成人服装品牌的延伸发展模式研究

成人服装品牌的延伸发展模式研究——以美特斯邦威的品牌整合为例09公关肖梦倩 3090525037摘要：近年来，随着成人服装消费趋于饱和，国内外成人品牌纷纷将触角延伸至童装领域。

国际大牌如NIKE、ADIDAS、ARMANI Junior等，国内品牌如森马、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等，以及一些外贸企业，如宁波百慕，或推出自主品牌，或通过代理、收购国内外童装品牌进入童装领域。

另外，还有服装B2C网购公司也将童装作为其目前主要业务之一，凡客与优扬共推的“小羊肖恩”、“花园宝宝”系列童装。

甚至连家电巨头海尔也挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌。

本文通过对巴拉巴拉之于森马的发展基础上，理论与实际相结合，分析成人品牌的延伸发展模式，探讨美特斯邦威童装莫莫的整合发展模式作为年轻有活力的本土的服饰行业领导品牌美特斯邦威，在创立之时就致力为中国的年轻消费者提供时尚的、活力的、潮流的、休闲的，贴近中国年轻一代的服饰产品。

在其近十年的发展过程中，美特斯邦威在创始人周成建先生的不断带领下，已经踊跃成为引领时尚的品牌。

2011年，美特斯邦威的销售额甚至达到了创纪录的99亿元。

而作为一个年轻崛起的品牌，无论在时间上还是条件上都具备了发展附属品牌的条件。

而种种迹象表明，从2011年开始，中国服装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显，而且大品牌都相继瞄准了被业内同行调侃为中国服装行业‘最后一块肥肉’的童装市场。

而条件成熟的美特斯邦威在2012年一月推出了属于自己的童装品牌——莫莫moomoo，莫莫的发展似乎被美特斯邦威寄予了厚望。

关键词：品牌延伸莫莫附属品牌发展一、品牌延伸的相关理论（一）品牌延伸的定义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

（二）品牌延伸的策略1.在产业上延伸从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸、延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。

另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

2.在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法：（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。

（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。

如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

3.其它相关延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸。

这对于刚成长起来的名牌非常有意义。

它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

二．美邦童装整合的特征及借鉴巴拉巴拉的例子（一）.美特斯邦威的发展历程1995年，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。

2005年，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段。

2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

（二）美邦的童装品牌的整合特征及一般规律1美邦童装发展的整合特征（1）童装款式持续走成人路线很显明的一点是，今年的童装款式体现了显著的走成人化路线，作风偏向于存在都市感的经典设计和温馨的芭比娃娃。

从美邦童装品牌的近期宣布运动上看，今年校园衣饰是童装的重点，对传统格式进行新的比例宰割，并参加撞色等活跃幽默的元素，细节方面包含水洗磨毛面料、多袋裤等，都与今年景人古装的风行元素一致。

当代儿童的审雅观比从前更加多样，当代儿童大部门受父母的影响，80后的父母寻求时尚，个性张扬，穿着装扮都走在时尚的顶端，这直接影响到下一代儿童的思维，进而影响到他们的审美观。

童装成人化当前，就会更加时尚，站在成人的角度来看就是时尚与潮流的联合。

（2）童装品牌的动漫概念从喜洋洋与灰太狼，到机器猫，到蓝猫淘气。

我们可以看到许多童装品牌都是与动漫产业链接相辅相成的。

童装品牌化道路一旦与动漫产业挂钩，自然，这条路就会走的顺畅许多。

动漫具有很强的娱乐性，并且受众以儿童为主。

童装企业如果能与优秀的动漫品牌和元素成功结合，无疑能够帮助企业井上贴花。

与动漫结合对童装企业来说是一个很好的发展机遇。

这是业界的共识。

（3）低碳环保概念低碳环保这个概念盛行是2011年年初的事情，虽然已经过去一年，但是低碳环保的概念并没有被人淡忘。

童装行业自然也是低碳环保的拥护者。

美邦童装始终贯彻低碳环保的概念。

可以这么说，美邦童装一出市场，从原料、生产工艺、产品等各个环节实现低碳环保，应对碳标签。

（三）莫莫借鉴巴拉巴拉。

美特斯邦威和森马同为上世纪九十年代在温州发展起来的潮流品牌。

不管其风格、经营模式、销售渠道都是类似的。

在消费者概念里，适合青少年穿的服饰，除了美特斯邦威就是森马了吧。

所以在森马抢先美特斯邦威一步的情况下，在巴拉巴拉发展的如此之好之时。

美特斯邦威是否应该借鉴一下森马对于巴拉巴拉的发展。

（1）莫莫的定位。

作为美邦的童装品牌，莫莫的定位应借鉴于巴拉巴拉。

巴拉巴拉定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。

莫莫走的也是大众路线。

（2）经营模式温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁” 先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。

而美邦童装在首推莫莫时便是采取这种商务模式来推广莫莫的。

三．成人附属品牌的发展的一般规律及值得其他企业借鉴的地方（一）一般规律。

（1）安踏的童装发展——开张数百家少儿店在泉州体育品牌中，安踏是较早宣布进军儿童用品市场的企业。

据介绍，“安踏KIDS （少儿）”创始于2008年，主打是3—14岁小朋友市场，其产品以运动（sports）、生活（lifestyle）两大风格为主，产品涵盖服装、鞋与配件，全面满足少年儿童日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。

“安踏KIDS”自出生起，就注重其产品的自主创新。

公司旗下的国内首家运动科学实验室，使得该产品系列能更好地为3—14岁中国儿童提供适合各个年龄层的鞋，呵护儿童幼嫩的双足。

同时，安踏最早与中国皮革研究院合作进行“中国儿童脚型研究”，摸索中国儿童脚型规律，了解年龄、性别、地域对儿童鞋型的影响，建立健全中国儿童脚型库，据此专业数据研发适合每个年龄层儿童的鞋楦，有针对性地研发出品类多样、尺码齐全的鞋产品。

据安踏2010年报资料显示，安踏少儿店在2010年保持着高速的增长，去年“安踏KIDS”的总店数达383家。

年报预计2011年，这个数量可以达到500家。

（2）提出10亿元销售目标——三六一度的童装发展在同城的竞争品牌中，三六一度进军儿童鞋市场的时间其实并不落后于安踏。

早在2008年之前，三六一度就酝酿着向国内童鞋领域进军，并有了初步的尝试。

但三六一度正式宣布进军少儿市场还是在2009年于香港联交所上市之后。

是年，三六一度上市招股书中提到，面对国内巨大的童装市场机会，三六一度将把上市募集资金的9%用于童装品牌的研发及拓展，少儿系列成为三六一度上市后资本运营的第一个项目。

负责三六一度少儿系列运营的三六一度（厦门）工贸有限公司总经理陈志诚表示，目前成人品牌进军少儿市场，产品大都是成人的缩小版，为避免这种同质化竞争，三六一度少儿项目自成立之后就是由一个独立的公司运作，团队从研发设计到生产、销售都是与成人产品的队伍完全分开的。

虽然正式的起步稍晚，但三六一度少儿系列三年来的成长速度却异常迅猛。

陈志诚告诉早报记者，目前三六一度少儿系列在全国的专卖店已经达820家，今年预计将达到1000家。

三六一度少儿系列未来三年的规划是，到2014年，在全国单店的规模希望能达到3500个，而销售额希望能达到10个亿，占总三六一度总销售的11%—12%。

（3）代理经营国际品牌——特步特步早在2006年就开始进军儿童市场，与三六一度、安踏不同的是，特步进军儿童市场采用的是“借船出海”的策略。

是年，特步通过与美国迪斯尼签订了合作协议，获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品，特步负责迪斯尼品牌产品的研发、生产、销售。

（二）其他企业借鉴的地方。

（1）明确自身的定位正确进行品牌定位。

品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。

在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。

（2）必须走品牌之路纵观中国童装，众多国内童装企业大都处于低档市场，品牌童装市场长期被国外品牌占领，并有进一步被垄断的趋势。

其实，这些国外品牌的童装有相当多是由国内企业生产加工的，国内企业的技术实力已达到了较高水准。

服装界专家指出，如果我国童装总是在低档次中相互竞争，会使自身水平与先进国家的距离越拉越大。

提高我国童装的品牌效应，增强与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。

四、总结莫莫的发展模式及发展前景（一）发展模式总结首先，莫莫要认清核心竞争力的来源。