1第一章 市场营销学概述PPT课件
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学课件第一章市场营销学概述
13
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21
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市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
第一章市场营销概述PPT课件
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
第一章 市场营销概述PPT课件
该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周
后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许
多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍
较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给
他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取
得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产
菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，
市场营销学
主 讲：廖志洁
授课：XXX
1
卖鞋的故事
一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上
一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务 经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不 穿鞋，那里不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实 这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没 有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市场。”
• （3）日本营销学者下的定义：“市场营销是 在满足消费者的基础上，适合市场的需要而提 供商品和服务的整个企业活动。”
授课：XXX
10
• （4）美国市场营销协会（AMA）于1985年对 市场营销下了更完整和全面的定义：“市场营 销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
授课：XXX
4
• 一分钟自我推销
• 内容：1、问候；2、我是谁
授课：XXX
5
1 第一节 市场营销的基本内涵 2 第二节 市场营销学的产生和发展 3 第三节 市场营销观念的演变
授课：XXX
6
第一节 市场营销的基本内涵
授课：XXX
7
一、市场营销的概念
• 1、市场 • 市场是由潜在购买者与现实购买者的需
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
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人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学_第01章PPT课件
精选ppt课件2021
24
Ch01 市场营销与市场营销学
24
第二节 市场营销学的 产生和发展
• 一、市场营销学的形成 • 二、市场营销学的发展 • 三、市场营销学的“革命” • 四、市场营销学在中国的传播和发展
精选ppt课件2021
25
Ch01 市场营销与市场营销学
25
一、 市场营销学的形成
• 大约在1900年—1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
精选ppt课件2021
23
Ch01 市场营销与市场营销学
23
营销备忘［2］
• 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同 顾客争辩的胜利。
• 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他们和我们都得益。
• 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
精选ppt课件2021
26
Ch01 市场营销与市场营销学
26
二、 市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商
品流通领域。
精选ppt课件2021
27
Ch01 市场营销与市场营销学
29
第三节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的任务 • 三、营销管理的实质 • 四、市场营销管理哲学
精选ppt课件2021
30
Ch01 市场营销与市场营销学
30
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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交换、交易和关系
● 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 ● 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之
物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方 都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送 货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一 方都认为与对方交易是合适的。 ● 交易：交换的单元；具体的交换行为。 ● 关系：在交换过程中产生的相互联系。
三、市场营销的核心概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
03.08.2020
第一章 市场营销概述
11
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
需要、欲望和需求
● 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克 思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需 要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、
第一章 市场营销概述
13
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
营销的范围包罗万象
● 商品（Goods） ● 服务（Service） ● 经历（Experiences） ● 事件（Events） ● 个人（Persons）
● 地点（Places） ● 财产权（Properties） ● 组织（Organizations） ● 信息（Information） ● 观念（Ideas）
社交需要、自尊需要、自我实现需要。 ● 欲望：想得到基本满足物的愿望 ● 需求：有货币支付能力的欲望。
03.08.2020
第一章 市场营销概述
12
产
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
品
●产品：能满足人们某种需要 和欲望的任何东西。
●产品形式：实物、服务、人、 活动、场所、思想、组织
03.08.2020
01
概况二
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02
概况三
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03
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
第一节 市场和市场营销
● 一、市场的含义 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的核心概念 ● 四、市场营销的重要性
03.08.2020
第一章 市场营销概述
3
ห้องสมุดไป่ตู้
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
二、 市场营销的含义
● 市场营销：企业以满足顾客需要为目的， 变潜在交换为现实交换的活动。
● 市场营销者：在交换双方中，如果一方 比另一方更主动、更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者，后者称为潜在 顾客。
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
菲利普·科特勒的定义
● 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
● 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理 状态。
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
四、 市场营销的重要性
市场营销 ● 企业的基本职能
创新 ● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
价值、成本与满意
● 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以
获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。
● 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付
出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精 力成本。
往的需要
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
专家妙论
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
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第一章 市场营销概述
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
一、 市场的含义［1］
商品交换场所
现实与潜 在顾客
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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第一章 市场营销概述
交换及其 运行规律
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设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
一、 市场的含义［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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第一章 市场营销概述
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市场营销与销售或促销
● 出发点不同 ● 目标不同 ● 手段不同 ● 理论内容不同 ● 过程不同
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● 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望； ● 市场营销的核心是交换； ● 交换取决于营销者的产品满足顾客
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
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第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销观念 市场营销管理哲学及其演进
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第一章 市场营销概述
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整体概况
概况一
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● 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 ● 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之
物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方 都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送 货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一 方都认为与对方交易是合适的。 ● 交易：交换的单元；具体的交换行为。 ● 关系：在交换过程中产生的相互联系。
三、市场营销的核心概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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需要、欲望和需求
● 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克 思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需 要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、
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营销的范围包罗万象
● 商品（Goods） ● 服务（Service） ● 经历（Experiences） ● 事件（Events） ● 个人（Persons）
● 地点（Places） ● 财产权（Properties） ● 组织（Organizations） ● 信息（Information） ● 观念（Ideas）
社交需要、自尊需要、自我实现需要。 ● 欲望：想得到基本满足物的愿望 ● 需求：有货币支付能力的欲望。
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产
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品
●产品：能满足人们某种需要 和欲望的任何东西。
●产品形式：实物、服务、人、 活动、场所、思想、组织
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概况二
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02
概况三
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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二、 市场营销的含义
● 市场营销：企业以满足顾客需要为目的， 变潜在交换为现实交换的活动。
● 市场营销者：在交换双方中，如果一方 比另一方更主动、更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者，后者称为潜在 顾客。
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菲利普·科特勒的定义
● 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
● 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理 状态。
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市场营销 ● 企业的基本职能
创新 ● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
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价值、成本与满意
● 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以
获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。
● 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付
出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精 力成本。
往的需要
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● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
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专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
一、 市场的含义［1］
商品交换场所
现实与潜 在顾客
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
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一、 市场的含义［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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市场营销与销售或促销
● 出发点不同 ● 目标不同 ● 手段不同 ● 理论内容不同 ● 过程不同
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● 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望； ● 市场营销的核心是交换； ● 交换取决于营销者的产品满足顾客
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
设计创作：安徽工业大学管理学院市场营销系
第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销观念 市场营销管理哲学及其演进
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