ch10 促销策略

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第十章 促销策略
2、推销人员的激励与评价

物质激励 精神激励
评价：
销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度 的考评。
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第十章 促销策略

广告策略
一、广告概述 1、含义
广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把 有关的商品和服务信息传播到可能的用户中的一种信息传递 形式，它可以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。
促销的本质就是传递和沟通信息。
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第十章 促销策略
2、作用
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第十章 促销策略
促销组合的内容与选择
1、内容
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其
运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业 推广以及公共关系。
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第十章 促销策略
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第十章 促销策略

人员推销
一、人员推销概述
1、含义 是指企业派出销售人员或委托专门的推销机构，运用各种推销 技巧和手段，面对面地与潜在购买者接触、洽谈、宣传介绍商 品或服务，以达到既满足潜在购买者的需要，又能扩大企业销 售的目的。
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第十章 促销策略
2、编制广告预算
3、设计广告策略 确定广告主题 设计广告创意
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第十章 促销策略
4、广告媒体及其选择
印刷媒体：杂志、电话簿、画册、报纸等 电子媒体：广播、电视、电影、电子显示大屏幕等
流动媒体：汽车、火车、飞机、轮船等
POP广告：商店橱窗、陈列品及店内外的海报、横幅等
户外媒体：路牌、招贴、海报、气球、灯箱等
赠品（礼 品）
桂格麦片公司举和地了一次促销活动， 它在健尔· 拉森牌狗食品的包装内放入 了价值500万美元的金币和银币。如果 包装物本身是一种可再次使用的容器， 那么包装物还可以起到赠品的作用。百 威商标迷可以定购印有百威名字的T恤 衫、热汽球和许许多多其他商品品目。
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工具
描述
奖品是指消费者在购买某物品后，向他们
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第十章 促销策略
选择



商品的性质与生命周期 目标受众的接受习惯与接受能力 广告信息的时效性 媒体的覆盖范围与特点 广告费用
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第十章 促销策略
5、广告效果评估
广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。
广告的经济效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等
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第十章 促销策略
2、人员推销的特点


注重人际关系 目标性强 灵活性强 技巧性强 能及时反馈信息
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第十章 促销策略
二、人员推销的组织设计 1、合理设计销售队伍的规模
销售代表人数=目标小店数×商店拜访频率（周） ÷（每日拜
访家数×5天）
2、合理设计销售队伍的结构 按地区、产品、顾客、复合结构配臵
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工具 现金折款 （退款）
描述
现金折款是在购物完毕后提供减价，而 不是在零售店购买之时。消费者购物后 将一张指定的“购物证明”寄给制造商， 制造商用邮寄的方式“退还”部分购物 款项。 向消费者提供低于常规价格的节省额销 售商品的一种方法，其做法是在商品包 装上或标签上加以附带标明。它们可以 采取减价包的形式，譬如原来买一件商 品的价格现有可以买两件），或者可以 采取组合包的形式，（譬如牙刷和牙 膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚 至比折价券更有效。 比较低的代价或免费向消费者提供一特 品，以刺激其购买某一特定产品。一种 是 附 包 装 赠品 ， 即 将 赠 品附在 产 品内 （ 包 装 内 附赠品 ） ， 或 附在包 装 上面 （包装上附赠品）。还有一种是免费邮 寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的 购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一 种是自我清偿性赠品，即以低于一般零 售价的价格向需要此种商品的消费者出 售的商品。
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第十二章 促销策略
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第十章 促销策略

按广告诉求方式
与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其 在好感和共鸣的基础上采取购买行为。
感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，
理性诉求广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说
期诱因，鼓励和刺激顾客购买企业商品的促销活动。
•赠送样品
•发放优惠券
•有奖销售 •以旧换新
•组织竞赛
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第十章 促销策略
销售促进目标

就消费者而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购 买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水 平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品 目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚 和获得进入新的零售网点的机会。
5、处理异议
在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各 种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提 议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。
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“⋯⋯当然你得必须回去研究考虑 一番，我看二位都是有福相的企 业家，事业一定非常发达。在过 去，不管是买或是租我们这栋大 楼的公司，家家都生意兴隆，财 源滚滚。目前你们看的这间办公 室，虽然嫌大了一些，但根据我 的经验，恐怕两个月之后，你就 会嫌太小了。换租办公室嘛！总 要把眼光放远一点，也要有明确 的企图心，生意要愈做愈大才有 意思，否则何必搬迁，所以考虑 到两年后的成长是最合理，也最 合算的⋯⋯”
例子
一家英国烟草公司在每一产品包 装内放一张奖券，如果中奖的话， 中奖人可获得达1万美元的奖金。 有时候奖励物只给一个人，如加 拿大德拉公司向中奖者提供的奖 赏可以是100万美元，也可以是 和女演员琼· 林斯共进晚餐 柯 （在这种情况下100万奖金就没 有了）。 大多数航空公司搞的“经常乘机 者计划”是为航空旅行达到一定 英里数的乘客提供免费航空旅游。 马里奥特旅馆采用“忠诚的住客” 计划来奖励达到一定积分的住客。 消费合作社根据其成员每年的光 顾情况向这些成员支付一定的报 酬。 汽车经销商鼓励人们免费试用， 以刺激人们的购买兴趣。
服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。
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第十章 促销策略
二、广告决策的程序
1、明确广告目标
通知型广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推 出新产品。 说服型广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品 中选择它。 提醒型广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品 的记忆和连续购买。
例子
利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪 花牌洗涤剂，以致它分送了价值 4,300万美元的免费样品给4/5的美 国家庭。
优惠券
宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡 市场时，通过邮寄的方法向该区 域的家庭提供一种优惠券，当他 们购买一磅重罐装咖啡时可获35 美分的价格折让，并在罐内还装 有一张减价10美分的优惠券。
例子
托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未 来临之际发起了一场发机的促销攻势， 声称如果届时在买主所在地的降雪量低 于平均水平，则予以退款，而它的竞争 者却未能推出相应的措施。 空气清新剂公司有时在特价包中把几 种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、 地毯清洗剂和固体的空气清新剂。
特价包 （小额折 价交易）
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第十章 促销策略
广告目标内容
时间跨度：即广告活动的规划期，从何时起至何时止；
地域界限：及广告活动传播的地域范围；
目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传； 性质描述：即期望通过广告活动达到什么样的效果
e.g.是销售量上升还是美誉度提高；
数量指标：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。
e.g.对某种品牌的广告目标可以这样来表述： 到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45岁的女性消费者中的知晓度 由30%提升至80%。
1、推销员招聘



思想 业务 心理 基本能力
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a、正统西服或轻便西式上装； b、干净、烫平
c、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重； d、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自 己的身份或信仰相同；
e、发腊勿擦过多。以免使入感觉油腻恶心； f、不要戴太阳镜 ，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感； g、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐； h、装饰物或配物不要佩戴过多， i、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业推销品加 深印象和联想； j、公事皮包要大方； k、配以高档笔， l、领带要质地优良； m、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严； n、出发前从头到脚自检。
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第十章 促销策略
二、人员推销的步骤
1、寻找顾客 2、接近准备 3、接近顾客 4、推销洽谈 5、处理异议 6、达成交易 7、售后服务
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第十章 促销策略
1.寻找顾客
推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客/目 标顾客” ——对企业的产品或服务有购买意愿且有购买能 力 费租金，水电的负担也会增加， 而且地广人稀，不免有空旷寂寞 之感，人气不旺财气怎会旺呢？ 所以与其太大，不如稍微小一点， 不但热闹而且气氛温暖。根据我 的经验，办公室较实际需要稍微 小一点，人际关系都比较融洽和 谐，沟通协调的效果总是比大而 无当的公司要好……”
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第十章 促销策略
3、接近顾客
在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，如可以公开的 方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步 了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。
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第十章 促销策略