《广告文案写作》重点

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对
广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。

这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。

这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。

因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

广告文案写作的特点：目的性。

原则性。

文体性。

商业性。

审美性
广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。

2、诉求内容要能有效进入受众心智。

3、依据广告风格选择不同文字。

4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣
5、表现广告创意
（一）广告文案的结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。

（二）广告标题
1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。

2、广告标题的功能
2、广告标题的作用
1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。

3、广告标题的类型
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
4、广告标题的表现形式
1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式
5、广告标题的撰写原则
1.投受众所好，并切实地使之受益
2.尽量把新内容引入标题
3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语
5.长度适中
6.避免使用笼统或泛泛的词语
7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗
（三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。

3、广告正文的表述方法
1 ）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求
重点的广告文案。

此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。

内容和特性：1•突出功能，旨在说服。

2.内容翔实，重点突出。

3•文字平实，以理服人。

A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。

B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。

C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。

它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。

D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。

2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。

这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。

多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。

感性诉求文案的特点：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。

2•文字表达生动、形象，富于情绪化。

主题类型：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。

通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。

B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。

C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。

D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。

E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

内容特点：1•诉求信息全面。

2•表现情理并举。

3•语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号
在一定程度上游离于广告的具体内容之外，它旨在塑造企业或商品的形象，体现一种广告精神，或者引导消费者树立
一种新观念。

2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。

3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。

广告口号则在一段时期内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。

4 ）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。

2、广告口号的作用
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。

广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处
2）突出企业的经营特点
3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。

附文的作用：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。

第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。

2、附文的内容
1）品牌。

2）企业名称。

3）企业标志。

4 ）企业地址、联系电话、联系人。

5）购买商品或获得服务的方法。

6）权威机构证明标志。

7 ）需要特别说明的内容。

8）必要的表格。

3、附文写作应注意的事项 1 ）交代清楚，便于记忆。

2）尽量将枯燥的内容形象化。

3）注意格式。

（一） 广告文案中的语言 1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二） 广告语言的要求 1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句
（三） 广告语言中的修辞
修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。

广告文案中常用的修辞手法：
1•比喻 2•比拟 10.引用 11.通感 （一） 特征；
图文并茂，相得益彰 情理”相间，相映生辉
1. 成本低廉，制作简便 4 .便于阅读，容易保存 （二） 报纸广告写作的要求
1 .标题突出
2 •语言鲜活，内容具有吸引力（内容具备接近性和趣味性）
3 .形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排（2）分割版面式编排（3）借景式编排（4 ）文字图形化编排
4 •文字与画面的完美搭配
5.降低阅读难度
6 •直截了当作出承诺
7 .适合媒介和目标受众
1•文字的运用
标题正文广告语随文
2•图片的运用
① 设计富有吸引力的图片
② 设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目
③ 标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大
④ 广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的 20%
⑤ 广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部
3•版面的运用
① 要研究广告版面的大小
② 要研究广告位置的排放
③ 要讲究情境配合”
④ 各类不同版面大小的文案具有不同特点
A 、分类广告 D 、单通栏广告 F 、半版广告 （三） 报纸广
告的种类
按广告所占据的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异
型广告。

按报纸广告的内在本质及内容分：
商业广告、公告 声明启事、文章型广告、分类广告、插页广告。

1、 商业广告：其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。

3对偶 4•排比 5•夸张 6•双关 7•顶真 12.拈连13.回环 14仿拟 15.反讽16.镶嵌 报纸广告文案写作
8•反复 9•对比
17.对联
2•信息量大，密度高 5.时效性强 3.媒体受众广泛、稳定
6.针对性强
B 、报眼广告
C 、半通栏广告
E 、双通栏广告
G 、整版广告
主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。

2、公告声明启事：用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。

种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。

3、文章型广告
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。

以主题归类，分栏刊出。

是现代报纸的主要广告形式之一。

（四）报纸广告的特点
1、以文字为主
2、偏向于理性诉求
3、偏向于产品广告和促销广告
4、受众参与和接受程度高
（五）文案对报纸媒体特性的配合和制约
1、报纸媒体特性对文案的制约
2、文案对报纸媒体特性的配合和表现
1、以文字符号为主：简洁流畅
2、解释性媒体：表达方式的适度把握
3、受众的关注和选择
4、文案对报纸风格和定位的配合
（六）报纸广告文案的写作技巧
1、充分消化已有相关知识
2、突出标题，结构清晰
3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感
4、赋予文案故事性，追求文案易读性
5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念
6、大声朗读，自我修改
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。

（二）语言大众化
电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化；人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言
（三）文案隐没化
观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，只是为导演提供拍摄电视广告的脚本；
隐藏在电视画面的背后，但导演只能据此才能拍出广告片来。

（四）结构残缺化
电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。

（五）语言断续化
电视广告语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑；
尽量让画面说话；
具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。

（六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，没有关系；声画对位并不意味见山说山，见水说水，一般不能解释画面。

（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。

（八）角色和环境具体化
电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。

1、语言环境具体化；
2、受众角色的具体化。

（九）形式多样化
电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可以在广告中运用。

（十）叙事镜头化蒙太奇
二、电视广告文案的构成
可以分为文学脚本、分镜头脚本；
分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

广告长度
表明该电视广告的时间长度；
电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；
构成内容
这一部分应该写成广告的构成要素：画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。

广告镜头
广告镜头是电视中最小的构成单位；
一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面；
从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。

广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕；音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出；运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。

电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。

二、电视广告分镜头脚本
把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述
三、电视广告文学剧本
以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。

读起来像是一篇文学作品。

四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意
的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。

电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。

特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）。

二、示范验证型
用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。

四、解决问题型
电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。

五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。

电视广告以这些人们熟悉的情
节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。

六、生活情景型
在电视在创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。

七、动画表现型
利用卡通或动画的形式制作的电视广告。

动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、幻想及儿童题材和情节。

它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。

八、T PO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time （时间）、Position、Occurrenee三者联系起来，根据接收对
象所处的时间、场所的不同，连续播放
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。

这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。

（一）生活场景（二）宏大场面
十五、营造意境型
意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。

十六、曲艺歌唱型
是以曲艺说唱的形式创作广告，形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等
十七、幽默诙谐型
运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。

构成幽默的途径：一是意外；二是不协调。

十八、正邪枪战型
十九、江湖武侠型
电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视既有图像，又有声音。

吸引观众的首先是画面。

如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。

发挥画面优势，就是要用画面讲故事
二、先声夺人
广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。

三、重复产品名称
要想办法突出产品的名称；
应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象；
四、突出诉求重点
由于播出时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制；所以在一则电视广告中药做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。

五、画面要有特色
画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都有较好的视觉效果。

六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言；
广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感；
广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。

七、用好字幕
为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现；经常的做法是把广告口号打成
字幕。

八、广告词要简练
1、写好人物独白与对话；
2、对于旁白或画外音；
3、广告词要提醒书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则；
4、写好标语口号。

中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
中国电视广告不如外国电视广告故事性强。

二、广告冲击力比较
国外广告大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼；
三、广告诉求方式比较
外国广告用画面表现产品，中国广告用叫卖表现产品。

外国影视广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事情节来传达广告主题和产品信息。

而中国影视广告更喜欢用语言文字来表现内容，如演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就用添加字幕的方式，来一两句广告口号或产品名称。

四、广告画面比较
国外广告画面简洁、流畅，连贯性好、逻辑性强、跳跃性小；
五、广告风格比较
国外广告使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。

中国广告则温文尔雅，画面温情唯
美;
六、广告伦理比较
国外广告重现实利益，国内广告重仁义礼智信；。