1第一章 市场营销学概述PPT课件
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第一章--市场营销概念--市场营销观念的演变ppt课件
——会展经济与旅游管理专业课程—————————————
市场营销学
Marketing
编辑版pppt
1
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
编辑版pppt 营销无处不在…… 2
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
形成于20世 纪50年代
编辑版pppt
49
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
• 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
• 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目 标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而 是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩 惠。
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
33
2、市场营销的相关概念
➢ 顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
市场营销学
Marketing
编辑版pppt
1
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
编辑版pppt 营销无处不在…… 2
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
形成于20世 纪50年代
编辑版pppt
49
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
• 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
• 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目 标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而 是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩 惠。
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
33
2、市场营销的相关概念
➢ 顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
市场营销学(精品完整版)课件
• 1、市场营销学
• 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市 场变潜在交换为现实交换的活动。
• 营销者、潜在顾客
•
如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，
我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。
•
潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价
值的人。
• 学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
精品
18
• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
19
• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
25
• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要
或欲望的全部潜在顾客所构成。
•。
精品
• 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市 场变潜在交换为现实交换的活动。
• 营销者、潜在顾客
•
如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，
我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。
•
潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价
值的人。
• 学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
精品
18
• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
19
• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
25
• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要
或欲望的全部潜在顾客所构成。
•。
精品
市场营销学ppt课件
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如 互联网、广告、口碑等） 收集与需求相关的信息，
以评估解决方案。
购买决策
在综合评估后，消费者做 出购买决定，包括选择品 牌、型号、购买渠道等。
01
02
03
04
05
发现问题
消费者意识到某种需求或 问题，例如产品或服务的
不足之处。
产品评估
消费者对不同品牌或产品 的功能、价格、品质等方
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
耐克的成功在于其前瞻性的数 字营销战略，以及运用多种渠 道进行品牌推广的能力。
感谢您的观看
THANKS
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可Fra Baidu bibliotek可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
市场营销概述PPT课件
知识准备
（三）营销观念的新发展 营销观念的新发展包括如下内容： （1）直复营销。 （2）绿色营销。 （3）整合营销。 （4）关系营销。 （ 5 ） 4C 观 念 与 5R 理 论 。 4 C 观 念 包 括 消 费 者 （ c o n s u me r ） 、 成 本 （ c o s t ） 、 便 利 （convenience）和沟通（communication），5R是指与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感 受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、关系营销越来越重要（relationship）和 补偿回报是营销的源泉（recognition）。 （6）服务营销。 （7）网络营销。
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
真题再现
一、单选题 1. （2019年高考题）在社会导向观念中，所强调的利益应是 （ ） A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【解析】此题考查社会导向观念的概念。持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高 的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符 合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 2. （2018年高考题）以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市 场营销活动是（ ） A. 整合营销 B. 关系营销 C. 交易营销 D. 直复营销 【答案】B 【解析】此题考查营销观念新发展中的“关系营销”。关系营销是以系统论为基本思想，认 为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程。
市场营销学PPT(完整版)
包括市场调研、产品构思、概 念测试、商业分析、产品开发 、市场测试和商业化等步骤。 企业需要建立完善的新产品开 发流程，确保新产品的成功上 市。
包括领先策略、跟随策略、模 仿策略和补缺策略等。企业可 根据自身实力和市场环境选择 合适的新产品开发策略。
新产品开发过程中存在技术风 险、市场风险、资金风险和管 理风险等。企业需要建立完善 的风险管理机制，降低新产品 开发的风险，确保项目的顺利 进行。
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
02
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因 素，了解供应链的稳定性和成本控制 能力。
01
竞争者
识别主要竞争对手，分析其产品、价 格、渠道和促销策略，为制定差异化 竞争策略提供参考。
分销渠道策略
分销渠道类型及功能
直接渠道与间接渠道
直接渠道指生产商直接将产品销售给消费者 ，间接渠道则通过中间商进行销售。
宽渠道与窄渠道
宽渠道覆盖广泛的市场和消费者，窄渠道则 针对特定目标市场。
长渠道与短渠道
长渠道涉及多个中间环节，短渠道则减少中 间环节，降低成本。
单一渠道与多渠道
市场营销学课件完整版
数据分析技术应用
描述性统计分析
通过均值、方差、协方差等统计量描述数据的基本特征。
因子分析
通过降维技术将多个变量综合为少数几个因子，以揭示变量间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的群体，以便制定更有针对性的营销策略。
预测模型
利用回归分析、时间序列分析等方法预测市场趋势和消费者行为。
数据驱动营销策略优化
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
优化资源配置
市场营销有助于企业合理配置资源， 提高资源利用效率，实现可持续发 展。
市场营销发展历程
01 生产观念阶段
02 产品观念阶段
03 推销观念阶段
04
05
市场营销观念阶段 社会营销观念阶段
此阶段企业以生产为中心， 认为消费者会购买任何能够 买得到且买得起的产品，因 此企业主要致力于提高生产 效率和降低成本。
力。
价格歧视策略
03
针对不同消费者群体或市场细分，制定不同的价格策略，以实
现收益最大化。
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
第二节 市场营销观念
市场营销教案
市场营销实务
第一章
一、市场营销观念的沿革 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
图1-2 市场营销组合构成
市场营销教案
市场营销实务
第一章
2.11Ps组合 在麦卡锡的4P组合上，科特勒加入政治（Politics）和公共关系（Public Relations）两个P之后，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个“4P”过程：研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。最后，他强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人（People）。
市场营销学课件课件
您如何理解市场营销？
您熟悉市场营销吗？
第1页/共30页
第2页/共30页
第一章 市场营销与市场营销学
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
第3页/共30页
第一节：市场及其相关概念第二节：市场营销的含义第三节：市场营销与企业职能
第4页/共30页
第1节 市场（market）
第14页/共30页
第2节 市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
第15页/共30页
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海ຫໍສະໝຸດ Baidu小小神童洗衣机
第16页/共30页
2.相关概念理解
需要、欲望和需求
产品与价值
交换和交易
市场营销者
第17页/共30页
需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
第29页/共30页
《市场营销学》讲解课件(全)
中间商角色与功能
批发商
从制造商购进产品，然后转卖给零售商或其他批发商。主要功能是 集散商品、调节供求、提供服务等。
零售商
从批发商或制造商购进产品，然后直接销售给最终消费者。主要功 能是直接为最终消费者服务，实现商品的价值和使用价值。
代理商
不拥有商品所有权，只是促成交易或为交易提供服务的机构或个人。 主要功能是沟通信息、促进交易、提供服务。
07
促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
促销组合要素及作用
促销组合要素
包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等四个要素，这些要素在促销策略中相互补充，共同发挥作用。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
ERA
影响价格制定因素
成本因素
包括生产成本、销售成本、储运成本等，是价格 制定的基础。
竞争状况
竞争对手的价格策略、市场份额以及品牌知名度 等因素也会对价格制定产生影响。
ABCD
市场需求
市场需求量、需求价格弹性以及消费者购买行为 等因素都会影响价格的制定。
法律法规
政府的价格政策、法律法规以及国际贸易规则等 因素也会对价格制定产生约束和影响。
消费者群体与细分
探讨不同消费者群体的特点和需求差异，以及如何进行市场细分和目 标市场选择。
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
1959年 阿贝·肖克曼提出：营销审计。公司应
定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和 制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。
1960年杰罗母·麦卡锡提出：4P组合。产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销
（Promotion)。 1961年 西奥多·雷维特提出：营销近视症。许
增殖链条
国内
全球布点
竞争对手
国内对手
全球顶尖对手
竞争条件
具备国内竞争力
国际竞争力
政府作用
有效干预
国民待遇
WTO的核心条款
WTO原名关贸协定，现名世界贸易组织，它的核心 条款包括：
A、最惠国待遇:即成立Leabharlann Baidu给予任何第三方的在贸易上 的持权，优惠和额度，也同样给予其它成员方。
B、国民待遇： 成员方保证另一方的公民、船舶、企业、在本国 国境内享受本国公民、船舶、企业的同等待遇， 对进口产品，不直接或间接征收高于对本国产品 所征收的水平或其它费用。
信息产品边际成本几乎 为0
对未来业绩预测
上规模、降成本，降价
创新、差异化
金字塔型
网络化、伙伴制
资方拥有基本生产要 劳方拥有决定性要素—
素—资金、设备
知识、创新、能力
一国经济进入经济全球化
一国经济
经济全球化
经济类型
定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和 制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。
1960年杰罗母·麦卡锡提出：4P组合。产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销
（Promotion)。 1961年 西奥多·雷维特提出：营销近视症。许
增殖链条
国内
全球布点
竞争对手
国内对手
全球顶尖对手
竞争条件
具备国内竞争力
国际竞争力
政府作用
有效干预
国民待遇
WTO的核心条款
WTO原名关贸协定，现名世界贸易组织，它的核心 条款包括：
A、最惠国待遇:即成立Leabharlann Baidu给予任何第三方的在贸易上 的持权，优惠和额度，也同样给予其它成员方。
B、国民待遇： 成员方保证另一方的公民、船舶、企业、在本国 国境内享受本国公民、船舶、企业的同等待遇， 对进口产品，不直接或间接征收高于对本国产品 所征收的水平或其它费用。
信息产品边际成本几乎 为0
对未来业绩预测
上规模、降成本，降价
创新、差异化
金字塔型
网络化、伙伴制
资方拥有基本生产要 劳方拥有决定性要素—
素—资金、设备
知识、创新、能力
一国经济进入经济全球化
一国经济
经济全球化
经济类型
市场营销学第01章市场营销与市场营销学课件
定价策略
成本导向定价
01
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格
策略。
竞争导向定价
02
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定具有竞争力的价格
策略。
价值导向定价
03
根据产品的独特价值和消费者对产品的认知价值，制定符合消
费者心理预期的价格策略。
分销策略
直接分销
通过企业自建的销售渠道或线上平台，直接与消费者 建立联系，实现产品销售。
市场细分理论首先需要确定细分市场的标 准和程序，即如何根据消费者的需求、行 为、地理、人口等特征进行市场划分。
细分市场的评估和选择
细分市场的差异化策略
市场细分理论还需要评估和选择细分市场 的潜力和吸引力，以确定企业的目标市场 和定位。
市场细分理论还关注如何针对不同的细分 市场制定差异化的产品、价格、渠道和促 销策略。
竞争分析
分析竞争对手的市场 表现、产品特点、营 销策略等，找出自身 的优势和不足。
制定营销策略
根据目标市场和竞争 状况，制定相应的产 品、价格、渠道和促 销策略。
确定营销预算
根据营销策略，制定 合理的营销预算，确 保营销活动的有效实 施。
制定实施计划
明确营销活动的具体 实施步骤和时间安排， 确保计划的顺利执行。
社交媒体营销策略
社交媒体平台选择
《市场营销学概述》PPT课件
数据分析在市场营销中应用
数据收集、整理和分析方法论述
数据收集方法
通过市场调研、问卷调查、社交媒体监听等方式收集 用户数据。
数据整理技术
运用数据清洗、数据转换、数据归约等技术对数据进 行预处理。
数据分析方法
采用描述性统计、推断性统计、数据挖掘等方法对数 据进行分析。
数据驱动营销策略制定和实施
01
市场细分
消费者行为研究
消费者需求与动机
研究消费者的基本需求和心理动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买商品或服务时的决策过程，包括问题识别、信 息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
消费者行为影响因素
探讨影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。
竞争策略与竞争优势
《市场营销学概 述》PPT课件
目录
• 市场营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 渠道拓展与销售管理 • 广告宣传与公关传播手段 • 数据分析在市场营销中应用 • 未来趋势预测与挑战应对
01
CATALOGUE
市场营销基本概念与原理
市场营销定义及重要性
市场营销定义
通过创造、传播、交付和交换产品或 服务，为顾客、客户、合作伙伴和整 个社会带来价值的活动、过程和体系。
竞争策略
企业为在市场竞争中获得优势而 采取的一系列行动和计划，包括 成本领先策略、差异化策略和集 中化策略。
数据收集、整理和分析方法论述
数据收集方法
通过市场调研、问卷调查、社交媒体监听等方式收集 用户数据。
数据整理技术
运用数据清洗、数据转换、数据归约等技术对数据进 行预处理。
数据分析方法
采用描述性统计、推断性统计、数据挖掘等方法对数 据进行分析。
数据驱动营销策略制定和实施
01
市场细分
消费者行为研究
消费者需求与动机
研究消费者的基本需求和心理动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买商品或服务时的决策过程，包括问题识别、信 息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
消费者行为影响因素
探讨影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。
竞争策略与竞争优势
《市场营销学概 述》PPT课件
目录
• 市场营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 渠道拓展与销售管理 • 广告宣传与公关传播手段 • 数据分析在市场营销中应用 • 未来趋势预测与挑战应对
01
CATALOGUE
市场营销基本概念与原理
市场营销定义及重要性
市场营销定义
通过创造、传播、交付和交换产品或 服务，为顾客、客户、合作伙伴和整 个社会带来价值的活动、过程和体系。
竞争策略
企业为在市场竞争中获得优势而 采取的一系列行动和计划，包括 成本领先策略、差异化策略和集 中化策略。
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的重要性
满足消费者需求
市场营销学研究消费者需求和市 场趋势，帮助企业了解消费者需 求，开发出更符合市场需求的产
品和服务。
Biblioteka Baidu
实现企业目标
市场营销学通过制定有效的营销 策略，帮助企业实现销售目标、 市场份额目标等，提高企业的竞
争力和盈利能力。
推动经济发展
市场营销学在推动经济发展方面 发挥着重要作用。通过市场营销 活动，企业可以扩大生产规模、 提高生产效率，为社会创造更多
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
性质
市场营销学是一门应用性很强的 学科，涉及市场调研、产品策略 、价格策略、渠道策略、促销策 略等多个方面。
发展历程与现状
发展历程
市场营销学起源于19世纪末，经历 了从传统推销到现代营销的演变。现 代市场营销学强调以消费者为中心， 注重市场调研和数据分析。
现状 随着互联网和大数据技术的发展，市 场营销学不断与新技术融合，形成了 数字化营销、社交媒体营销等新的营 销方式。
市场营销学教学PPT
市场营销学教学
目录
• 课程介绍与教学目标 • 市场营销核心概念解析 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与定价方法 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播手段 • 市场营销前沿话题探讨
01 课程介绍与教学目标
市场营销学概述
1 2
市场营销学定义
研究市场营销活动及其规律性的科学，涉及市场 需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等方面。
07 市场营销前沿话题探讨
社交媒体在市场营销中的应用
社交媒体用户规模与影响力
全球社交媒体用户数量庞大，社交媒体平台成为品牌传播和消费 者互动的重要场所。
社交媒体营销策略
制定有针对性的社交媒体营销策略，包括目标受众分析、内容创意、 传播渠道选择等。
社交媒体广告投放与管理
通过社交媒体广告平台进行广告投放，实现精准营销和品牌推广。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格来制定自己的价格，以保持竞争优势。 适用于市场竞争激烈、产品同质化严重的情况。
定价方法介绍及比较
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。简单易行，但可能忽略
市场需求和竞争状况。
02
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知价值和需求程度来制定价
06 促销策略与传播手段
促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，选择合适的促 销工具和组合方式。
目录
• 课程介绍与教学目标 • 市场营销核心概念解析 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与定价方法 • 渠道策略与物流管理 • 促销策略与传播手段 • 市场营销前沿话题探讨
01 课程介绍与教学目标
市场营销学概述
1 2
市场营销学定义
研究市场营销活动及其规律性的科学，涉及市场 需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等方面。
07 市场营销前沿话题探讨
社交媒体在市场营销中的应用
社交媒体用户规模与影响力
全球社交媒体用户数量庞大，社交媒体平台成为品牌传播和消费 者互动的重要场所。
社交媒体营销策略
制定有针对性的社交媒体营销策略，包括目标受众分析、内容创意、 传播渠道选择等。
社交媒体广告投放与管理
通过社交媒体广告平台进行广告投放，实现精准营销和品牌推广。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格来制定自己的价格，以保持竞争优势。 适用于市场竞争激烈、产品同质化严重的情况。
定价方法介绍及比较
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。简单易行，但可能忽略
市场需求和竞争状况。
02
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知价值和需求程度来制定价
06 促销策略与传播手段
促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，选择合适的促 销工具和组合方式。
第1章 市场营销学导论PPT课件
❖Code:marketing2011
1
❖What do you know about Marketing?
——什么是市场营销？ ——什么是市场营销学？ ——为什么要进行市场营销？怎么开展？
❖What do you want to know about Marketing?
2
学习目标
认识产品世界背后的故事 初步掌握市场营销的基本理论 初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察 提高综合分析能力和语言表达能力
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA http://www.marketingpower.com
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
❖Marketing
❖英文原意：
企业具体的市场买卖活动； 以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。
【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），
行销学（台湾） ，市场营运学等】
1
❖What do you know about Marketing?
——什么是市场营销？ ——什么是市场营销学？ ——为什么要进行市场营销？怎么开展？
❖What do you want to know about Marketing?
2
学习目标
认识产品世界背后的故事 初步掌握市场营销的基本理论 初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察 提高综合分析能力和语言表达能力
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA http://www.marketingpower.com
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
❖Marketing
❖英文原意：
企业具体的市场买卖活动； 以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。
【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），
行销学（台湾） ，市场营运学等】
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03.08.2020
第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
社交需要、自尊需要、自我实现需要。 ● 欲望：想得到基本满足物的愿望 ● 需求：有货币支付能力的欲望。
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第一章 市场营销概述
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产
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品
●产品：能满足人们某种需要 和欲望的任何东西。
●产品形式：实物、服务、人、 活动、场所、思想、组织
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01
概况二
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02
概况三
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
第一节 市场和市场营销
● 一、市场的含义 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的核心概念 ● 四、市场营销的重要性
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
二、 市场营销的含义
● 市场营销：企业以满足顾客需要为目的， 变潜在交换为现实交换的活动。
● 市场营销者：在交换双方中，如果一方 比另一方更主动、更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者，后者称为潜在 顾客。
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第一章 市场营销概述
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菲利普·科特勒的定义
● 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望； ● 市场营销的核心是交换； ● 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
市场营销与销售或促销
● 出发点不同 ● 目标不同 ● 手段不同 ● 理论内容不同 ● 过程不同
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第一章 市场营销概述
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
价值、成本与满意
● 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以
获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。
● 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付
出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精 力成本。
三、市场营销的核心概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
03.Βιβλιοθήκη Baidu8.2020
第一章 市场营销概述
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需要、欲望和需求
● 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克 思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需 要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、
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第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销观念 市场营销管理哲学及其演进
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
整体概况
概况一
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交换、交易和关系
● 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 ● 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之
物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方 都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送 货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一 方都认为与对方交易是合适的。 ● 交易：交换的单元；具体的交换行为。 ● 关系：在交换过程中产生的相互联系。
● 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
● 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理 状态。
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第一章 市场营销概述
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四、 市场营销的重要性
市场营销 ● 企业的基本职能
创新 ● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
第一章 市场营销概述
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营销的范围包罗万象
● 商品（Goods） ● 服务（Service） ● 经历（Experiences） ● 事件（Events） ● 个人（Persons）
● 地点（Places） ● 财产权（Properties） ● 组织（Organizations） ● 信息（Information） ● 观念（Ideas）
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
往的需要
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
专家妙论
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
一、 市场的含义［1］
商品交换场所
现实与潜 在顾客
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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第一章 市场营销概述
交换及其 运行规律
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一、 市场的含义［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件