白酒县级市场营销模式(原版)

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主要竞品分析
1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P与SWOT分析
产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略
3、可能的竞争反应
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市场容量与竞品态势分析
竞争品牌 15元 以下 1535元 3560元 60100元 100200 元 去年 销量 今年 预期 主销 渠道 主要市场促销 手段、评估 产品发展态势 本品品项 名称 销售金额 竞品A品项 名称 销售金额 竞品B品项 名称 销售金额 竞品C品项 名称 销售金额 市场容量
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目标样板市场选择
考评项目 经销商 综合实力 资金实力 业务队伍 人脉资源 酒店掌控 酒店掌控 100万以上 人数8人以上 拥有常委六大关系 客户经营买断现状，占城区 ABC类酒店40%以上 客户直供城区ABC类酒店80%以 上，直供城区所有酒店（含C类 以上与餐饮小店）50%以上 客户酒水直供率80%以上 积极配合公司，愿意让利投放 市场或愿意成立专职队伍支持 市场推进 高于20% 50%以上 （区域市场对比相对值） （区域市场对比相对值） （区域市场对比相对值） （区域市场对比相对值） （区域市场对比相对值） 以排分前茅市场做目标参考 描述 满分 分值 4 5 10 3 5 80-100万：3分； 5-8人：4分； 其他分值或描述 80万以下：0分 5人以下：0分； 机关事业单位局级以上亲属8分； 买断占城区C类以上酒店30%:2分； 买断占城区C类以上酒店20%:1分； 直供ABC类酒店50%-80%，或直供城区所有酒店（含C 类以上与餐饮小店）30-50%以上 直供3分； 低于该标准：0分； 直供率50-70%：2分； 直供率30-50%：1分；
资料显示，内陆县级市场白酒销量在3000—5000万元水平，而沿海发达
地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。
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资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一
认识县级市场
从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关
联度低，管理难度大；
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产品价格分析
竞争产品 本品 产品 1 产品 2 产品 3 竞争对手 A 产品 1 产品 2 产品 3 竞争对手 B 产品 1 产品 2 产品 3 厂价 二批价 经销商 差价 进酒店价 分销商 差价 B/C 酒店零 售价 餐饮小店 零售价 商场 零售价 批零店 售价
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产品价格分析
重庆市场参考：
对经销商要求：
接受并配合老酒坊市场策略，严格执行厂家市场动作规范与进度要求； 配置有阶段性推广需求的销售团队； 确保实施对终端、二分销商的勤务型维护； 确保保障乡镇分销和推广的人力及车辆的配置；
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当地酒水经营商分摸底
经销商 区域 总代 理产 品 其他 产品 年营 业额 终端 控制 数量 下级 分销 规模 固定 资产 流动 资金 业务 人员 数量 送货 车数 量 政府 背景 与 人脉 资源 营销理 念与管 理能力 业界 口碑 经销商 综合评估 本品： 竞品：

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泸州老酒坊在县级市场的机会
县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件：




第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。泸州老酒坊作为泸州老 窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累， 形成了全国品牌影响力。 第二，针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位，深入理解县级市场竞 争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。 从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立 统一的操作标准，能够进行复制性扩张。 第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高 效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规 范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商 的忠诚度。 第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点， 对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很 多企业短期内难以解决。泸州老酒坊通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其 先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩 大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。
出厂 价 27.5 43
分销 价 32 48
酒店 进价 49 58 48
酒店 售价 88 88 78 28 16 12 16
零店 进价 42 58 45 16 8.5 6.25 12
零店 进价 58 78 55 23 12 8.5 15
基本促销 Kp:8元； Kp:5元； Kp:5元； Kp:2元； Kp:1元； 10送1
区间 中 低 档 产品 金江津（四星） 诗仙太白.银卷 诗仙太白.八方 低 档 简装金江津（四 星） 简装金江津（三 星） 简装江津 诗仙太白.经典老酒 光 瓶 歪嘴郎酒 中国劲酒125 ml 小六年陈 度 数 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 3.8 5.3
6.58 10 6.25 8
目标样板市场选择 区域市场调查 规划方案制定 管理平台搭建 市场启动、发展 市场检核、巩固 推广复制
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样板市场建设的意义
坚定企业 决策信心
总结模版 复制市场
树立业务 队伍信心
样板市场
产生辐射 推动连片
锻炼打造队伍
树立经销商 信心
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目标样板市场选择
1、主要竞争对手相对薄弱或市场突破难度相对较小； 2、地产酒不强或地方保护不强，有利于实现市场化在竞争； 3、市场基础相对较好，本品知名度有比较优势，利于促进销售大幅提升； 4、是传统物流与消费特征较为典型的区域小中心，能对周边形成辐射； 5、既有经销商符合本品客户选择标准，或对本品推广重视程度高、决心大 6、通过运作突击本品市场成长的空间大；
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老酒坊县乡市场机会
重庆市场县级市场的销售占比： 老酒坊产品定位； 老酒坊面临的竞争格局； 县级市场业务团队业务总体素质； 老酒坊企业资源配置能力； 老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化：
区域的点市场； 产品的点市场； 渠道的点市场；
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县级市场操作程序
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县级市场操作程序
12 7.5 4 8
15 7.5
16 8.5 6.25 11
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经销商的调查分析
对现有本品经销商与潜力经销客户进行实地考察，并建立当地酒水经营客户
的评价档案；
对于县级市场经销商选择应考虑以下因素：
重视老酒坊品牌，有强烈的合作意向； 有强大的终端网络控制力，以及乡镇分销覆盖能力； 或在当地有良好的社会关系网络； 具有较好或求变的营销理念； 对乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力；
备注：以上客户含乡镇市场
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县级市场经销商选择要求
六个要求 要有健全的销售网络 内容 具有包括对城区终端与乡镇的覆盖能力，客户直供城区ABC类酒店80% 以上，直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）50%以上。 可以参考当地畅销饮料喝啤酒的经销商； 拥有常委六大关系或机关事业单位局级以上亲属一类关系的客户，在 县级市场可以起较大的消费带动作用。 县级市场经销商普遍缺乏中心市场酒水经营客户那样比较齐备的组织 结构，管理也比较不规范。但是原则上县级市场经销商业务专职人员 配置数量不少于5人，对于没有专业队伍的客户不予引进。 核心指标是判断其是否拥有对乡镇市场直接配送，或对乡镇批零店直 销的覆盖能力。经销商的配送能力直接关系到市场推进的速度。 能认同双投双赢、或是否具备厂商对赌勇气，是选择客户的重要标 准，不选最大，只选最优，是选择客户的方向性原则。此外要求客户 针对公司的营销理念能够基本沟通，可增进合力、减少猜疑。 作为局域非直营模式的市场，经销商的经济实力是其自主推进的基本 要素。作为重点县级市场，经销商的经济实力不作为主要选择因素
泸州老窖
县级市场的营销模式
讲师 舒伟 2009.8
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作者简介
作者舒伟： 2002年至2008年期间担任泸州老窖销售股份有
限公司全国品牌经理，现任泸州老酒坊市场总 监。任职期间，国窖1573从2000万发展到20个 亿，为泸州老窖重要的发展机遇期，作者在白 酒营销模式创新上有独到见解和贡献。
无明确消费保护政策或广告保护政策：0分； 按照排序给分； 按照排序给分； 16
区域影响 total
对周边市场辐射带动
县级市场基础调研
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寻访调查对象
政府相关部门 消费者 各类终端 经（分）销商
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调查方法
1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、专题讨论法 5、实验法
消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡 “价格+面子”是最重要决策因素 品牌意识逐步成长
（二）四个市场特色
市场盘子小 ，区域小、规模小，一个品牌只要比绝对比中心城市高；
人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利
县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围
广、流量低、管理难度大；
产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈； 媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低； 酒水经销商缺乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准
化服务的维护；
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县乡市场消费特点
人均消费量大； 消费水平低； 饮酒频率高； 意见领袖的带动作用较大； 对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。 综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为：
政务； 商务宴请； 朋友聚会； 红白喜事； 家庭消费。
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县乡市场消费特点
（一）三大消费特点
润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量；