管理及其决策 第二十一辑

在需求理论中最基本的概念之一就是需求法则。简单地说。这一法则认为，在价格和需求量之间存在着一种反比关系。提高价格需求量就会减少。需求法则可以用因价格变化引起地替代和收入效应来解释。替代效应是变化着的机会成本的反映。当一种物品的价格上涨，它的用其他物品来表示的机会成本也上升。结果是消费者就可能用其他物品来代替变得更贵的物品。
经济学研究的是：我们社会中的个人、厂商、政府和 组织是如何进行选择的，这些选择又怎样决定社会资源如何被利用。稀缺是经济学的一个显著的现象：因为资源稀缺，所以选择是必要的。
7、在自由市场体系中，利润起两大作用： 第一，它为生产者增、增减量或进、出一个行业提供信号。第二，利润是对企业家的活动，包括承担风险和创新的一种回报。在一个竞争性的行业里，经济利润是短暂的。一家企业的高利润常常导致该行业其他企业增加产量，从而导致价格和利润的下降。具有垄断力的企业可能在一个较长时期里获取超正常利润，这种利润在国民经济中不起好作用。
经济学家还使用别的成本，并定义为内含成本。内含成本不反应企业的现金支出。它是由放弃机会引起的。这种成本不包括在会计报表里，但任何理性的决策工作都必须考虑它。
在以上例子中，若老板把这200,000元存入银行，年利率为5%，那么这笔投资有可能每年回报10,000元，这一笔钱就应当视作在零售商投资200,000元内含成本或机会成本。
假如一个已经获得MBA学位的人，打算在一家零售商店投资200,000元，并由自己来管理，会计利润就是销售收入减去售出货物成本再减去广告、折旧、水电、税金等杂费。
销售收入
90 000
减：售出货物成本
40 000
毛利
50 000
减：广告
10 000
非弹性是指没有弹性或反应迟钝。
需求价格弹性
弹性
表述用语
价格上升1%对需求量的影响
价格上升1%对收益的影响
零
完全无弹性
（垂直的需求曲线）
零
增加1%
0~1
缺乏弹性
下降少于1%
增加少于1%
1
单一弹性
下降1%
不变
>1
50 000
减：外显成本
广告
10 000
折旧
10 000
水、电、煤气
3 000
税金
2 000
杂费
5000
30 000
减：内含成本
200000元存入银行的回报
10 000
放弃的薪水
4、经济科学的精髓，在于根据约束条件确定最优行为。
管理决策是要受法律、道德、契约、财务和技术上的条件的约束。
根据财务和技术上的约束条件来做最优决策，是管理经济学基本内容的组成部分。
5、企业目标是利润最大化这一点确定后，就要对利润这一个概念进行定义。利润在传统上的意思比较简单：利润可以定义为收入减去成本。但是最经济学家和会计师来说。成本的定义有很大差别。
当价格变化很小时，使用点弹性。 价格变化较大时，适用弧弹性。
弧弹性适宜于分析价格的 （即可测度的）变化所带来的影响。例如，价格自1元增加到2元就可以用弧弹性来评价。在实际中，价格弹性大多数用的是弧弹性。
点弹性用来评价价格的微小变化所带来的影响，或用来计算在某一特定价格上的价格弹性。
当需求为弹性时，边际收入为正值；当需求为非弹性时，边际收入为负值。
8、需求理论的基本目标是确定和分析决定消费者的需要和欲望的基本因素。懂得有哪些因素会影响需求，这对于经理们来说是很有用的。这种知识对于定价决策、销售预测和制定市场营销策略都是需要的。
在决定购买什么产品时，每个消费者都面临有约束条件下的最优化问题，即在给定收入（约定条件）的条件下，他们选择能最大限度满足他们个人需要的物品和服务组合。在这种选择的背后，是拥有物品和服务而得到的满足与它的机会成本（即为了获得物品和服务而作出的牺牲）之间的比较。在市场经济里，机会成本是由价格来反映的。这样，价格就成为指导消费者决策的信号。价格高说明机会成本高；价格低就说明要放弃的东西少。
当一种物品的价格上涨，消费者的购买力就会下降。这种购买力的变化就称为收入效应，因为价格上涨相当于消费者的收入减少了。
9、在市场经济中，企业必须对消费者的需求做出反映。因此，了解影响需求的因素对经理们来说十分重要，在这些因素中最要的是：消费者的偏好、收入水平和其他物品的价格。
其他物品的价格 一种物品的需求常受其他物品价格变化的影响。影响的性质取决于该物品是替代品还是互补品。替代品是指用途基本相同的物品。当一种物品涨价，它的替代品的需求就可能增加。经常一起使用饿物品称为互补品。这种物品涨价，会导致它的互补品的需求减少。
第二笔内含成本是经理的时间支出。一个具有MBA学位的人的年薪一般为40,000元。现在老板没有为别人工作，而是自己管理商店，这40000元就是他自己管理商店的内含成本，这样，为了计算经济利润，损益表就要作以下修改。
销售收入
90 000
减：售出货物成本
40 000
毛利
管理及其决策 第二十一辑
管理经济学专辑 一
草稿
最后完成时间 1999年07月11日
由于此辑素材来源于《管理经济学》和《经济学》，两者的着重点不同，因此在此专辑中可以看到对同一个问题会有不同的解释，我认为这只不过是用不同的角度去看待同一个问题而已。
1、经济学的主要兴趣不是在于有些经理的决策实际是如何做出的，而是在于了解经理们决策的环境，尤其是要为他们根据环境变化做出反应提供思维框架。
上面关于企业规模是有限度的两个原因，归根到底，是由经济学家所谓的“管理回报递减”原理决定的。
许多大企业认识到企业规模过大的危害，就在企业中实行分权，建立许多独立经营的分公司或利润中心。

3、事实上， 没有一种已经得到证实的一般理论，能够像利润最大化模型那样准确地预测企业的决策。在经济学中，常假定企业目标是利润最大化。
40 000
50 000
净经济利润
-30 000
可见，从更广义的视野看，这家商店第1年将亏损30 000元。在把所有的“相关”成本都考虑进去之后，20 000元会计利润就消失了。显然，如果财务报表的财务信息是这样的话，是否要建这家商店的决策就会完全不同。还可以从另一个角度来看这个问题，假定200 000元是按5%的利率借来的，这为MBA毕业生是用每年40 000元雇来经营这家商店的。在这种情况下，内含成本就变为外显成本。会计利润就和经济利润相同了。
不考虑内含成本就会导致资源配置的低效率。
6、在许多企业相互竞争的市场里，超常利润是一种重要信号，但它不一定能保持很就。也就是说，现有企业会通过增加产量来对高利润作出反应，新的企业也会因此而进入市场，结果就会使产品的供给增加、价格下降，最后也使利润下降。所以，在竞争性市场中，（经济）利润是一种重要信号，但它多少具有短暂的性质。
限制企业规模的第二个因素是：企业家的组织才能总是有限的。如果企业的规模超过了经理人员管理企业的 ，企业内部的资源就不可能得到有效配置。为了克服这一问题，许多大公司就设有分公司，即所谓的“利润中心”。每个分公司谋求本分公司的利润最大。这样，一家大公司下面就有许多独立的较小的分公司，经理人员管理有限的问题，至少可以部分得到解决。
有关价格弹性的信息，对于经理们从事价格决策是很有用的。如果当前的价格处于非弹性需求，降价就会导致总收入的减少。如果具有弹性需求的产品降价，则会使总收入增加，涨价则会使总收入减少。但如果需求是单元弹性的，价格变化对总收入就没有影响。
12、在我国的体制改革中，我国部分的经济学者仍然受到西方经济学中陈旧的教条的影响，同样认为私有制企业不存在委托者与其代理人之间的利益矛盾，因此，为了提高我国国有大中型企业的效率，他们把改革重点错误地偏向于所有权的变革 ，而忽视提高效率应该遵循的一个重要途径，即解决一切所有制下都必然存在的委托一代理关系问题，而这一问题的解决属于企业管理范畴，于所有制无关。因此， 我国国有企业效率问题的关键是改善管理，而不应在所有制问题上大做文章。
如果物品的价格弹性比1大，那么，当价格上升1%时，需求量的下降大于1%。因此，价格上升意味者这类物品的总收益下降。价格下降将提高收益。销售量增加抵偿价格下降而有余。我们说这类物品的需求是相对有弹性的。或者说，对价格变化是敏感的。
大多数食品的价格弹性是低的（价格上升对需求影响不大），而大多数奢侈品的价格弹性，如香水、滑雪旅游、奔驰车等，都是相对教高的（价格上升将使需求大为减少）。
有弹性
下降多于1%
减少；弹性越 ，减少收益越多
无穷大
完全弹性
（水平的需求曲线）
下降到零
减少到零
影响价格弹性的因素
短期弹性是指时间不长，以致消费者还来不及充分调整以适应价格的变化。长期弹性是指消费者有足够的时间来进行调整以适应价格的变化。
10、边际收入：多销售一个单位的产品，会使总收入发生变化。边际收入是因产量变化一个单位而引起的收入的变化。
11、如果有一种方法能够衡量价格变化对总收入的可能影响，定价决策中的不确定性可以减少。 方法之一就是确定需求的价格弹性。
价格弹性可定义为：由价格变化1%而引起的需求量变化的百分比。价格弹性也被定义为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
如果价格变化2%引起需求量变化8%，那么，需求弹性为4。
（需求价格弹性实际上是负数，即当价格上升时，需求量是下降的。然而，我们通常直接把价格弹性，比如说，烟草的价格弹性写为0.6。在这里，我们公认它的意思是，上升1%时，需求量下降6%。）
当价格弹性是1的话，需求量的下降正好与价格的上升相抵，因此，价格上升对收益没有影响，如果价格弹性少于1，那么物品价格上升1%时，需求量的下降少于1%。因为需求减少得不太多，所以，0~1之间的价格弹性意味者价格上升也将会使收益上升。而价格的下降将使收益下降。我们说这类物品的需求量是相缺乏弹性的，或者说，是对价格变化不敏感的。