标