顾客及市场的概论
市场营销学PPT244页
二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
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四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
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（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
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二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
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三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点第一章概论选择、填空1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。
3.市场营销的内容：1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
2.市场交换是市场营销职能的核心。
（选择）3.市场营销的交换职能不断发展变化。
4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。
5.国际市场营销学与国际贸易学比较共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。
6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。
8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类：低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细分为十大类，无形商品细分为九项。
10.生产与交换的国际化，集中反应在：商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。
11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。
12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。
13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。
14.世界银行将服务输出按其性质分为两类：1.要素性服务，即劳动力的输出2.非要素性服务15.市场营销学的形成：从历史上看，市场营销学最早出现在美国。
从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。
16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。
市场营销教案2(第一章)
2、市场营销的相关概念
比如，一个餐馆老板需要什么？ 为了制作出顾客需要的、价格合理的饭菜（目的， 任务） 餐馆老板需要启动资金、 开餐馆的铺面、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、 招聘厨师、服务员、购买大米、实用油、酱油、花 椒、辣椒、姜葱蒜等， 还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜 的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭 菜具有购买力等，在这些方面的需要满足后，才开 始制作顾客需要的饭菜。
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2、市场营销的相关概念
（13）目标市场 所谓目标市场，是指营销者选定的、并打算或 计划提供产品或服务的某类相同需要的消费者 群体。 （14）市场营销（见前面，菲利普· 科特勒） 所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同 他人交换产品和价值，以满足交换双方需求和 欲望的一种社会过程和管理过程。
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2、市场营销（活动）系统 （1）简单的市场营销（活动）系统
促销（沟通）
行业（或产业） 商品和服务 （卖方的集合） （1）调研\发现消费者需要 行业（或产业） （2）创造消费者需要 （卖方的集合） 货币 （3）生产消费者需要的 产品和服务
市场 （买方的集合） 消费者需要 ——产品和服务
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2、市场营销的相关概念
（12）营销者 所谓营销者，是指主动、积极提出交换或交易的一 方。 当买卖双方都积极交换时，双方都称为是市场营销 者 ——因此，除了企业作为营销者（销售者）外， “积极的采购者”也是营销者，因此，“积极的采 购行为”也是一种营销活动行为，但市场营销学本 身不以此为研究重点（由供应链去研究）。
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国际市场营销00098
00098国际市场营销第一章概论1、对市场的认识应随着社会生产力和商品经济发展而变化；2、市场的实质是商品供求关系的总和；3、从企业微观经济，市场的组成因素包括顾客、购买力、需求；4、产销市场的出现是现代市场经济发展的结果；5.市场营销是企业经营管理的重要职能，它有丰富的内容：①人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点②市场交换是市场营销职能的核心6、在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍；7、商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位；8、国际市场营销和国际贸易的区别在于：市场主体、理论基础、生产经营特征、利益机制、商品交换范围；9、市场营销起源于20世纪初期的美国；10、国际市场营销的形成和发展，大体上可以①出口营销阶段、②跨国国际营销阶段、③全球营销阶段（国际市场经营企业的基本趋势）11、国际贸易发展的基本近况：①国际贸易发展迅速②各国之间贸易依赖相互加强③国际贸易结构多元化（有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系）12、全球经济一体化趋势的具体表现：(一) 生产国际化(二) 国际贸易重要性空前增长(三) 生活和消费方式趋同化(四) 世界无形商品贸易越显重要(五) 生产经营跨国公司化(六) 世界经济区域集团化(七) 世界各国经济差距拉大(八) 贸易保护主义加强13、世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输和保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等；14、按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等；15、中国对外经济关系的发展方向及途径：积极参和国际竞争和国际经济合作，发挥我国经济的比较优势，发展开放型经济，使国内经济和国际经济实现互补，充分利用国际国内两个市场、两种资源、优化资源配置；16、企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动17、生产和交换市场的国际化，集中反映在商品国际化、技术国际化、劳务国际化和资本国际化等方面；18、商品国际化在世界经济中的地位表现：①出口贸易依存度②出口商品和国内同类商品和产业生产的比重③世界出口贸易量和国内生产总值增长比率的情况19、要素性服务，即劳动力输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出（来料加工、境内三资企业雇用的当地劳动力等）；20、非要素性服务，即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等；21、按地理位置分类容易区分不同地区和国家的政治经济制度和文化背景，忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式；22、有利于了解和掌握不同国家在市场容量、收入和消费水平、需求及市场竞争方面的不同特点的世界市场分类方法属于按照经济发展水平分类；23、按国际经济联盟分类有利于了解各个联盟实力，人均国民收入水平，联盟中社会分工的状况，关税和货币制度等；24、按出口商品类别及商品分类，有利于分析不同类别商品市场特点，生产和消费发展水平，商品结构和市场需求变化趋势，以便制定有针对性的市场营销策略；25、1957年美国通用电气公司的约翰麦克基里特提出了市场营销观念；26、目标市场是指产品销售对象；27、市场营销组合因素对于企业来说都是可控因素；28、提出了市场细分化思想的学者是:温德尔斯密；29、市场细分的核心是消费者需求和消费者行为的差异性；30、消费者行为研究是企业市场营销的出发点和归宿点，贯穿于市场营销活动的全过程，对市场商品交换的成败起着关键作用；31、科特勒提出“人类的各种需求和欲望是市场营销学的出发点；32、从企业微观经济分析，市场的组成因素包括顾客+需求+购买力；31、商品国际化是指商品生产和市场国际化、服务国际化；32、在市场营销学的形成过程中，出现过的市场观念有：市场导向观念、生产导向观念、推销导向观念、社会生态平衡导向观念；33、市场营销组合指企业为满足目标市场的需要加以组合的可控因素，尤金将这些因素概括为产品、价格、地点、促销；34、关于消费者行为研究的表述，正确的是研究的主体是消费者、研究的对象是消费者购买行为、以消费者的消费心理研究为基本内容、使用经济学社会学等多门学科成果、是企业市场营销的出发点和归宿点；35、按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需求，开发和生产能够参和同一生产过程的国际分工和交换的“国际综合性商品”36、生产和交换市场的国际化，集中反应在商品国际化、技术国际化、商务国际化和资本国际化；37、简述技术国际化的形成原因和基本表现？答：①当代科技涉及广泛领域，积极参和国际分工吸收国外先进技术，已成为各国共识、②当代科技研制费用剧增，国际科技合作和交流成为客观需要、③当代科技开发周期大大缩短，为国际技术贸易打下物质基础；技术国际化表现从技术成果最终环节的国际化转移到研制和开发初始环节的国际化。
《市场营销概论》教学设计(教案)—03消费者购买行为分析
《市场营销概论》教学设计项目三消费者购买行为分析教学分析任务一消费者需求分析一、消费者需求的特征(一)消费需求的层次性(二)消费需求的发展性(三)消费需求的多样性（四）消费需求的伸缩性(五)消费需求的可诱导性二、需求分析的心理依据现代市场营销必须以顾客需求为中心。
而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。
（一）需要美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
如图 3-1 所示。
图3-1 马斯洛的需要层次“金字塔”图1、生理需要。
2、安全需要。
3、社会需要。
4、尊重需要。
5、自我实现需要。
（二）欲望欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。
（三）需求所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。
用公式可表示为：需求 = 欲望 + 购买力1 、需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前；2 、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力 ;3 、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，消费者就来实现其需求。
三、消费者心理活动过程（一）人产生行为的心理活动过程整个过程见图 3-2。
图3-2 人产生行为的心理活动过程（二）消费者产生购买行为的心理活动过程消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。
首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。
购买行为产生的过程如图所示。
刺激需要购买动机购买行为图3-3 购买行为的形成过程1、刺激。
2、消费者黑箱。
3、消费者反应。
汽车市场营销学
汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。
《市场营销概论》：名词解释
一、名词解释1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。
5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。
10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。
15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
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销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销~概论
2. 不要成迷于车身外形和内装饰设计,要把主要的经力把在以行驶有直接关系的技术上去
3. 不要引狠入室,对日系车或日系合资车重税,保护民族工业
4. 对未来中国须要什么样的家用,首先大力发展城市公共交通,家用车只做为城乡交通工具, 和周末出行工具,所以家用车上多余的花花架不能要,发动机必需是混合动力,油电混合,或气 电混合,或食油电混合,这是战略考虑.车身设计可以大,不要太小气,如像君越,领航员这样的, 像个大国豪情大气,不要学日本小车。 我觉得只有这样，我国的汽车行业会越来越好，发展 的越来越快，越来越迅速。
教师批阅 得 40 分 教师批语： 本题要从营销哲学的角度论述，制造商——产品பைடு நூலகம்学；销售经理——市场营销哲学
2.(简答题， 50 分) 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车 业未来的发展？
我的答案 ： 答:目前家用汽车工业正在蓬勃兴起，和汽车未来的发展，我觉得有一下几点
农夫赶牛尚且懂得要揣测牛的心理，销售员就更应该考虑到客户的感受。世界著名的励志成 功大师曾经说过：“懂得换位思考，能真正站在他人的立场上看待问题，考虑问题，并能切 实帮助他人解决问题，这个世界就是你的。”
积极地为客户着想，“以诚相待、以心换心”，是销售人员对待客户的基本原则，也是销售人 员成功的基本要素。每个客户都有不同的问题，设身处地的为客户排忧解难，站在客户角度 考虑事情，想事情，可以更全面的了解客户的需求，为客户解决问题，有助于更好的促进成 交，达成共赢，就算最后不能成交，走心的也能多交一个朋友，客户也是人，走心的，走着 走着你会进客户的心里。
有这样一个故事，一位农夫，他想和儿子一起把牛牵进牛棚。但牛却较起劲来，死活不肯进 棚。父子俩你拉我推，牛却丝毫不动。这时，农夫的妻子从河边拔了一捧青草，一边喂牛一 边向牛棚里走，顺利地将牛带进了牛棚。农夫和儿子惊讶之余向农妇竖起了大拇指。牛既不 关心田里的庄稼有没有种好，也不关心自己走丢以后，主人家有没有损失。牛最关心的就是， 它什么时候能吃到肥美的青草，喝到甘甜的井水。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销概论重点复习资料
复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。
市场是指商品交换关系的总和。
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。
•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。
产品观念：是以产品为中心的经营观念。
认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。
推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。
市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。
大学课程《客户关系管理》PPT课件：第一章 客户关系管理概论
（三）软件即服务（SaaS——Software-as-aservice）CRM
客户关系管理的目标
客户关系管理的兴起是企业应对环境变化的需求、 技术进步的拉动以及管理理念发展的结果。只有充 分掌握客户的需求，保持客户资源，企业才能生存 和发展。本章从客户管理管理的起源、发展历程、 产生背景和发展动力等角度对CRM的产生做了详细
四、现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 1、提高对客户资料的收集和利用能力 2、提高对客户的服务能力 3、增加顾客与企业的沟通渠道
一、客户关系管理的概念
（一）客户（二）关系Fra bibliotek（三）对“客户关系”的理解
（四）管理
综合各方关于CRM的定义，我们从管理理念、业务流程和技 术支持三个层面上给现代客户关系管理作如下定义：
一、CRM的管理理念 （一）CRM关系边界的变化 （二）CRM经营理念的变化 （三）E-CRM 二、CRM的技术应用 （一）CRM与商业智能的结合 （二）CRM与其他应用系统的进一步整合 （三）CRM与互联网和无线移动技术的结合 （四）CRM与电子商务的融合
（一）市场需求广泛 （二）行业性解决方案
学习目标： 1、理解客户关系管理的含义 2、理解客户关系管理的发展过程及管理目标 3、通过CRM的发展过程领会管理的精髓
1、成本领先优势和规模优势 2、市场价值和品牌优势 3、价值信息 4、网络化价值
二、需求的拉动 1、来自销售人员的声音 2、来自营销人员的声音 3、来自服务人员的声音 4、来自客户的声音 5、来自经理人员的声音
二、日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择 1、竞争全球化 2、产品本身差异降低，竞争由产品转向服务 3、内部挖潜已不足以产生明显竞争优势 三、企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力 1、客户信息分散导致客户服务效率低下 2、信息不准确导致营销预算浪费严重 3、一般性事务耗时太多 4、销售人员占有关键客户信息
市场营销学概论
市场营销学概论1、什么是市场营销？如何理解？市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:满足消费者的现实需求和潜在需求.2、什么是市场？构成市场的三要素指的是什么？所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.一般角度:市场是进行商品交换的场所.经济学角度:市场是商品交换关系的总和.营销学角度:市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和.三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望公式表述：市场=人口+购买力+购买欲望3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程与其规律。
具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系与相关市场营销活动的过程。
4、简述市场营销学的研究内容。
消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握5、市场营销学是如何形成与发展起来的？市场营销学于20世纪初期产生于美国。
1、萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
2、职能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中3、形成和巩固时期(1946～1955)1952年，X利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；4、市场营销管理导向时期(1956～1965年)奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
Introduction to Marketing(市场营销概论 英文版)1.5 production orientation
• Figure1.1 1 identify needs and wants of specifically defined target markets确认目标 市场的需要和想要 2 decide which needs and wants to meet i.e. concentrate on certain segments of the target market决定满足哪些需要和想要 i.e.专注特定目 标市场的细分 3 design products and services of value which meet prospective customer’s needs设计满足潜在顾客需要的产品和服务 4 Test products and services and modify if necessary检测产品和服务，如 果有必要的话做出相应的修改 5 achieve organisational goals through customer satisfaction通过顾客的满 意实现组织的目标 6 continuous feedback连续的反馈
sales orientation销售导向：company sells what it makes，it does not make what it can sell公司卖它生产出的产品，而不生产它能卖 的产品.
1.5.2 The sales concept states that effective demand must be created through persuasion using sales techniques.销售概念表明通过销售技巧的说 服能创造出有效的需求
市场营销管理的实质与任务-顾客让渡价值与顾客满意
市场策略咨询顾问
National University of Singapore
新 加 坡 国 立 大 学 工商企业管理 硕士MBA） 西 南 财 经 大 学 经 济 学 学士
背景介绍：
8年的市场营销策划、企业国际商务拓展管理经验，尤其对客户关系管理、 电子商务运作有其独特的自我见解；
郑州商品期货交易所 （CZCE) 出市代表；营业部经理；
《市场营销策略》
Wo Saying ©2003, All Rights Reserved
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市场营销管理的概论
Prepared by 呙飒英
Wo Saying
简
介
授课方式简介 互动式教学：小组讨论、案例分析
本次授课内容
市场营销管理的实质与任务 顾客让渡价值与顾客满意
包括一系列活动 A Set
of Activities, including:
产品 Products
价格 Pricing
促销 Promotion
分销 Distribution
《市场营销策略》
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什么是市场营销?
American Marketing Association Definition AMA定义：
特别是在消费品国际市场推广、医疗器械市场、医院市场营销策划及金融期 货市场等行业有着丰富的经验。
曾 任：
EarthLite Pte., Ltd. 新加坡公司东南亚市场策略执行代表，负责越南小 家电市场策略规划和管理执行，将中国美的小家电成功地以品牌方式推进越 南市场；
美国 3M 经销商 市场管理顾问；
顾客满意管理概论
测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解，并用 分解后的属性构成测量调查表，借助这个调查表，对目标 对象进行测量，对测量结果进行统计，就可以得到产品或 服务各属性的准确的权重值。
四、顾客满意测量报告的编写
一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的，一方面 可以全面了解顾客的满意状况，另一方面可以为质量改进 提供依据。
表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。
1．表述的需求与真正的需求
顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们 真正的需求是产品能够提供的服务。
2．感觉的需求
顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉 是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。
3．文化需求
有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需 求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属 于所谓文化模式的一些因素。
1．一般要求
（1）语言简洁 （2）结构严谨 （3）结论明确
2．主要内容
（1）调查目的 （2）调查方法 （3）调查结果 （4）改进建议 （5）附录
第六节 顾客关系管理系统
一、顾客关系管理的基本要素
顾客关系管理应定位于战略高度, 是基于以下几点认识 : 1、顾客关系管理是一种组织发展的整体战略观 ,是组织决策的基础 ,涉及
1．定性因素
决策的重要性 调查的性质
2．定量因素
回收率 资源限制
其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标 准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定， 在95％的置信水平下该系数值为1.96。
3．参考数据
五、选用顾客满意调查方法时的注意事项
1．调查方选择 2．集中调查和平时搜集信息相结合 3．顾客满意调查的风险 4．正确对待被调查对象
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客户关系及市场概论顾客市场的细分：根据我公司产品的属性情况，我公司产品的主要客户群体为商用属性而非终端消费者。
这一点区别于快消品和食品等商品。
根据我公司现有产品（事业部）分布主要客户群体如下：①商用冷柜产品：渠道：各地市厨具行业经销商、各地市家电行业经销商。
终端/行业：大型乳制品集团客户（伊利、蒙牛、君乐宝、完达山等）、大型肉制品集团客户（双汇、众品、金锣、雨润等）、大型速冻食品集团客户（思念、三全、胖哥等）、各地超市及便利店业主（中国恒大集团、河南丹尼斯、河南正道思达、河北国大365、河北美食林等）。
区域：全球重点区域：中国、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：定位于看重质量、关注高性价比的客户。
②冷藏车冷机产品：渠道：各地市冷藏车服务站、冷藏车4S店。
终端/行业：全国各冷藏车制造厂家（河南冰熊、河南新飞、河南松川、河南英泰、山东中集、安徽开乐等）全国各冷链物流厂家（双汇物流、众荣冷链、海航物流等）区域：全球重点区域：中国、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：定位于看重质量、关注高性价比的客户。
③巴士空调产品：渠道：各地市巴士服务站。
终端/行业：全国各客车厂家（宇通客车、山东中通、厦门金龙、苏州金龙海格等）各地市公交公司（郑州公交、商丘公交、洛阳公交、邯郸公家、开封公交、安阳公交、许昌公交等）区域：全球重点区域：河南、河北、安徽、山东、东南亚、中东、非洲、南美。
价格：定位于看重质量、关注高性价比的客户。
未来公司会根据行业发展计划关注电商生鲜配送行业，利用储备产品进驻新兴电商行业。
顾客需求和期望的了解：满足顾客的实际需求和期望是一个连续积累的过程，随着顾客的实际需求和期望不断的被满足，顾客满意程度会越高，其接受组织产品或服务的可能性也会越大，就有可能变为凯雪的长久顾客并给凯雪带来长久的利益。
因此，针对顾客的需求和期望，一切以顾客满意为出发点，通过建立实施质量管理体系并持续不断地改进体系、过程和产品质量，把凯雪的行为、理念和产品有机地融为一体，在顾客心目中树立良好的经营形象，以真挚诚实的态度、适宜的产品价格、顾客期望的产品质量取信于每一个顾客。
和顾客建立长久的互惠、互利和相互信任的合作关系，形成支持凯雪发展的内部事业群体和顾客群体。
只有这样，才能体现以顾客为关注焦点、增强顾客满意的内涵，组织才能长久生存和发展。
顾客是有思想有识别和判断能力的人，他与凯雪自身拥有的可直接配置的资源不同，凯雪可以通过自身的管理系统，按照预定的目标对各种资源进行有效的配置。
作为凯雪原始资源的顾客，和凯雪拥有的其他资源有相同之处，也需要凯雪去维护、开发并使他升值。
但顾客作为凯雪公司的原始资源又是一个相对的概念，由于市场的竞争，每个公司拥有的顾客数量是在不断地变化着。
因此，公司必须关注顾客，不断识别顾客的需求和期望，并在此基础上，与顾客形成长期的、互惠互利的、和谐的供求关系。
凯雪公司深刻明白了解客户的需求及满足客户需求对一个公司发展的重要性，在对客户需求了解的众多手段中，我们选择了与客户面对面访谈这一方法，这个方案可以使我们更直观更真实的感受到客户对某些方面的需求。
通过与客户的访谈了解，目前凯雪公司重点客户的主要需求存在于以下几个方面：①售后服务方面：售后服务的及时性，个别地区缺少时效性标准。
售后服务时的态度性，个别地区续期增加服务时的态度。
售后服务的标准化，个别地区缺少和公司统一的规范。
个别地区设备出现问题时终端消费者将问题抛给当地销售商而不是当地服务商，增加销售商精力。
针对顾客提出的售后服务方面的问题公司马上列出了改进计划：建立起全国统一的时效标准，明确售后服务上门时间，通过机制来激励/约束当地售后服务提供商。
在全国建立售后服务回访打分机制，来约束当地服务商。
让其明白服务时态度的好坏也会影响其的收益。
全国各地服务商由凯雪公司售后中心统一筛选建立，统一全国售后服务商的标准与技术规范。
通过宣导及产品显眼位置宣传来建立消费者观念让你有出现问题找服务提供商的概念。
②价位方面：个别地区经销商客户反应说我公司产品比其他竞争对手厂家的价格略贵。
针对这一问题我们公司的想法是这个世界上不存在贵的产品，只存在让客户觉得值不值的产品。
所以我们会针对产品的外观、质量和品牌美誉度来进行持续的升级。
以便持续来提高凯雪公司产品的性价比。
顾客关系的建立：1. 了解客户关系管理产生的背景•客户资源价值的重视：成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值•客户价值实现过程需求的拉动来自销售、营销、服务、经理人员，客户的声音•信息技术的推动. 理解客户关系管理的含义：① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
④ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理内涵：综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
客户或顾客：指同你进行交易的个人或企业组织。
客户包括现有客户，即过去或正在和你进行交易的客户；也包括潜在客户，即今后有可能建立交易关系的客户。
客户关系管理系统的分类按目标客户分类以行业大型企业及集团客户（如伊利、蒙牛、双汇）为目标客户的高层CRM；以年销售额超过50万元的经销商为目标客户的中端CRM；以普通中小客户为目标客户的中小企业CRM。
客户关系管理的战略作用提高市场营销效果；为生产研发提供决策支持；技术支持的重要手段为财务金融提供决策支持；为实时调整内部管理提供依据；使企业的资源得到合理利用优化企业业务流程；提供奇异的快速响应和应变能力；改善企业服务与提高客户满意度提高企业销售收入；公共关系公共关系状态：单纯的；积极的公共关系活动：日常的：区域拜访、电话拜访；专门性的：针对特定区域的广告投放及政策倾斜。
PL：由组织、公众和传播3要素构成组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的集体，是PL的主体。
公众不是一般意义的“群众”，而是指与组织有着特定联系的利益群体、个人与组织，如政府、客户、竞争团体，是PL的对象。
传播将一定信息通过传播媒介输送给社会公众，以达到公共关系所期望的目的。
PL 手段2. 关系营销是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中所涉及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
3. 网络环境下的公共关系管理网络公共关系主体的变化：经营活动的全球化，数字化与信息化网络公共关系客体的变化：公众的个体性，公众的复杂性，公众威力扩大化传播方式的变化：传播的全球化，民主化，低成本化。
4. 网络环境下的客户关系管理信息传播实时性与互动性信息发布自由化信息超载：信息数量超过了系统或个人的承载能力。
或者说，系统或个人所接收的信息超过其自身处理能力或信息未能有效应用的状况。
5. 客户关系分类，企业如何选择客户关系类型按不同水平的分类：基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型基本型：卖后不与客户接触。
产品边际利润水平低，客户极其庞大。
否则售后成本高被动型：卖后，鼓励客户有问题联系企业。
负责型：卖后及时联系客户，询问是否符合要求，有何不足，建议。
能动型：不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品信息。
伙伴型：帮客户解决问题，支持客户的成功，共同发展。
客户少，产品边际利润水平高。
按不同形态的客户关系分类：静态客户关系（主要指客户满意与客户忠诚），动态客户关系客户满意，是指客户对企业及企业产品、服务的满意程度，是客户的主观感受。
影响客户满意的因素：企业因素，产品因素，营销与服务体系，沟通因素，客户关怀客户忠诚，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。
两种表现形式：忠诚于企业的意愿，行为。
客户满意度指数模型：由6个潜在变量及其因果关系构成：预期质量，感知质量，感知价格，这3个是前提变量顾客满意度，顾客报怨，顾客忠诚度，这3个是结果变量满意程度高低将导致：客户抱怨或客户忠诚客户购买决策过程,7个阶段：需求意识，信息收集，评估选择，期望意识，购买经历，使用体验，价值评判客户期望客户期望是客户在购买决策过程前期对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。
无经历的期望，一次经历后的期望，重复经历的期望客户对质量的感知：产品质量，服务质量客户对价值的感知：对总成本，对总价值，对质量与价格之比，对价格与质量总成本：货币-，时间，精神和体力。
总价值：产品，服务，人员，形象客户满意度主要由理念满意、行为满意和视听满意3个要素构成的理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受行为满意是指客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。
客户抱怨当客户对其要求被满足程度的感受越差时，客户越不满意，越容易产生抱怨，甚至投诉。
客户抱怨主要原因：产品问题：生产者的责任，销售者的责任，客户的责任（使用不当）服务问题：提供服务者抱怨化解：正视客户抱怨、记录客户抱怨、真诚听取抱怨、赋予员工权力、设定预期、吸取教训、让其他相关人了解顾客满意的测量：1. 客户忠诚分析客户忠诚是内在态度和外在行为的统一，是客户长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合。
行为角度：对产品或服务重复购买，通过购买份额、频率来测量态度：对产品或服务的依赖，考虑客户潜在态度和偏好，测量指标为购买意愿，偏好程度2. 客户忠诚的分类Dick和Basu按不同形态的客户态度取向和重复购买行为，将其分为4类：不忠诚，虚假忠诚，潜在忠诚，和持续忠诚Jones和Sasser从客户满意与客户忠诚的关系，将其分为4类：忠诚者、传道者（高满意度-高忠诚度），背叛者/恐怖分子（低-低）唯利是图者（高-低）和人质客户（低-高）Cremler和Brown将其分为行为忠诚，意向忠诚和情感忠诚3类客户忠诚类型分析：垄断忠诚：客户别无选择。
客户特征是低依恋，高重复购买。
惰性忠诚：由于惰性不情愿去寻找其他供应商。